1. E-mail marketing
réussir ses campagnes
e-mailings
I.Denis
19/05/2010

2. A. Infos générales
• Chaque jour, 26 millions de mails en France, 2,3 /pers
• 68 milliards de mails en 2009 en France vs 4 milliards
en 2005
• 75% utilisent un webmail
• Taux de conversion standards :
– Envoi : 100%
– Arrive dans une boîte mail : 75%
– Est ouvert : 10%
– Provoque une action : 1%

3. B. Pourquoi l’e-mailing ?
• Bon marché
– Emailing 100X moins cher que courrier postal
• Efficacité
– ROI pour 1€ investi en marketing direct :
• Email commercial : 46€
• Publicité sur le net : 20€
• Courrier postal adressé : 16€
• Télémarketing : 9 €
Source : direct marketing association 11/2007

4. Attention !
• SPAM = 95% des mails !
• La loi impose l’opt-in : « tout envoi de mail
promotionnel est interdit si le destinataire n’a
pas donné son accord préalable, libre,
spécifique et informé. »
– Sauf si client existant pour prdts&services similaires
– Sauf si personnes morales (info@, sales @…)

5. C. Guide des bonnes pratiques
1. Optimiser sa BDD
2. Concevoir le message : en-tête et corps
3. Être « right on time »
4. Proposer un contenu utile et agréable
5. Tenir compte des contraintes techniques

6. 1. Optimiser sa BDD (1)
• Constituer une BDD de destinataires
– en respectant la loi (voir annexe 1)
– plusieurs stratégies : recrutement sur le site, partage de
bases, locations selon le ciblage (voir annexe 2)
– Proposer l’inscription dès la HP, en haut à droite (tester les
pop-ups internes à apparition unique pour chaque visiteur)
– Organiser des jeux (tirage sort, concours, instant gagnant,
votes) pour récolter à moindre coût et tirer parti de la viralité
(inviter ses contacts pour rejouer)
– Proposer le parrainage (! L’adresse ne peut être utilisée
qu’une seule fois pour inviter, tjrs indiquer le nom du parrain)
– Travailler la co-registration (optinsolution.fr, intuiti.net,
adlead.fr)

7. 1. Optimiser sa BDD (2)
• Augmenter la qualité de la BDD
– Double opt-in : email de confirmation d’inscription
– Nettoyer régulièrement la BDD
– Cibler les destinataires avec des messages pertinents sur
chaque segment (offres personnalisées):
• Profil : sexe, âge, CSP, localisation, …
• Comportement : intention d’achat, enquête, tracking sur le site, …
• Statut : client, prospect, prescripteur, mentor, auteur…

8. 2. Concevoir le message,
l’en-tête
2 secondes pour convaincre !
• Emetteur explicite :
– nom de l’entr., d’une personne ou annonce de l’événement
– éviter contact@monsite.com et noreply@monsite.com
– Pas trop long, pas entièrement en majuscules, pas de mots
« spammeurs » (gratuit, argent, offre, gagner, riche…)
– Tjrs utiliser le même nom
• Objet :
– DO :
• 35 à 40 signes ou 7 mots
• Contenu Incitatif, amusant, provocant
– DON’T
• Titre trop long,
• entièrement en majuscules,
• mots « spammeurs » (gratuit, argent, offre, gagner, riche…)
• Trop de ponctuation ou ponctuation répétée

9. 2. Concevoir le message,
le corps
Moins d’une minute pour lire une newsletter !
• Logo, date et n° de la news
• Objectif dans la partie visible du message
• Soigner la 1ère phrase qui s’affichera dans les
webmails (éviter « si ce message ne s’affiche pas… »)
• Organisation des contenus en pyramide inversée
• Un seul thème par mail
• Un call to action / lien vers le site
• Signer le mail

10. 3. Être « right on time »
• Surveiller la fréquence d’envoi :
– Hebdo, bi-mensuelle, mensuelle et l’indiquer lors de l’inscription
– Laisser le choix à l’utilisateur (via son profil)
• Repérer les dates/heures efficaces
– Pas le lundi matin !
– Grand public : we ou 17 à 20H en semaine
– Business : mardi ou jeudi de 11 à 15H
• Planifier les opérations spéciales :
– Soldes, vacances, fêtes, rentrée, évts sectoriels
• Communiquer les événements de la marque :
– Anniversaires, nouveautés, ventes privées, ventes flash
• Être orienté client :
– Souhaiter son anniversaire et proposer avantage promo

11. 4. Proposer un contenu
utile & agréable
• Définir le/les objectifs du mail :
– Améliorer relation client
– Mettre en avant les produits et offres
– Faire la promotion des services
– Proposer du conseil (afin d ‘éveiller l’intérêt)
• Respecter la charte graphique du site
– Utiliser la barre de navigation du site
– Utiliser + de visuels (humains ++) pour orienter le regard
• Ne pas oublier :
– Soigner sa 1ère phrase affichée
– Proposer une version en ligne
– Préciser l’émetteur et la raison de la réception de l’email
– Proposer la désinscription
– Introduire des éléments de confiance (garanties, payements…)

12. 5. Tenir compte des
contraintes techniques
• Tester le rendu sur clients messagerie
• DO :
– Largeur 600 à 700 px
– Code < 80Ko
– Styles CSS en ligne (style=)
– Emails structurés avec tableaux (<table>)
– Images découpées avec zones cliquables s/html
– Balises <alt> renseignées
– Incitation à ajouter mon mail au carnet d’adresses
– Message lisible sans les images
– Arrière-plan de couleur mais texte sur fond blanc
• DON’T :
– Style à la balise <body>
– Fichier lié, vidéo, javascript, activeX, flash, feuilles de style CSS externes
– Images internes

13. D. Méthodologie
• Segmenter les contacts (géographiquement, par
centre d’intérêt, âge, sexe, …)
• Définir un objectif clair pour chaque segment
– Prospection
– Fidélisation
• Développer un contenu intéressant intégrant un
« call to action »
• Analyser pour mieux chaîner !
• Penser aussi à la « landing page »

14. Prospection vs fidélisation
Prospection : message simplifié ! Fidélisation : message enrichi
– 600 pixels de large – Plusieurs produits ou infos
– UN déclencheur d’action = une offre – Rigueur dans la structure
stimulante, pas seulement un – Liens clairs
bouton – Stimulation éditoriale
– Réassurance
– Identité et désabonnement

15. Le chaînage
Newsletter
Transformés périodique
Emailing
Prospection Relance
Cadeaux !
Stimuli ++
Ouvreur/Cliqueur
Non transformés
Relance
Prospection
Non Ouvreur

16. La landing page
• S’appuyer sur une landing page efficace :
– Pas de navigation perturbatrice (pub, liens, …)
– Formulaires courts et étudiés
– Questions liées à l’objet du formulaire
– Incentives à la saisie d’informations
– Champs pré-remplis

17. Evaluer et tester, tester, tester
• Comprendre et interpréter les statistiques
Les taux Définition Taux moyen
Liste Orange Adresses ne voulant recevoir aucune communication < 0,1%
NPAI hard Adresses définitivement défectueuses 5 ~ 15%
NPAI soft Adresses temporairement inaccessibles 5 ~ 15%
Réception Adresses présumées reçues (pas de messages 80%
d’erreur)
Ouverture Adresses ayant ouvert et accepté d’ouvrir les images 25 ~ 30%
Clic Adresses ayant cliqué 2 ~ 5%
Réactivité Ratio Clic / Ouverture
Transformation Adresses ayant transformé (accès à une page a + 2
clics)
Désabonnement Adresses s’étant désabonnées

18. Evaluer et tester, tester, tester
• Ne plus router sur les adresses inactives
– NPAI Hard
– NPAI Soft
• Réinterpréter les statistiques en permanence et
adapter les messages

19. Evaluer et penser « multicanal »
Les Formulaires
L’Emailing de prospection
facilitent l’acquisition
cible efficacement
Des contenus à La relance (tel / mail)
Le Flux Web et le Blog mutualiser qualifient les cibles
créent du trafic entre les et les transforment
et le thématisent supports
Le Flux Web et le Blog
canaux de fidélisation
Délivrabilité
alternatif maximale La Newsletter
des messages canal de fidélisation
principal
Le SMS L’Enquête
accentue et cible renforce la
l’effort promotionnel connaissance client
19

20. Annexe 1
• Règles différentes pour les adresses « génériques » (ex
info@, sales@…)
B2C B2B
Désabonnement Obligatoire Obligatoire
Consentement préalable Obligatoire Recommandé
Message adapté Recommandé Obligatoire
Identité émetteur Obligatoire Obligatoire
Déclaration fichier CNIL Obligatoire Obligatoire

21. Annexe 2
Ciblage pointu
Sourcing Sourcing
Fichiers à forte valeur ajoutée Collecte
Bases de lead Location bases qualifiées
« Les acheteurs médias dans le « Les CSP +++ amateur de vin
secteur des cosmétiques » haut de gamme »
B2B B2C
« Les patrons de PME à Paris » « Les jeunes de 18 à 25 ans»
Sourcing Sourcing
Collecte Performance
Locations bases qualifiées Collecte
Ciblage large

22. Présentation disponible sur www.slideshare.net/isabelledenis