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Conceptos Básicos - Marketing

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Conceptos Básicos - Marketing

  1. 1. La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización ACCIONISTAS • Dividendos DIRECTIVOS • Crecimiento del Capital EMPLEADOS • Retribución • Seguridad de la • Retribución • Compensaciones Inversión • Seguridad • Prestigio y Poder • Compensaciones • Satisfacción en el trabajo ESTADO • Actividad Económica SOCIEDAD Inducida EMPRESA • Empleo Estable • Generación de Empleo • Preservar el entorno • Pago de Impuestos • Rentabilidad Social PROVEEDORES • Pagos Regulares ACREEDORES • Continuidad del Negocio • Crecimiento • Interés Alto • Seguridad del Capital CLIENTES • Calidad del Producto • Servicio • Satisfacción Marketing 1
  2. 2. La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización La organización necesita adoptar una perspectiva múltiple que permita reconciliar los conflictos de intereses -dadas las diferentes, y en principio antagónicas, expectativas- que existen entre los públicos que interactúan con la organización. Marketing 2
  3. 3. La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización Se requiere, cuando menos, satisfacer una banda de resultados aceptables para todos y cada uno de ellos, que resuelva el conflicto de corto plazo. Marketing 3
  4. 4. La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización En el largo plazo no existe conflicto, en la medida que todos y cada uno de los participantes de la organización, hacen propio el objetivo más ambicioso y trascendente que se puede plantear una empresa: sobrevivir indefinidamente en el tiempo. Marketing 4
  5. 5. Conceptos Básicos: DEMANDAS Requerimientos de productos/servicios específicos que están respaldados por el poder y la voluntad de compra. Marketing 5
  6. 6. Conceptos Básicos: NECESIDAD NECESIDAD GENERICA NECESIDAD DERIVADA Define el Negocio Define el Producto Transporte de Carga Tren, camión, Barco, Avión... Transporte de Pasajeros Tren, camión, Avión, Taxi... Transporte Autónomo Automóvil, bicicleta, moto... Teatro, volantín, T.V., cine... Entretenimiento Jabón, Papel higiénico, Higiene Personal agua... Marketing 6
  7. 7. Conceptos Básicos: DESEO Medio privilegiado de conocer una necesidad. Son formas que adoptan las necesidades al ser moldeadas por factores internos del individuo y externos, del medio ambiente, la cultura y la sociedad. Marketing 7
  8. 8. Conceptos Básicos: MERCADO Está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad ó deseo específico, y que podrían estar dispuestos y tener la capacidad para realizar un intercambio, para satisfacer esa necesidad o deseo. (P. Kotler). Marketing 8
  9. 9. Marketing: Hacia una definición... “La mercadotecnia es la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre, por medio de los procesos de intercambio.” Philip Kotler Marketing 9
  10. 10. Marketing: Hacia una definición... “Marketing es la actividad cuya finalidad es hacer la venta superflua, o sea, conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o servicio diseñado para él, satisfaga perfectamente su necesidad y se venda sin promoción alguna.” Peter Drucker Marketing 10
  11. 11. Marketing Es un proceso de acople, entre las necesidades- demandas del cliente y los recursos-objetivos de la organización, identificando, creando y manteniendo clientes satisfechos. Marketing 11
  12. 12. VENTAS versus MARKETING PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES a) CONCEPTO DE VENTAS VENTAS Y UTILIDADES POR FABRICA PRODUCTO PROMOCIÓN VOLUMEN DE VENTAS b) CONCEPTO DE MARKETING UTILIDADES NECESIDADES MARKETING MEDIANTE LA MERCADO DEL CLIENTE COORDINADO SATISFACCION DEL CLIENTE Marketing 12
  13. 13. Rol del Marketing en la organización “Se trata de una orientación -filosofía o sistema de pensamiento- de la dirección, que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo -dimensión de análisis- y en adaptarse para ofrecer -dimensión operativa- los beneficios-satisfacciones deseadas y demandadas por los consumidores, mejor y más eficientemente que la competencia”. Kotler (1995) Marketing 13
  14. 14. Investigación de Mercado Sobre el funcionamiento del mercado. Sobre la competencia. Sobre las variables comerciales. Marketing 14
  15. 15. Investigación de Mercado Sobre el funcionamiento del mercado. • Leyes del Mercado • Oferta – Demanda • Racionalidades Marketing 15
  16. 16. Investigación de Mercado Sobre la competencia: • Análisis de la Industria – Grado de Rivalidad – Barreras de Entrada-Salida – Bienes sustitutos – Poder de Negociación • Clientes • Proveedores Marketing 16
  17. 17. Una tecnología Técnicas de Información y Planeamiento Tecnología de Comunicación Técnicas Operativas de Gestión Técnicas de Control Marketing 17
  18. 18. Un Enfoque de los Negocios Con Rentabilidad Desde el Mercado Hacia la Organización Capitalizando Oportunidades De manera Planificada e Integrada Con un carácter “experimental” Marketing 18
  19. 19. Rol del Marketing en la Organización “Se trata de una orientación -filosofía o sistema de pensamiento- de la dirección, que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo -dimensión de análisis- y en adaptarse para ofrecer -dimensión operativa- las satisfacciones deseadas por los consumidores, mejor y más eficientemente que la competencia”. Kotler (1995) Marketing 19
  20. 20. Rol del Marketing en la Organización • Dimensión pensamiento: Es la filosofía o sistema de pensamiento, presente principalmente en el nivel corporativo de la organización. • Dimensión Estratégica: Análisis y comprensión de los mercados, presente principalmente en el nivel del negocio o producto-mercado. • Dimensión Operativa: La actuación y acción sobre los mercados, presente en el nivel funcional. Marketing 20
  21. 21. Evolución del Marketing • De marketing local a nacional al marketing global. • De necesidades del comprador a deseos del comprador. • De competencia por precio a competencia que no es por precio. Mayor demanda de información Marketing 21
  22. 22. El Grupo Objetivo • Quiénes son nuestros clientes? • Quiénes pueden llegar a serlo? • Cuáles son sus características? • Dónde están? • Por qué nos eligen? • Por qué nos dejan? Marketing 22
  23. 23. Comportamiento del Consumidor Factores Culturales • La Cultura: es la causa principal de los deseos y comportamiento de una persona. En gran medida el comportamiento se aprende. • La Subcultura: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. • Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros compartes valores, intereses y comportamientos. Marketing 23
  24. 24. Comportamiento del Consumidor Factores Sociales 1. Grupos de Pertenencia, primarios con los que se interactúa regularmente de manera informal: familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Los grupos de pertenencia secundarios, que son más formales y con los cuales la interacción es menos regular: grupos religiosos, sindicato, clubes, etc. 2. Grupos de Referencia: Son puntos de comparación o referencia directos o indirectos para la formación de actitudes o comportamiento de una persona. Tienen gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona. Marketing 24
  25. 25. Comportamiento del Consumidor Factores Sociales 3. Familia: Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador, y siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido y será ampliamente estudiada. 4. Funciones y condición social: Los roles que desempeñan los individuos en cada grupo en el que se desenvuelve, tiene asociados ciertos status, que influenciarán de manera determinante en su comportamiento de compra. Marketing 25
  26. 26. Comportamiento del Consumidor Factores Personales 1. Edad y etapa del ciclo de vida: Con el tiempo cambian los bienes y servicios que adquiere una persona, influenciados por la edad y el ciclo de vida de la familia. 2. Ocupación: Otra importante influencia en los hábitos de compra de los consumidores es la ocupación que desempeña. 3. Situación económica: Otra influencia determinante para la elección de bienes y servicios de los consumidores. Marketing 26
  27. 27. Comportamiento del Consumidor Factores Personales 4. Estilo de vida: Se expresa en su “forma de vivir”, sus actividades, intereses y opiniones. Es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. 5. Personalidad y concepto de sí mismo: Las características psicológicas únicas que conducen a comportarse de manera relativamente coherente y duradera en determinado ambiente. (Confianza en sí mismo, autonomía, ascendencia, estabilidad emocional, orden adaptabilidad, sociabilidad, etc. Marketing 27
  28. 28. Comportamiento del Consumidor Factores Psicológicos 1. Motivación: Teorías de Maslow, Herzberg. 2. Percepción: Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. 3. Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Los especialistas afirman que la mayor parte del comportamiento es aprendido 4. Creencias y actitudes: Las personas tienden a actuar de acuerdo a sus creencias, que son pensamientos descriptivos acerca de algo. Marketing 28
  29. 29. El proceso de decisión de compra 1. Reconocimiento del problema : El consumidor siente una diferencia entre su estado real y el deseado. 2. Búsqueda de información: Si el impulso es fuerte y el satisfactor está disponible, probablemente compre en ese momento. Si no, simplemente almacena el deseo en la memoria y buscará información relacionada. 3. Evaluación de alternativas : Conjunto de atributos, grados de importancia, imagen de marca, función de utilidad, procedimiento de evaluación. 4. Decisión de compra : Entre la intensión de compra y la decisión, se pueden interponer dos factores: Actitudes de otros y algunos factores situacionales inesperados. Marketing 29
  30. 30. Estrategias Básicas • Segmentación de Mercados • Posicionamiento • Extensión de la Oferta • Mezcla de Mercadotecnia Marketing 30
  31. 31. Segmentación de Mercados Hoy en día, pretender llegar a todo el mundo es terminar por llegar a nadie. Marketing 31
  32. 32. Segmentación de Mercados Actividad destinada a agrupar de forma homogénea a los consumidores, desde la perspectiva de sus características y/ó los tipos de respuestas que generan (comportamiento de compra). Marketing 32
  33. 33. Segmentación de Mercados Heterogeneidad Homogeneidad Marketing 33
  34. 34. Segmentación de Mercados • Mercado Objetivo (meta, blanco). • Grupo de consumidores homogéneos, hacia el cual la empresa va a dirigir una propuesta específica de mercadotecnia. Marketing 34
  35. 35. Segmentación de Mercados Década de los 60 “Conseguir el producto apropiado y mantener los costos bajos”. • Enfoque de masas, se asume que los mercados son homogéneos; se buscan productos que llamen la atención. Marketing 35
  36. 36. Segmentación de Mercados Década de los 70 Peter Drucker, Theodore Levitt, Philip Kotler. • Surge el concepto de “Segmento de Mercado”. • Atender los deseos y necesidades de un mercado más fragmentado. Marketing 36
  37. 37. Segmentación de Mercados Década de los 80 Tom Peters, David Waterman • Nichos de Mercado: Segmentos más concretos y específicos. Importancia a la calidad y el servicio. • Cercanía con el cliente. Marketing 37
  38. 38. Nichos de Mercado • El suficiente tamaño y poder adquisitivo para ser rentable. • Potencial de crecimiento. • Ser de poco interés para los competidores importantes. • Que la empresa tenga las habilidades y recursos necesarios para atender al nicho con eficacia. • Que la empresa pueda defenderse del eventual ataque de los competidores importantes, mediante la lealtad de los clientes que ha creado. Marketing 38
  39. 39. Segmentación de Mercados Década de los 90 • La Era del individuo (personas). • Se establece contacto directo con el consumidor, antes, durante y después de la primera venta. • Se promueven relaciones mutuamente provechosas. Marketing 39
  40. 40. Segmentación de Mercados Década del 2000 • Marketing relacional ONE TO ONE: Se gestiona el largo plazo y se administra en función de la lealtad de los públicos que “tienen interés” en la organización. Marketing 40
  41. 41. Segmentación Condiciones para una segmentación efectiva • Características mensurables y datos accesibles. • Acceso factible para las capacidades de la organización. • Magnitud suficiente para generar utilidades, sin perder identidad entre sus miembros. • Posición defendible en el segmento. Marketing 41
  42. 42. Segmentación Variables de Segmentación • DEMOGRAFICAS: Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, Ingresos (GSE), ocupación, grado de instrucción, religión, raza, clase social, etc. • GEOGRAFICAS: País, región, provincia, ciudad, clima, densidad poblacional, tamaño de ciudad, etc. • SICOGRAFICAS: Personalidad, estilo de vida. • CONDUCTA DE COMPRA: Beneficio buscado, ocasión de compra, tipos de usuario, tasa de uso, lealtad de marca, sensibilidad a factores de mercadotecnia, etc. Marketing 42
  43. 43. El consumidor chileno Cambios de la Ultima Década: • Aumento de familias “irregulares”: – Sin unión matrimonial = 15% – Familias reconstituidas – Familias simultáneas – Nulidades (1987= 5.152; 1993=6.250) • Cambios en valores: – Individualismo: menor confianza en grupos, incluyendo la familia. – Menor confianza en el estado. – Mayor diversidad de estilos de vida, con subculturas emergentes, grupos asociados a religiones y colegios, grupos “underground”, “bikers” (monoteístas), “satánicos”, etc. Marketing 43
  44. 44. Posicionamiento Es el motor de la estrategia • Consiste en ubicar la marca, producto, servicio o la empresa toda, en un lugar específico de la mente del consumidor. Marketing 44
  45. 45. ¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO? Por los atributos propios del producto: • Sus características • Capacidad de Desempeño • Durabilidad, Confiabilidad • Reparabilidad • Estilo, Procedencia, etc. Marketing 45
  46. 46. ¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO? Los servicios asociados: • Forma de Entrega • Tiempo de Entrega • Instalación • Asesoría • Garantía, etc. Marketing 46
  47. 47. ¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO? El personal involucrado • Conocimiento Técnico • Capacidad de resolución de problemas • Empatía • Confiabilidad • Cordialidad • Etc. Marketing 47
  48. 48. ¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO? En función de la competencia: • Contraste - No tiene algo negativo de la competencia. - Tiene algo que ninguno tiene. • El Club - Pertenece a un grupo selecto de alternativas de satisfacción. • Rango - Logra mayor o mejor desempeño. - Similitud con un competidor que destaca. Marketing 48
  49. 49. ¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO? En función del Grupo Objetivo • El especialista en un segmento (demografía - psicografía) Marketing 49
  50. 50. Algunas consideraciones básicas en POSICIONAMIENTO • ¿Qué posición ocupamos hoy en la mente del consumidor? • ¿Cuál es la posición de la que nos queremos adueñar? • ¿Qué competidores deben ser vencidos si queremos ocupar esa posición? • ¿Tenemos suficientes recursos de marketing para ocupar y defender esa posición? Marketing 50
  51. 51. Producto/Servicio No me ofrezcan cosas... No me ofrezcan ropa...... Ofrézcanme una apariencia atractiva. No me ofrezcan zapatos.... Sino comodidad para mis pies y el placer de caminar. No me ofrezcan una casa.... Ofrézcanme seguridad, comodidad y un lugar limpio y feliz. No me ofrezcan libros.... Sino horas de placer y el provecho del conocimiento. No me ofrezcan discos..... Ofrézcanme tranquilidad y el placer de la música. No me ofrezcan herramientas.... Ofrézcanme la utilidad y el placer de fabricar cosas bellas. No me ofrezcan muebles.... Ofrézcanme la comodidad, la tranquilidad de un lugar acogedor. No me ofrezcan cosas.... Ofrézcanme ideas, emociones, ambiente, sentimientos. No; por favor, no me ofrezcan cosas...... Ofrézcanme beneficios. Marketing 51
  52. 52. La Marca • Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor. • Marca: Es el nombre, término, signo, símbolo o diseño -o una combinación de todos éstos- que debe identificar los bienes y servicios de un vendedor, para diferenciarlos de los demás. Marketing 52
  53. 53. La Marca Ventajas para el consumidor • Hace posible ir de compras • Asegura una satisfacción regular • Es guía de calidad • Satisface necesidades de status Ventajas para el productor • Estimula la repetición de compra • Desarrolla la imagen del producto • Ayuda a segmentar el mercado • Puede generar un gran activo intangible • Puede crear imagen a la empresa. Marketing 53
  54. 54. Tendencias en el mundo empresarial actual • Globalización de los mercados: Ensanchar visión • Competidores más y más agresivos • Ciclos de vida de los productos más cortos • Mayor diversidad de productos • Importantes cambios Demográficos: – Aumento sustancial en la esperanza de vida – Rol de la mujer trabajadora – Ciclo de vida de la familia • Consumidores más exigentes y complejos • Grandes avances tecnológicos - Fortalecen MK • Emergencia de bloques económicos Marketing 54
  55. 55. Tendencias... • Emergencia de grandes concentraciones en la oferta. • Desplazamiento de los Recursos estratégicos de una Sociedad Industrial a una de la Información. • El desequilibrio que se avecina entre la demanda de especialistas y la competencia por contratar a los mejores. • La reducción progresiva de los mandos intermedios. Marketing 55
  56. 56. Tendencias... • Aparición de una fuerza laboral nueva y variada. • Disparidad entre nuestro sistema educativo y las necesidades de la nueva sociedad de la información. • Sociedad del Conocimiento. • Sociedad del saber vertiginoso. • Replanteamiento del ámbito donde se llevarán a cabo las actividades de marketing. Marketing 56
  57. 57. El Sistema de Información de Marketing (SIM) • Explosión de necesidades de información ha dado lugar a nuevas e impresionantes tecnologías de información. • Coca Cola sabe que los norteamericanos ponen 2.3 cubos de hielo en un vaso. • Prefieren que las latas salgan de la máquina a 2 C • Kleenex sabe que una persona se suena la nariz 256 veces por año. • Hoover descubrió que los norteamericanos dedican 35 minutos a la semana a pasar la aspiradora y extraen unos 3.5 kg de polvo al año. Marketing 57
  58. 58. El Sistema de Información de Marketing (SIM) • En Europa, los suizos son los que consumen más chocolate per cápita, los griegos son los que comen más queso, los irlandeses los que beben más té y los austríacos, los que fuman más cigarrillos. • Pero, ¿Qué pasa en Argentina? Marketing 58
  59. 59. El Sistema de Información de Marketing (SIM) • Muchas empresas carecen de información sofisticada. • No cuentan con un departamento de Investigación de Mercados. • Otras sólo realizan pronósticos y análisis de ventas de rutina. • Encuestas ocasionales. • Muchos gerentes no saben en qué lugar de la empresa se encuentra la información, de que reciben demasiada información que no sirve para nada, y muy poca de la que necesitan Marketing 59
  60. 60. La nueva empresa GESTIÓN CORPORATIVA • Largo Plazo, compromiso con la estrategia. • Estrategia compartida por todos los miembros de la organización. • Benchmarking constante. • Organizaciones planas. • Visión global - Actuación Local. • Ejecutivos involucrados en los procesos. • Equilibrio entre la importancia de las funciones. • Reingeniería de la administración. Marketing 60
  61. 61. El Sistema de Información de Marketing (SIM) • Que la información importante la reciben demasiado tarde y .... • ...dudan de la exactitud de la información. EN LA SOCIEDAD ACTUAL, BASADA EN LA INFORMACIÓN, LAS EMPRESAS QUE CUENTEN CON INFORMACIÓN SUPERIOR, TENDRÁN UNA VENTAJA COMPETITIVA, PODRÁN ESCOGER MEJOR SUS MERCADOS, CREAR MEJORES OFERTAS Y EJECUTAR MEJORES PLANES DE MARKETING .... (Kotler, 2001) Marketing 61
  62. 62. La nueva empresa GESTION DE LA PRODUCCION • Mejoramiento de Procesos: generar y acrecentar una Ventaja Competitiva. • Desarrollo de Nuevos Productos. • Menor Tiempo de Producción de Calidad: – Diseño en etapas sobrepuestas – Diseño de Manufactura • Logística (Abastecimiento – Proceso Distribución). • Herramientas de gestión (JIT, Calidad Total, Innovación Tecnológica, Sistemas ABC, Mejoramiento Continuo, Reingeniería de Procesos, Benchmarking). • Eficiencia operativa. Marketing 62
  63. 63. La nueva empresa DESARROLLO ORGANIZACIONAL • Empresas muy comprometidas en mano de obra flexible, motivada y visión de conjunto – Énfasis en el equipo de trabajo. – Evaluación y Recompensa por desempeño individual y/ó de equipo. – Rotación de Tareas, gente con visión de conjunto. – Potenciación del Personal, mayor autoridad y poder de decisión. – Compromiso con la capacitación. "Orientación al mercado, al cliente y sus expectativas, donde no basta producir productos o servicios a un costo cada vez más bajo, sino que satisfagan las necesidades y expectativas de unos clientes más exigentes y complejos". Marketing 63
  64. 64. EMPRESA GLOBAL DE SIGLO XXI DELL COMPUTER COMPANY Marketing 64
  65. 65. El desafío • No hay dudas que los retos que las empresas enfrentan ya iniciado el Siglo XXI son extraordinarios y rigurosos. • Muchos son los elementos de cambio que se deben conjugar simultáneamente. • Este nuevo siglo exige un directivo con un perfil ocupacional y una actitud mental diferentes a las del pasado reciente. • Lo que es seguro, es que nos aguardan tiempos de desafíos fascinantes y aventuras increíbles. Marketing 65
  66. 66. Seguramente, serán los mejores años de nuestras vidas... Marketing 66
  67. 67. Orientaciones Estratégicas • Orientación al producto • Orientación a la venta Tiempo • Orientación al cliente • Orientación estratégica Marketing 67
  68. 68. Orientación Estratégica Consumidores: mentalidad ecologista, consumerismo, etc. Empresa: Competencia: Roles variados, Proactividad, Universalización, Previsión de la Integraciones, reacción del alianzas adversario Marketing 68
  69. 69. Necesidad de una estrategia • Existencia de fuerzas contrapuestas. • Identificación de la conducta (reacción) esperada. • Decisiones anticipadas. Marketing 69

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