Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

Brand purpose - czy zawsze cel uświęca środki?

780 visualizaciones

Publicado el

O brand purpose, greenwashingu, woke brands i wokewashingu, działaniach udanych i tych problematycznych. Bez jasnych wskazówek, raczej zarysowanie obszaru problematycznego.

Publicado en: Marketing
  • Sé el primero en comentar

Brand purpose - czy zawsze cel uświęca środki?

  1. 1. Jacek Szlak
  2. 2. • W Polsce 54 proc. konsumentów (globalnie 55 proc.) uważa, że to marki i firmy, a nie rządy czy politycy mają do odegrania ważniejszą rolę w zmienianiu naszego świata na lepsze. • Dziś nasze wybory konsumpcyjne coraz częściej stają się także kwestią manifestacji światopoglądu. • Marki meaningful, czyli te postrzegane przez konsumentów jako zmieniające świat na lepsze, • osiągają wyższe wyniki na giełdzie (o 134 proc.). • Mają też większy udział w portfelu danej kategorii o 9 proc. • Ponadto marki te osiągają wyższe poziomy wszystkich klasycznych KPI, takich jak intencja zakupowa (o 24 p.p.) czy chęć polecenia (o 39 p.p.).
  3. 3. Brand purpose Cultural branding Movement marketing Purpose driven marketing ESG (Environmental issue, Social issue, Governance issue) Corporate social responsibility Cause related marketing Legislative brands Woke brands Greenwashing Wokewashing
  4. 4. • Zmiany klimatu • Zrównoważony rozwój • Przetwarzanie plastiku • Recykling i reuse • Prawa człowieka • Równość kobiet i mniejszości • Promowanie różnorodności i inkluzywności • Walka z konsumpcjonizmem
  5. 5. 1.Tuszowanie nieekologicznych aspektów produkcji ekologicznymi. 2.Posługiwanie się nieudowodnionymi i niepotwierdzonymi danymi. 3.Stosowanie niejasnych, nieprecyzyjnych określeń typu „w 100% naturalny”. 4.Przypisywanie sobie nienależnych zasług. Na przykład podkreślanie, że oferowany produkt nie zawiera substancji, której stosowanie i tak jest zabronione prawnie. 5.Przedstawianie swojej oferty jako mniejszego zła na tle całej kategorii. 6.Bezprawne umieszczanie na swoich produktach znaków zgodności ze standardami ekologicznymi. 7.Opatrywanie produktu słownym lub graficznym komunikatem, który bezpodstawnie sugeruje, że produkt ten zyskał aprobatę niezależnych, uznanych podmiotów danej branży.
  6. 6. • Cel marki określa „dlaczego” ona istnieje. • Cel marki to powód jej istnienia – poza zarabianiem pieniędzy. • Cel – powód, dla którego coś istnieje. Dla przedsiębiorstw jest to podstawa budowania każdego doświadczenia. To istota leżąca u podstaw procesu, który sprawia, że marka staje się istotna i niezbędna dla konsumentów.
  7. 7. • Błędne koło w doborze danych • Przewidywania nie potwierdzają oczekiwań wynikających z teorii • Ideały opisują kategorię, są zbyt ogólne, więc nieużyteczne • Nie ma próby falsyfikacji teorii • To marketerzy są winni popularności brand purpose, szukając czegoś więcej w swej pracy niż wsparcia sprzedaży Richard Shotton, BrandingStrategyInsider.com, 2019
  8. 8. „Czy Patagonia będzie kiedyś w pełni odpowiedzialną firmą? Być może nie. Przed nami długa droga i nie mamy precyzyjnej mapy, która prowadzi do celu. Wypracowaliśmy jednak metody orientacji w terenie i wiemy, jak stawiać kroki we właściwym kierunku, a po nich następne i następne”.
  9. 9. • Wskaźniki zaufania do marki wśród klientów w wieku 18– 34 lata wzrosły o 350 proc., • Wskaźniki sprzedaży w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy kampanii podniosły się o jedną trzecią
  10. 10. • Luka kulturowa • Marki i organizacje vs. kultura i społeczeństwo • Luka kontekstu • Big idea vs. realizacja kampanii i brand experience • Luka zaufania • Wizerunek marki i jej wartości vs. działania firmy i wymogi biznesowe • Luka wpływu społecznego • Pozycja i tożsamość marki vs. ton przekazu
  11. 11. Świat jest tkaniną, którą przędziemy codziennie na wielkich krosnach informacji, dyskusji, filmów, książek, plotek, anegdot. [...] Kiedy zmienia się ta opowieść – zmienia się świat. [...] Ten, kto ma i snuje opowieść – rządzi.
  12. 12. 4545 Książka dostępna na stronie opowiesciwmarketingu.pl Dziękuję za uwagę Jacek Szlak redaktor naczelny Marketing przy Kawie www.marketingprzykawie.pl jacek.szlak@marketingprzykawie.pl

×