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Definição de Marketing, Objetivo do Marketing
Por Carlos Alberto de Faria
03/07/2008
Fomos, pela segunda vez, convencidos de que precisávamos postergar a conclusão da
série de artigos sobre pesquisa, para tratar de um assunto que gerou debate: marketing.
Eu deixo para declarar a definição que eu uso de marketing para o final do artigo.
A tradução de marketing, para o português, é mercadologia , muito embora os
dicionários Aurélio e Michaelis já contemplem o vocábulo marketing. A tradução, com
a terminação "logia", reforça a idéia de que corresponde a um novo campo de estudos.
Muitos, muitos mesmo - é até cultural -, confundem marketing com propaganda.
Marketing, definitivamente, não é propaganda, ou pelo menos, não só propaganda.
Propaganda é somente uma parte do marketing. E, para o marketing de serviços, a
propaganda tem sua importância reduzida, pois a melhor propaganda, nessa área de
serviços, é a boca a boca. Mas esse não é o assunto hoje ...
O marketing, originalmente, é oriundo da economia, e alçou vôo próprio e independente
da economia, quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing
precisava ser maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia,
antropologia, estatística e psicologia.
Theodore Levitt, autor clássico da área, tem uma definição de marketing, muito
utilizada e divulgada:
"Marketing é obter e manter clientes."
Essa definição, a nosso ver, é excelente como objetivo do marketing, mas não como
definição do que é marketing.

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O grande nome do marketing é, sem dúvida, Philip Kotler, que tem os livros de
marketing mais lidos, adotados e traduzidos. Ele, em um dos seus últimos livros
"Marketing para o século XXI", 1999, Editora Futura, reconheceu como o objetivo do
marketing "o gerenciamento da demanda". É um conceito que merece nossa atenção e
nosso sereno posicionamento, após, necessariamente, algum tempo de reflexão.
Philip Kotler tem algumas outras definições interessantes:
1. O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda.
2. Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi
produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar
os clientes a tornarem-se ainda melhores.
3. Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos,
define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-
alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e
programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na
organização para pensar no cliente e atender ao cliente."
Esta última definição está no livro mais recente de Philip Kotler, Marketing de A a Z,
Editora Campus, 2003.
Como temos hoje o marketing pessoal, a colocação "empresarial" da última definição de
Kotler, soa estranho. Mas esta é outra discussão que há na área, se marketing se
constitui em uma área de estudos ou é apenas um conjunto, um apanhado de conceitos e
conhecimentos de outras áreas.
Eu encaro o marketing como um conjunto de conhecimentos, oriundos de diversas áreas
do conhecimento humano, que tenham aplicação para facilitar as trocas que se efetuam
no mercado. Para mim marketing é mais a aplicação. metodologia, prática dos
conhecimentos que favoreçam o estabelecimento de trocas proveitosas no mercado,
enfim, é mais tecnologia do que ciência.
Muitos definem, operacionalmente, marketing, como um processo.

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Marketing é "o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais".
Esta é a definição da AMA - American Marketing Association.
Neste tipo de definição, mais operacional, o marketing é visto como um apanhado de
conceitos de outras áreas. Mas alheio a isto, os estudiosos de marketing continuam
avançando seus estudos com o intuito de dar sustentação ás necessidades do mercado e
aos decorrentes lançamentos, subdividindo-se em vários grupos de estudo, a saber:
marketing pessoal;
marketing político,
marketing interno ou "endomarketing",
marketing de serviços,
marketing de massa,
marketing das nações,
marketing social,
marketing de relacionamento;
marketing de experiências e
marketing organizacional.
E, com certeza, podemos ser interrompidos por alguém que cite, apropriadamente, outro
"tipo" de marketing.
Para mim, restam somente duas frases, uma definição e um objetivo, simples e diretas:
Marketing é o estudo das trocas que se realizam no mercado.
O objetivo do marketing é obter e manter clientes.
Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus

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