Jatko-opiskelijaseminaarin esitys helmikuu 2010.

1. Sosiaalisen median
hyödyntäminen
organisaatioissa
mainestrategisesta
näkökulmasta
Salla Laaksonen
Viestinnän
jatkokoulutusseminaari
kevät 2010
www.helsinki.fi/crc 24.5.2010 1

2. Motivaatio
24.5.2010 2

3. Media ja blogosfääri
24.5.2010 3

4. Sosiaalisen median määritelmä
• Sosiaalinen media tarkoittaa työkaluja, tiloja ja
toimintatapoja (modus operandi), joiden avulla ihmiset
voivat kanssakäydä, luoda, jakaa, vaihtaa ja
kommentoida sisältöjä virtuaalisissa yhteisöissä ja
verkostoissa.
Heinonen & Halonen 2007, 6, suomennettu
• Sosiaalinen media on teknologiasidonnainen ja
rakenteinen prosessi, jossa yksilöt ja ryhmät rakentavat
yhteisiä merkityksiä sisältöjen, yhteisöjen ja
verkkoteknologioiden avulla vertais- ja
käyttötuotannon kautta.
Erkkola Jussi-Pekka pro gradu 2008, 83
24.5.2010 4

5. Web 2.0 vai sosiaalinen media?
24.5.2010 5

6. 24.5.2010 6

7. Proaktiiviset organisaatiot?
24.5.2010 7

8. 24.5.2010 8

9. 24.5.2010 9

10. 24.5.2010 10

11. 24.5.2010 11

12. 24.5.2010 12

13. 24.5.2010 13

14. Organisaatiot ovat läsnä
sosiaalisessa mediassa,
halusivat tai eivät.

18. 24.5.2010 18

19. Digitaalisessa julkisuudessa
mainetarinoita kirjoittaa
yhä enenevissä määrin
yleisö.

20. Maineen tarinat elävät verkossa
• Remediaatio
• Verkkoyleisö ei ole passiivinen toisintaja
• Google never forgets.
Digitaalinen julkisuus on valtamedian,
sosiaalisen median ja hakukoneiden
muodostama kokonaisuus.

21. Kuluttajat hyödyntävät verkkoa
aktiivisesti
90 percent of the respondents said they trust
recommendations from people they know, while 70
percent said they trusted consumer opinions posted
online.
Nielsen Global Online Consumer Survey 2009
MediaComin kyselyn mukaan 62 prosenttia
keskustelupalstojen tai blogien käyttäjistä on muuttanut
käsitystään yrityksestä tai sen tuotteista ja palveluista
lukemansa perusteella.
MediaCom 2008
24.5.2010 21

22. Maine
• pääomana
• yrityskansalaisuutena
• tarinoina
Aula ja Mantere (2006, 59)
Maine on organisaatiosta kerrottujen
tarinoiden joukko
(Smythe, Dorward ja Reback 1992, 19 ref. Karvonen 2005, 48)

23. Teoria: Bojen antenarratiivit
• Organisaatioiden todellisuus koostuu
fragmentoituneesta, moniäänisestä,
kollektiivisesti tuotetusta tarinankerronnasta
• antenarratiivi on kollektiivista muistia, kunnes
se konkretisoidaan tarinaan,
vapaamuotoiseen narratiiviin (Boje 2001, 4)

24. Antenarratiivinen maine
1. Maine on organisaatiosta kerrottujen tarinoiden joukko.
2. Maine sijaitsee yhteisöissä ja muotoutuu organisaation ja
sidosryhmien kohtaamisissa, SEKÄ sidosryhmän
keskinäisissä kohtaamisissa.
3. Maine on keskeneräinen, ei välttämättä johdonmukainen
kertomus, joka ei valmistu, mutta joka voidaan tietyssä
aikaikkunassa tai ympäristössä kuvata.
4. Maineen muodostuminen on intertekstuaalinen prosessi,
jossa pienistä kertomuksen palasista muodostuu
kokonaisuus.
(Laaksonen 2008, 18; ks. myös Boje 2001)

25. Maine sosiaalisessa mediassa
• Sosiaalinen media on areena, jolla
sidosryhmät vaihtavat ja välittävät tietoa ja
mielipiteitä ja siten luovat organisaatiota tai
sen brändiä koskevia mainetarinoita
• Maineen rakentuminen sosiaalisessa mediassa
on monimutkainen prosessi, johon vaikuttavat
viestinnän ammattilaiset, journalistit, yleisöt,
asiakkaat ja työntekijät.

26. 24.5.2010 26

27. Teoria: Grunigin julkisuussuhteet
• Four models of public relations
– Press agentry / publicity model
– Public information model
– One-way assymetrical model
– Two-way symmetrical model :
• Uses communication to negotiate with publics,
resolve conflict, and promote mutual
understanding and respect between the
organization and its public(s).
Grunig & Grunig 1992

28. Tutkimuskysymykset
• Minkälaisin ohjeistuksin tai strategioin
sosiaalisen median seurantaa ja käyttöä
yrityksissä on ohjattu?
• Minkälaisella työnjaolla organisaatiossa
sosiaalisen median seurantaa ja käytön
strategioita toteutetaan?
• Miten sosiaalisen median palveluita ja
erityisesti niiden seurantaa hyödynnetään tai
voitaisiin hyödyntää mainetyössä?

29. Tutkimusasetelma
• Aineisto
1. Organisaatioiden sosiaalisen median
ohjeistukset
2. Verkkoviestinnästä / sosiaalisesta mediasta
vastaavien teemahaastattelut
• Sosiaalinen konstruktivismi lähtökohtana:
todellisuus on sosiaalisesti rakennettua

30. Kysymysmerkkejä
• Viestintästrategiset teoriat kaipaavat kaivelua
• Yleisempi yhteiskuntatieteellinen konteksti
– Castellsin verkostoyhteiskunta?
mass self-communication
• Artikkeliväitöskirja
• Bruno Latourin action-network theory ANT
• Enterprise Social Collaboration -tutkimus
(Tekes, Finpro, FinNode USA)
24.5.2010 30

31. Kiitos!
salla.laaksonen@iki.fi
@jahapaula
24.5.2010 31