1. Cre u ec mp g eA wod
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3. La force de l’internet
1,7 milliard d’utilisateurs en ligne
2 milliards de requêtes de recherche par jour
85% des internautes ont acheté un produit/service en ligne
Accès à internet en Europe
• 20 à 50% en 2002  50 à 90% en 2009
E-commerce en Belgique (Ogone 2009)
• chiffre d’affaires = 705 millions € (+20%)
• nombre de transactions = 8,4 millions (+31%)
• montant moyen par transaction = 94 EUR (-10%)
2

4. Quelle est la proportion des pages de résultats de
recherche ?
Internet
Pages de résultats de recherche
5%
3

5. Où les annonces peuvent-elles être
diffusées ?
D’autres
sites 20 %
Réseau de Réseau Display
de Recherche de • La Libre.be
Réseau
• DH.be
80 %
• Netlog.be
Partenaires de
recherche
• Skynet
• Kapaza
4

6. Recherche sur le Web Google
Requête
0–3
Liens commerciaux
8
Résultats de recherche naturels
La requête de recherche de l’internaute correspond à un mot clé (ou une expression) utilisé dans les groupes d’annonces de
ces annonceurs. Ainsi, l’internaute verra les annonces correspondant aux produits qu’il recherche.
5

7. Partenaires de recherche: Skynet
6

8. Partenaires de recherche: Kapaza
7

9. Réseau de contenu (Display): Skynet
8

10. Réseau de Contenu (Display): Gmail
9

11. Positionnement des annonces
La position est déterminée par:
le coût par clic (CPC) x le niveau de qualité
Emplacement
Niveau de qualité : CPC
- Taux de clics (CTR)
- Mots clés et contenu de
l’annonce pertinents
- Page de destination
pertinente
X =
- Temps de chargement
- D’autres facteurs pertinents
10

12. Définition : le CPC
CPC : coût par clic
• Clic : un utilisateur clique sur votre annonce et visite votre site Web.
• Vous payez seulement lorsque l’on clique sur l’annonce.
Votre annonce AdWords L’internaute clique sur votre annonce. Votre site Web
11

13. Définition : le CTR
CTR : taux de clics
Clic
= CTR (en %)
Diffusion
20 clics
Annonce A : = 0,02 = 2 %
1 000 diffusions
3 clics
Annonce B : = 0,03 = 3 %
100 diffusions
Avec le CTR, Google juge la pertinence des annonces.
12

14. Termes
CPC
• Coût par clic: Avec Google AdWords, vous pouvez choisir le montant maximum que
vous êtes prêt à payer pour chaque clic sur votre annonce. Il s’agit de votre “enchère
au coût par clic maximale” ou “enchère au CPC max.” pour faire plus court
CPM
• Coûts par 1 000 impressions = le montant maximal que vous êtes prêt à payer à
chaque fois que votre annonce a été diffusée 1 000 fois sur le réseau Display de
Google.
CTR
• Taux de clics (CTR) indique la pertinence de vos annonces et mots clés par rapport à
une requête de recherche effectuée, selon les clics des internautes sur vos annonces. Le
CTR permet d’évaluer les performances de vos annonces et mots clés.
Conversion
• Une conversion se produit lorsqu’un internaute réalise un achat, demande des
informations supplémentaires ou effectue toute autre action que vous jugez
intéressante sur votre site.
13

15. Options d’enchères
CPC – Priorité aux clics
Enchères automatiques
C’est l’option la plus facile pour enchérir, nous la conseillons à tous ceux qui débutent
avec AdWords. Vous fixez un budget cible et enregistrez le plus de clics possibles (et
donc de visiteurs) pour le budget que vous avez choisi.
Enchères manuelles
Comme avec des enchères automatiques, vous ne payez que lorsqu’un internaute clique
sur votre annonce. Avec cette option, vous pouvez déterminer vous-même vos enchères
au CPC maximales. Vous enchérissez pour le groupe d’annonces ou pour des mots clés
ou des emplacements distincts.
CPM – Priorité à la visibilité
Avec cette option, vous payez lorsque votre annonce atteint mille impressions. Si vous
êtes surtout intéressé par la visibilité de votre annonce, ce qui est souvent le cas lorsque
l’on recherche à améliorer la notoriété de la marque, nous vous conseillons cette option.
CPA – Priorité aux conversions (vendre)
Avec cette option d’enchères avancée, vous pouvez définir des enchères au CPA
maximales pour chaque groupe d’annonces. Un suivi des conversions (avec AdWords ou
avec Google Analytics) est nécessaire.
14

16. Quels sont vos objectifs publicitaires ?
Formulez vos objectifs afin de créer les campagnes les plus efficaces
possibles :
• Quel est votre objectif publicitaire ?
• Des clics vers votre site Web ?
• Des ventes ou des demandes via votre site Web ?
• Quel budget consacrez-vous à la publicité traditionnelle et combien
vous rapporte-t-elle ?
• Quelle est la valeur d’une visite ou d’une vente (conversion)
pour vous ?
15

17. Démarrer avec AdWords
1. Rédigez votre annonce : avec quel message
souhaitez-vous être trouvé ?
2. Choisissez vos mots-clés : sur quels termes de
recherche choisissez-vous de faire apparaître
votre annonce ?
2. Optimisez : vous pouvez utiliser beaucoup de
trucs et astuces afin de réduire au maximum vos
dépenses pour le meilleur résultat possible
(hausse du nombre de vos visiteurs ou de la
visibilité, réalisation de ventes en ligne)
16

18. Structure d’un compte
• Budget de compte
• Informations de connexion
• Informations de facturation
Magasin de Jardinage
Compte AdWords "La petite fleur" • Fuseau horaire
• Budget journalier
• Groupe Cible
Plantes Conseils en Produits • Dates de début et fin
Campagnes extérieures jardinage pour terrasse
• Mots-clés
Conseils en
Caillebotis
Poêles de
chauffage
Conifères
• CPC & CPM
jardinage
Général
Général
Arbres
Groupes d’annonces • Annonces
Annonce
Annonce
Annonce
Annonce
Annonce
Annonce
Annonce
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mots clés et textes
d’annonces
17

19. L’art de rédiger une annonce
AdWords est comme Haiku
Un texte court mais riche de sens
Plus difficile que ça en a l’air !
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Consignes :
• Titre : 25 caractères
• Description : 35 caractères
par ligne
• URL visible : 35 caractères
18

20. Astuces pour les textes d’annonce
• Rédigez des annonces très ciblées : décrivez précisément ce à quoi les
internautes doivent s’attendre si ils cliquent sur le lien menant à votre site Web.
• Faites en sorte que les textes soient pertinents par rapport aux mots-clés
(nous y reviendrons dans un instant).
• Distinguez-vous de la concurrence : insistez sur les avantages que vous
proposez (commande facile, livraison rapide, par exemple) et donnez des
informations spécifiques (envoi gratuit, offres spéciales, remises, par exemple).
• Utilisez des phrases qui incitent à l’action : achetez maintenant, commandez
immédiatement, etc.
• Regardez les textes du concurrent : soyez original.
• Rédigez plusieurs annonces (Idéalement 2 ou 3).
• Testez plusieurs URL différentes.
• Respectez les consignes.
19

21. L’art de rédiger une annonce
• Pas d’espaces : "p-a-s-c-h-è-r-e" est à proscrire, par exemple
• Pas de ponctuation excessive : !!! ou ?? Pas de points d’exclamation dans
le titre
• Pas de répétitions : Assurance pas chère. Assurance pas chère.
• Évitez l’excès de majuscules : GRATUIT
• N’utilisez pas "clic", "cliquez" ou "cliquez ici“.
• N’utilisez pas "Meilleur(e)" ou "Numéro 1" sauf si cette information est
confirmée par un tiers.
• Chaque offre/promesse mentionnée dans l’annonce doit pouvoir être
trouvée en un ou deux clics à partir de la page de destination.
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Pour plus d’informations sur les consignes de rédactions applicables aux annonces, consultez la page suivante : 20
https://adwords.google.be/select/guidelines.html

22. L’art de rédiger une annonce
Testez les URL à afficher
Testez plusieurs variantes, en ajoutant des majuscules à certains mots,
par exemple.
Testez des variantes :
www.toujoursassure.be
www.ToujoursAssure.be
www.toujoursassure.be/auto
toujoursassure.be
Astuce
Lorsque votre URL à afficher correspond à celle d’un microsite (/action,
par exemple), vérifiez si celle-ci fonctionne correctement. De cette
manière, les internautes qui copient l’URL dans leur navigateur n’auront
pas de mauvaises surprises.
21

23. Choisir les mots-clés
1. Collectez : faites une liste contenant le plus de mots-clés pertinents
possibles. Il s’agit des termes que les internautes utilisent, selon vous,
pour rechercher votre produit ou service.
(Astuces : Étudiez votre propre site Web, utilisez le Générateur de mots clés basés sur les recherches et Google
Tendances des recherches)
2. Regroupez : subdivisez vos mots-clés et regroupez-les par thèmes.
Chaque groupe thématique constitue un groupe d’annonces.
3. Précisez : après avoir terminé votre liste, passez-la en revue afin de la
rendre plus précise.
4. Testez : continuez à tester et à préciser vos mots-clés. Développez les
mots-clés qui fonctionnent bien et éliminez les mots-clés moins
performants.
22

24. Pertinence des mots-clés
Produit – Livres de cuisine
John Grisham Non pertinent
Livres Trop générique
Livres de cuisine Spécifique
Livres de cuisine italienne Très
spécifique
Livre de cuisine d’Italie du Sud Extrêmement
spécifique
23

25. Pertinence des mots clés
Spécifique Générique
Livres de cuisine
Livre de cuisine
italienne Livres
Livre de cuisine
d’Italie du Sud John Grisham
Meilleurs Trafic
CTR & ROI
Extrêmement pertinent Non pertinent
24

26. Choisir le mot-clé sur la base d’objectifs
Entonnoir d’achat
Assurer auto
Prime d’assurance
auto assurance auto
Orienter
Assurance Audi Astuce
Assurance auto la
moins chère
Il n’y a pas une seule
Calcul de prime bonne manière de
d’assurance auto recherche. Pour cette
Comparer raison, ajoutez des mots
clés de chaque type pour
parer à toutes les étapes
Souscrire assurance auto du processus d’achat
Assurance auto
en ligne
Acheter
Estimation des coûts à l’aide de l’Outil de prévision du trafic pour les mots clés : https://adwords.google.be/select/TrafficEstimatorSandbox 25

27. Options de Mots-Clés
Vous pouvez indiquer comment un mot-clé sera utilisé pour déclencher
la diffusion votre annonce :
1. Requête large : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les
recherches portent sur des expressions similaires et des variantes
pertinentes (y compris les synonymes, même si ces termes ne se trouvent
pas dans votre liste de mots-clés. )
2. "Expression exacte" : cette option permet de diffuser votre annonce
lorsque les recherches contiennent l’expression exacte, avec des termes
se présentant exactement dans le même ordre.
3. [Mot clé exact] : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les
recherches correspondent exclusivement à l’expression exacte.
4. -Mot clé à exclure : cette option permet de ne pas diffuser votre annonce
lorsque les recherches incluent ce terme.
26

28. Mots-clés en expression exacte
Expression exacte :
Mot clé dans votre compte : ″souscrire assurance auto″
(expression exacte)
L’annonce est susceptible d’être diffusée pour les
requêtes de recherche suivantes :
""
• souscrire assurance auto pas chère
• souscrire assurance auto
• souscrire assurance auto avantageuse
L’annonce ne sera pas diffusée pour les requêtes
de recherche suivantes :
• souscription assurance auto
• souscrire rapidement assurance auto
• assurance auto avantageuse
27

29. Options de Mots-Clés
Expression exacte :
Quand l’ordre des mots fait toute la différence :
Hilton Paris
(requête ″Hilton Paris″
large)
(expression
exacte)
28

30. Mots-clés exacts
Mot clé exact :
L’annonce est diffusée lorsque la requête de recherche correspond
exactement au mot clé associé à l’annonce.
Mot clé dans votre compte : [souscrire assurance auto] [ ]
Les annonces ne seront diffusées que pour la requête de
recherche suivante :
• Souscrire assurance auto
29

31. Options de Mots-Clés
Mots clés à exclure :
L’annonce n’est pas diffusée lorsque la requête de recherche contient un mot
clé à exclure.
Mot clé dans votre compte : souscrire assurance auto -voiture
ancienne
-
Les annonces NE sont PAS diffusées si la requête contient le
mot clé à exclure suivant :
• -voiture ancienne
30

32. Options de Mots-Clés: exemples
Produit : Banque (établissement financier)
À exclure : sang, recrutement, emploi, travail, job, billet
Produit : Billets d’avion Ibiza
À exclure : SEAT, musique, lounge, club, dance, auto
Produit : Auto (neuf)
À exclure : jouets, d’occasion, pièces détachées, occasion, garage,
dépannage, kit
31

33. Exercice: correspondance des mots clés
Pour quelles requêtes de recherche ces annonces seront-elles diffusées ?
Mots clés : [suite Bruxelles] , “hôtels de luxe Belgique”, Bon repas et hébergement, relaxation de luxe, -vol
Olivier Stephanie Charlotte Gaelle
Termes de recherche Relaxation de luxe Relaxation de luxe Hébergement Suite pas chère
vol et restauration Bruxelles
Diffusée ? Non Oui Oui Non
32

34. Outil d’insertion dynamique de mots clés
Assurance auto
Assurances voitures Assurance auto
Assurance auto pas chère, nombreux
Calcul de primes d’assurance auto avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
Assurances voitures
Assurance auto pas chère, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
{Keyword: Assurance auto ?}
Assurance auto pas chère, nombreux Assurance auto ?
Assurance auto pas chère, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
avantages. Souscrivez en ligne ! www.assurermonauto.be
www.assurermonauto.be
Créez un groupe d’annonces à part pour l’outil d’insertion de mots clés : utilisez uniquement les
Astuce
mots clés qui permettent de former une phrase grammaticalement correcte.
33

35. L’outil d’insertion dynamique de mots clés
ne doit pas être utilisé…
Appel iPod
• En cas de fautes de frappe Achetez maintenant le tout nouvel iPod.
• En cas de phrases grammaticalement Directement d’Apple avec garantie !
www.apple.be/iPod
incorrectes
• En cas de termes ne respectant pas Acheter iPod Apple
les consignes Achetez maintenant le tout nouvel iPod.
Directement d’Apple avec garantie !
• En cas d’abréviations non standard www.apple.be/iPod
• Si vous utilisez les noms de marque
de vos concurrents Philips MP3
Achetez maintenant le tout nouvel iPod.
Directement d’Apple avec garantie !
www.apple.be/iPod
34

36. Types d’annonce dans AdWords
Avec Google AdWords, vous pouvez utiliser les types d’annonce suivants :
Annonces textuelles Annonces Annonces Annonces vidéo
• Format : 25/35/35/35 pour mobile illustrées • Annonce click-to-play, image
d’ouverture statique
• Recherche sur le Web Google • Format : 12/18/20 • Format : .gif, .jpg, .png, .swf
• Chargement de l’image statique
• Partenaires de recherche • Annonces dans les résultats • Image animée (max. 30 s.) + la vidéo
• Réseau Display de recherche Google et sur • Réseau Display SEULEMENT
les sites des partenaires • Réseau Display SEULEMENT
de recherche • Ciblage par mots clés • Max. 2 mn. (45 s. étant la durée
et par emplacements standard)
• Ciblage contextuel sur les
sites Web pour mobile • 8 formats possibles • 7 formats différents
35

37. Outil de création d’annonces graphiques
Avec l’outil de création d’annonces graphiques, vous pouvez créer des
annonces graphiques simples pour le Display de Google à partir de modèles.
36

38. Exercice : affichage de l’annonce en
fonction de son format et du réseau
Annonce Annonce pour Annonce Annonce
textuelle mobile illustrée vidéo
Recherche sur le Web Google Oui Oui Non Non
Partenaires de recherche Oui Oui Non Non
Réseau Display Oui Oui Oui Oui
37

39. Budget quotidien = budget pour 30 jours
• Le trafic sur Internet est rarement constant : le budget quotidien
est considéré comme un budget mensuel pour parer à des hauts
et des bas.
• Une "surdiffusion" au cours d’une journée peut provoquer une hausse des
coûts à hauteur de 20 % du budget quotidien au maximum, hausse qui sera
corrigée à la fin des 30 jours.
• En cas d’écart trop important, celui-ci sera automatiquement compensé via
des opérations de facturation.
38

40. Définition : le niveau de qualité
Google estime que des annonces
d’un niveau de qualité élevé :
• provoquent plus de clics ;
• mettent en confiance
les clients potentiels ;
• génèrent de meilleurs résultats
sur le long terme.
39

41. Définition : le niveau de qualité
Niveau de qualité
• Taux de clics sur la recherche sur le
Web Google
• Pertinence des mots clés et des textes
d’annonce
• Qualité de la page de destination
Astuces pour une annonce de bonne qualité :
 Le contenu du texte d’annonce est très pertinent par rapport au mot
clé de l’internaute.
 Elle décrit clairement le produit ou le service proposé.
 Elle mène vers une page de destination claire et bien organisée.
40

42. Exemple : classement des annonces
Le modérateur d’enchères AdWords réduit vos coûts par clic en fixant
des CPC les plus faibles possibles :
• Vous payez seulement 0,01 € de plus que l’enchère minimale
nécessaire pour garantir le classement de votre annonce.
Exemple CPC max. L’annonceur paie*
Annonce 1 : 1€ 0,76 €
Annonce 2 : 0,75 € 0,51 €
Annonce 3 : 0,50 € 0,11 €
Annonce 4 : 0,10 € 0,10 €
0,01 € min.
* En partant du principe que tous les annonceurs ont les mêmes résultats de qualité.
41

43. Exemple : classement des annonces
Coût par clic (CPC) x Niveau de qualité = Classement de l’annonce
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42

44. Exemple :
classement des annonces et CPC
David Charlotte Stephanie Gaëlle
CPC max. 5€ 3€ 1,50 € 6€
Niveau de qualité 2 7 10 5
Classement 10 21 15 30
Position 4 2 3 1
CPC réel Prix minimal = 1 € 2,15 € 1,01 € 4,21 €
Classement = CPC x Niveau de qualité
CPC réel = (classement de l’annonce à battre / son propre niveau de qualité) + 1 centime
43

45. Le ciblage géographique
Avec le ciblage par zones géographiques, votre annonce sera diffusée
lorsque :
1. l’internaute recherchera votre annonce via le domaine Google
du pays sur lequel vos annonces sont ciblées, par exemple www.google.be
pour la Belgique ;
2. l’internaute recherchera votre annonce sur Google avec une adresse IP
correspondant au pays ciblé par vos annonces ;
3. les paramètres linguistiques de l’internaute seront identiques aux
paramètres linguistiques que vous avez choisis pour vos annonces ;
4. l’internaute se trouvera en dehors de la zone ciblée, avec le nom du lieu ou
de la zone géographique qui correspond.
44

46. Ciblage géographique
Ciblage par pays, zone
géographique ou ville,
ou zone délimitée
manuellement sur la
carte
45

47. Exemple de ciblage géographique
Un assureur auto cible les Pays-Bas et la Belgique pour ses annonces, avec
un ciblage linguistique paramétré sur la langue néerlandaise. Pour quelles
requêtes de recherche ses annonces seront-elles diffusées ?
Calcul assurance auto
Bonne couverture, faible prime
Fiable et simple. En savoir plus
www.assurermonauto.be
Olivier Lisa Julien
Moteur de recherche google.nl google.com google.be
Adresse IP Belgique Pays-Bas Belgique
Langue néerlandais néerlandais anglais
Diffusée ? Oui Oui Non
46

48. Publicité sur Google Maps
47

49. Les outils les plus utilisés
Aide pour le choix des mots clés
• Générateur de mots clés basés sur les recherches
• Outil de prévision du trafic pour les mots clés
• Google Tendances des recherches
Outils pour les annonces
• Outil de prévisualisation des annonces
• Rapports
• Optimiseur de Site
• AdWords Editor
•Google Analytics et Suivi des conversions
48

50. Générateur de mots clés basés sur les recherches
Le générateur de mots clés basés sur les recherches vous
Quoi propose des idées de nouveaux mots clés, sur base de
statistiques telles que le volume de recherche moyen, le
nombre de requêtes de recherche mensuelles, les tendances
de recherche, etc.
Vous pouvez générer des idées de mots clés à l’aide de phases
Pourquoi descriptives ou en créant des variantes de vos mots clés
existants.
• https://adwords.google.be/select/KeywordToolExternal
Où
• Ou sous l’onglet "Opportunités" de votre compte
49

51. Générateur de mots clés basés sur les recherches
50

52. Outil de prévision du trafic
L’outil de prévision du trafic pour les mots clés vous aidera à
Quoi exploiter tout le potentiel de votre annonce. Il calcule le nombre
de clics moyen, le CPC moyen et le classement moyen de vos
mots clés.
L’outil de prévision du trafic pour les mots clés donne les
Pourquoi informations suivantes :
• Coût minimal de chaque mot clé
• CPC maximal
• Position estimée
• Volume de recherche estimé
Où • https://adwords.google.be/select/TrafficEstimatorSandbox
• Ou sous l’onglet ″Opportunités″ de votre compte
51

53. Outil de prévision du trafic pour les mots
clés
Si vous n’indiquez pas de CPC
maximal, les estimations de trafic
sont réalisées en supposant que
votre annonce se classe aux
positions les plus élevées
(1-3) 85 % du temps.
52

54. Outil de prévision du trafic pour les mots
clés
L’outil de prévision du trafic pour les mots clés donne une idée du CPC,
du classement de l’annonce, du nombre de clics et des coûts quotidiens.
Ces estimations peuvent varier en fonction du pays et de la langue de vos annonces
et en fonction de la concurrence pour les mots clés choisis.
53

55. Tendances des recherches
Exemple : “Last minutes”
• La saisonnalité est claire.
54

56. Google Analytics & Suivi des conversions
55

57. Outil de prévisualisation des annonces
Visualisez votre annonce sur Google sans générer d’impressions
Quoi supplémentaires et voyez comment elle apparaîtra aux internautes
situés dans d’autres zones géographiques.
• Cela peut influer sur l’exécution de votre campagne.
Pourquoi
• Les classements moyens indiqués dans les statistiques de votre
compte peuvent être différents du classement réel de votre annonce.
• Calibration du moteur de recherche : Google traite chaque
requête de recherche individuellement. Si vous recherchez
votre annonce de façon répétitive, le système peut adapter
vos résultats sur base de vos termes de recherche, et donc
modifier le résultat.
• Localisation et langue : le classement de votre annonce peut
varier en fonction du lieu de l’utilisateur et de ses préférences
linguistiques. À l’aide de cet outil, vous pouvez voir quel est le
classement de votre annonce en tenant compte du lieu de
l’utilisateur et de ses préférences linguistiques.
• Sous l’onglet "Opportunités" de votre compte
Où
• http://www.google.be/adpreview
56

58. Outil de prévisualisation des annonces
57

59. Rapports
Sous l’onglet "Rapports", vous pouvez générer des rapports qui vous
aideront à juger des performances de votre annonce. Les statistiques
fournies vous permettront d’améliorer celles-ci.
58

60. Annonces localisées professionnelles
Annonce professionnelle locale
59

61. Annonces localisées professionnelles
60

62. Contact
1-position.be (agence de communication) Formateur Adwords
1.formation.be (centre de formations)
Tanguy Francart Christophe Bouchat
tfrancart@1-position.be cbouchat@1-position.be
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63. E s v i ls u
n a or u sr
p
Ja b s i d c m.o ?
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j b s id c m.o
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a e o k m/ b s id c m
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