Forelesing i faget ELE3707 Sosiale medier på BI i Trondheim: Lytting og overvåking i sosiale medier: - To tilnærminger - Hvorfor lytte og overvåke? - Hvordan? Verktøy, prosess og utfordringer

1. Lytting og overvåking
Hvorfor og hvordan overvåke
merkevaren i sosiale medier?
BI Trondheim, 27. oktober 2011
#ele3707 – sosiale medier
jannicke@h-k.no
www.twitter.com/husevag

2. Jannicke Husevåg
konsulent digitale medier, HK Reklamebyrå AS
E-post: jannicke@h-k.no
http://www.twitter.com/husevag
http://www.linkedin.com/in/husevag
http://www.slideshare.net/janhu
http://www.facebook.com/jannicke.husevag

3. Mål for forelesingen
• Studentene skal forstå viktigheten av
å lytte og overvåke sosiale medier
• Studentene skal kunne praktisk sette opp
enkle og gratis overvåkningsverktøy

4. Agenda
• To tilnærminger: Lytting vs overvåking
• Hvorfor lytte og overvåke?
– Hva finner man av informasjon?
– Hva kan man bruke informasjonen til?
• Hvordan?
– Hvilke verktøy finnes?
– Hvor begynner man?
– Ulike lytte-strategier
– Utfordringer

5. To tilnærminger
LYTTING VS OVERVÅKING

6. To tilnærminger
Lytting Overvåking
CC: robpurdie, Flickr CC: DD TV, Flickr
Tilstedeværelse Utenifra/anonym
Færre verktøy (gratis) Mer avanserte verktøy (betalte)
Relasjonsbygging Statistikk og rapporter
Rundt kafebordet Flygeledersentralen/TV-redigering
Real-time Opptak/lagre til senere

7. Overvåking
Passiv
lytting
Aktiv lytting
CC: JonTandy, Flickr

8. Lytting
krever
tilstede-
værelse

9. Overvåking krever verktøy

10. HVORFOR lytte og overvåke?
HVILKEN INFORMASJON ER MULIG Å SØKE OPP?
HVA FINNER MAN UT?
HVA KAN MAN BRUKE DET TIL?

11. Relasjonsmarkedsføring krever lytting
CC: Annette Schwindt, Flickr

12. Økt forbrukermakt – kundene bestemmer

13. Finn ut hvem kundene dine er og hva de er opptatt av
• Navn
• Alder
• Kjønn
• Bosted
• Utdanning
• Arbeidsgiver
• Kompetanse
• Interesser
• Meningsytringer
• M.m.

14. Eksempel: Brukerdemografi Facebook Insights

15. Eksempel fra HK sin Facebookside – FB Insights

16. Eksempel fra situasjonsanalyse AtB

17. Følg med på konkurrenter og bransjer

18. Identifisere ambassadører og nøkkelpersoner

19. Eksempel på nøkkelperson

20. Fange opp og respondere på ros, ris og spørsmål

21. Booste eller stoppe diskusjoner og viral spredning

22. Sjekk din egen popularitet, påvirkning og rekkevidde
• Eks Klout
• …

23. • Eks FB people are talking about

24. Fange opp faglige diskusjoner og trender

25. Finne eksisterende fora å delta i

26. Nok data til å spå trender, salgstall og aksjeutvikling?
• … «Using an algorithm based
on the social media mood
that day, the hedge fund
predicted the market to
make the right trades.»

27. Hva kan man bruke informasjonen til?
• Danne seg et bilde av kunder, konkurrenter og bransjer – hvem de er
og hva de liker/interesserer seg for.
– Identifisere ambassadører og kritikere.
– Identifisere relasjoner og nettverk – hvem kjenner hvem.
• Danne seg et bilde av hvordan andre oppfatter deg/merkevaren/din
bedrift, samt rekkevidden (oversikt, identitet, omdømme)
• Fange opp skifter i meninger/normer/humør.
• Fange opp aktuelle temaer og trender.
• Identifisere relaterte søkeord og temaer.
• Stoppe negativ spredning – eks ved å korrigere faktafeil, vise
tilstedeværelse og imøtekomme kritikk.
• Utarbeide rapporter og analyser – eks måling mht ROI og KTI.
• Annet?

28. Kort oppsummert:
Hvorfor lytte og overvåke?
• Lytting er en forutsetning for å delta i samtalen: Må vite
hva som er tema, hva som interesserer, hva som er sagt til
nå, osv. Vanskelig å ta del i kafepraten hvis du ikke sitter
rundt bordet.
• Mye informasjon som deles - må overvåke for å få med seg
og kunne sortere all relevant, nyttig og viktig informasjon.

29. HVORDAN lytte og overvåke?
HVILKE TYPER VERKTØY FINNES?
HVOR BEGYNNER MAN?
ULIKE LYTTE-STRATEGIER
UTFORDRINGER

30. De viktigste elementene i verktøy
for lytting og overvåking
• Søk
• Varsling
• Responsmuligheter
• Kategorisere, vekte og prioritere innhold
• Delegering av oppgaver til andre
• Oversikt – mapper, grafiske fremstillinger
• Eksportering av data
• Rapportfunksjoner

31. Administrasjonsgrensesnitt i de enkelte kanalene
De fleste sosiale mediekanaler har et administrasjonsgrensesnitt med
mulighet for å hente ut enkel statistikk, evt en betalt PRO-utgave med
utvidede muligheter for statistikk og analyser.

32. Slideshare Analytics

33. Blogspot statistikk

34. Facebook Insights
Statistikk som sier noe om:
– Brukerdemografi
Hvem liker siden din? Alder, kjønn,
nasjonalitet, IP-adresse/geografi.
– Trafikk-kilder
Hvor finner kundene informasjon om/lenker
til Facebook-siden din?
– Engasjement rundt innhold og viralitet
Hvor mange kommentarer, likes, poster,
sidevisninger, etc. Hva slags innhold/hvilke
innlegg som er best likt.
Hvor mange som har spredd innholdet videre.
– Rekkevidde
Hvor mange når du via nettverket av fans.

35. Enkel demo av Facebook Insights

36. Søkeverktøy
 Vanlige søkemotorer
 Søketjenester spesielt for sosiale medier
 Søk direkte i de enkelte kanalene

37. RSS og lesere
+

38. En kjapp titt på Google Reader grensesnittet

39. Verktøy for varsling
Varsling om nye innlegg, kommentarer, omtale, etc. får
man:
• I de enkelte kanalene
• Ved å sette opp epostvarsling
fra de enkelte kanalene til
ønsket/registrert epost-
adresse
• Ved å bruke egne verktøy for
varsling

40. Dashboards
Verktøy med funksjonalitet til å:
• Håndtere flere kontoer (Twitter, Facebook, LinkedIn,
Foursquare, osv).
• Håndtere flere strømmer/søkeord samtidig
• Mulighet for å respondere umiddelbart.
• Noen med mulighet for å delegere oppgaver til andre.
• Noen med gode rapporterings- og analysefunksjonaliteter.
De fleste gratis, men flere med betalte PRO-versjoner for
detaljert rapportering og analyser.

41. http://www.netvibes.com/en/featureslist

42. En kjapp titt på Tweetdeck i praksis

43. Medieovervåkingsverktøy
Avanserte verktøy som
• Aggregerer data fra en rekke kilder
• Dekker de fleste trinnene i lytte-/overvåke-
prosessen: søk – varsling – delegering – respons –
rapportering og analyser.
• Spesielt sterke på rapportering og analyser.
• Betalte verktøy/lisenser.

44. Eksempel Lissly

45. Eksempel: Retriever Pulse

46. Eksempel: Meltwater Buzz
Analysere: Viser fordeling av positiv og negativ omtale.

47. Hvilke verktøy skal man velge?
• Mange verktøy – ingen som dekker alt;
bruk flere samtidig
• ALLE (gjerne de som også ikke har en profil i sosiale
medier) bør ta i bruk ett eller flere gratisverktøy for å få
oversikt - f.eks RSS + Google Reader, eller dashboards
som Tweetdeck og Hootsuite.
• Alle som har en profil bør ta i bruk den enkelte kanals
admin-grensesnitt - eksempelvis Facebook Insights.
• PRO-versjoner og medieovervåkingsverktøy bør vurderes
av bedrifter med behov for mer statistikk og
rapportering, samt behov for delegering av oppgaver.

48. Diskusjon: Lytting vs overvåking

49. Diskusjon: Hvilke(t) verktøy?

50. Hvor starter man?
 Ta utgangspunkt i POST-modellen
• People: Hvem ønsker man å følge med på/vite mer om? Hvem skal
følge opp lyttingen?
• Objective: Hvorfor? Hva er målsetningen?
• Strategy: Hvordan? Hvilke søkeord? Hvilke kanaler skal
overvåkes/følges opp? Hvor ofte? Hva skal måles?
• Technology: Hvilke verktøy?
 Hopp i det, test og lær!
Ikke så mye som kan gå galt ved å søke opp informasjon.

51. Hvordan ta fatt i sosiale medier?
Situasjonsanalyse: Hvor står vi i dag?
Opplæring/kompetanseheving
Strategi
Lytte/overvåke – implementere verktøy og rutiner
Respondere i eksisterende fora (bygge legitimitet)
Etablere egne kanaler og invitere til dialog, dele (bygge relasjoner)
Engasjere (markedsføre og reklamere)

52. Eksempel på enkel prosess
Søk Varsling
Aktiv lytting • Respondere (eller ignorere)
• Lære av

53. Mer avanserte verktøy = mer avanserte prosesser

54. Ulike lytte-strategier
To ulike tilnærminger til å lytte og overvåke nettpraten
(samle informasjon og analysere data) og respondere i
ønsket fora/kanal:
1. Tilrettelegge for lytting og dialog i egne kanaler
2. Delta og respondere i eksisterende eksterne kanaler –
eksempelvis kommentere på blogger, diskusjonsforum
nettaviser og PR-oppslag.
Andre typer lyttefora:
Mulig å lytte på andre måter også: markedsundersøkelser,
referansegrupper, seminardebatter, etc.

55. Legge til rette for lytting og dialog i egne kanaler

57. Respons og lytting via eksterne kanaler

58. Utfordringer - søk
• Ikke alle verktøy/all informasjon er søkbart
(Facebook-statuser, Gowalla-statuser, etc).
• Definere gode søkeord
• Information overflow og the filter bubble
http://www.ted.com/talks/view/lang/eng//id/1091 (til min. 03:37, hele 09:05)
Utsnitt fra TED-talk presentasjon med Eli Pariser, mai 2011

59. Utfordringer - ressursbruk
• Ressursbruk:
Hvor mye tid skal man bruke på å følge med?
Hvem skal gjøre det?
• Antall verktøy vs utarbeide fornuftige
rapporter og statistikker:
Hvor mye statistikk trenger vi?
Gjør vi noe med den?
• Taus til eksplisitt kunnskap:
Hvordan overføre det man lærer ved å
lytte/delta til de som ikke gjør det?
• Gatekeepers i egen organisasjon?

60. Utfordringer – fra overvåking til stalker
• Personvern og spam:
Hvor langt kan man gå i å tilrettelegge for
kontekstuell og personlig tilpasset informasjon
uten at brukerne/kundene føler seg overvåket?

61. Forelesingen kort oppsummert
– vi har vært igjennom følgende:
• Lytting vs overvåking
• Lytting krever deltagelse og tilstedeværelse
• Overvåking krever gode søkeord og verktøy
• Mange verktøy, ingen dekker alt – bruk flere
samtidig.
• Begynn med å teste gratisverktøy –> utarbeid en
strategi for lytting og overvåking (POST) –> vurder
betalte verktøy ut fra kost-nytte.
• Utfordringer mht verktøyteknisk/søk, ressursbruk og
personvern/kundevern.

62. Dagens tips
• Sjekk ut #nmdshirkey i dag
• Interessert å hvordan bedrifter driver konkurranser?
Sjekk:
– Toro pusser opp hytter:
https://www.facebook.com/smaksvinner?sk=app_292788877414805
– Fjällräven inviterer til hundespannkjøring:
www.fjallraven.se/polar
– RBK og IKEA inviterer til VIP-stue på Lerkendal:
https://www.facebook.com/rosenborg?sk=app_1192474514917
69

63. Spørsmål, kommentarer eller tips?
E-post: jannicke@h-k.no
http://www.twitter.com/husevag
http://www.linkedin.com/in/husevag
Tips til mer info om temaet?
- Legg gjerne ut tips og diskuter på LinkedIn-gruppa.
- Bruk #ele11 på Twitter.