La gestión que han hecho algunas compañías de sus respectivas crisis corporativas ha perjudicado seriamente su reputación. Todavía no han comprendido que el contexto social ha cambiado —en esto parece que hacen siguen la senda equivocada de los partidos políticos—, y que presentar buenos balances no es suficiente para gozar de una buena percepción social. La ciudadanía valora de las empresas la calidad de sus productos, pero también les exige un gobierno ético y transparente y compromisos con la ciudadanía. La nueva estrategia del BBVA supone un paso más en el compromiso de esta entidad financiera con sus clientes, de acuerdo con su cultura corporativa y su Código de Conducta, que establece que “el comportamiento ético y la integridad personal y profesional como forma de entender y desarrollar la actividad”. Para ello ha desarrollado un plan global de negocio, en el que establece los principios por los que se regirá la hasta 2015 (lo importante es cómo se gana el dinero) y busca el alineamiento de los empleados con ellos. De este modo, se busca un doble objetivo: Mejorar la reputación de la empresa ante sus grupos de interés, ya que los ciudadanos buscan comportamientos éticos, transparentes y compromiso con la sociedad, antes que buenos resultados económicos. Tener credibilidad ante sus clientes, ya que los empleados y técnicos de las empresas generan más confianza ante los clientes que los CEO’s o los miembros de la junta directiva La maximización de los beneficios no siempre es la estrategia más rentable. Inicialmente, y más en una situación de crisis económica como la que sufre España y el resto de Europa, presentar resultados positivos es una óptima noticia para los accionistas y un mensaje de buena gestión empresarial. Pero en la actualidad, no es suficiente y se exige más a las empresas, un compromiso con su entorno y una gestión ética. Esta es una lección que, por lo que se percibe, han olvidado en Inditex, la principal multinacional española, la de mayor capitalización bursátil. La empresa fundada por Amancio Ortega ha conseguido situarse en 2013 entre las 40 marcas más valiosas de ámbito mundial, según los rankings realizados por Interbrand y MillwardBrown, con subidas de entre el 14% y el 60% respecto a 2012. Sin embargo, este crecimiento bursátil y de la valoración como marca parece que se ha realizado a costa de prescindir de la gestión de una reputación corporativa idónea, con un coste de la imagen social. Inditex es la única compañía española que figura entre las 100 empresas del mundo con mejor reputación, según el informe Reptrack, realizado por Reputation Institute. En 2013 ocupó el puesto 97, frente al puesto 82 de los años 2012 y 2011, con un caída de 3,55 puntos en el indicador de reputación. Tal vez este deterioro de la reputación haya que situarlo en una decisión corporativa de Pablo Isla, actual presidente y entonces consejero delegado, que a finales de 2010 prescindió del director del departamento de Responsabilidad