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Dirección de marketing

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Dirección de marketing
La dirección de marketing es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Es el análisis,
planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener
intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivo. El director de marketing tiene la tarea de
influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los
objetivos organizacionales.



[editar]La   dirección de marketing implica

   Comprender la estructura económica del sector industrial

   Identificar los segmentos existentes en el mercado

   Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a la compañía

   Identificar el mercado objetivo

   Realizar investigación de mercado para desarrollar perfiles (demográfico, sicográfico y
    comportamental) del conjunto de tus clientes

   Comprender a tus competidores y sus productos

   Desarrollar nuevos productos

   Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y oportunidades

   Comprender las fortalezas y debilidades de tu compañía

   Auditar la experiencia de los clientes acerca del conjunto de la marca

   Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos utilizando las variables
    del marketing mix: producto, precio,distribución y publicidad

   Crear una ventaja competitiva duradera

   Comprender dónde deben estar en el futuro las marcas de la compañía y redactar planes de
    marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo

   Establecer sistemas de retroalimentación (sistemas de información para la dirección) para ayudar a
    determinar los cambios necesarios para optimizar los procesos de mercadeo y generación de
    productos medios y terminales.


[editar]Cambios      recientes y tendencias futuras en la Dirección de
Marketing

   Antes se usaban tácticas -> ahora, está enfocado hacia las estrategias de marketing
   Creaba las ventas a través de la publicidad -> ahora, crea marcas a través de una estrategia de
    marketing integrada y coordinada que involucra a todos los puntos de contacto entre la compañía y
    el público

   Estaba enfocada en transacciones rentables en el corto plazo -> ahora, se fija en el valor del ciclo
    de vida del cliente

   La compañía era la unidad de análisis -> ahora, es toda la cadena de valor la que es objeto de
    análisis para detectar las necesidades delconsumidor final

   Se organizaba por unidades de producto -> ahora, se organiza por segmento de producto

   Se segmentaba por variables demográficas y geográficas -> ahora, se segmenta en profundidad
    usando todas las variables relevantes, especialmente comportamentales como tasa de utilización,
    fidelidad o beneficio

   Estaba enfocada en captar nuevos clientes -> ahora se basa en mantener los clientes actuales

   La actividad se medía por métricas financieras -> ahora se mide por métricas de marketing,
    financieras y estratégicas

   Pretendía satisfacer a los accionistas -> ahora, satisface a todos los implicados

   El departamento de marketing hacía el marketing -> ahora, cualquier persona en la compañía hace
    marketing

   Se trabajaba en estructuras individuales y hieráticas -> ahora, se basa en equipos de funciones
    cruzadas

   Desarrollar e implementar un plan de marketing llevaba años -> ahora, lleva meses (o semanas)




Partiendo de la información y de su experiencia, el directivo se enfrenta a múltiples alternativa
u opciones que debe evaluar.

Las alternativas o cursos de acción seleccionados implican la ejecución de ciertas acciones y
unos resultados.

La función de control se encarga de medir los resultados de las acciones y compararlos
con los objetivos. El resultado de la comparación facilita nueva información que permite tomar
nuevas decisiones y cursos de acción correctores en su caso.

Desde el punto de vista funcional la dirección de marketing realiza tareas de análisis,
planificación, organización, ejecución y control:

1) Análisis. La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la
toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se
convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La
necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema
de información comercial eficaz.

El sistema de información comercial, vincula a la organización con su medio ambiente de
mercado, incluye la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la
información para ayudar a la administración, a entender el medio ambiente, a identificar
problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing.

El análisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empresas
desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es necesario conocer los
puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos
disponibles, con los se que se encuentra la dirección de marketing para enfrenta
competitivamente el mercado seleccionado.

2) Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y
selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial.

3) Ejecución. la organización interna de los servicios de marketing debe atender los
siguientes requisitos:

I. Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.

II. Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de eficacia.

III. El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia, los
productos, las zonas geográficas y los mercados.

4) Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La
implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la
situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir
cuatro niveles posibles:

I. El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido
en el plan de marketing.

II. El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos,
territorios, clientes o canales de distribución, para determinar que actividades potenciar y
cuales deben reducirse o eliminarse.

III. El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la
fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución. IV. El control estratégico se
centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica

5. Etapas del plan de marketing

Debido al carácter interdisciplinario del márketing, así como al diferente tamaño y actividad
de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de
márketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y
responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien,
como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan
de márketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se
debe aplicar un márketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no
debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más
importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de márketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con
todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que
nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma,
todo el equipo de humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando
como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes
autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:
GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE
                                    MÁRKETING

5.1. RESUMEN EJECUTIVO

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número
reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las
recomendaciones que también deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la
    alta dirección para obtener una visión global.

    Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor información serán los que les
    adentren en el contenido general del plan, por ello he visto planes de márketing en los que
    el índice general va incluido como anexo a este apartado.

    5.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

    El área de márketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al
    margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la
    misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar
    cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados
    debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la
    elaboración del plan de márketing.

    Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
    básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la
    compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del
    presente; para ello se requiere la realización de:

•   Un análisis histórico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más
    significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan
    extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia
    de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de
    los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios...,
    el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
•   Un análisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o
    malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como
    algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las
    etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente
    a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
•   Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: verdaderos artífices de la
    consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto
    a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta
    comparativa y de análisis es la ratio.
•   Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la
    situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de
    márketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario
    hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que, en la
    actualidad, existen como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados,
    alternativas muy válidas para obtener información fiable.
•   Un análisis DAFO: estudiado en el capítulo correspondiente al márketing estratégico, es en
    el plan de márketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas
    y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o

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Dirección de marketing

  • 1. Dirección de marketing La dirección de marketing es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivo. El director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales. [editar]La dirección de marketing implica  Comprender la estructura económica del sector industrial  Identificar los segmentos existentes en el mercado  Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a la compañía  Identificar el mercado objetivo  Realizar investigación de mercado para desarrollar perfiles (demográfico, sicográfico y comportamental) del conjunto de tus clientes  Comprender a tus competidores y sus productos  Desarrollar nuevos productos  Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y oportunidades  Comprender las fortalezas y debilidades de tu compañía  Auditar la experiencia de los clientes acerca del conjunto de la marca  Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos utilizando las variables del marketing mix: producto, precio,distribución y publicidad  Crear una ventaja competitiva duradera  Comprender dónde deben estar en el futuro las marcas de la compañía y redactar planes de marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo  Establecer sistemas de retroalimentación (sistemas de información para la dirección) para ayudar a determinar los cambios necesarios para optimizar los procesos de mercadeo y generación de productos medios y terminales. [editar]Cambios recientes y tendencias futuras en la Dirección de Marketing  Antes se usaban tácticas -> ahora, está enfocado hacia las estrategias de marketing
  • 2. Creaba las ventas a través de la publicidad -> ahora, crea marcas a través de una estrategia de marketing integrada y coordinada que involucra a todos los puntos de contacto entre la compañía y el público  Estaba enfocada en transacciones rentables en el corto plazo -> ahora, se fija en el valor del ciclo de vida del cliente  La compañía era la unidad de análisis -> ahora, es toda la cadena de valor la que es objeto de análisis para detectar las necesidades delconsumidor final  Se organizaba por unidades de producto -> ahora, se organiza por segmento de producto  Se segmentaba por variables demográficas y geográficas -> ahora, se segmenta en profundidad usando todas las variables relevantes, especialmente comportamentales como tasa de utilización, fidelidad o beneficio  Estaba enfocada en captar nuevos clientes -> ahora se basa en mantener los clientes actuales  La actividad se medía por métricas financieras -> ahora se mide por métricas de marketing, financieras y estratégicas  Pretendía satisfacer a los accionistas -> ahora, satisface a todos los implicados  El departamento de marketing hacía el marketing -> ahora, cualquier persona en la compañía hace marketing  Se trabajaba en estructuras individuales y hieráticas -> ahora, se basa en equipos de funciones cruzadas  Desarrollar e implementar un plan de marketing llevaba años -> ahora, lleva meses (o semanas) Partiendo de la información y de su experiencia, el directivo se enfrenta a múltiples alternativa u opciones que debe evaluar. Las alternativas o cursos de acción seleccionados implican la ejecución de ciertas acciones y unos resultados. La función de control se encarga de medir los resultados de las acciones y compararlos con los objetivos. El resultado de la comparación facilita nueva información que permite tomar nuevas decisiones y cursos de acción correctores en su caso. Desde el punto de vista funcional la dirección de marketing realiza tareas de análisis, planificación, organización, ejecución y control: 1) Análisis. La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema
  • 3. de información comercial eficaz. El sistema de información comercial, vincula a la organización con su medio ambiente de mercado, incluye la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración, a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing. El análisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empresas desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es necesario conocer los puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos disponibles, con los se que se encuentra la dirección de marketing para enfrenta competitivamente el mercado seleccionado. 2) Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial. 3) Ejecución. la organización interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos: I. Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa. II. Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de eficacia. III. El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados. 4) Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles: I. El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de marketing. II. El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar que actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse. III. El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución. IV. El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica 5. Etapas del plan de marketing Debido al carácter interdisciplinario del márketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de
  • 4. márketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de márketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un márketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático. El plan de márketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo de humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:
  • 5. GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MÁRKETING 5.1. RESUMEN EJECUTIVO Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las
  • 6. recomendaciones que también deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global. Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor información serán los que les adentren en el contenido general del plan, por ello he visto planes de márketing en los que el índice general va incluido como anexo a este apartado. 5.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN El área de márketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de márketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de: • Un análisis histórico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios..., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años. • Un análisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales. • Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio. • Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de márketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que, en la actualidad, existen como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable. • Un análisis DAFO: estudiado en el capítulo correspondiente al márketing estratégico, es en el plan de márketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o
  • 7. puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejado no sólo la situación actual sino el posible futuro. • Análisis de la matriz RMG: también estudiadas en el capítulo de márketing estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir fuertes pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del márketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura». Dentro del plan de márketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar: • Entorno: - Situación socioeconómica. - Normativa legal. - Cambios en los valores culturales. - Tendencias. - Aparición de nuevos nichos de mercado. - ... • Imagen: - De la empresa. - De los productos. - Del sector. - De la competencia. - A nivel internacional. - ... • Cualificación profesional: - Equipo directivo. - Colaboradores externos. - Equipos de ventas. - Grado de identificación de los equipos. - ... • Mercado: - Grado de implantación en la red. - Tamaño del mismo. - Segmentación. - Potencial de compra. - Tendencias. - Análisis de la oferta. - Análisis de la demanda.
  • 8. - Análisis cualitativo. - ... • Red de distribución: - Tipos de punto de venta. - Cualificación profesional. - Número de puntos de venta. - Acciones comerciales ejercidas. - Logística. - ... • Competencia: - Participación en el mercado. - PVP. - Descuentos y bonificaciones. - Red de distribución. - Servicios ofrecidos. - Nivel profesional. - Imagen. - Implantación a la red. - ... • Producto: - Tecnología desarrollada. - I + D. - Participación de las ventas globales. - Gama actual. - Niveles de rotación. - Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...). - Costos. - Precios. - Márgenes. - Garantías. - Plazos de entrega. - ... • Política de comunicación: - Targets seleccionados. - Objetivos de la comunicación. - Presupuestos. - Equipos de trabajos. - Existencia comunicación interna. - Internet. - ... 5.3. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de márketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde
  • 9. queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad. Características de los objetivos Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser: • Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista. • Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compañía. • En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo. • Consensuados: englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. • Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento. • Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable. • Objetivo de posicionamiento. • Objetivo de ventas. • Objetivo de viabilidad. GRÁFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS Soy consciente de que no todos los profesionales del márketing aceptan el término de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero: • Cuantitativos: a la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración... • Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoración I + D... 5.4. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de márketing éstas deberán que dar bien
  • 10. definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en base al inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. En el capítulo de márketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: • La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar. • El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del márketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...). • La determinación del presupuesto en cuestión. • La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. • La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de márketing. Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de márketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de márketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven. A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí: • Entrar en Internet. • Eliminación de productos menos rentables. • Modificar productos. • Ampliar la gama. • Apoyar la venta de los más rentables. • Centrarnos en los canales más rentables. • Apoyar la venta de productos «niño». • Cerrar las delegaciones menos rentables. • Apoyo al punto de venta.
  • 11. Modificar los canales de distribución. • Mejorar la eficiencia de la producción. • Modificar los sistemas de entrega. • Retirarse de algunos mercados seleccionados. • Especializarse en ciertos productos o mercados. • ... 5.5. PLAN DE ACCIÓN Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de márketing. Se puede afirmar que el objetivo del márketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del márketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del márketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores. • Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos... • Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra... • Sobre los canales de distribución: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte... • Sobre la organización comercial: definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentiva- ción de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces... • Sobre la comunicación integral: contratación de gabinete de prensa, creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de márketing directo... Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de márketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la
  • 12. empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de márketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común. 5.6. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la Dirección General apruebe el plan de márketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación previsional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa. 5.7. MÉTODOS DE CONTROL El control es el último requisito exigible a un plan de márketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de márketing para evaluar las posibles desviaciones: • Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). • Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. • Ratios de control establecidas por la dirección. • Control de la actividad de los vendedores.
  • 13. Resultado de las diferentes campañas de comunicación. • Ratios de visitas por pedido. • Ratios de ingresos por pedido. • ... Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que nos propone Philip KOTLER en su libro La dirección de márketing. GRÁFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed-back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer borradores de planes alternativos, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.
  • 14. 1.1.3. FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING Dentro de la función de marketing existen otras subfunciones de esta dirección como son: • Investigación comercial • Planificación comercial • Organización comercial • Control comercial • Logística Gráficamente la secuencia de estas funciones sería: El proceso lógico del desarrollo de estas etapas es el siguiente. Primero se definen las alternativas comerciales. Después, como en cualquier toma de decisiones (no sólo de marketing; comprar un piso, redactar un discurso, criticar una película, etc), debemos recopilar toda la información posible acerca del tema que nos atañe. Para ellos tenemos la función de Investigación Comercial. Ahora debemos elegir cual de estas alternativas va a facilitar la consecución de los objetivos que pretendemos. Más tarde habremos de marcar todos los objetivos de nuestra decisión, y qué medios y acciones vamos a asignar para llegar a la consecución de estos objetivos. Esto es el desarrollo del plan de marketing, que consiste en la planificación de todas las acciones y objetivos que pretendemos, en un esquema de trabajo. Este plan consigue, por un lado, “a priori”, planificar correctamente todas las acciones y los recursos necesarios para llegar a conseguir los objetivos. Y por otro lado, “a posteriori”, el control eficaz de las desviaciones respecto a los objetivos marcados, para tomar las medidas correctoras más acertadas. Seguidamente, veamos más
  • 16. Existen diferentes temas de los que se puede necesitar información para el departamento de marketing: MERCADO Tipo de consumidor Sus necesidad es Motivacion es Hábitos de compra Perfil Estilo de vida Etc. PRODUCTO Variables decisivas del producto Envase Marca Característ icas técnicas Servicio post-venta Grado de
  • 18. 1ª. Etapa Recogida de Información/Análisis de la Situación 2ª. Etapa Determinación de Puntos Fuertes y Débiles/ Valoración de Alternativas Existentes 3ª. Etapa Selección de Alternativas • Beneficio a corto plazo frente a beneficio a largo plazo • Mayor penetración en el mercado, frente a desarrollo de un nuevo mercado • Diferenciación en producto o diferenciación en servicio • Dar un servicio normal, o diferenciarnos con el servicio • Mejorar calidad del producto o bajar precio • Gastar en comunicación o en distribución • Diversificar la gama o no • Conseguir un determinado público objetivo • Ser líderes del mercado • Etc. 4ª. Etapa Decisiones de Marketing para Alcanzar los Objetivos 5ª. Etapa Previsión Presupuestos de Recursos Necesarios: Financieros, Humanos, y Materiales. Tiempo en que se realiza cada tarea
  • 20. 3. ORGANIZACIÓN COMERCIAL Al igual que un equipo de fútbol necesita una planificación previa para conseguir su objetivo fundamental (obtención de títulos, clasificarse para competiciones europeas, mantenerse en primera división), dependiendo de su potencial, también necesita una organización para conseguirlo (un masajista, un entrenador, un ojeador, un preparador físico, un tesorero, etc.). La empresa, como la organización de este ejemplo, también necesita de una organización, en este caso, de una organización comercial que consiga los objetivos fijados y finalmente, la satisfacción de los consumidores y del mercado en definitiva. El plan de marketing tiene que seguir la estrategia a largo plazo de la empresa y la organización debe servir a estos fines. Debemos tener las: • Personas adecuadas • En el lugar adecuado • Haciendo el trabajo eficazmente • Trabajando eficientemente • En el momento adecuado Para la organización son imprescindibles las personas involucradas, pero por otro lado, es igualmente importante el sistema organizativo que montemos: organización del trabajo, atención al cliente, soportes administrativos, bases de datos, tiempos de respuesta al cliente, etc. Si por ejemplo nuestra finalidad es mejorar el servicio de atención al cliente y somos una empresa de ordenadores, deberemos preparar un equipo técnico; pero también teleoperadores para atender a los clientes adecuadamente, crear una base de datos eficaz, directivos que manejen este servicio, dar a conocer este servicio a los clientes, dimensionar nuestros recursos, etc. Al igual que este simple ejemplo, se debe diseñar la organización para aplicar el plan de una gran empresa en la que estén involucradas muchas más variables.
  • 22. Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden combinar mediante infinitas mezclas, lo que se denomina marketing mix. Para Koetler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo. PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN • CALIDAD • MARCA • ENVASE • ETIQUETA • DISEÑO • PRECIO CATÁLOGO • DESCUENTO • RÁPELES • FORMAS DE PAGO • CANALES DE DISTRIBUCIÓN • LOCALIZACIÓN • ALMACENA- MIENTO • APROVISIO- NAMIENTO • TRANSPORTE • PUBLICIDAD RELACIONES • PÚBLICAS • VENTA PERSONAL • INTERNET 1.2. EL DESARROLLO DE LAS VARIABLES DE MARKETING 1.2.1. EL MERCADO Enlazando con el final del apartado anterior las cuatro variables de marketing se deben ajustar a nuestro mercado, es más, están dirigidas al mismo:
  • 24. Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis preguntas siguientes: El planteamiento de estas preguntas y sus respuestas nos conducen a reconocer cuatro clases de mercados: 1. Mercados de consumo 2. Mercados de productores o industriales 3. Mercados de revendedores 4. Mercados de las instituciones oficiales 1. Mercados de consumo Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo, eletrodomésticos). La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión es también personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho. 2. Mercado de los productores Los productos no los compran en su mayoría para ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios. Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo, porque hasta
  • 26. de venta de la empresa, según las peculiari dades de cada segment o y sus caracterí sticas de consumo . SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIAS En función de la segmentación tenemos tres estrategias posibles: • La estrategi a indiferen ciada: igual estrategi a para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercado s. • La estrategi a diferenci ada: consiste en diferenci
  • 28. Si son escasos, se verá obligada a utilizar una estrategia indiferenciada o concentrada 2. Las características del producto Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los de la competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada será la indiferenciada; por el contrario, en aquellos productos servicios que permitan deferencias muy sustanciales (por ejemplo viajes turísticos), convendrá una política de diferenciación o de concentración que aproveche estas peculiaridades. 3. El ciclo de vida del producto La estrategia indiferenciada es la típica de aquellos productos que se encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la concentrada son más propias en la fase de declive. 4. La homogeneidad del mercado La adopción de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hábitos de consumo, etc. sería artificiosa y, por consiguiente poco útil, por el contrario, los mercados heterogéneos se prestan más al empleo de tales estrategias. 5. Las estrategias de la competencia Si lo que predomina en el mercado es una política diferenciada o concentrada será difícil competir con un producto indiferenciado; en cambio, si la estrategia predominante es la indiferenciada, una política de segmentación puede aportar ventajas significativas. Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e incluso a veces ir a la contra puede suponer una ventaja competitiva, aunque lo normal es lo expuesto anteriormente. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc. Criterios Generales Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a él: Segmentación geográfica El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven. VARIABLES GEOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES Región
  • 30. Más adelante, en el estudio del individuo, veremos cuales son las variables que condicionan el estilo de vida de las personas. Segmentación socioeconómica Clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores. VARIABLES SOCIOECONÓMICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES Ingresos -500.000/500.000-1.000.000/etc. Clase Social Baja, Media, Alta Profesión Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros Nivel De Estudios Primarios, Medios, Universitarios Criterios de segmentación específicos Están en relación directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios específicos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio. VARIABLES ESPECÍFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
  • 32. Dentro de un profesional de marketing, tiene que haber un pequeño profesional en psicología y en sociología. Del conocimiento de estas materias se puede adecuar mucho mejor una política de marketing y una filosofía empresarial de marketing hacia un individuo o la sociedad en conjunto. Una explicación del proceso de satisfacción de necesidades, es que en el mercado existen necesidades. Estas necesidades pasan a deseos. La suma de deseos es la demanda. Las empresas hacen una oferta de sus productos y servicios para satisfacer esa demanda, y la conjunción de la oferta y de la demanda constituye lo que se denomina mercado. Ahora vamos a profundizar en estos conceptos: NECESIDAD. Sensación de una carencia, física, fisiológica o psicológica. Se considera que el hombre en este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta necesidad. Aunque puedan tener un aspecto bastante general, no todas las personas tienen todas las necesidades iguales ni en la misma jerarquización (como veremos más adelante). DESEO. Exteriorización de la necesidad o expresión personal de la voluntad de satisfacer una necesidad, despertar un deseo. DEMANDA. Suma de deseos. Esta suma de deseos individuales será abastecida por la oferta de productos o servicios, para satisfacer estos deseos que inicialmente fueron necesidades. PRODUCTO. Bien o servicio que satisface una necesidad o varias. Un coche puede satisfacer una necesidad para el trabajo, pero también de comodidad, reconocimiento social. OFERTA. Conjunto de productos que se orienta a atender la demanda satisfaciendo las necesidades detectadas. La oferta se desarrolla generalmente por las empresas que pueden utilizar el marketing para identificar qué productos, y con qué características, deben ofertar, a qué precios, en qué mercados y cómo distribuirlos, comunicarlos y venderlos. Para finalizar este punto debemos comentar que el marketing tiene que estar orientado a la detección y satisfacción de necesidades, es decir, la empresa debe tener una visión estratégica del marketing en el que todas las partes de la misma estén en la perspectiva del cliente a la hora de tomar cualquier decisión, a esto lo denominaríamos marketing estratégico. La empresa debe detectar necesidades, muchas de éstas son habituales y sencillas, por ejemplo, comodidad (coches más cómodos), más por menos (más extras en los coches por el mismo dinero), mejora en la atención o servicio (servicios gratuitos, servicios posventa, etc), ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad), mejor status, productos más
  • 34. LA FÁBULA DE LOS PATOS Y LAS MIGAS En un amanecer agradable de otoño Joost (Joost Van Nispen, la persona que me contó esta historia y un gran gurú de marketing), iba paseando tranquilamente absorto en sus pensamientos. En un momento se sintió sobresaltado porque una pareja se le acercó alborotadamente y como si de una emergencia se tratase le preguntaba ¿Dónde están los patos? ¿Dónde están los patos?. Estas personas llevaban una bolsa, y Joost (el protagonista de esta historia) les preguntó pausadamente, explíquenme cuál es su problema y lo intentaremos solucionar todos juntos. Esta pareja le explicó que se les había acumulado mucho pan en su casa y que como no les gustaba tirarlo pensaron que lo mejor sería buscar unos patos para dárselas. En esa ocasión hubo suerte porque Joost conocía un estanque cercano donde había muchos patos y se lo indicó a la pareja. De esta manera los patos se dieron un gran banquete, la pareja se quedo contenta. Sin embargo Joost sacó la moraleja de esta fábula. “Antes de hacer las migas sepamos dónde están los patos” FIN Con esta simple fábula se puede explicar lo que debe ser el marketing como pensamiento, antes de hacer migas debemos saber dónde hay patos, qué es lo que comen, a qué horas comen, ¿podemos darles el pan entero o mejor se lo cortamos en migas?, cuando tienen más necesidad de estas migas, habrá algún alimento que también nos sobre que les guste a los patos, donde hay más patos con necesidades, existen otros pájaros con carencias, u otros animales, etc. En conclusión si nuestro mercado fuera éste, así deberíamos pensar, y no hacer migas primero y luego buscar patos, porque entonces puede ocurrir que en ese momento no esté Joost para decirnos donde están los patos, o aún peor, que no haya patos.
  • 36. Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, esto quiere decir que en la mayoría de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a grupos específicos de consumidores. Esto es lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada día tenemos que analizar a un mayor número de grupos más reducidos para alcanzar a la globalidad. Hoy en día esta técnica se denomina microsegmentación. De aquí surge la expansión en el desarrollo de productos cada vez más específicos y especializados, el añadir servicio y personalización a los productos, es decir convertir productos en productos-servicios, y la expansión del marketing directo que es el que consigue una segmentación más precisa y una atención más personalizada. La microsegmentación clasifica a los grupos por sus diferentes estilos de vida. Este estilo de vida tiene influenc ias externas : •Aspect os demográ ficos •Cultura •Valores •Estatus social •Capaci dad económi ca •Grupos
  • 38. trata de investig ar •Determ inación del tipo de diseño de la investig ación •Formul ación de las hipótesi sa confirm ar mediant e el estudio •Identifi cación, clarifica ción y medida de las variable s del estudio Se trata de una fase fundamental dedicada a la creación de la metodología aplicable 2 Obtención de la Información •Selecció n de la fuentes a utilizar •Determi nación de los
  • 40. La información secundaria no está hecha a la medida, es decir es general, pero nos permite, situarnos en el marco general, plantear hipótesis iniciales, y para preparar la recopilación de información primaria. Esta información se puede sacar de fuentes internas: datos contables, de marketing, informe de ventas, de distribución, estudios anteriores, etc. En cuanto a las fuentes externas son: artículos, estudios generales, anuarios, etc. De tipo estadístico están: publicaciones de organismos oficiales, (I.N.E., Contabilidad Nacional, Naciones Unidas, CC.AA., Juntas Municipales, etc.), de Bancos y Entidades Financieras (Anuarios, Publicaciones, de Servicios de Estudios), Cámaras de Comercio, organizaciones empresariales, centros académicos, etc. 3 Tratamiento y Análisis de los Datos •Edición, codificación y grabación de los datos •Tabulación de los resultados •Aplicación de técnicas de análisis estadístico Así lo que era un mero conjunto de datos, se transforma en información útil para la investigación diseñada. 4 Interpretación de los Resultados y Presentación de las Conclusiones •Elaboración del informe •Presentación de las conclusiones obtenidas Se cierra así el proceso de investigación quedando los resultados de la misma dispuestos para su uso y aplicación. Seguidamente se puede ver en un gráfico las fases del proceso de investigación de marketing:
  • 42. Ejemplo: En el cuadro que aparece a continuación se muestran las cifras de ventas durante un período de cuatro años de una empresa determinada. En las columnas de la derecha aparecen los totales anuales móviles (TAM), que son aquéllos que recogen las ventas globales de los últimos doce meses a partir del que se considere. •Determinación de la tendencia subyacente Una de las tareas de todo análisis de tendencia consiste en obtener el patrón que subyace en las variaciones estacionales o de campaña. Para ello se trasladan a un gráfico los totales anuales móviles (TAM) mensuales; como el TAM incluye siempre las ventas de los últimos doce meses, absorbe las variaciones estacionales. La curva de tendencia que figura a continuación, referida al ejemplo propuesto, podrá utilizarse como un buen indicador del comportamiento futuro de las ventas, siempre que no varíen los factores que influyen en la tendencia. Curva de Tendencia Subyacente Y Extrapolación de la Tendencia
  • 44. Previsiones Mensuales Para El Año 5 (Millones De u.m.) Mes Ventas Mes Ventas Mes Ventas Enero 362,2 Mayo 534,9 Septiembre 518,2 Febrero 412,3 Junio 484,8 Octubre 540,5 Marzo 507,1 Julio 490,3 Noviembre 468,0 Abril 534,9 Agosto 362,2 Diciembre 356,6
  • 45. Estimación del margen de error: Volviendo a la tabla que expresa las variaciones estacionales medias, se observa que las diferencias existentes entre los porcentajes de venta mensual durante cualquiera de los años considerados y las medias de dichos porcentajes durante el período no superan el 1,5% por arriba, ni el 0,7% por abajo. Por tanto puede decirse que el margen máximo de error en la predicción, siempre que se mantengan estables los factores que inciden en la tendencia es del 1,5%. Siendo la previsión de ventas para el año 5 de 5.572 millones de u.m., el margen de error será de 83.580.000 u.m. Del mismo modo pueden calcularse los márgenes de error de cada previsión mensual. OTRAS TÉCNICAS DE PREVISIÓN El método de extrapolación de la tendencia es eficaz, pero emplearlo aisladamente resultará inseguro en la medida en que los factores que influyen en aquélla puedan cambiar. De entre estos factores hay que prestar una atención especial a: •Número de consumidores potenciales del producto •El precio •La amplitud de la oferta del producto en el mercado •La actividad de la competencia •Las campañas publicitarias o promocionales •El marco legal •La moda •El avance tecnológico Será preciso, por tanto, combinar el análisis de las ventas anteriores con otras técnicas que mediante un estudio del mercado, prevean el comportamiento y la influencia futura de los factores mencionados. Estudio de los factores dominantes Este método opta por simplificar el problema, limitando el campo de trabajo a la identificación del factor o de los dos factores más influyentes en las ventas y a la posterior predicción de su evolución; suelen elegirse factores que, además de ser relevantes, hayan sido objeto de previsiones o estudios estadísticos en publicaciones especializadas. Previsión Delfos Consiste en formular un cuestionario de preguntas a una serie de expertos en la materia que se trate; el conjunto de contestaciones obtenidas se resume, destacándose los puntos en que hay consenso y las diferencias más acusadas, y se traslada de nuevo a las personas consultadas invitándoles a que reconsideren sus respuestas. La síntesis de la segunda ronda será un reflejo de la opinión disponible más experta. Suele emplearse para la previsión de ventas de productos nuevos o de aquellos respecto a los cuales se disponga de pocos datos consistentes. Investigación de mercado Es un método que resulta especialmente útil en lanzamiento de nuevos productos o para analizar la influencia del cambio de alguna de sus variables: precio, diseño, etc. en uno ya introducido. Para ello se elige una muestra, es decir, una cantidad reducida de personas para probar
  • 46. qué efectos produce este nuevo producto, o el cambio de alguna variable de alguno existente. Una vez sacadas conclusiones, se considera que este mismo efecto tendrá en el público objetivo total con un margen de error reducido. Opinión de la red comercial Esta técnica para conocer las ventas sólo plantea una dificultad: hay que averiguar y compensar o eliminar las opiniones tendenciosas. 1.2.6. EL DESARROLLO DEL MARKETING MIX 1.Planificación del producto Análisis de los productos Los productos que una empresa tiene en catálogo se deben revisar periódicamente. De este análisis, salen conclusiones como lanzar nuevos productos, modificar actuales, o eliminar alguno. Ante la aceleración de los cambios sociales y de todo tipo, la frecuencia con que se debe hacer este análisis aumenta.
  • 47. Se puede hacer mediante un análisis de su rentabilidad, su contribución a la cifra de ventas, su ciclo de vida, etc. EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Como regla general pero no total, se considera que los productos, al igual que otros seres vivos, nacen, crecen, maduran y luego tienen un declive. Pensemos en un árbol, que primero es una semilla, después brota, crece, madura y posteriormente comienza su declive. Este declive comienza bien por que se llega a su caducidad como árbol, bien por la competencia de árboles de la misma clase que necesitan de su mismo alimento y que nacen a su alrededor, bien por otros arboles diferentes y que compiten por el mismo suelo bien por enfermedades internas (termitas), etc. Ahora analicemos las etapas de un producto: 1 ª. Etapa. Fase de Gestación. Aquí el producto está en fase de diseño conceptual y técnico. Partiendo del descubrimiento de una necesidad o deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que determinado producto podría satisfacerlo. 2 ª. Etapa. Fase de Lanzamiento. El producto es ofrecido al mercado o los segmentos del mismo que se han considerado más rentables en la etapa precedente. Aunque con volúmenes de venta aún bajos, se genera un incremento de la demanda lento pero persistente; el producto empieza a ser conocido. Los ingresos por ventas no cubren aún la totalidad de los costes; la empresa está aún en perdidas. La empresa debe desarrollar la demanda informando de su existencia, de sus características y fomentando el aprendizaje en los consumidores. También se debe conseguir una buena posición ante los distribuidores en este momento en vistas al futuro. 3 ª. Etapa. Fase de crecimiento. A medida que el producto es aceptado en el mercado, se estimula su demanda y se
  • 49. RED DE PROGRAMA TÍPICO DE NUEVO PRODUCTO Desde un punto de vista de marketing, el lanzamiento de un producto sigue las siguientes etapas:
  • 51. METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE 1 Incremento sobre el coste total. Se le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios. 2 Incremento sobre el coste marginal. Añadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad más), una cierta cantidad. Así cubre totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar precios más competitivos en las situaciones que sea necesario. 3 Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él, encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de: •Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido •Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas •Un determinado margen bruto, etc. BASADOS EN LA DEMANDA Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa. Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc. Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son: 1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos
  • 53. valor medio de los pedidos de los minoristas sea bajo, habrá que estudiar la convenien cia de abandonarl o total o parcialmen te, empleando mayoristas para distribuir, al menos, a los minoristas más pequeños. CANALES LARGOS Las aplicaci ones de este canal son: • Es el canal más
  • 55. MODALIDADES DE VENTA Para terminar el apartado de distribución vamos a exponer las diferentes modalidades de venta: Venta personal Fuera del establecimiento A domicilio En reuniones En camiones (autoventa) Ambulante Dentro del establecimiento Tradicional En autoservicio En vitrinas Venta a distancia Por correspondencia A través de catálogo A través de la prensa A través de radio y televisión Automática Maquinas expendedoras Por teléfono Para ofrecer productos o servicios Para cursar los pedidos Electrónica Televisión digital Internet Telefonía móvil PDAs Etc. COMUNICACIÓN PUBLICIDAD CONCEPTO Es la acción de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a través de los medios de comunicación con el fin de informarle o persuadirle al consumo con una finalidad lógicamente mercantil. PRINCIPIOS 1 Llamar la atención de los clientes potenciales ante la saturación de publicidad que tienen, mediante originalidad, sorpresa, contraste, etc. 2 Despertar el interés
  • 57. mensajes • La presión de otros medios de acción comercial • La acción de la competen cia • La evolución de la coyuntura -El presupuesto disponible LA PROMOCIÓN Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que tienen como fin fundamental el incremento de las ventas a corto plazo. OBJETIVOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA •Liquidar un elevado stock de productos • Conseguir una mayor liquidez a corto plazo •Cerrar el paso a la competen cia • Aumentar la
  • 59. Los principios que rigen el merchandising son: 1 Aquello que se ve se vende, cuanto se coge, se compra. Los mejores lugares son los de paso obligado y repetido. La mejor zona de un estante es la que está a la vista, después a la altura de las manos y después suelo. 2 El volumen de ventas de un producto depende de su volumen expuesto. 3 La imagen de un producto depende de la de los que le rodean. 4 Para facilitar la decisión de compra, los productos han de situarse en grupo con características homogéneas. Los artículos complementarios deben situarse juntos (espuma de afeitar y maquinilla de afeitar). 5 La situación de los artículos junto a otros de compra repetida o que son objeto de fuerte promoción, incentiva su compra. LAS RELACIONES PÚBLICAS Constituyen decisiones y actividades de relaciones públicas todas las destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial con conjuntos de personas tales como sus empleados, los consumidores, los accionistas, la prensa, las autoridades locales o los sindicatos. Las relaciones públicas se trata de obrar bien y hacerlo saber, que requiere: 1 Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses puestos en juego. Se ha de tener en cuenta la mentalidad, los hábitos de vida, las aspiraciones generales e incluso los prejuicios nacionales. 2 Orientar las decisiones y la acción a la satisfacción de tales deseos en intereses. 3 Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido Las relaciones públicas van desde la realización gratuita de actividades culturales (ciclos, conferencias, etc.) hasta el patrocinio de equipos deportivos. La apreciación de estas actividades se suele realizar de forma intuitiva, pero se puede también analizar por sondeos de opinión, o al pedir más capital a los accionistas, etc. 1.3. EL PLAN DE MARKETING 1.3.1. EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE UN POSICIONAMIENTO En el siguiente gráfico podemos ver el pensamiento que hay que desarrollar para realizar un posicionamiento adecuado de la empresa. Posicionamiento es el lugar que ocupamos en el mercado y en la mente del consumidor cuando escucha el nombre de nuestra empresa. (VOLVO=SEGURIDAD, NESTLÉ=SEGURIDAD+CONFIANZA, I.B.M.=TECNOLOGÍA+CALIDAD, etc.). En el siguiente esquema podemos observar cómo del análisis global se pueden sacar diferentes conclusiones. Al mezclar el análisis externo y el competitivo, vemos cuáles son
  • 61. Una vez llegado a este análisis de ventajas competitivas tenemos que desarrollar las estrategias competitivas a largo plazo, las políticas que necesitaremos y la estrategia por productos y mercados para finalmente llegar al posicionamiento pretendido o a diferenciar todavía más el actual. Lo que sí debemos tener en cuenta es que el posicionamiento de una empresa no sólo se consigue con un bagaje en el pasado, sino que la política de marketing y la mezcla de marketing mix es la que nos va a crear el posicionamiento de cara al mercado-cliente y por lo tanto respecto a la competencia. Es decir, el marketing mix va a ser el día a día de la empresa en contacto con el cliente y que finalmente creará este posicionamiento en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales. Cómo creemos nuestros productos, qué imagen y diseño, qué precio les pongamos, qué condiciones de venta, cómo los distribuimos, cómo los comunicamos, va a crear la imagen global de nuestra empresa. Y por lo tanto, el marketing no puede traicionar este posicionamiento sino crearlo y mejorarlo para desarrollar una ventaja competitiva aún más grande. EL PLAN DE MARKETING LAS 8 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING 1 Análisis de la situación del mercado 2 Análisis D.A.F.O. 3 Análisis de los puntos 1 y 2 desde el punto de vista de organización comercial 4 Fijación de objetivos 5 Estrategias a seguir utilizando las 4 P´s del marketing mix 6 Programa de acciones 7 Presupuestos
  • 63. 3 ANÁLISIS DE LOS PUNTOS 1 Y 2 DESDE EL PUNTO DE VISTA DE ORGANIZACIÓN COMERCIAL Ahora debemos saber lo que supondrá para nuestra organización comercial éste análisis. Debemos tener en cuenta que el departamento que está en contacto constante con nuestro objetivo, los clientes, es el departamento comercial, y pocas veces se le da la suficiente maniobrabilidad en estos asuntos. El departamento comercial debe revisar o aportar al análisis que hemos hecho su visión desde el cliente y el mercado así como corregir o refinar las decisiones que queremos adoptar de marketing pues luego este departamento las “sufrirá” más tarde. En resumen debe bañar de realidad el plan de marketing. 4 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS OBJETIVO. Resultado determinado, cuantificado, ubicado en el tiempo y lugar, realista y consistente, y que se prevé alcanzar por medio de la implantación de un plan de negocios. TIPOS DE OBJETIVOS A DETERMINAR EN EL PLAN DE MARKETING •OBJETIVOS DE VENTAS •OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO •OBJETIVOS DE RENTABILIDAD O MARGEN 5 SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS OBJETIVOS Cuando marcamos un destino (objetivo), debemos marcar por dónde y cómo iremos. Este camino es la estrategia; acciones a aplicar para llegar al destino u objetivos planteados. Aquí podemos ver diferentes decisiones estratégicas de una empresa: •MARKETING MIX •ESTRATEGIA DE LIDER •ESTRATEGIA DE RETADOR DE UN LIDER •ESTRATEGIA DE SEGUIDOR DE UN LIDER •ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN •ETC.