2015 baromobile OmnicomMediaGroup avec comments

Une étude exclusive Omnicom Media Group et de SFR Régie
- Pour cette 7ème année consécutive Omnicom
Media Group en partenariat avec SFR Régie mènent
l’enquête sur la place des device mobiles dans la vie
quotidienne des Français et leur impact sur le
parcours du consommateur.
Une étude menée auprès des 15-60 ans via le panel
online propriétaire Omnicom Media Group
(MegaSnapshots) .
L’étude porte sur 1043 répondants représentatifs de
la population française. Cette 7ème vague a été
lancée le 1 septembre 2015.
- Pour être au plus proche des évolutions numériques,
l’étude 2015 s’élargit en intégrant pour la première fois des
questions sur les objets connectés.
1
7ème Baromobile 2015

Partageons notre agenda.
Une première approche sur la place de plus en plus
centrale du mobile dans nos vies et celle de vos
marques
Puis une perspective sur les enjeux au-delà du mobile
des nouveaux écrans, des nouvelles technos
2

Première question : Mobile Only ?
3

2015 confirme la domination de l’internet mobile
- Avec 3 éléments majeur que nous allons développer :
- Un marché en pleine explosion : Equipements, usages,
offres
- Un media du quotidien personnel et intime : 1 portable = 1
individu
- Indispensable : always on, always there, infaillible, c plus
qu’un gadget, c’est devenu notre 2nd cerveau, notre
ami….
4

Premières tendances selon Médiamétrie, des taux
d’équipement qui restent en progression.
• 82% des téléphones mobiles vendus sont des smartphones
(GfK T2 2015) (73% au T2 2014 / 66% au T2 2013)
• 20,7 M. de smartphones vendus en 2015 (+14% vs 2014) /
4,2 M. de PC portables et 5,3 M. de tablettes (-14%)
• 2019 (un effet plateau) : 80% d’équipés smartphone
(emarketer) = dans la moyenne Western Europe (UK : 85% /
suisse : 93%)
• Domination Android (+3 pts sur smartphones / = sur
tablette)
5

Ça nous prend de plus en plus tôt ! Dès 13 ans 56% ont déjà leur
smartphone. Avec des équipements déjà préemptés par les fabricants
de jouets dès 4 ans. Et des écrans complémentaires dès 12 ans.
Activités 11-14 ans :
- Sur smartphone :
- Sur tablette :
6

CA
N’oublions pas que l’équipement smartphone
représente environ 12% du revenu net d’1 Français.
Et si on élargit à l’ensemble des dépenses de la
communication sur les projections de l’insee elles ont
été multipliées par près de 6 en 25 ans.
Offre « Access » type Huawei/ smartphone 1er prix
pour doper les renouvellements et capter les
derniers réfractaires
Mais le luxe reste également un vecteur : Vertu à
partir de 8 400€ (cuir rares …)
7

C’est un boom au niveau des écrans au global. On est aujourd’hui à
plus de 3 écrans par foyer. Plus de 6 français sur 10 accèdent à internet
via mobile ce qui représente plus de la moitié du trafic internet et un
énorme potentiel en terme de
Chiffre d’Affaire.
Les foyers français comptent de plus en plus d’écrans mobiles -
ordinateur portable, téléphone mobile, tablette, phablette, console, etc
40% du trafic sur mobile / 9% sur tablette
59% du trafic le we = mobile + tablette
Audience Desktop est transférée sur mobiles / tablettes
8

Bien évidemment l’équation n’est pas linéaire compte tenu
des coûts d’accès au media, des stratégies de contenu et
autres facteurs influençant nos investissements.
Il existe une forte marge de progression sur l’internet mobile
même si chez OMG nous sommes mieux positionner que la
moyenne.
9

Sur les 5 milliards investis sur un semestre : 1 milliard pour le desktop et
222 pour le mobile avec des croissances à 2 chiffres.
Le desktop reste stable (même s’il reste encore le device de
prédilection pour les conversions=, tandis que le mobile continue de
porter la croissance (Captation des audiences sur mobile, notamment
grâce à la 4G, aux nouveaux écrans et à des formats de plus en plus
responsives)
Prévisions Sri : le mobile devrait représenter près de 20% des dépenses
digitales d’ici la fin de l’année
Le social (51% du display mobile) soutient la croissance du
mobile : IP display mobile sur les réseaux sociaux = +130%
10

On note bien évidemment un boom sur le m commerce. L’accroissement de
l’équipement et des usages, et l’intégration des stratégies mobiles par les
ecommerçants a favorisé ce boom. On voit une forte croissance sur les secteurs
d’origine : voyages, produits culturels et habillements mais aussi sur l’hygiene beauté
et la santé.
24% des acteurs de la vente en ligne disposent d’un site mobile ou d’une app
mobile qui permet de recevoir des commandes
On est en ligne par rapport au G5 où la moyenne est de 21% des transactions via
mobile et 41% au UK et 49% au Japon. Ce marché représente sur le G5 50 Mds
11

On le savait déjà les devices sont de plus en plus présentes
dans les parcours d’achats.
Quelques subtilités toutefois entre le smartphone et la
tablette :
Le prix est un élément de recherche important, mais les
détails produits et les commentaires sont très suivis
particulièrement sur Tablette
Le Smartphone s’installe petit à petit comme un outil d’achat,
la Tablette est déjà adoptée pour acheter
Le confort de surf apporté par une Tablette (écran plus large)
explique en partie que ce device transforme plus que le
Smartphone.
12

Ce qui est intéressant avec les devices mobile c’est la forte
connexion en mobilité mais qq soit le lieux et notamment la rue et
les centre commerciaux et les hypermarchés pour rechercher des
info, comparer les prix et rechercher des promo.
Pour éventuellement interagir avec ses pairs sur les réseaux
sociaux ou directement avec la marque. Le délai acceptable pour
le consommateur de réponse à une requête sur leur site ou
application est d’une demie journée pour l’internaute desktop et
inférieur à 2h pour l’internaute en mobilité.
Mobile : dernier point de contact avant achat
Toutes les activités : en hausse vs 2014 (sauf QR code)
13

On observe cette année que nos devices sont totalement ancrées
dans notre quotidien. Le Smartphones arrive à maturité avec 79% des
individus qui se connectent tous les jours ou presque à internet. La
tablette évolue encore 42% des individus qui se connectent plusieurs
fois par jour.
Chez les Milennials, on estime qu’ils vérifient l’état de leur
communication jusqu’à 300 X par jour.
20% des gens préfèrent rompre avec leur partenaire que de perdre leur
téléphone portable (source « OMD Mobile Love Affair 2013/2014)
14

Aujourd’hui plus qu’hier, le smartphone s’impose partout alors que la tablette
est au centre du foyer.
Chiffres identiques / Usage installé et pas de modification de comportement.
Le Smartphone une device nomade: Utilisé dans toutes les situations, les
mobinautes se connectent à Internet via tous les systèmes offert.
La Tablette un object sédentaire: Un usage quasiment exclusif à domicile qui
influe sur le mode de connexion, 86% se connectent uniquement en Wi-fi.
72% de la pop accède à la 4G via Orange
T2 2015 : 36% des utilisateurs mobiles = équipés d’un tél 4G
les opérateurs ont commencé à développer les réseaux 4G+ dès 2014, les
premiers mobiles compatibles ont commencé à être exposés au MWC
comme le Samsung Galaxy S6 et le HTC One M9. Le constructeur chinois
Huawei a, quant à lui, annoncé commercialiser les technologies compatibles
avec la 4,5G pour 2016.
Annoncée pour les JO de Tokyo en 2020, la 5G a été présentée par les
groupes NTT Docomo/Nokia et Samsung/South Korean Telecom tandis
qu’Huawei annonçait déjà travailler dessus. Elle multipliera le débit par 1 000
pour répondre aux besoins des nombreux objets connectés.
15

Le Smartphone s’inscrit dans l’immédiateté ce qui en fait un
outil ancré dans le quotidien.
84% des équipés Smartphone se connectent à internet de
manière plus fréquente en semaine que le Week-end
La Tablette : un device lié à un moment de détente.
61% des équipés Tablette privilégient le Week-end pour se
connecter à Internet (= vs 2014).
Les sessions Internet sur Tablette sont 3 fois plus longues que
sur mobile.
=> Sur tablette je me connecte à moins de sessions mais plus
longtemps. Mobile + de sessions mais plus courtes !
16

• Le Smartphone utilisé en fil rouge tout au long de la journée
• La Tablette est le device du soir, explosion des connexions Internet à
partir de la tranche 18-20h
La Tablette une utilisation multiple en second écran :
• Second écran complémentaire (l’expérience marque/média =
commenter le « live », voter..., voir le buzz)
• Les émissions en live les plus « interactives » génèrent xxx
conversations.
• Second écran annexe (je suis le fil des news, sport... En même
temps... Ou je reste en ligne avec ma « communauté » mail, jeux,
SM...)
• Second écran « juge de paix » (moi et les enfants on regarde le
match à la TV... Ma fille est en binge viewing Plus Belle La vie...)
17
DALS du 31/10 : 4,5 millions de
téléspectateurs
& 316,000 d’audience sociale
cumulée / 123,000 tweets

Compte tenu des différences de chacune de devices il existe des
différences d’usage.
localisation (type GPS, Googlemaps, AroundMe,...) / Plans
(Mappy, via Michelin…)
Emailing : Juin 2015 : 45 % d’ouverture sur mobile/tablette & 39 % de clics
sur mobile/tablette – en progression constante (41% et 35% en janvier 2015)
(Baromètre mobile MMA T2 2015)
En rouge ce qui différencie les 2 devices
- Les mobinautes choisissent leurs contenus en fonction de leurs besoins à
un instant T, du temps qu’ils ont à y consacrer et du contexte de
consommation. L’utilisateur peut à sa guise personnaliser son mobile afin
d’être sollicité ou non par les marques.
- - Sur tablettes : des activités qui demandent une expérience
avec un écran plus large/confort.
18
• Médiamétrie – Mediametrie//NetRatings
– Mesure de l’Internet global – France –
juin 2015 – Base : Internautes
ordinateur et/ou mobile et/ou tablette
15 ans et plus

- quelle device on privillégie sur les réseaux sociaux :
l’ordinateur numéro 1 et le smarphone qui gagne du
terrain.
- Sur les 15-24 en revanche : l’ordi autant que le smartphone
(46% / tablette : 6%) // 25-34 ans : le smartphone (38%)
devant l’ordi (36% / tablette : 9%)
- Personnel et instantané sont les points communs entre
Smartphone et réseaux sociaux. Ceci explique la montée
en puissance progressive des réseaux sociaux sur
Smartphone.
- La Tablette étant moins personnelle, plus partagée au sein
du foyer, ce device à des difficultés à devenir un outil pour
consulter les réseaux sociaux.
- photos & images : mis en avant par et sur les réseaux
sociaux
La vidéo n’est pas encore une habitude  19% en postent
sur les réseaux sociaux
19

Les réseaux sociaux réinventent les dialogues avec les
consommateurs : dans la mobilité (dans parcours du
consommateur/ en limitant, aidant à gommer les points de
frictions entre l’envie, la décision et l’achat effectif) et bien
sûr en temps réel, on le voit notamment avec cet exemple
de notre annonceur McDo qui grâce à nos conseils, sur le
superbowl a adopté une stratégie de direct sur les réseaux
sociaux en allant jusqu’à commenter et faire gagner des
produits d’annonceurs ayant payé le prix fort du spot télé.
20

restons le sujet des media.
On est sur un point de bascule entre le papier et le mobile :
- 66% des 15 ans et + lisent au moins une version digitale de Presse
chaque mois (Ordinateur, Mobile ou Tablette) (dernière vague One
Global).
- 46% des lecteurs de presse sont exclusifs digital
- L’apport significatif du digital dans l’audience globale des marques
de presse : +43% (càd : Pour 100 lecteurs Print en moyenne, le digital
apporte 43 lecteurs supplémentaires)
- Presse rajeunit avec @ : ex Age moyen Femme actuelle Print = 52
ans vs 50 ans au global de la Brand (print + @)
- Top 3 audiences marques de Presse sur Internet mobile :
L’équipe (4,9M), Le Fig (4,9M) , Le Monde (4,7M)
- Radio : RTL, E1, Sky (1,1M)
- TV : FTV (5,3M), Eurosport (2,9M), MyTF1 (2,6M)
- A noter : le realtime sur le smartphone (je me tiens au courant de
l’actualité, avec les « marques-print » et la radio)
21

Point récap.
22

Finalement, le smartphone est always on.
Les 2 craintes aujourd’hui pas de réseau, plus de batterie !
Mon cerveau : (agenda, rappel anniversaires…)
- Mon compagnon : 48% des français dorment avec (radio réveil) //
150 : : nombre moyen de consultations de son smartphone/jour //
1er et dernier media en contact de la journée (42% Des Français ont
consulté leur smartphone 30 min. après leur réveil), tient compagnie
devant la TV, distrait (jeux, musique, vidéos…) et informe (presse,
sites d’infos)
- Sac à main : portefeuille (cartes fid), CB (paiment sans contact, m-
com, e-tickets pour voyageur), carnet d’adresses
- Guide : quand je suis perdu (localisation, gps), me prévient quand
mon train a du retard et me propose un itinéraire alternatif, quand
je ne sais pas faire un gâteau ou me maquiller (tutos YT qui
cartonnent), quand je ne connais pas le sens du mot XXX (google
it)…
- mon lien social : réseaux sociaux… Avec place des photos postées
sur FB et autres… et même mon meilleur pote (sites de rencontres)…
- Super pouvoir : domotique et aux appareils connectés qui ne se
passent pas d’application smartphone ; mobiquity
23

Un nouveau concept a vu le jour, celui de
"mobiquité". Inventé de toutes pièces par l’Agence
Nationale de la Recherche (ANR), la mobiquité
renvoie au "don de la mobilité tout en gardant les
avantages de la sédentarité". L’important n’est
désormais plus la position géographique, mais
plutôt l’activité sur le réseau internet, qui fait
abstraction des barrières physiques et séduit par
son aspect participatif.
box home de SFR : « Pilotez votre maison à distance »
https://youtu.be/HjnXqYjDMNQ
24

Pub ping pong Homelive de Orange « votre maison devient
intelligente. Vous pilotez à distance votre maison depuis votre
mobile ».
Palways on et intime : nous avons ici
https://youtu.be/VPeBTeNJAmU un jeu amoureux... À distance
25

On a voulu cette année avoir un focus sur le marketing de l’impatience et
interroger les consommateurs sur leur aptitude en différentes situations
d’attente.
La Connexion permanente est la norme : les nouvelles angoisses des jeunes =
partir en vacances dans un lieu sans wifi / être à court de batterie en sortie /
devoir attendre dans un endroit sans réception
26

On le voit d’autant plus et depuis 2 ans, la vie à la carte avec des
solutions de plus en plus personnalisée. Voici
Magic,
Le service de conciergerie sur demande. Il a qq problèmes de
jeunesse: ils ont mis en route si vite qu'ils ont du mal –
paradoxalement - à suivre la demande. En 3 jours, ils avaient déjà
1 700 demandes. La liste d'attente s'élève actuellement à 50 000
personnes. Il ne s'agit nullement d'une histoire unique : dans la
Silicon Valley, la demande de l'utilisateur pour les services comme
ceux-ci est intense.
https://youtu.be/BKeKfsveBtA
27

on ne supporte plus l’attente et qq soit le lieux/la situation.
Candy Crush :
- Mardi 3 novembre, l’éditeur n° 1 sur consoles et PC, Activision Blizzard, a
déboursé pas moins de 5,9 milliards de dollars (5,4 milliards d’euros) pour
s’offrir la société londonienne derrière Candy Crush Saga, King. Soit 1,5 fois
ce qu’a mis Disney pour Star Wars, .
- Et ces situations offrent de multiples oportunités pour les marques d’autant
que en situation d’attente : capacité de mémorisation de plus de 50% contre
moins de 15% en situation normale (selon l'experte en neuromarketing Diana
Derval).
28

Evidemment il y a les jeux, les réseaux sociaux mais il y a aussi les éléments de
la vie perso : les emails, les sms, nos chers media et le travail avec de plus en
plus de perméabilité entre le perso et le pro.
29

Evidemment, malgré la loi des 80/20, les applications sont les
premières interfaces d’échanges que l’on soit sur smartphone ou
tablettes.
L’application de marque va devenir le premier point de contact des
marques devant le site web. Il ne s’agit plus de penser déclinaison
mobile, l’application doit aujourd’hui devenir la priorité pour les
annonceurs. Avec un double enjeu : inciter à l’usage et favoriser la
visibilité et le contenu sur les applications stars comme Facebook,
Youtube …
C’est déjà une réalité aux US : les américains sont plus nombreux à
surfer sur Internet depuis leur mobile que depuis leur Desktop. Dès lors,
l’application mobile des marques va devenir LE levier fondamental
dans leur stratégie d’acquisition et de fidélisation. (Read more:
http://www.ladn.eu/actualites/app-first-app-mobile-doit-devenir-
priorite,article,23329.html#ixzz3mYzRhs74)
Le téléchargement d’applications mobiles est une pratique clairement
entrée dans les mœurs, mais « installé, n’est pas gagné »… seulement
25% des équipés smartphone n’ont jamais désinstallé d’application
(Médiamétrie)
30

le mobile et l’application est un enjeu économique majeur.
Pour les marques qui ont réussi leur stratégie mobile, leur
application est devenue leur 1er point de contact, devant
leur site web.
60% des interactions globales entre la Société Générale et ses clients
passent désormais par le mobile, loin devant le web... et les agences.
31

On note quand même une baisse des volumes d’installation
notamment sur la tablette =>Les usages arrivent-ils à maturité ? Ou
l’usagers attend-il de nouvelles propositions de fonctionnalités ?
Des usagers en recherche d’outils pour faciliter le quotidien // réducs
– promos ++
32
64% 61%
35% 33% 31%
44%
56%
36% 42% 46%
Un outil pour
faciliter mon
quotidien
Des réductions /
des promotions
Entrer dans un
contact privilégié
Un service
additionnel
Des
renseignements
spécifiques
Les attentes par rapport aux applications de
marque
Smartphone
Tablette

- Aujourd’hui : L’important c’est l’écran
- Cela va aller au delà de l’écran
35

Ce qui importe c’est la connexion et la compatibilité. On le
voit avec l’engouement des traqueurs santé ou bracelet
sportif mais on le voit dans la voiture connectée et à travers
la domotique.
Certains éléments sont proches de la science fiction mais
certains sont déjà commercialisés.
En France sont sortis des tissus intelligents permettant
d’alerter sur la santé d’un malade (épilepsie) et on a vu dans
nos tendances que les marques comme les mutuelles et
assurances qui utilisent et proposent ces bracelets
connectés pour proposer des services adaptés en fonction
de l’hygiène de vie de leurs clients souscripteurs.
Et on est déjà pas mal équipé !
36

La Smart TV, 1er équipement / Les bracelets & montres connectés encore peu
installés
37

Demain tout est connecté : avec une implication sur le
nombre d’objets d’ici 2020 par personne 6,3 et de
nombreuses implications sur le parcours conso avec des
fonctions de réassort/clic to commande…
Social Shot vous propose de déguster une boisson personnalisée grâce aux datas de votre
profil Facebook. Pas sûr que ce soit goûteux, mais en tous cas ingénieux.
Il s’agit en réalité d’un robot-bar mobile créé en Allemagne. La machine à préparer des
cocktails sur-mesure se connecte au profil Facebook de l’utilisateur et analyse ses données
sociales qu’elle répertorie en cinq catégories, les « big five » : extraversion, stabilité
émotionnelle, convivialité, conscience professionnelle et ouverture d'esprit. Ces traits de
personnalité, en fonction de leur pourcentage déterminé, sont ensuite retranscrits en
boisson : à chaque trait de personnalité est associé un aliment et donc une couleur, ce qui
donne à la boisson finale un aspect très graphique.
Les beacons, ces petits capteurs qui vont révolutionner le commerce : En entrant
dans un grand magasin, votre téléphone portable sonne. C’est un message de
bienvenue. Vous passez ensuite dans un rayon, vous vous attardez devant un
produit. Nouveau message: un bon de réduction…
Ce capteur sans fil, peu coûteux, permet de diffuser de manière quasi
instantanée des informations ou des offres commerciales personnalisées aux
smartphones environnants, sous forme de notifications qui apparaissent sur
l'écran du téléphone.
38

Forte noto alors que ce sont des produits jeunes avec des sentiments
mitigés.
- Publicité : 1ère source de notoriété
Comment en avez-vous entendu parler ?
Via des émissions, reportages à la télévision 41%
Via des articles sur internet 41%
Via une publicité (Télévision, Radio, Affichage, Presse) 41%
Via le Bouche à oreille 30%
Via des articles de presse 28%
Via des émissions à la radio 15%
Via les réseaux sociaux 15%
Via des articles de blogs spécialisés 10%
Via un conseiller en magasin 6%
Autre 2%
39

Un interêt qui est d’autant plus fort que l’on se rapproche ici du
marketing de l’intime. Après la personnalisation, on est dans le
personnel/l’intime/la santé/la sécurité.
On touch : dispositif médical qui permet une gestion connectée du
glucose dans les cas de diabetes.
Santé :
- Le smartphone médecin : Utiliser son smartphone pour faire un
diagnostic oculaire partout dans le monde, c’est désormais possible
avec The Peek Vision, une application développée par des
membres de l’International Centre for eye Health
- Google : partenariat avec Dexcom pour développer une solution
miniaturisée contre le diabète
+ avec Sanofi (trouver un nouveau moyen d’injecter l’insuline à l’instar de
stylos Bluetooth capables d’enregistrer précisément les doses administrées)
- Google + Novartis : projet de lentilles intelligentes capables de mesurer le
taux de glycémie (dont les premiers tests commenceront dès l’année
prochaine).
40

Malgré ces évolutions, il reste des freins à l’achat et à l’usage. Bien sur le prix
et l’utilité mal perçue.
Données partagées jugées les plus intrusives :
Adresse domicile 87,4% Localisation 86,9% Numéro de Téléphone 85,8% Etat de
santé 85,3% Situation personnelle (Célibataire/Marié/Divorcé) 79,1% Mensurations
77,1% Adresse mail 74,1% Performances physiques 68,9% Genre/Age 66,1%
Partage des données : la confiance à la MARQUE prime... Car on
est volontiers partageur si réciprocité : un discount, une offre
exclu, une édition limitée, personnalisée....
Les plus refractaires : les plus âgés : 13% des 55-60 ans (vs 26%
des 25-34 a,s par ex)
41

Si on est soucieux de sa vie privée, relativement méfiants
quand à la sécurisation de nos données personnelles.... Dans
u n même temps, de plus en plus prêt à partager ces
données pour peu que la confiance soit là (site, application
à forte valeur de marque), et pour peu que ces données
nous soient Utiles : meilleures offres, offres exclusives,
produits/services personnalisé, ultra personnalisé... Il n’est pas
rare de recevoir des verbatim qui indiquent une pleine
compréhension de ce qu’est la big data au service de
proposition toujours plus personnelles, toujours plus
pertinentes. Et toujours plus, grâce à la mobilité, en temps
réel, jusque au point de vente...
Le Mobile n’est pas loin de devenir notre meilleur ennemi ou
notre pire ami...
42

Dès 2013 Kitkat sur sa plateforme de communication “take a
break” lançait les free no-wifi zone, à Singapour une
tentative de piste de trottoir réservée au non-utilisateurs était
testé…
Et une nouvelle, certes mignonne, mais anecdotique,
comme celle du dauphin ramenant un smartphone tombé
à la mer à flambée sur les réseaux sociaux en début de
mois, et à fait les gros titre des télévisions locales, les zapping,
bêtisiers... mais aussi de CNN avec profil, histoire et interview
de la pompon girl de Miami (pas du dauphin…)
Aujourd’hui, on est certainement passé à la vitesse
supérieure avec le Digital Detox
https://www.youtube.com/watch?v=BChxwr2b48U
https://www.youtube.com/watch?v=AY4uWLOLKzU
https://www.youtube.com/watch?v=B6Zpqa7syAY
43

Des offres et des arguments de ventes qui fleurissent un peu partout, et
surtout à destination d’une population affluente et active
Le Digital detox devient un fond de commerce. Les hôtels de luxe et
compagnies de voyages proposent maintenant des packages pour se
couper de la technologie et du Wi-Fi (lieu excentré, aucune
connexion, méditation, smartphone placés dans un coffre…).
• Des centres spécialisés, proposent des cures à prix élevés pour soigner l’addiction
au web.
• Un hôtel Four Seasons propose un challenge à ses clients : une journée sans leur
téléphone !
• À Pittsburgh, un hôtel retire tout l’équipement multimédia des chambres pour les
familles qui choisissent le package « zen »
• L’an dernier, l’archipel de Saint-Vincent-et-les-Grenadines, dans les Caraïbes,
avait mené une campagne de promotion touristique sur le thème du « digital
detox », faisant notamment appel à une « coach de vie »
• Amstel a installé des casiers sécurisés dans certains cafés pour y laisser son
smartphone.
• Un téléphone laissé, une bière offerte !
• Le Salve Jorge Bar au Brésil invente un verre anti-smartphone :
https://youtu.be/bDYkK9FhmBw
44

62% des Français disent vouloir se déconnecter volontairement, évitant
le phénomène « F.O.M.O » : Fear Of Missing Out. la déconnexion est
devenue la nouvelle cure à la mode, pour apprendre à reprendre le
dessus et ne plus consulter le web que par plaisir et utilité.
Aux US, le National day of unplugging est décrété et de nouvelles
solutions (technologiques principalement) permettent de se ménager
un break plus ou moins long :
• sites proposant de ne rien faire pendant 2 minutes; sites proposant des kits de
Social rehab, pastilles « manifestantes » apparaissant sur Facebook ou Pinterest
• La bibliothèque d’Harvard vient de se doter d’un caisson de déconnexion
• L’application I Off you permet de déconnecter le portable d’un ami en
approchant son téléphone du sien
• Thierry Crouzet, blogueur-écrivain, s’est déconnecté pendant 6 mois du web
après une activité frénétique sur Internet
45

Une petite synthèse avant de conclure…
46

Voici ce que nous avons vu aujourd’hui… comment nous
l’organisons pour nos annonceurs, en perspectives des
enjeux de consommation et de lien avec les
consommateurs, leur comportements et leurs façon de
consommer nos produits … et nos marques
(La fin de l’ennui oisif… une attente créative, une
attente loisir… une attente productive… )
47

L’ensemble de ces données et de ces observations ont une
implication directement sur la consommation de
l’information, des medias, nous l’avons vu mais bien
évidement sur le parcours du consommateur, nous l’avons
déjà un peu évoqué…
48

Si l’ubérisation de l’économie semble être une réalité
maintenant bien ancrée, avant de bénéficier d’un revenue
minimum de subsistance pour tous… les technologies
entrainent des changements radicaux dans le fameux “Path
to Purchase…”
Bien sûr la première constatation, c’est qu’avac les
nouvelles technologies, et notamment grâce au portable,
ce chemin est devenu plus cours.,
49

Plus court au point que nous entrevoyons de passer du m-commerce au i-
commerce… I pour invisible !
Les points de frictions dans le parcours d’achat sont de plus
en plus estompés… voyez les nouvelles boutiques Nespresso,
bientôt vous pourrez partir d’un restaurant sans attendre
l’addition ou la monnaie, votre connexion mobile assurera
l’intendance….
Et puis les courses corvées ont de plus en plus mauvaises
presse et semblent, Presque en voie d’extinction… A quand
la fin des “grosses courses” du samedi…. Elles semblent être
annoncée pour très bientôt…
50

Mais de façon relativement contre-intuitive, il est devenu plus long
aussi.
La recherché de bons plans, de prix réduits, est devenu un sport
national (près de 8/10) on compare les prix (+6/10) et notamment via
mobile (+ de 3/10)
On change d’avis... En cours, c’est l’achat d’impulsion, on abandonne
‘34% en magasins, 42% en ligne)
Et puis, il devient long au point d’être sans fin, c’est le wishlisting ou liste
d’envie que vous avez remarqué sur nombre de site marchands….
L’achat, malgré l’envie, voire la recommandation en ligne vers ses
pairs, peut ne jamais intervenir….
I changed my mind about what I was buying.
34% gave up purchasing in store
42%gave up purchasing online
Next, we also have an idea of why customers are hopping on and off the Path to Purchase.
This is the proportion of our respondents that gave up a purchase online and offline in the last 6
months.
Online:
I had forgotten some security details e.g. my password
The payment process took too long
I couldn’t find an answer to a question I wanted to ask before buying
My payment didn’t work/couldn’t be processed
My preferred payment options weren’t available
My preferred delivery options weren’t available
I was unable to pass the additional security checks by my payments provider
Offline:
The queue to pay was too long
I couldn’t find an answer to a question I wanted to ask before buying
Customer service was poor
I ran out of time
My payment didn’t work/couldn’t be processed
My preferred payment options weren’t available
51

Et c’est aussi un parcours... Circulaire...
Off-line et on-line sont plus que jamais les 2 faces d’une
même pièce…
Près de la moitié des shoppers continue à vouloir voir
le produit en magasin,
1/3 pour toucher le produit, le voir et
1/3 pour vérifier le prix en boutique…
Et selon le secteur, tout simplement pour
l’expérience au shopping, à la marque, pour
l’interaction…
52

VIDEO: Volvo CarPlay - https://youtu.be/gfHSfvouOfg
Ou seat “text to voice” https://youtu.be/hjGbV36Oo4U
https://www.youtube.com/watch?v=NvWLegNR11E
Opel : contrôle par telephone
https://www.youtube.com/watch?v=A9hvMy6hJkg&index=21&list=PL3rQmUJKNFd7b
akRTEiUG_-V1bhl3mTTU
Ou Peugeot 208 Park assist…
Car le parcours d’achat peut commencer beaucoup plus en
amont de ce que l’on croit…
Prenons la voiture… on voit aujourd’hui qu’il est devenu
important pour une voiture, le second achat le plus
important d’un foyer, d’être compatible et synchronisable
avec notre portable….
On voit même des publicités pour les voitures, où celle-ci
semble plus être un accessoire de smartphone qu’un moyen
de transport…
La valeur de la compatibilité semble devoir surpasser le
nombre de cylindres, les litres au km …
Ce que l’on signale ici, c’est que le parcours d’achat de la
voiture a commence le jour ou le consommateur à choisi
entre Android et Apple IOS
53

Voici 4 éléments critiques des enjeux, nouveaux ou persistants, du parcours du
consommateur sur lesquels nous voulions mettre l’accent.
On est maintenant plus que familier avec ces parcours de search online, buy offline,
search online, check offline, buy online, click and collect etc…
Mais interviennent aussi de nouvelles options, celle de la non-possession, du partage, de la
micro-location, c’est primordial et nous l’avons évoqué en parlant d’Ubérisation avec sa
cohorte de craintes et d’espoirs,
Nous avons parler du prix aussi, sport national, mais aussi corréler à la personnalisation,
voire l’ultra- personnalisation, du produit, du service ou de l’offre-prix, ou tout cela à la fois.
Et puis, dans la ligne de l’ubérisation il y a les avis de ses pairs, ou de simple inconnus, c’est
trip advisors…. Mais aussi un phénomène nouveau et auquel nous croyons fortement, c’est
la notation des consommateurs par les marques… à l’aulne d’e-bay ou le vendeur était,
encore note par les acheteurs, mais aussi aujourd’hui RbnB qui note ses voyageurs, ses
hôtes (un même mot pour 2 réalité, intéressant, non ?).
On voit même aujourd’hui Amazon trainer en justice de faux-commentateurs…
54

Ces nouvelles dynamiques de Path to Purchase on des effets majeurs sur les
produits que vous allez développer, mais aussi sur les enjeux de marque et les
plateformes et process de communication.
On le voit déjà de façon forte sur les medias, la façon dont il sont consommés, et
celles qu’émergent comme le micro-payment par article…
Mais si on repars de l’exemple automobile,…
On ne peut pas, dans ce contexte, ne pas mentionner la voiture Ultra connecté...
Sur laquelle Monsieur Gohsn s’est engagé avant la fin de la décennies en cours,
ni même la voiture sans chauffeur, qu’il pressent comme « mainstrean » dans les
20 à 30 prochaines années... Voire avant.
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Une voiture qui se conduit toute seule nous fait réaliser que la voiture n’est pas le produit
vendu... Pas du tout, Le voyage, l’expérience EST le produit. Et c’est ce que la plupart de
nous voulons aujourd’hui.
Alors, que ce soit une voiture qui conduit toute seule, que ce soit une blahblah car ou un
Uber, voilà de nouvelles façon, de nouvelles options d’acquérir ce voyage, cette
expérience.
Et cela change aussi la destination du path to purchase… Il faudra peut-être abandonner
la notion d’achat au sens strict du termes
On le voyait venir, on en a parlé… le consommateurs prend le dessus.
Ce sera, plus que jamais, la façon, contributive, participative, que nous aurons de
leur parler, de proposer et non de disposer, de commenter avec et pour eux les
sujets pertinents pour eux, ceux de leur choix, au delà de nos core-business, sur
leur vie, au sens le plus large, en tant que force de proposition, mais aussi en tant
que voix, que partenaires avec un avis, des suggestions et recommandations, mais
surtout un avis, une contribution, une pièce dans le puzzle de leur cheminement. En
tant réel, pertinent, en contexte,
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PARTIE SFR REGIE
57

En lien direct avec ses résultats et ces observations,
nous anticipons des tendances à surveiller
particulièrement en 2016 et suivantes, Tendances qui
donnerons lieu à d’autres présentations mais que
nous voulions déjà partager un peu avec vous
aujourd'hui….
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Cela pose des questions sur le monde de demain
Mais dans un même temps, alors que l’équilibre vie privée, vie
professionnelle semblait devenir un thème récurrent pour palier le
stress de la vie moderne, les frontières se brouillent plus que jamais.
Au niveau global, les actifs deviennent accros aux nouvelles
technologies pour rester connectés, et productifs en permanence.
Plus de la moitié des actifs dans le monde déclarent utiliser leur
propres mobiles pour finaliser des taches professionnelles, c’est
même 6/10 pour les millennials.
Le travail a depuis longtemps dépasser le cadre du bureau…
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Le succès de la vie à la carte, du tout, tout de suite... toujours d’une
omniprésente actualité... pourrait même avoir pour conséquence
une diminution de la pression de la demande... avec le commerce
invisible... vos besoins seront satisfaits potentiellement avant que vous
ne les exprimiez !
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Enfin, les points de frictions dans l’acte d’achat vont peu à peu
disparaitre grâce à l’hyperconnectivité, l’optimisation des
applications et leur compatibilité... Des points de frictions également
estompés grâce aux objets connectés qui faciliteront les achats
corvée, le paiement, réabonnements...
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Mais les marques auront aussi pour mission et pour enjeux de
continuer et approfondir un dialogue riche, constructif, real-time avec
leur client, suiveurs, fan (et ce ne sont pas forcément les mêmes), en
les notant... Nous y sommes de plus en plus prêts.
Notre qualité de client sera elle, peut-être même portable, ajoutant
de la valeur à notre valeur « en big data », nous obligeant à retrouver
un comportement plus interactif... Retrouvons nous le village global
de McLuhan ?
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En bref, un parcours de consommation fluctuant, impacté,
certainement, plus que jamais à double-sens où la valeur de la
marque n’attends pas la valeur du panier moyen du consommateur,
mais beaucoup plus, se jauge à la valeur que le consommateur lui
porte... et dans celle que la marque porte à son propre client.
Au delà des enjeux industriels, cela implique de grand enjeux de
contenu, de real-time, de plateformes… et d’échanges
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