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mercadotecnia estudio de mercado

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mercadotecnia estudio de mercado

  1. 1. República Bolivariana de Venezuela Universidad Fermín Toro Barquisimeto Edo – Lara Investigación de Mercado Integrante Jessika Hernández CI 18785445 MERCADOTECNIA I PROF. Zuleima Carrasco SAIA
  2. 2. Introducción El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
  3. 3. La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. Algunos pasos para realizar una buena investigación de mercado son los siguientes: 1.- Determina tu mercado objetivo. Un mercado objetivo es el grupo o grupos de personas a las que les promoverás, anunciaras, y ultimadamente les venderás tu producto. Para encontrar tu mercado, debes empezar respondiendo unas simples preguntas:  ¿Cuál es la demografía del área en la que compites?  ¿Quién comprará tus productos basado en el precio?  ¿Cuál es el rango de edad?  ¿Hombres o mujeres (o ambos)?  ¿Son solteros o casados? ¿Tienen hijos?  ¿A qué tipo de estilo de vida se relaciona tu producto? ¿Es de uso diario, es específico para una temporada del año o para actividades específicas? 2.- Haz que el director de mercadeo o el investigador de mercadeo defina el problema cuidadosamente y que esté de acuerdo con los objetivos de investigación. 3.- Haz que el investigador ayude al director a definir el problema y que sugiera maneras en las que la investigación puede ayudar al director a tomar mejores decisiones. 4.- Toma los datos que has recopilado y analízalos para averiguar cuáles son los grupos específicos en el mercado a los que vas a perseguir activamente como clientes. 5.- Desarrolla un plan para recopilar información eficientemente.
  4. 4. 6.- Presenta el plan a la dirección de mercadeo. 7.- Haz que el Director de Mercadeo investigue el costo del plan de investigación antes de aprobarlo. 8.- Una vez que averigües cuál es tu mercado objetivo, haz el esfuerzo de alcanzar a este grupo y averigua qué piensan de tu producto. Este es el corazón de la investigación de mercado, y hay muchas maneras de hacerlo:  La investigación cualitativa es más exploratoria y anecdótica. Es una buena manera de averiguar lo que la gente siente y necesita de tu producto o servicio, pero no es representativo estadísticamente. Los métodos incluyen a los grupos de enfoque y entrevistas detalladas. Podrías ir a un parque para patinar y preguntarle a un patinador qué piensan del logo del anuncio de periódico que has diseñado para tu tienda de patinetas.  La investigación Cuantitativa te da estadísticas solidas en las que puedes basar tus planes financieros. Las encuestas pueden ser hechas por teléfono, en persona, por correo electrónico, o en línea. La clave para obtener una buena investigación es obtener una muestra al azar y representativa de tu mercado objetivo. Por ejemplo, no tratarías de hacerle una encuesta a la gente adinerada en una tienda donde cambian cheques. 9.- Después de hacer la investigación, los resultados deben ser analizados e interpretados. Los resultados pueden ser interpretados en gráficos y tablas. 10.- Finalmente, el director de mercadeo tiene que presentar bien los resultados y dar sus decisiones después de la investigación. Este es un paso muy importante ya que se toma en consideración para decisiones futuras. Esto se conoce como pruebas de producto.
  5. 5. 11.- Las pruebas de producto pueden hacerse una vez que tengas un producto y lo quieras probar en la gente. Por ejemplo, da muestras de galletas hechas con dos de las recetas que estas considerando usar. Deja que se lleven la nueva escoba y pala a casa para ver si les funciona en la clase de piso que tienen. Tipos de Investigación. Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación. Investigación de desempeño y mí notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación. Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.
  6. 6. Etapas del Proceso de Investigación. 1. Establecer la necesidad de información 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Diseñar la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación. Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos. El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.
  7. 7. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación de mercados. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Hay tres formas de análisis: el invariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
  8. 8. Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión. La investigación de mercado puede brindar información crítica acerca de los hábitos de compra, necesidades, preferencias y opiniones de los clientes, tanto habituales como futuros. Existen muchas formas de realizar una investigación de mercado, pero la mayoría de las empresas utilizan uno o más de los cinco métodos básicos: * Encuesta, grupos de opinión, entrevistas, observaciones y pruebas de campo La naturaleza de la información requerida y la cantidad de dinero que esté dispuesto a gastar definirán las técnicas que elegirá para su negocio. 1. Encuestas Por medio de cuestionarios breves y simples, puede analizar un grupo de muestreo que represente su mercado objetivo. Cuanto más grande sea la muestra, más confiables serán los resultados. a. Las encuestas personales son entrevistas individuales. Le permiten entregarle a la gente muestras de los productos, envases del producto o publicidad y tener una respuesta inmediata. Aunque las encuestas personales pueden generar índices de captación de más del 90%, también son costosas. b. Las encuestas telefónicas son más económicas que las encuestas personales, pero más costosas que el correo. Sin embargo, debido a la resistencia de los clientes al marketing telefónico incesante, es difícil lograr que la gente participe de una encuesta de este tipo.
  9. 9. c. Las encuestas por correo son un medio relativamente económico para llegar a una amplia audiencia. Son mucho más económicas que las encuestas personales y las telefónicas; pero sólo generan índices de captación de entre 3% y 15%. A pesar de tan bajo retorno, las encuestas por correo siguen siendo una opción redituable para las empresas pequeñas. d. Las encuestas en línea suelen generar índices de captación imprevisibles y datos poco confiables, porque no se tiene control sobre el público entrevistado. Pero una encuesta en línea es una forma simple y económica de recolectar datos y de reunir las opiniones y preferencias de los clientes. 2. Grupos de opinión En los grupos de opinión, un moderador o facilitador utiliza ciertas pautas para guiar un debate entre un grupo de gente. Estas sesiones suelen llevarse a cabo en lugares neutrales, utilizando técnicas para filmar o grabar los debates. Generalmente, se encuesta a un grupo de opinión durante una o dos horas, y se necesitan al menos tres grupos para obtener resultados ecuánimes. 3. Entrevistas personales Al igual que los grupos de opinión, las entrevistas personales incluyen preguntas abiertas y poco estructuradas. Estas entrevistas suelen durar alrededor de una hora y, generalmente, son grabadas. Este tipo de encuestas suministran información más subjetiva que las encuestas tradicionales. Generalmente los resultados no representan a un segmento grande de la población; sin embargo, brindan información muy valiosa sobre las actitudes de los consumidores y son excelentes medios para descubrir asuntos relativos a productos nuevos o el desarrollo de servicios 4. Observaciones
  10. 10. A veces, las respuestas individuales a las encuestas y los grupos de opinión son lo contrario del comportamiento real de la gente. Al observar a los consumidores en acción filmándolos en los negocios, el trabajo o su hogar, se puede conocer su verdadero comportamiento de compra. Esto le da una imagen más definida de los hábitos de uso y patrones de compra de los clientes. 5. Pruebas de campo Ubicar un producto nuevo en negocios seleccionados para probar la respuesta de los clientes en condiciones de venta de la vida real puede ayudarlo a reunir información para realizar modificaciones en el producto, ajustes de precio o mejoras en el envase. Un buen entendimiento con los dueños de las tiendas locales y las páginas web puede ayudar a que los dueños de pequeñas empresas hagan pruebas con sus productos. Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:  1.1 Poder de negociación de los Compradores o Clientes; Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las
  11. 11. organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. (Para una explicación del concepto de integración hacia atrás ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional).  1.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. (Para una explicación del concepto de integración hacia adelante ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional).  1.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.  1.4 Amenaza de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera, mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva, obtener utilidades que
  12. 12. luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios. Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una ventaja competitiva:  1.5 Rivalidad entre los competidores La rivalidad entre los competidores Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
  13. 13. Conclusión y recomendaciones Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Como conclusión final, me parece sensato reconocer la importancia de la investigación comercial, la cual es la clave del éxito y de la toma de correctas decisiones. Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiación importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como así también debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. No se deben dejar de lado las variaciones económicas que afectan día a día el poder adquisitivo de los potenciales concurrentes. Es recomendable entender como se comporta el mercado y la demanda, es decir como percibe el consumidor nuestro servicio, en que tipo de competencia nos encontramos, que restricciones políticas, legales y económicas debemos afrontar.
  14. 14. Bibliografía http://es.wikihow.com/hacer-una-investigaci%C3%B3n-de-mercado autor óscar Ávila http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#TIPOS#ixzz3OLEe J9f7 www.liderazgoymercadeo.com http://www.academia.edu/4456952/Cap_1_Las_cinco_fuerzas_competitivas_que_le_ dan_forma_a_la_estrategia autor Michael E Porter

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