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Modelos de Negocio - Licensing

Licensing - Business Models

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Análisis del Licensing

Nuestro modelo de negocio tiene
que buscar hacernos diferentes

Jesús Díaz
Managing Director
de Globetrade Spain

El negocio del licensing es un sector muy dinámico y en continua
evolución. La situación económica del país (y mundial) ha
variado ciertos patrones y propiciado la necesidad de adaptarse
rápidamente a estos cambios. A partir de las valoraciones de
Jesús Díaz, profesional vinculado al negocio del licensing y
managing director de Globetrade Spain, analizaremos temas de
la actualidad del sector en cada edición.
Vaya por delante que yo empecé
vendiendo licencias basadas en series
de televisión con un claro formato y
modelo de negocio. El formato estaba
basado en una serie producida y vendida a alguno de los escasos canales
de televisión existentes con una mejor o peor franja de emisión y con un
mejor o peor atractivo de diseño. Posteriormente, era cuestión de que el
diseño gustase tras unos visionados
en VHS (que uno ya tiene una edad)
y, por supuesto, del éxito de las audiencias que daban estos canales de
televisión.	
El acuerdo del modelo de negocio
era simple, que no sencillo: mínimo
garantizado, royalty, fecha de comercialización, inversión en marketing y/o

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publicidad, desarrollo de producto, el
arduo proceso de aprobación, periodo
de contrato, canales de distribución,
etc. Creo que a todos os es muy familiar todo esto.
Este formato de explotación ha
desaparecido prácticamente pero no
el modelo de negocio. Antes en este
modelo de negocio el riesgo recaía
casi totalmente en el licenciatario, en
cuanto al licensing, y esto no ha cambiado. Ahora la montaña rusa pasa
por un viaje vertiginoso: por la televisión, internet, apps, videojuegos, cine,
libros y comics, etc., todo soporte es
poco para dotar de visibilidad y éxito
a una licencia y los propietarios lo
saben e intentan cubrir cuantos más
soportes mejor.

Pensar de forma diferente,
y rápido
Estamos en un mercado hiper-disperso, extenso, disgregado e incoherente. La dispersión de la atención del
consumidor es de tal calibre que nadie sabe cómo captar esta atención.
De hecho hoy en día, los contenidos
nos encuentran a nosotros en vez de
ser nosotros los que buscamos estos
contenidos. Aunque lo parezca, todo
esto no es necesariamente malo,
pero sí radicalmente diferente del
mercado en el que estábamos anteriormente y por esto debemos pensar
de forma diferente. No sobrevivirán
las empresas que se adapten a
los cambios. Sobrevivirán sólo las
más rápidas entre los agentes, li-
Licencias Actualidad nº58
cenciatarios, propietarios, distribución, empresas de entretenimiento,
etc., entre todos.
Todos tenemos buenas ideas, pero
no todos hemos pensado seriamente
en un modelo de negocio rentable y
sostenible teniendo en cuenta el nuevo mercado en el que estamos y que
está cambiando de una forma rápida
y constante. Cuando pensemos en
nuestro modelo de negocio, tenemos que pensar en una marca y no
en un producto.
Los propietarios y creadores de las
licencias están optando por crear
marcas, pienso de una forma muy
acertada, y explotarlas más allá de la
pantalla de televisión, cine o su industria de procedencia. Modelos de negocio que apuestan por la gestión de
una marca en todas las plataformas
y formatos disponibles, poniendo así a

disposición del usuario los contenidos
de estas marcas.
Opino que este ‘modelo de negocio’ basado en intentar llegar a todas
partes es más una estrategia de estar en todos sitios (nadie sabe dónde
estará la marca en un mejor lugar o
qué plataforma triunfará más que el
resto) que un modelo de negocio propiamente dicho.

El futuro del entretenimiento
No obstante, Sony Entertainment
Network, Hub de Hasbro, Apptivity
de Mattel, BRBPlay, entre otras, son
claros ejemplos de nuevos modelos
de negocio de propietarios y creadores de licencias explotando sus marcas en diferentes formatos como pay
per view en internet, aplicaciones en
dispositivos móviles, canales de televisión controlados por los propios pro-

pietarios, etc. Este tipo de modelos de
negocio de los propietarios deberá ser
el futuro del entretenimiento.
En definitiva, el modelo de negocio
del licensing ha de rotar hacia un modelo de negocio más cooperativo entre todos. Propietarios y creadores de
marca deben trabajar con los licenciatarios como si de partners estratégicos se tratara y no como clientes que
han firmado un acuerdo de licencia
para utilizar sus marcas. Podemos
buscar ser los mejores pero nuestro modelo de negocio tiene que
buscar hacernos diferentes. n
Jesús Díaz
Managing Director
de Globetrade Spain
Móvil: 617 256 838
jesus.diaz@globetrade.es

Un modelo de negocio más cooperativo entre todos
	 El mínimo garantizado: Me gustaría saber si alguien en este país le garantiza algo a alguien. Si es así, le
ruego que me contacte. En un país y un continente con la situación general que tenemos, donde el comportamiento del consumo es comparable a lo peor de la Gran Recesión (34 meses consecutivos a la baja), no
creo que el mínimo garantizado sea una figura que se deba aplicar al negocio actual del licensing, no al
menos, de la forma en la que se aplica actualmente. El valor de la inversión del propietario es muy alto y la
creación se debe respetar, pero hay formas para articular este riesgo y valor de manera más proporcional
dada la situación del mercado.

	 Los royalties deben remunerar la creación y las inversiones de los propietarios en la creación y animarlos a
seguir desarrollando, pero también han de contribuir a la creación de una marca más potente, fuerte y con
una repercusión que aporte valor a todos. En cuanto a las inversiones en televisión y/o marketing deben estar
unidas a la de los propietarios y no ser una mera cláusula contractual. Propietarios y licenciatarios trabajan
para conseguir que a la gente le interese lo que las marcas ofrecen. Conseguir engagement es la
clave de todo. No nos olvidemos de algo importante, hacer publicidad no significa hacer anuncios.

	 Modelos de negocio que se basen en la mayor captura de valor en todos los procesos de la creación de
la marca; a involucración de los licenciatarios desde el inicio de la creación de las marcas; la utilización de
los posibles mínimos garantizados para la creación y desarrollo de la marca y para aumentar la venta de
los productos licenciados, mediante las inversiones en marketing correctas; la creación y el desarrollo de
contenidos multiplataforma conjuntamente con licenciatarios que puedan ser utilizados por propietarios y
licenciatarios en sus estrategias de marketing. Éstos pueden ser diferentes modelos de negocio que
deben implantarse en nuestro sector.

	 La involucración de la distribución debe ser uno de los puntos clave para la creación de nuevos modelos
de negocio: Distribución tradicional y online; la distribución especializada en nichos de mercado en vez de
la distribución masiva; la distribución shop in shop; la distribución de campaña o seasonal; la distribución
especifica por categorías; la exclusividad temporal de categorías de producto de una marca.

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  • 1. Análisis del Licensing Nuestro modelo de negocio tiene que buscar hacernos diferentes Jesús Díaz Managing Director de Globetrade Spain El negocio del licensing es un sector muy dinámico y en continua evolución. La situación económica del país (y mundial) ha variado ciertos patrones y propiciado la necesidad de adaptarse rápidamente a estos cambios. A partir de las valoraciones de Jesús Díaz, profesional vinculado al negocio del licensing y managing director de Globetrade Spain, analizaremos temas de la actualidad del sector en cada edición. Vaya por delante que yo empecé vendiendo licencias basadas en series de televisión con un claro formato y modelo de negocio. El formato estaba basado en una serie producida y vendida a alguno de los escasos canales de televisión existentes con una mejor o peor franja de emisión y con un mejor o peor atractivo de diseño. Posteriormente, era cuestión de que el diseño gustase tras unos visionados en VHS (que uno ya tiene una edad) y, por supuesto, del éxito de las audiencias que daban estos canales de televisión. El acuerdo del modelo de negocio era simple, que no sencillo: mínimo garantizado, royalty, fecha de comercialización, inversión en marketing y/o 26 publicidad, desarrollo de producto, el arduo proceso de aprobación, periodo de contrato, canales de distribución, etc. Creo que a todos os es muy familiar todo esto. Este formato de explotación ha desaparecido prácticamente pero no el modelo de negocio. Antes en este modelo de negocio el riesgo recaía casi totalmente en el licenciatario, en cuanto al licensing, y esto no ha cambiado. Ahora la montaña rusa pasa por un viaje vertiginoso: por la televisión, internet, apps, videojuegos, cine, libros y comics, etc., todo soporte es poco para dotar de visibilidad y éxito a una licencia y los propietarios lo saben e intentan cubrir cuantos más soportes mejor. Pensar de forma diferente, y rápido Estamos en un mercado hiper-disperso, extenso, disgregado e incoherente. La dispersión de la atención del consumidor es de tal calibre que nadie sabe cómo captar esta atención. De hecho hoy en día, los contenidos nos encuentran a nosotros en vez de ser nosotros los que buscamos estos contenidos. Aunque lo parezca, todo esto no es necesariamente malo, pero sí radicalmente diferente del mercado en el que estábamos anteriormente y por esto debemos pensar de forma diferente. No sobrevivirán las empresas que se adapten a los cambios. Sobrevivirán sólo las más rápidas entre los agentes, li-
  • 2. Licencias Actualidad nº58 cenciatarios, propietarios, distribución, empresas de entretenimiento, etc., entre todos. Todos tenemos buenas ideas, pero no todos hemos pensado seriamente en un modelo de negocio rentable y sostenible teniendo en cuenta el nuevo mercado en el que estamos y que está cambiando de una forma rápida y constante. Cuando pensemos en nuestro modelo de negocio, tenemos que pensar en una marca y no en un producto. Los propietarios y creadores de las licencias están optando por crear marcas, pienso de una forma muy acertada, y explotarlas más allá de la pantalla de televisión, cine o su industria de procedencia. Modelos de negocio que apuestan por la gestión de una marca en todas las plataformas y formatos disponibles, poniendo así a disposición del usuario los contenidos de estas marcas. Opino que este ‘modelo de negocio’ basado en intentar llegar a todas partes es más una estrategia de estar en todos sitios (nadie sabe dónde estará la marca en un mejor lugar o qué plataforma triunfará más que el resto) que un modelo de negocio propiamente dicho. El futuro del entretenimiento No obstante, Sony Entertainment Network, Hub de Hasbro, Apptivity de Mattel, BRBPlay, entre otras, son claros ejemplos de nuevos modelos de negocio de propietarios y creadores de licencias explotando sus marcas en diferentes formatos como pay per view en internet, aplicaciones en dispositivos móviles, canales de televisión controlados por los propios pro- pietarios, etc. Este tipo de modelos de negocio de los propietarios deberá ser el futuro del entretenimiento. En definitiva, el modelo de negocio del licensing ha de rotar hacia un modelo de negocio más cooperativo entre todos. Propietarios y creadores de marca deben trabajar con los licenciatarios como si de partners estratégicos se tratara y no como clientes que han firmado un acuerdo de licencia para utilizar sus marcas. Podemos buscar ser los mejores pero nuestro modelo de negocio tiene que buscar hacernos diferentes. n Jesús Díaz Managing Director de Globetrade Spain Móvil: 617 256 838 jesus.diaz@globetrade.es Un modelo de negocio más cooperativo entre todos El mínimo garantizado: Me gustaría saber si alguien en este país le garantiza algo a alguien. Si es así, le ruego que me contacte. En un país y un continente con la situación general que tenemos, donde el comportamiento del consumo es comparable a lo peor de la Gran Recesión (34 meses consecutivos a la baja), no creo que el mínimo garantizado sea una figura que se deba aplicar al negocio actual del licensing, no al menos, de la forma en la que se aplica actualmente. El valor de la inversión del propietario es muy alto y la creación se debe respetar, pero hay formas para articular este riesgo y valor de manera más proporcional dada la situación del mercado. Los royalties deben remunerar la creación y las inversiones de los propietarios en la creación y animarlos a seguir desarrollando, pero también han de contribuir a la creación de una marca más potente, fuerte y con una repercusión que aporte valor a todos. En cuanto a las inversiones en televisión y/o marketing deben estar unidas a la de los propietarios y no ser una mera cláusula contractual. Propietarios y licenciatarios trabajan para conseguir que a la gente le interese lo que las marcas ofrecen. Conseguir engagement es la clave de todo. No nos olvidemos de algo importante, hacer publicidad no significa hacer anuncios. Modelos de negocio que se basen en la mayor captura de valor en todos los procesos de la creación de la marca; a involucración de los licenciatarios desde el inicio de la creación de las marcas; la utilización de los posibles mínimos garantizados para la creación y desarrollo de la marca y para aumentar la venta de los productos licenciados, mediante las inversiones en marketing correctas; la creación y el desarrollo de contenidos multiplataforma conjuntamente con licenciatarios que puedan ser utilizados por propietarios y licenciatarios en sus estrategias de marketing. Éstos pueden ser diferentes modelos de negocio que deben implantarse en nuestro sector. La involucración de la distribución debe ser uno de los puntos clave para la creación de nuevos modelos de negocio: Distribución tradicional y online; la distribución especializada en nichos de mercado en vez de la distribución masiva; la distribución shop in shop; la distribución de campaña o seasonal; la distribución especifica por categorías; la exclusividad temporal de categorías de producto de una marca. 27