Plan de Comunicación Estratégica
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Jesús García De León
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en Empresas Cotizadas
La comunicación corporativa es esencial en el éxito sostenido de unaLa c...
La Comunicación Estratégica
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1 ¿Dónde estamos?1. ¿Dónde estamos?
Ficticia S.A. (situación a junio, 31...
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La Comunicación Estratégica
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SomosSomos
Algunas claves de nuestro éxito:Algunas claves de nuestro éxi...
La Comunicación Estratégica
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2 ¿Dónde queremos ir?2. ¿Dónde queremos ir?
«Somos» hacia donde «Vamos» ...
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Organizar y Coordinar mensajes
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Comunicación estratégica en empresa cotizada

  1. 1. Plan de Comunicación Estratégica en empresas cotizadasen empresas cotizadas Jesús García De León 1
  2. 2. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas La comunicación corporativa es esencial en el éxito sostenido de unaLa comunicación corporativa es esencial en el éxito sostenido de una empresa cotizada y forma parte de su estrategia. Un Plan Estratégico responde:g p 1. ¿Dónde estamos? 2 ¿Dónde queremos ir?2. ¿Dónde queremos ir? 3. ¿Cómo podemos a llegar allí? 2
  3. 3. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas 1 ¿Dónde estamos?1. ¿Dónde estamos? Ficticia S.A. (situación a junio, 31 de 2014): • Empresa de gran consumo con millones de clientes (público joven) • Amplio seguimiento en las redes sociales • Empieza operaciones en América Latina • Matriz en Madrid (17 franquicias en España, 53 en Europa) • 21 plantas de producción (3 operan como «Fábricas sociales» en México y 1 en Uruguay). • Mercado principal europeo, pero las ventas aumentaron fuertemente en México (7,5%) y Uruguay (6,7%) • Resultados financieros consolidados: 7,17 millones de euros (incremento de 5,5%) • Inversiones realizadas: 525 millones (5,8% de la facturación se destinó a fortalecer las actividades industriales y de producción en México, Uruguay y otros países emergentes) • Cotiza en la Bolsa de Valores desde hace 3 meses con notable éxito • No obstante, hay quienes dudan de la sostenibilidad del proyecto 3
  4. 4. 4
  5. 5. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas SomosSomos Algunas claves de nuestro éxito:Algunas claves de nuestro éxito: • Valores familiares • in-novaciónin novación • Pro-actividad • Red de ventas/ comercial eficiente • Servicio • Flexibilidad • Responsabilidad social corporativa (cuidado del medioambiente, de las cuestiones sociales, de los propios recursos humanos y retorno de la inversión ROI proporcionando empleo en zonas desfavorecidas)la inversión –ROI– proporcionando empleo en zonas desfavorecidas). • Sostenibilidad 5
  6. 6. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas 2 ¿Dónde queremos ir?2. ¿Dónde queremos ir? «Somos» hacia donde «Vamos» (misión)«Somos»… hacia donde «Vamos» (misión) • Un grupo líder en nuestro sector de actividad • Un actor relevante en cada uno de nuestros segmentos de mercado yUn actor relevante en cada uno de nuestros segmentos de mercado y mercados geográficos clave • Una compañía que proporciona bienestar a sus accionistas, empleados, clientes y demás stakeholders • Una organización confiable y transparente, que aporta valor y rentabilidad sostenibles Necesidades Expectativas MulticanalidadNecesidades – Expectativas – Multicanalidad Transparencia – Coherencia – Reputación – Relaciones 6
  7. 7. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas 3 ¿Cómo vamos a llegar allí?3. ¿Cómo vamos a llegar allí? Una nueva estrategia de comunicación:g Desarrollar la Comunicación Corporativa agregando más valor estratégico 1. Organizando y coordinando los mensajes entre las distintas áreas de negocio y corporativas 2. Estructurando la información y articulando la comunicación sobre nuestros stakeholders 7
  8. 8. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas Mapa de audiencias (stakeholders)Mapa de audiencias (stakeholders) AhoraAntes • Comunidad financiera: • Analistas/ prescriptores • Agencias de comunicación externa • Inversores • Accionistas • Medios de comunicación (MMCC) • Bancos de inversión • Personal interno • Empleados/ Gobierno Corporativo • Clientes, proveedores y público • Entidades financieras • Partners • Clientes • Competencia y otra partes interesadas Autoridades - Reguladores 8
  9. 9. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas 3. ¿Cómo vamos a llegar allí?¿ g Organizar y Coordinar mensajes Estrategia: Toma de decisiones Los procesos de comunicación operan tanto vertical como horizontalmente Core En una empresa cotizada, la Comunicación Corporativa forma parte del Management: Comunicación Corporativa Áreas de Negocio Áreas Corporativas Corporativa forma parte del Core Management de la compañía y del proceso de toma de decisiones Valor: La estrategia de comunicación debe ser capaz de generar valor de una forma sostenible 9 Stakeholders
  10. 10. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas 3 ¿Cómo vamos a llegar allí?3. ¿Cómo vamos a llegar allí? Estructurar la información y articular la comunicación sobre los Stakeholders R l l Obligaciones de información al Mercado Información Comunicación (Canales y h i t Reporte legal (contenidos relevantes, significativos) herramientas adecuadas. Mensajes oportunos y continuos ) Audiencia (Stakeholders) Regulador (CNMV) ) Reporte integrado Resultados financieros + Gobierno corporativo (IAGC) + Información voluntaria (valor) 10 Resultados financieros + Gobierno corporativo (IAGC) + Información voluntaria (valor)
  11. 11. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas Organigrama de comunicaciónOrganigrama de comunicación Áreas de negocio Comité Ejecutivo negocio Áreas corporativas Económica- Financiera (SCIIF) Responsabilidad Social Cor (RSC) Presidente corporativas Dirección de C i ió Stakeholders Ficticia S.A. ha adoptado un modelo de gobierno en el que la Asamblea y Financiera (SCIIF) Social Cor. (RSC) Presidente Comunicación Stakeholders el Consejo de Administración (CA) desempeñan un papel fundamental. No obstante, el Presidente del CA asume funciones ejecutivas. Comités específicos El Comité de Auditoría también integra a expertos independientes.Comité Auditoría 11
  12. 12. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas Comités de coordinación con áreasComités de coordinación con áreas  Una Comunicación colaborativa y coordinada con toda la organización, tanto horizontal como verticalmente:tanto horizontal como verticalmente: • Comité Ejecutivo, específicamente en relación con:  Área económica-financiera*  Área RSC y vinculadas (RRHH) * Responsable de los Sistemas de Control Interno de la Información Financiera (SCIIF) • Comité de Auditoría • Gabinete de Presidencia• Gabinete de Presidencia  En su relación con los Stakeholders, el DirCom considera sus distintas formas de organización (Oficina del accionista; Agencias IR/ PR; 12 formas de organización (Oficina del accionista; Agencias IR/ PR; sindicaciones; etc.).
  13. 13. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas Objetivos del Plan Anual Qué Potenciar la Comunicación Corporativa para Satisfacer las necesidades y Generar confianza, Construir una reputación Lograr la eficacia de nuestro sistema de Profesionalizar necesidades y expectativas de nuestros accionistas adhesión, fidelización o interés reputación adecuada a nuestra imagen y actuar nuestro sistema de información y comunicación los procesos de influencia = Generar valor de forma sostenible= Generar valor de forma sostenible Cómo Definiendo procesos Manteniendo Identificando necesidades de información (interna y externa) procesos apropiados para la comunicación (políticas, Estructurando la información y comunicación sobre las audiencias un servicio excelente, con información profesional, innovadora y Fomentando decisiones sobre hechos relevantes Gestionando eficazmente el uso de las nuevas TIC y el conocimiento Creando relaciones beneficiosas con nuestros Stakeholders 13 externa) objetivos y resultados) audiencias innovadora y accesible conocimiento Stakeholders
  14. 14. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas Hitos de comunicaciónHitos de comunicación Toda comunicación positiva ayuda a construir reputación y valor: Comunicación+ → Reputación → Valor Ofrecer Hitos cuantificados - Hechos destacables • (Historia; valores; estructura organizativa; áreas de negocio; accionistas; marcas; etc ) RESULTADOS, sobre: Información general• (Historia; valores; estructura organizativa; áreas de negocio; accionistas; marcas; etc.) • (Administradores; equipo directivo; comités; estatutos; buen Gobierno; IAGC; etc.) • : Información general Gobierno corporativo Información económico-financiera • Indicadores (pasivo/ activo; patrimonio; Ebitda; ROE; ROA; etc.). • Resultados (informes trimestrales, anuales; balances; estado de resultados consolidados; etc.) • Accionistas (dividendos; convocatorias JGA; emisiones de títulos; evolución de la acción; etc.). • Noticias (analistas; inversores; MMCC; etc.) 14 Noticias (analistas; inversores; MMCC; etc.)
  15. 15. La Comunicación Estratégica en Empresas Cotizadas Hitos de comunicaciónHitos de comunicación • (Políticas; compromisos; índices; memoria RSC; etc.)Reputación + RSC ( ; p ; ; ; ) • (Índices satisfacción; colaboradores; gestión del talento; proyección internacional; fábricas sociales; etc.) (Procesos comerciales; lanzamiento de productos; I+D+i; procesos de comunicación; índice satisfacción; documentos FAQ; etc.) Reputación RSC RRHH Información no financiera de valor p Q ) • (Road Show + Equity Story; Investor meetings; etc.)Eventos corporativos e institucionales Coherencia + relevancia + oportunidad + equilibrio Actualización + continuidad + anticipación Medición + análisis + revisión + mejora Generar valor para los accionistas de forma sostenible 15

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