SEO: OnPage Optimierungen erfolgreicher Webseiten, Gastvortrag Uni Bayreuth 2013

Wie optimieren erfolgreiche
Unternehmen Ihre Webpräsenz?
Jan Hendrik Merlin Jacob
! @jhmjacob 
" fb.me/jhmjacob 
# hjacob.com/

Über mich
Studium:
» Wirtschaftsinformatik  
(Universität Marbug / Fernuniversität Hagen)
» Dialog- & Online-Marketing  
(Bayerische Akademie für Werbung & Marketing)

Entrepreneur:

Sonstiges:

» 2002: Gamona.de

» 2003/2004: Worldtravel

» 2006: JobAustralia Ltd.

» 2013: Young-Entrepreneur of the Year,
Startup of the Year  
(Verband der dt. Internet Wirtschaft, eco) 
Bestes Startup, Bayern 
(kfw Bank) 

» 2008: Evenity GmbH
» 2012: OnPage.org GmbH

Wir bauen innovative Tools
für bessere Webseiten!

Die nächsten 2 Stunden
1. Basics
2. Google Updates
3. Beispiel: High Quality Websites
4. Seitenarchitektur / Crawlability
5. Website Quality Management
6. Beispiel: Workﬂow

Basics
1. Was ist HTML
2. Wie ist eine Webpage aufgebaut
3. Was ist der DOM Tree
4. (Responsive) Design
5. Crawler
6. Search Index
7. Page Scoring / Pagerank
8. SEO

Basics

HTML

<b class=“green“>Dicker Text!</b>

Tag
Start

AttributName

Attribut- 
Wert

Tag
Inhalt

Tag
Ende

Basics

Eine Website
<!DOCTYPE html>
<html>
<head>
<meta charset="utf-8"/>
<title>Seiten Titel</title>
<meta name="description" content="Beschreibung!"/>
</head>
<body>
<h1>Hallo Welt</h1>
<p>Ich bin der Text</p>
</body>
</html>

Basics

Eine Website

ﬁrebug: Ansicht des DOM Trees
getﬁrebug.com <- Must have für Webworker! (Firefox plugin)

Basics

Ein Request: „Gib mir Dokument X“
1. Request
Anfrage b
URL, Cookies, erlaubte Verschlüsselung, etc.

Benutzer
via Browser

2. Response
Antwort b
Status Code, Komprimierung,
Redirect Ziel, Dokumentinhalt,
Cache-Settings

Server

Basics

Responsive Design

Desktop

Basics

Responsive Design

Tablet

Basics

Responsive Design

Smartphone

Basics

Responsive Design

Media Queries 
Automatische Anpassung! Gleicher HTML Code

Basics

(Web-) Crawler

Bild-Quelle: MetroPublisher

Reverse
Index

Basics

Bild-Quelle: Apple

Basics

PageRank

Bild-Quelle: Wikipedia

Basics

SEO

Suchmaschinenoptimierung
!

„Wie werde ich
bei Google angezeigt?“

Basics

OnPage Optimierung

Alles was auf der  
eigenen Seite passiert

Basics

OﬀPage Optimierung

Alles was abseits der
eigenen Seite passiert

Google Updates

Bild-Quelle: Google

Google Updates

„Ultimately, the process resulted in

Eric Schmidt, 2010
Ehemaliger CEO von Google

516 changes that were determined to
be useful to users based on the data
and, therefore, were made to
Google‟s algorithm.“ 

!

 

Quelle: selnd.com/1avLbJ6 
Bild-Quelle: BusinessInsider.com

Google Updates

Search Quality Updates

2011

2012

2013

Panda Update

Penguin Update

Hummingbird

Ausführliche Liste der Google Updates: 
http://moz.com/google-algorithm-change

Google Updates

Panda Update (2011)
Primäres Ziel 
Bessere Ergebnisse für Google Kunden 
 
Was ist „Content-Spam“?
• „Thin Content“ Seiten
• Viele Anzeigen „above the fold“
• Schlechte User Intent Daten (z.B. „Bouncerate“)
• Keyword Spamming
• Viele Unterseiten & wenige eingehende Links

Wie?  
Content-Spam bekämpfen

Google Updates

Penguin Update (2012)
Primäres Ziel 

Wie? 
Gekaufte Links bestrafen

 
Wie bestimmt man „gekaufte Links“?
• Brandname kommt nicht in Anchors vor
• Anchor Text bestehen vorwiegend 
aus Money Keywords
• Vermehrte Links von oﬀtopic Seiten
• Links aus Content Farms / Link Networks
• Überdurchschnittlicher Anteil von Links aus Artikelverzichnissen 
Presseportalen, etc.

Google Updates

Hummingbird Update (2013)
Primäres Ziel 
 
Wie kann eine Maschine „verstehen“?
• Linguistic Data Mining
• Bessere Synonym-Erkennung
• „Conversational Queries“
• „Knowledge Graph“
!

Wie?  
Semantische Analysen

Google Updates

Status Quo

„Welcome to the  

Internet of strings Things“ 
Matt Cutts, 2013
Leiter von Googles Webspam Team
!

 

Quelle: PubCon Keynote 2013 
Bild-Quelle: Google Inc.

Google Updates

Internet of Things
Term Vector Modell 
v(„Capital“)
+ v(„Germany“)
= v(„Berlin“)
!

v(„Berlin“)
- v(„Germany“) 
+ v(„France“)
= v(„Paris“) 
Bild-Quelle: Wikipedia

Google Updates

Internet of Things
Conversational Queries 
Anfrage 1: „Was ist die Hauptstadt von Deutschland?“ 
Ergebnis 1 (Knowledge Graph): Berlin 
Anfrage 2: „und von Frankreich?“ 
Ergebis 2 (Knowledge Graph): Paris

Google Updates

Butter bei die Fische
1. Fokussierung auf hochqualitativen Inhalt 

Qualität statt Quantität, Ausarbeitung von Content Strategie hilft

2. „Crawlability“ sicherstellen + monitoren
3. Technisches Qualitäts-Management
4. Klassisches PR mit Fokus auf Kontaktaufbau statt auf
Linkaufbau
5. Nicht versuchen Google etwas vorzumachen

Google Updates

Butter bei die Fische

Beim SEO geht es nicht darum zu
betrügen - es ist ein Handwerk.

Beispiel: High Quality Websites

Muss Traffic via SEA dazukaufen

Bekommt kostenlosen Traffic via SEO
(Nebeneffekt: Vorteile in SEA,  
weil QualityScore gefördert wird)


Worauf man achten sollte
• Relevante und gutgeschriebene Texte
• Intuitives Benutzer-Interface das auf allen Geräten
funktioniert („Responsive Design“)

• Multi-Media: Ansprechender Mix von Text, Bildern und
Videos

• Performance optimiert (Schnelles Laden und Rendern)
• „Walking the extra Mile“ (Feature-Set)
• PS: Kein Flash :)  
 

Solange man in den mobile Google Search Results ranken will


Resultat
• Bessere User Intent Daten (Bounce-Rate etc.)
• Förderung der Social Signals 

Lieber möglichst wenig Unterseiten, dafür
mit informativeren und schöneren Inhalten  
als die Konkurrenten

Seitenarchitektur / Crawlability


„Speaking URLs“

$
%

http://www.quelle.de/is-bin/INTERSHOP.enﬁnity/WFS/
QuelleDe-Shop-Site/de_DE/-/EUR/ViewProductDetailStart;sid=zQY_W-2Chg8.... 

http://www.quelle.de/electronics/samsung/galaxynote-10.html


„Hackable URLs“
http://www.quelle.de/electronics/samsung/galaxy-note-10.html 
http://www.quelle.de/electronics/samsung/ 

%

-> Übersicht der Elektronik Produkte 
des Herstellers Samsung 

http://www.quelle.de/electronics/ 

%

-> Übersicht aller Produkte
der Kategorie „Elektronik“


Vertikale Navigation
samsung/galaxy-note-10.html 

links
links

http://www.quelle.de/electronics/samsung/ 

http://www.quelle.de/electronics/


Horizontale Navigation

links
links


samsung/galaxy-tab-3.html


Kurze Klickpfade

Inhalte sollte maximal 4 Klicks von der
Startseite entfernt sein.

Crawlability

Websites needs to be architectured
Hyperlinks help search engines to understand what
pages are important 
Quelle: spottedpanda.com


Crawler optimierte Verzeichnisse


Zusammenfassung
Bei vielen Unterseiten (1.000+):
Crawl Budget schonen 

• Unnötige (oder „thin“) Unterseiten mit robots.txt
blockieren

• Die sitemap.xml erstellen und sauber halten
• Zusätzliche vertikale Navigationen / Links erstellen
• URLs sollten konstant bleiben nicht alle paar Tage
ändern

Website Quality Management

Status Codes

• Keine „toten“ (404, etc.) oder defekte (500) Seiten
• Unnötige Redirects vermeiden / eliminieren
• Verstehen wann 302 besser ist als 301


Meta Tags
• Klarer inhaltlicher Fokus
auf jeder Seite

• Texteinzigartigkeit im Auge
behalten  
(„Duplicate Content“)


Canonical Tag
Theoretisch erreichbar unter:

• http://www.quelle.de/
• http://www.quelle.de
• http://www.quelle.de/index.html
• http://quelle.de/
• http://www.quelle.de/?utm_campaign=adwords
• http://www.quelle.de/Index.html
Der Canonical Tag hilft 

(alternativ per robots.txt komplett sperren)


Inhaltliche Relevanz
• Fragen der Zielgruppe

abdecken (Google Trends,
Suggest, „Did you mean“)

• Aber vorsichtig: 

Dabei nicht spammy
werden (aus Versehen)


Alte Methoden


“Neue“ Methoden


Beispiel zur Revelanzberechnung
Blah Blah Blah Blah Blah Blah Blah Blah Blah Blah
Blah Blah Blah Blah BLUB Blah Blah Blah Blah Blah

„BLUB“ hat eine KW-Density von 2%


BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB
BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB Blah

„BLUB“ hat eine KW-Density von 98% 

Dieser Text wäre 49 mal relevanter als der erste Text


Blah Blah Blah Blah BLUB Blah Blah Blah Blah Blah

BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB BLUB Blah

„BLUB“ hat einen WDF-Wert von 0,18

„BLUB“ hat einen WDF-Wert von 1 

log_2(1+1)/log_2(50)

Dieser Text wäre 5,5 mal relevanter als der erste Text


Performance Optimierung
Zum Beispiel: Image Sprites 
1 Request statt 83 (!)
!

=> Page lädt 1 Sekunde schneller
(0,1 Sek * 83 Req. / 8 parallele Downloads)
!

=> Seiteneﬀekt: Conversionrate steigt
!


Zweites Beispiel: Caching
!

37 Elemente (Bilder, CSS, JS, etc.) 
-> Insgesamt 380 kb.

Besonders für statische Assets (Javascript, CSS
und Bilder) ist Browser Caching ein Muss.

!

!

!

Dabei wird im Response Header mitgeteilt wie
lange der Browser die Daten lokal speichern
und verwenden soll - dadurch müssen sie nicht
bei jedem Request neu geladen werden.

Bei 2000 Visitors & 5 Seitenaufrufen
pro Visitor.
Einsparpotential:
= 380kb * (5-1) * 2000
!

=> 2,9 GB am Tag
=> 87 GB pro Monat
 

<ifModule mod_expires.c>
ExpiresActive On
ExpiresByType image/gif "access plus 1 month 1 hour"
ExpiresByType image/jpg "access plus 1 month 1 hour“
</ifModule>


Drittes Beispiel: Komprimierung
Einsparpotential:
= 559kb * 5 * 2000
!

=> 5,3 GB am Tag
=> 159 GB pro Monat
 

567 kb ohne gzip 
(Nur HTML Code!)

8 kb mit gzip 
(98% Ersparnis!)

<ifModule mod_gzip.c>
mod_gzip_on Yes
mod_gzip_dechunk Yes
mod_gzip_item_include file .(html?|txt|css|js|php|pl)$
</ifModule>


„nofollow“ Links
Das „nofollow“ Attribut ist nicht für den
internen Gebrauch geeignet.
!
!

Wenn man Seiten blockieren will, robots.txt
benutzen 
(-> Crawl Budget eﬀektiv nutzen)

Workﬂow Beispiel

Duplicate Content!

/blog/tipps-fur-den-lebenslauf/

/blog/page/6/

Workﬂow Beispiel

Duplicate Content!
Diese Seite behalten, weil:
• Speaking URL

%

• Hackable URL

/blog/tipps-fur-den-lebenslauf/

Diese Seite entfernen, z.B. durch:
• Canonical

$
/blog/page/6/

• Redirect
• Block per robots.txt
• Alle Links eingehenden entfernen 
(= Seite entfernen)

Danke!
Jan Hendrik Merlin Jacob
! @jhmjacob 
" fb.me/jhmjacob 
# hjacob.com 
!

 
OnPage.org GmbH
! @onpage_org 
" fb.me/onpage.org 
#

de.onpage.org 

 
PS: We are hiring :)

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