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¡Bienvenidos! ESTUDIO DE MERCADEO  Por: GLORIA MARIA RICO E.  Especialista en Mercados  y  DORIS LLANETT ORREGO M.  Comunicadora Social
INDICE  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
ESTUDIO DE MERCADO ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
ESTUDIO DE MERCADO Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado El mercado El consumidor El producto Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
EVOLUCION DEL MERCADEO ,[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
EVOLUCION DEL MERCADEO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
¿QUE ES MARKETING? “ Es el proceso de planeación y ejecución  del concepto, del precio, de la promoción  y de la distribución de   ideas, bienes y servicios para crear  intercambios   que satisfagan los objetivos  tanto individuales como organizacionales”  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
¿QUE ES MARKETING? ,[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
¿QUE ES MARKETING? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico – Doris Orrego, 2008
[object Object],[object Object],IMPORTANCIA DEL MARKETING Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
EL PUNTO DE PARTIDA  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Punto de Partida del MARKETING ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
 
LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW " Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan. Pero ¿qué ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montón de pan y cuando tiene la tripa llena crónicamente" ...Maslow  . Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
MERCADO ,[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
MERCADO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
MERCADO ,[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
MERCADO ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
MERCADO ,[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
EL MERCADO  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
DISTINGUIMOS ENTRE… ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Fidelización  ,[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
SEGMENTACION DE MERCADOS ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
REQUISITOS DE SEGMENTACION ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Proceso de segmentación ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Proceso de Segmentación ,[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN CATEGORIA VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Demográfica Edad, sexo, religión, poder de compra, ocupación, raza, nacionalidad, entre otros. Geográfica Regiones globales, Nacionales, Estados, Departamentos, Municipios, Ciudades, Clima, Terreno… Conductual Cantidad de uso, tipo de uso, Lealtad a la marca, búsqueda de beneficios. Sicográfica y sociocultural Personalidad, estilo de vida, carácter, pensamientos, juicios, estatus, estrato socioeconómico, clase social.
CRITERIOS DE SEGMENTACION   ,[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CRITERIOS DE SEGMENTACION ,[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Sobre la caracterización del “Estilo de Vida” ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Algo más sobre el “estilo de vida”:  Actividades ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Algo más sobre el “estilo de vida”:  Intereses   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Algo más sobre el “estilo de vida”:  Opiniones   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Algo más sobre el “estilo de vida”:  Demografía ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ,[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
El estudio del comportamiento del consumidor permite comprender... ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Los distintos actores del proceso de compra ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Influencias disciplinares en el estudio del consumidor ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Dos grandes corrientes doctrinarias ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
POSITIVISMO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
EXPERIENCIALISMO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Modelo Integrado Proceso de Compra CONSUMIDOR Determinantes Individuales Determinantes Ambientales Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
FACTORES INDIVIDUALES ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
FACTORES AMBIENTALES ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
EL PROCESO DE COMPRA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR ,[object Object],La edad es una variable cada vez menos útil para definir roles en la sociedad, dado que la sociedad está experimentando un fenómeno en que los jóvenes piensas como adultos cada vez más temprano, mientras que los adultos buscan permanencer como niños. Bebida revitalizante con antioxidante. MOU TAI Beer es una cerveza Premium producida con agua mineral de las montañas, malta y arroz de primera calidad para subir el espíritu de muchas formas.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR ,[object Object],Cada vez el género es menos definido. La feminización aumenta, tanto en mujeres como en hombres. Alto uso de productos de hombres hacia mujeres y viceversa. Metrosexuales, independiencia de la mujer en decisiones de compra.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR ,[object Object],Ya no es posible predecir los ciclos de vida. La estructura de las carreras laborales son cada vez más complejas, así como la misma estructura de las familias. La segmentación actitudinal se convierte en una mejor alternativa que la demográfica tradicional.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR  # 4 – INGRESOS Tanto los valores como el bienestar económico lleva a cambios drásticos en la estructura de ingresos. Mayor enfoque en necesidades que en antojos. “Anti-lujos”
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR ,[object Object],Dada su emergencia es una fuente alta de oportunidades comerciales. “Pit-stopping”, comer light, son algunos de los comportamientos generados por la alta velocidad y falta de tiempo.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR ,[object Object],El consumidor moderno está cada vez más preocupado por el bienestar, su salud y busca en los productos algo saludable y que no sólo no afecte sino que mejore su salud.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR ,[object Object],El incremento de valores post-materialistas ha incrementado el interés por la calidad de vida, y la satisfacción de emociones, por encima de lo monetario y material. El consumidor busca sensaciones más y más intensas.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR ,[object Object],Esto representa la necesidad de ser uno mismo y que los intereses personales sean reconocidos y satisfechos de manera que pueda apartarse de la masa de la sociedad. Ofertas customizadas para poderse expresar a sí mismo.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR   # 9 – ENCONCHARSE Radica en la importancia del hogar y de la familia. Esto lleva a una convergencia tanto del ambiente como del tono del canal on y off, buscando asemejarse al hogar. O encontrar en el hogar el ambiente del bar y del restaurante.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR ,[object Object],Interés por mantenerse en contacto, formando comunidades, naciones y el medio ambiente. Lo “cool” en un producto actual es que permita mantener este contacto activo.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR ,[object Object],Sacrificar en algunas categorías de manera que pueda pagar más en otras donde se satisfacen más. Estar dispuesto a pagar más como premiándose y dándose un “placer personal”.
LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR ,[object Object],Ser uno mismo arraigado en la tradición. Mantener los valores iniciales generando un mantenimiento por las raíces y el regionalismo.
Y EN COLOMBIA… Menos tiempo para compras de mercado e higiene. (50mins cuando  era 1h30m) Mantienen su interés en lujos y viajes. Colombia por encima de Ecuador y Perú en volumen de turismo Deciden al comprar comida para el hogar. El hombre interviene cuando se trata de alcohol (Fenalco) Mayor presupuesto para consumo fuera del hogar. (40%). Incremento en ingresos de restaurantes Fast Food 2005 a 2006: Archie’s – 61% Crepes & W – 26% El Corral – 29.1% Mc Donald’s – 19% Consumidores sienten alivio por bienestar económico, permitiéndoles invertir en lujos y descanso Familias pequeñas (19% vs 11% de hogares con 3 personas) mayor penetración trabajo de la mujer Negocios abiertos 24h: OUT OF HOME MENOS TIEMPO INDIVIDUALISMO FAMILIAS MAS PEQUEÑAS IMPORTANCIA DEL PLACER MUJERES COMO  DECISORES Variables de mayor importancia a la hora de comprar  Proximidad Precios Promociones Servicio y Calidad Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo
Y EN COLOMBIA… Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo 40 nuevos centros comerciales en los últimos 30 meses. Un nuevo supermercado cada 8 días. Más acceso a créditos Avances: LCD y plasma mas fáciles de adquirir. 50% de la población urbana con acceso a TV por cable (70% Barranquilla) En Bogotá 50% ya con TV por cable Internet fuente para comprar. Caída del 20% en compras de CDs, por compras de música por Internet Consumidor más informado “PROSUMER” y tiene mayor conocimiento debido a mayor acceso a información por medios PENETRACION TECNOLOGIA CONOCIMIENTO
Entorno del Marketing  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CARACTERÍSTICAS DEL MACROENTORNO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
VENTAJAS DEL MACROENTORNO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
LA EMPRESA  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
PRODUCTO  ,[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
EL PRODUCTO ,[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
POR QUÉ ALGUIEN QUISIERA COMPRAR … Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CLASES DE PRODUCTOS  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CLASES DE PRODUCTO  ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
EL SERVICIO COMO PRODUCTO  VS VALORES AGREGADOS
INTANGIBLES  ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS  ,[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
SEGMENTOS DEL MERCADO DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO   ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO   ,[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
DECISIONES SOBRE LA GAMA DE PRODUCTOS  ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO  ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
MARCA  MARCA NOMBRE + LOGOTIPO + LEMA NOMBRE LOGOTIPO LEMA-SLOGAN Palabras, letras o números Que pueden enunciarse Es la parte de la marca que aparece En forma de símbolo diseño, colores  O tipografía distinta, se reconoce a  Simple vista. Conjunto breve de palabras combinadas para generar una imagen en la mente del comprador. Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
PRECIO   ,[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
EL PRECIO Valor monetario del producto + el tiempo y el esfuerzo para adquirirlo.  Al valor pagado le damos el nombre de precio. Y para ello se utiliza la moneda (pesos colombianos)   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
RENTABILIDAD   ,[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
DISTRIBUCIÓN ,[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
PLAZA- DISTRIBUCIÓN  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
PLATAFORMA DE LA COMUNICACIÓN DE MKT Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Venta personal Marketing directo Prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior Concursos, juegos, sorteos, loterías Prensa Presentaciones de venta Catálogos Inserciones en el embalaje Vales de descuento y regalos Conferencias Encuentros Mailing Dibujos animados Muestras gratis Seminarios Programas de incentivos Telemarketing Folletos y revistas domésticas Ferias de muestras Informes anuales Muestras gratuitas Compra electrónica Poster y panfletos Exposiciones Obras de caridad Ferias de muestras Compra por televisión Directorios Demostraciones Patrocinio Correo por fax Reimpresión de anuncios Rebajas Publicaciones Correo Electrónico
PRESUPUESTO   ,[object Object],Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
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  • 7. ¿QUE ES MARKETING? “ Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, del precio, de la promoción y de la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto individuales como organizacionales” Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
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  • 14. LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW " Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan. Pero ¿qué ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montón de pan y cuando tiene la tripa llena crónicamente" ...Maslow  . Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
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  • 30. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN CATEGORIA VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Demográfica Edad, sexo, religión, poder de compra, ocupación, raza, nacionalidad, entre otros. Geográfica Regiones globales, Nacionales, Estados, Departamentos, Municipios, Ciudades, Clima, Terreno… Conductual Cantidad de uso, tipo de uso, Lealtad a la marca, búsqueda de beneficios. Sicográfica y sociocultural Personalidad, estilo de vida, carácter, pensamientos, juicios, estatus, estrato socioeconómico, clase social.
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  • 49. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
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  • 53. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR # 4 – INGRESOS Tanto los valores como el bienestar económico lleva a cambios drásticos en la estructura de ingresos. Mayor enfoque en necesidades que en antojos. “Anti-lujos”
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  • 58. LAS 12 MACROTENDENCIAS DEL CONSUMIDOR # 9 – ENCONCHARSE Radica en la importancia del hogar y de la familia. Esto lleva a una convergencia tanto del ambiente como del tono del canal on y off, buscando asemejarse al hogar. O encontrar en el hogar el ambiente del bar y del restaurante.
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  • 62. Y EN COLOMBIA… Menos tiempo para compras de mercado e higiene. (50mins cuando era 1h30m) Mantienen su interés en lujos y viajes. Colombia por encima de Ecuador y Perú en volumen de turismo Deciden al comprar comida para el hogar. El hombre interviene cuando se trata de alcohol (Fenalco) Mayor presupuesto para consumo fuera del hogar. (40%). Incremento en ingresos de restaurantes Fast Food 2005 a 2006: Archie’s – 61% Crepes & W – 26% El Corral – 29.1% Mc Donald’s – 19% Consumidores sienten alivio por bienestar económico, permitiéndoles invertir en lujos y descanso Familias pequeñas (19% vs 11% de hogares con 3 personas) mayor penetración trabajo de la mujer Negocios abiertos 24h: OUT OF HOME MENOS TIEMPO INDIVIDUALISMO FAMILIAS MAS PEQUEÑAS IMPORTANCIA DEL PLACER MUJERES COMO DECISORES Variables de mayor importancia a la hora de comprar Proximidad Precios Promociones Servicio y Calidad Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo
  • 63. Y EN COLOMBIA… Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo 40 nuevos centros comerciales en los últimos 30 meses. Un nuevo supermercado cada 8 días. Más acceso a créditos Avances: LCD y plasma mas fáciles de adquirir. 50% de la población urbana con acceso a TV por cable (70% Barranquilla) En Bogotá 50% ya con TV por cable Internet fuente para comprar. Caída del 20% en compras de CDs, por compras de música por Internet Consumidor más informado “PROSUMER” y tiene mayor conocimiento debido a mayor acceso a información por medios PENETRACION TECNOLOGIA CONOCIMIENTO
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  • 70. POR QUÉ ALGUIEN QUISIERA COMPRAR … Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
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  • 75. EL SERVICIO COMO PRODUCTO VS VALORES AGREGADOS
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  • 86. MARCA MARCA NOMBRE + LOGOTIPO + LEMA NOMBRE LOGOTIPO LEMA-SLOGAN Palabras, letras o números Que pueden enunciarse Es la parte de la marca que aparece En forma de símbolo diseño, colores O tipografía distinta, se reconoce a Simple vista. Conjunto breve de palabras combinadas para generar una imagen en la mente del comprador. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
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  • 94. PLATAFORMA DE LA COMUNICACIÓN DE MKT Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Venta personal Marketing directo Prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior Concursos, juegos, sorteos, loterías Prensa Presentaciones de venta Catálogos Inserciones en el embalaje Vales de descuento y regalos Conferencias Encuentros Mailing Dibujos animados Muestras gratis Seminarios Programas de incentivos Telemarketing Folletos y revistas domésticas Ferias de muestras Informes anuales Muestras gratuitas Compra electrónica Poster y panfletos Exposiciones Obras de caridad Ferias de muestras Compra por televisión Directorios Demostraciones Patrocinio Correo por fax Reimpresión de anuncios Rebajas Publicaciones Correo Electrónico
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Notas del editor

  1. ¡Bienvenidos! Al módulo Conceptualización del Marketing, espero que durante el tiempo que vamos a compartir logren apasionarse frente a esta propuesta que más que una función de negocios aislada es una filosofía que guía a toda organización. Justificación La mercadotecnia es la función de negocios cíclica que parte de la identificación de las necesidades y los deseos del cliente, determina a cuáles mercados meta puede servir mejor la organización y diseña productos, servicios, estrategias y planes apropiados para atender el mercado con el objeto de lograr una posición competitiva. Objetivo General Actualizar a los participantes en los conceptos claves de la gestión de mercadotecnia. Objetivos Específicos Demostrar a los participantes que la mercadotecnia es una función no sólo utilizada por las compañías de manufactura o de servicios, sino por toda clase de individuos y de organizaciones. Actualizar a los participantes en la puesta en práctica del concepto de mercadotecnia y la mezcla de mercadeo.