1. Gestión de la
comunicación
corporativa
Sandra Orjuela Córdoba
Buenos Aires,Caracas,abril de 2007
14 de julio de 2010
Universidad del Salvador
Gestión Estratégica de la imagen corporativa. Claudia Herrera. Caracas, 13 y 14 de junio de 2008 1

2. Objetivos
1. Comprender la relación entre comunicación,
relacionamiento e identidad corporativa
2. Reconocer los principios de planificación de la
comunicación
2

3. Agenda
Contextualización Conceptos ¿Qué es
fundamentales: comunicación?
Parte 1
La organización La comunicación
corporativa
Diseño estratégico Modelaje en
de comunicación Diagnósticos
comunicación
Parte 2
Objetivos de Planificación de la Cierre
comunicación, comunicación
identidad y
relación
3

4. Presentación
Las empresas actuales basan su liderazgo en la
comunicación efectiva de valores
Esto implica una gestión de la comunicación que no es
tan solo orientada a la recordación de marca o a la
notoriedad
La favorabilidad positiva va un paso más allá de la
confianza propicia y necesaria para la generación de
cualquier tipo de actitud y toca directamente hacia la
postura de favor, actitud que se convierte en terreno para la
cimentación, desarrollo y sostenibilidad de cualquier
proyecto
4

5. • El diagnóstico será el primer paso, pues reconocer las
características del interlocutor, sus modos de comunicación y
la forma articulada de trabajo conjunto, determinan un
aseguramiento de éxito de cualquier estrategia
En síntesis, es un paso necesario para el reconocimiento,
la comprensión y la toma de decisiones con base en las
expectativas conocidas de los públicos o audiencias claves
5

6. ¿Qué vemos, hasta dónde vemos?
¿Vemos todo lo que hay … lo entendemos?
6

7. Contextualización
La organización está adscrita a un mercado y éste a su vez a
un entorno, generando un efecto cascada
Las mutaciones del entorno, del mercado y de la organización,
no sólo tienen efecto sobre la comunicación de la empresa
en particular, sino además para la conceptualización, en la
forma de gestionar y en el modelo genérico de
comunicación corporativa
7

8. ENTORNO
Político, económico, social, tecnológico,tendencias de
pensamiento
MERCADO
•La Hipercompetencia
•Del mercado transaccional al relacional (La orientación al
cliente)
•Revaluación de la comunicación del Mercadeo
•Economía de servicios e intangibles
• Era del conocimiento
8

9. ORGANIZACIÓN
- Ha debido enfrentar al fracaso de algunos modelos de gestión
- Efectividad como vía para la rentabilidad
- Aumento de las competencias comunicacionales
- Gestión de Intangibles: Capital Humano, Marca,
Reputación Corporativa, Responsabilidad Social
Empresarial
9

10. Un mundo marcado por las turbulencias
y el riesgo 10

11. Y ahora … ¿qué hacemos?
11

12. Revisión de conceptos fundamentales
¿ Qué es comunicar ?
¿ Para qué comunicar ?
12

13. COMUNICACIÓN
“Acción y efecto de comunicar o comunicarse / Trato ,
correspondiente entre dos o más personas / Transmisión de señales
mediante un código común al emisor y al receptor /
COMUNICAR
“Hacer al otro partícipe de lo que uno tiene/ Descubrir, manifestar o
hacer saber a alguien algo/ Conversar, tratar con alguien de palabra o
por escrito/
Diccionario de la Lengua Española
13

14. Barreras de Comunicación
14

15. Conflictos
Stress
Mala comunicación
15

16. Barreras de Comunicación
• Mensajes mal expresados • Emitir excesiva información en
un tiempo breve
• Apreciaciones e
interpretaciones erróneas • Evadir los temas, por ser causa
de conflictos
• Ausencia parcial o total de
atención • Generalmente olvidamos o
rechazamos la información que
• Diferencia de significados
nos contradice
simbólicos entre emisor y
receptor •En ocasiones, el estado emotivo
en que nos encontramos altera la
• Miedo a la expresión
percepción de los mensajes
• Empleo de lenguaje impreciso
• La intención puede provocar
• No se emplean los medios más
confusiones, si no se estructura
adecuados de acuerdo al perfil
y planea bien
del receptor
16

17. Impacto comunicativo
7%
38% Expresión lingüística
55%
Expresión vocal
Expresión corporal
Albert Meharabian
17

18. Hablemos de Comunicación Corporativa …
18

19. Comunicación Corporativa
Es la actividad total de comunicación generada por una
empresa, para alcanzar los objetivos planificados
Es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de
comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está
armonizada para crear una base favorable para las relaciones
con los públicos, de los que la empresa depende
19

20. Cultura Corporativa
Es lo que determina cómo se hacen las cosas dentro de la empresa.
Son los valores y creencias de la organización.
Los valores, determinan lo que es importante para la organización, mientras
que las creencias son las ideas compartidas acerca de como las cosas
funcionan o deberían funcionar.
“La cultura común crea un ambiente de coordinación que facilita
considerablemente el proceso de toma de decisiones y la planeación de
asuntos específicos”. – William Ouchi -
20

21. Se manifiesta de forma:
• Conceptual – simbólica
• Conductual
• Estructural
• Material
21

22. CULTURA CORPORATIVA...
Clima Organizacional
•Elemento esencial de la cultura corporativa. Factor muy cambiante
•Comprende el conjunto de condiciones ambientales que caracterizan
una organización, en calidad de circunstancias físicas o sociales. Las
organizaciones presentan, un conjunto de circunstancias físicas,
sociales, relacionales, comunicacionales, productivas, legales y míticas,
que determinan un clima o ambiente particular para su desarrollo
22

23. IDENTIDAD CORPORATIVA
• Consiste en la información de las señales que ofrece una
organización sobre sí misma por medio del
comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que son
sus formas de expresión Van Riel, Van
Rekom y Wierenga –
• Las señales pueden ser concretas, como el logotipo o el
período de entrega; o pueden ser abstractas, como cuando
la empresa demuestra su sentido de responsabilidad social,
mediante donaciones a buenas causas
23

24. IMAGEN CORPORATIVA
• Es el resumen de las diferentes imágenes que de
una organización tienen sus públicos, productos de
sus acciones y sus interacciones comunicativas; de
su identidad y la forma como la proyecte
• Es inevitable. La diferencia está, en si se gestiona
o no
24

25. Resumiendo:
 NO somos simples transmisores, ni simples receptores de datos
 Lo que se capta es mucho más que el simple mensaje
 Además del “contenido” interviene la forma particular en la
audiencia y el realizador “leen” (valores y creencias)
 El contexto influye de manera determinante
 Un proceso de comunicación en esencia es interrelación,
intercambio mediado
25

26. En dónde están los otros…
Accionistas
Gobierno Sociedad
Clientes
reales
Reguladores
Empleados Clientes Otros
potenciales gobiernos Gremios
Certificadores Academia
FFMM Medios de
comunicación
Sociedad civil
ONG
Líderes de Grupos religiosos
Opinión
Tomado de Claudia Pilar Herrera
26

27. Dos verdades de la comunicación
1. La imposibilidad de no comunicar
2. Somos nosotros quienes puntuamos la
secuencia de los hechos
P. Waqtzlawick, J.H. Jackson. Teoría de la Comunicación Humana, Barcelona, Herder, 1986; pp. 49-71
27

28. Diseño estratégico de
comunicación
Parte 2
28

29. Modelaje en comunicación
Media
Lo que quiere Mensaje dirección
=
comunicar comprendido
Objetivos Alta Empleados
corporativos Dirección Temporales fijos
=
=
Lo que quiere
proyectar = Percepción
Outsourcing
Medios de comunicación
Canales de retroalimentación
Tomado de Claudia Pilar Herrera
29

30. 1. Los diagnósticos: el punto de
partida
30

31. Objetivo de los Diagnósticos
Identificar comportamientos, percepciones, valores
desde la perspectiva de la cultura organizacional
y la comunicación
Identificar comportamientos, percepciones, valores
asociados al desempeño y efectividad
organizacional
Tiene variadas aplicaciones de acuerdo al estudio
que se necesite realizar
31

32. Diagnósticos de flujos
Junta Directiva
Presidencia
Vicepresidencia A Vicepresidencia B Vicepresidencia C
Jefatura de Jefatura de … Jefatura de …
Operaciones
Dirección A Dirección B
Operaciones Desarrollo de
de exploración nuevos productos
Tomado de Claudia Pilar Herrera
32

33. Mapas de comunicación
Junta Directiva
Presidencia
Vicepresidencia A Vicepresidencia B Vicepresidencia C
Dirección A Dirección B Dirección C
Zona de
influencia
Coordinación Coordinación Vocero/Facilitador de
comunicación
A B
Gatekeeper
Gestión Gestión
Clientes financiera por financiera
provincias internacional
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34. Resultado de Diagnósticos
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Comunicación efectiva
___________________________ Comprensión de los mensajes
___________________________ Oportunidad de recepción
___________________________ Credibilidad
___________________________ Claridad
___________________________ Cobertura
A partir de las brechas se diseña el Plan Estratégico de
Comunicaciones
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35. Sistema de Indicadores de Gestión
Sistema de indicadores de gestión
Indicador
Foco
Quién lo mide
Otros involucrados
35

36. Relaciones, clave para comunicarnos con los
públicos
En el área de la comunicación, las relaciones se convierten en un
elemento esencial para conectar la labor de la institución y el apoyo
a todos sus planes por parte de sus públicos o audiencias clave
Esta relación se debe estrechar día a día, a través de los diversos
medios con los que cuente la institución
Para entender y poder gestionar esta relación es importante tener
un mapa de públicos, en el que se determine el perfil de cada
audiencia: interna, intermedia y externa
36

37. MAPA DE PÚBLICOS
Permite establecer el repertorio de
audiencias con las que la empresa se debe
comunicar y que, segmentadas, permiten
definir sus expectativas y prioridades de
información y comunicación
37

38. Diagnóstico de públicos. Caso
Miembros del
medio Opinión
Medios de
organizacional Pública
comunicación
(+) (-) Iglesia
(-)
Institutos (N)
Autónomos
(+)
Agentes
(+)
Caso Y
Líderes de Opinión
(+) Donantes
(N)
Embajadas
(N)
ONG s
Gobierno Competencia (N)
(N) (-)
Congreso
Nacional
(N)
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39. Y ahora… el Plan Estratégico de
Comunicaciones
39

40. El Plan Estratégico de Comunicaciones
1. Definir el problema de comunicación
2. Definir el público (perfil comunicacional)
3. Qué les quiero transmitir (diseño de mensaje)
4. Objetivos
5. Estrategias
6. Tácticas
7. Acciones
8. Indicadores para cada ítem anterior
9. Cronograma y responsables
10.Presupuesto
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41. Los objetivos
Desde la planificación estratégica se entiende que:
 Los objetivos deben ser retadores pero alcanzables, a fin de
ir reduciendo el gap entre la situación actual y el
desempeño deseado
 El fijar objetivos fuerza a la organización a ser más
disciplinada, más innovadora y desarrolla el sentido de
urgencia para mejorar los resultados comunicacionales y la
posición competitiva de la empresa
Recopilación: Estella de Zalzman
41

42. Redacción de Objetivos:
 Específicos
 Medibles
 Alcanzables
 Relevantes
 Tiempo
42

43. Redacción de Objetivos
 Utilización de verbos específicos y no generalizadores
Ejemplo: “Aumentar la participación de los
empleados en el programa de sugerencias en un
10%”
en lugar de: “Mejorar la participación”
 Uso de propósitos medibles en cantidades y tiempo:
Ejemplo: “… para el 30 de julio de 2010”
en lugar de: “ Lo antes posible”
43

44. Las estrategias
 Conjunto de acciones gerenciales que se deben
realizar para lograr los objetivos organizacionales
y de comunicación
 Los objetivos son los resultados esperados, las
estrategias son el camino para lograrlos, las
tácticas expresan la forma para ejecutarlos
Datos tomados de Estella de Zalzman 44

45. Síntesis: Planificación en comunicación
1 Diagnóstico de
1 Auditoría de
imagen, imagen y
relaciones y
comunicación
comunicación
2 Diseño de la Plataforma Estratégica de Imagen, Relaciones y
Comunicación
Diseño de sistema Medición del
Diseño de Planes
de comunicación de control y 6habilidades en
Formación
de aporte de valor
- Estratégicos evaluación de la comunicación – de la
Tácticos gestión capacidad de comunicación a
Operativos - comunicativa escucha- la organización
- Mapa de capacidad de Generación de
Diseño de Planes
Alternativos de
4 Indicadores de
gestión -
confrontación- conocimiento
organizacional
comunicación Diseño de
- Comunicación Aplicaciones Fortalecimiento
de Crisis, Gestión tecnológicas de de Marca
del Capital apoyo
Intelectual, 5 - Software -
Motivación y
clima laboral
Gestión Social o
Responsabilidad
Social Acompañamiento 7
Corporativa, a la
3 Redes de implementación
Facilitadores de de los planes Planes de ajuste
Comunicación -
45
Modelo propuesto por Claudia Pilar Herrera

46. Ventajas del enfoque estratégico de la
comunicación
Direccionamiento de imagen correlacionado con el
logro de los objetivos corporativos
Coherencia interna de cada una de las actividades de
comunicación (mensajes, eventos, piezas de
comunicación, etc.)
Optimización de estrategias, tácticas y recursos
destinados a comunicación
Permite medir y visualizar el avance de los proyectos
46

47. Muchas Gracias por su atención!
47

48. Sandra Orjuela Córdoba
Consultora en Comunicación Corporativa
Teléfono: (00.58) 414.323.25.90
Caracas
Venezuela
E - mail: sandraorjuelacordoba@gmail.com
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