Descar la revista desde: http://www.grupodircom.com/tapas/edicion/78-marca-pais-es-eje-central-de-revista-dircom-nd-80.html La edición N° 80 de Revista DIRCOM trae como eje central un tema de relevancia: Marca País. "Nos propusimos tratarlo con la mayor variedad posible de opiniones, notas y artículos. Invitamos a nuestros colegas de Iberoamérica a participar con sus aportes nacionales y de esa forma, gestionar el conocimiento de manera plural", comentó Juan José Larrea, Director del Grupo DIRCOM y agregó que "es un tema que nos venían pidiendo hace tiempo y decidimos hacerlo con la mayor confluencia posible de opiniones" * Marca Bolivia. Gestión antes de un sello-ciudad como un discurso retórico - Redacción Bolivia (Bo) * La marca país no engloba toda la identidad nacional. Diálogo: Ricardo Homs (Mx) * Marca País Argentina * La estrategia tiene la palabra Rafael Alberto Pérez (Es) * Los cineastas debemos hacernos cargo de las emociones del país - Fernando Vélitz Montero (Ch) * Habitar las ciudades para comunicarlas - Miguel Antezana (Ve) * El escudo nacional como emblema, logotipo y marca de país - Fernando Navia * ¿La intermediación informativa debilita o potencia a las marcas? Gonzalo López Rodríguez (Bo) * Los efectos de la crisis mundial sobre las marcas - Pablo Lezama (Ar) * La entrevista. Método y Género - Diógenes Mayol Marcó (Ve) * El DirCom de la salud: un humanista. Diálogo: Aitor Ugarte Iturrizaga (Es) * 100 años de juventud: Identidad corporativa - Joan Costa (Es) * Más allá de Shannon y Weaver - Lautaro Bustos (Ar) * Lecciones de diplomacia ante el huracán de las nacionalizaciones. * La comunicación de RSC como creadora de Valor - M. Virginia Meneghello (Ar) * Logotipos al paso - Erik Spiekermann (De) * La gestión de las posiciones - Marcelo Manucci (Ar) Grupo DIRCOM (54 11) 52547337 www.grupodircom.com www.dircomsocial.com info@revistadircom.com MSN: info@revistadircom.com Skype: revista.dircom Canal RSS de DIRCOM: feedproxy.google.com/revistadircom

1. - Marca Bolivia
- La marca país no engloba toda la identidad nacional
- El valor de la Reputación en la organización del siglo XXI
- Los Line Managers, pivotes de la comunicación interna

2. Editorial Los desafíos de la
comunicación política
En la década de 1990 Alain Touraine, en uno de sostienen los vínculos cotidianos. Implica la
sus textos, publicó que la comunicación política participación activa y permanente de todos los
aparecía a medida que la acción política se aleja- actores involucrados, a partir de mensajes que
ba. Hoy sabemos que eso no es cierto. La comu- integran información / valores / deseos / cali-
nicación es parte intrínseca de la acción política dad / solidaridad, etc., para la acción en
y que el marketing es una herramienta que común. En este sentido la comunicación políti-
ayuda en la gestión de los recursos políticos ca es un proceso estratégico que supera las
para hacer las acciones más eficientes. simples herramientas que ayudan al relaciona-
Cuando me refiero a la política lo hago pensando miento, posicionamiento e intercambio con la
como quot;la rama de la moral, que se ocupa de la ciudadanía.
actividad, en virtud de la cual una sociedad libre, El concepto de imagen, tan usado actualmen-
compuesta por hombres libres, resuelve los pro- te, es más que contar con signos que respon-
blemas que le plantea su convivencia colectiva, dan a una estética actual en materia de identi-
es un quehacer ordenado al bien comúnquot;; pero ficación visual con el objetivo de recordar sím-
también hago referencia a su concepto moderno bolos de pertenencia. Se trata de todo aquello
que dice que es quot;el ejercicio del poder que busca que componen los elementos diferenciales:
un fin trascendentequot;. Ya que ésta promueve la HISTORIA, VALORES, TRAYECTORIA, RESPAL-
participación ciudadana y posee la capacidad de DO, IDENTIDAD etc. Que facilitan la CREACION
distribuir y ejecutar el poder según sea necesa- de VALOR diferencial que aporta fortaleza en
rio para promover el bien común. En este último los vínculos. En política esto se refiere a la
sentido el hincapié está puesto en que el poder simbología partidaria.
político se ejecuta a través de los representan- Pero esto no es sencillo, pues no está bajo la
tes. Como se puede observar en estas definicio- responsabilidad de un área -comunicación- o
nes la política es un quot;hacer participarquot; por lo que una persona -La Presidente-, sino que es un
sugiere a la comunicación en su concepción de proceso complejo donde los flujos de comuni-
quot;puesta en comúnquot; y esto refiere al diálogo. cación se construyen en múltiples dimensio-
Juan José Larrea La palabra participar no es inocente, pero tam- nes, con múltiples actores y todos ellos legiti-
Director poco facilita las cosas en el hacer político, ya mados por los ciudadanos.
que en estas últimas décadas la acción política En este sentido, la política debe considerar un
se asemeja más a un monólogo que a un diálo- cambio de actitud y de forma de gestión del
go. La pauta de ello puede verse en la reguera poder. Esto significa que debe integrar mediante
de tinta sobre comunicación política y algunos sus discursos y acciones a la ciudadanía. Debe
emergentes sociales. conjugarlos en un proyecto en común.
La sociedad se hace escuchar cada vez más Por supuesto que el gobierno, como actor princi-
manifestando en diferentes escenarios socia- pal de la acción política, no puede ejercer este
les. No sólo utilizando las nuevas herramientas cambio vinculándose con cada uno de los ciuda-
informáticas, medios de comunicación tradicio- danos en particular. Esto es un proceso fractal.
nales y espacios públicos. Manifestaciones Los vínculos se trazan a partir de actores direc-
pacíficas y a veces violentas. Sentando las tos. Los ciudadanos se dirigen a sus represen-
bases de una toma de conciencia civil general tantes directos quot;Ediles municipalesquot;, los trabaja-
(construcción de ciudadanía). dores con sus quot;sindicatosquot;, los empresarios
La comunicación tiene un rol relevante en el pro- mediante sus cámaras, etc. Y ellos con sus
ceso político pues tomando las palabras de representantes directos, hasta llegar a los máxi-
Marcelo Manucci, permite construir y gestionar mos delegados: La presidencia o las cámaras de
realidades compartidas, por lo tanto sedimenta representantes.
consenso, que determina el mapa de posibilida- En conclusión los desafíos de la política, es ges-
des y recursos futuros, transformando el espacio tionar desde la comunicación, los vínculos y lo
para el diseño y gestión de los significados que que ello representa.
3

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4. Sumario Marca Bolivia. Gestión antes de un
sello-ciudad como un discurso
retórico
Redacción Bolivia (Bo)
La estrategia
tiene la palabra
Rafael Alberto Pérez (Es)
6
Logotipos al
paso
Erik Spiekermann (De)
37
Los autores, a partir de las conclusiones del evento
Marca Ciudad desarrollado por DIRCOM Bolivia,
Los cineastas Habitar las
debemos ciudades para
analizan el estado de situación de Bolivia como marca hacernos cargo comunicarlas
haciendo hincapié en las marcas de las ciudades de las Miguel Antezana (Ve)
bolivianas. emociones del 38
9 país La gestión de las
Fernando Vélitz Montero (Ch) posiciones
13 Marcelo Manucci (Ar)
La marca país no engloba toda la 42
identidad nacional Marca País
Diálogo: Ricardo Homs (Mx) Argentina El escudo
La gestión de la marca país es relativamente reciente, 18 nacional como
y como dice nuestro entrevistado, Ricardo Homs, la
emblema,
¿La logotipo y marca
marca país debe sustentarse en el posicionamiento, y intermediación de país
por tanto, debe conformarse por atributos y valores de informativa Fernando Navia
gran riqueza persuasiva. debilita o 44
potencia a las
Tips 46
marcas? La comunicación
28 / 64 Gonzalo López Rodríguez (Bo) de RSC como
El Valor de la Reputación 23 creadora de
Corporativa en la Organización del Valor
On/Off Siglo XXI Redacción
corporativa: la
M. Virginia Meneghello (Ar)
48
65 Raúl Herrera Echenique (Ch)
El autor describe como afecta la reputación (ese activo
caja de
herramientas Lecciones de
intangible) al valor del negocio a partir de las subas y Martín Fernández (Ar) diplomacia ante
bajas de las empresas multinacionales y regionales. 24 el huracán de
50 las nacionaliza-
El arte, la ciones
Los Line Managers, pivotes de la vanguardia de la 59
comunicación
comunicación interna Florencia Rapisardi (Ar) Más allá de
En este caso se verá cómo un proceso de adquisición 26 Shannon y
de acciones, como el acontecido en Repsol YPF Weaver
Argentina, puede producir una crisis interna por no Los efectos Lautaro Bustos (Ar)
haber predispuesto a los mandos medios a la
de la crisis 62
mundial
comunicación. sobre las
55 marcas
Pablo Lezama (Ar)
28
La entrevista.
Método y
Género
Diógenes Mayol Marcó (Ve)
29
El DirCom de la
salud: un
humanista
Diálogo: Aitor Ugarte
Iturrizaga (Es)
32
100 años de
juventud:
Identidad
corporativa
Joan Costa (Es)
36
5