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Cuantificación del mercado
Modelo TAM / SAM / SOM
Juan Jesús Velasco Rivera
10 de mayo de 2021
jjvelasco@gmail.com
Hola, soy Juan J. Velasco
• Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de Sevilla
• Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) – San Telmo Business School
• Programa directivo en Innovación Estratégica – ESADE
• Director El Cubo - Andalucía Open Future desde 2014
• Docente en Escuelas de Negocio
• Colaborador docente y mentor en distintos programas de innovación y
emprendimiento
• Articulista: Hipertextual, Xataka y Bifurcaciones
Coordenadas:
• https://twitter.com/jjv
• https://www.linkedin.com/in/jjvelasco
• jjvelasco@gmail.com
• https://www.kewlona.es
2
Índice de la sesión
1. Introducción
2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para qué?
3. ¿Cómo cuantificar el mercado?
4. El modelo TAM/SAM/SOM
5. ¿Por qué es importante?
6. Preguntas y comentarios
3
1. Introducción
• Cualquier negocio u organización, normalmente, resuelve problemas que tienen sus clientes o
sus usuarios:
• Problemas que hasta ahora no están bien resueltos
• Problemas nuevos que hasta ahora nadie ha cubierto
• Alternativas mejores, más cómodas, más flexibles…
• ¿Qué va primero? ¿El problema o la solución?
• Normalmente, identificamos primero los problemas
• La solución al problema debe aportar valor a los usuarios
• Tiene que hacerles la vida más fácil, ahorrarles dinero…
• No es pensar en lo que nos gustaría a nosotros, es pensar en lo que necesita el usuario  market-fit
• Tres palabras clave: problema, solución y cliente
4
Oportunidad
Problema a
resolver
Propuesta de
valor
(Solución
Segmento de
clientes
1. Introducción
Nuestro negocio será
interesante si el conjunto de
personas o empresas que
presenta el problema
detectado es amplio y,
además, están dispuestos a
pagar por nuestra solución
5
1. Introducción 6
2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para
qué?
• Antes de poner en marcha cualquier negocio, es
fundamental entender cómo funciona el mercado en
el que vamos a operar
• ¿Tenemos experiencia en dicho sector o mercado? Genial,
menor curva de aprendizaje y, seguramente, manejemos gran
parte de la información clave.
• ¿Es nuestra primera vez? Entonces, lo mejor es que nos
pongamos a estudiar porque vamos a navegar y más nos vale
saber cómo funcionan las corrientes y los vientos (es decir,
las dinámicas del mercado)
7
2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para
qué?
• Debemos ser capaces de responder a las siguientes preguntas:
• ¿Hay un mercado identificado y con potencial?
• ¿Existe el mercado o es nuevo? ¿Hablamos de un océano azul o de un mercado
que está maduro y saturado?
• ¿Qué barreras de entrada existen?
• ¿Hablamos de un mercado local, nacional o internacional? ¿Qué recorrido puede
tener nuestro negocio?
• ¿Qué tamaño tiene el mercado? ¿Se puede identificar el tamaño y las
posibilidades de crecimiento?
• ¿Cuáles son las fuentes que hemos utilizado para calcular el tamaño del
mercado y qué hipótesis hemos tenido en cuenta?
• Y no son preguntas que debamos saber responder porque un VC nos las
haría, es que si no somos capaces de responderlas, estaremos navegando
a la deriva!! 
8
2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para
qué?
• Cuantificar el mercado es una de las reflexiones clave que
debemos hacer en una fase temprana:
• ¿Qué recorrido y posibilidades de crecimiento tiene nuestro negocio?
• ¿Podemos crecer?
• ¿Realmente se mueve dinero en esta oportunidad que hemos detectado?
• ¿Hay una demanda real y no satisfecha o que espera mejorar y está
dispuesta a pagar?
• La cuantificación del mercado no se debe hacer únicamente en
función de los clientes, es fundamental hacerla desde la
perspectiva del dinero que se mueve.
9
2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para
qué? 10
2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para
qué? 11
3. ¿Cómo cuantificar el mercado?
• El mercado la que nos dirigimos es como una “gran tarta” y
debemos controlar cómo de grande puede ser la porción a la que
podemos aspirar.
12
3. ¿Cómo cuantificar el mercado?
• Hay datos “macro” que están a nuestro alcance si repasamos fuentes y
bibliografía  investigación de mercado.
• ¿Por qué investigar? Primer paso para contrastar nuestras hipótesis 
¿negocio con posibilidad de crecimiento o negocio de nicho muy
pequeño?
• Fuentes de información:
• Informes sectoriales (patronales, asociaciones empresariales…)
• Estudios de mercado (McKinsey, Gartner, Nielsen, BCG, Statista…)
• Google Trends
• Fuentes estadísticas abiertas y públicas
• Organismos oficiales y reguladores de mercados
13
3. ¿Cómo cuantificar el mercado?
• Podemos cuantificar el mercado desde 3 enfoques:
1. A través de la demanda
• Tamaño: cantidad media de productos adquiridos por cada comprador x número
de compradores
• Dinero: cantidad media de productos adquiridos por cada comprador x número
de compradores x gasto promedio
2. Por el volumen de negocio del sector:
• Facturación total del sector = número de empresas existentes x facturación
media
• No es sencillo de obtener aunque hay datos generales en informes y estudios
sectoriales
3. A través de los datos de la competencia
• Facturación de nuestros competidores y sustitutivos (agregada)
• Estimación del valor que podríamos capturar en el mercado
14
4. El modelo TAM / SAM / SOM
• El TAM, SAM, SOM es una estrategia que nos
permite mostrar con “tres pantallazos”
o flashes cómo de grande es el mercado en el que
vamos a competir.
• Para los inversores, este análisis es fundamental
porque les permite hacerse una idea del potencial
del proyecto y su recorrido (y, además, hacerlo de
un solo vistazo).
15
4. El modelo TAM / SAM / SOM
• ¿Y qué significan TAM, SAM y SOM? Son los
acrónimos de:
• Total Addresable Market o Mercado total (TAM)
• Mercado completo
• Ej. Mercado mundial de coches 79M de vehículos al año
• Serviceable Available Market o Mercado que podemos
servir (SAM)
• Tamaño del mercado al que nos dirigimos con nuestra
propuesta de valor
• Marca el potencial de crecimiento que tiene nuestro
negocio
• Ej. Coches deportivos (5%) que se venden por Internet (3%)
 118.500 unidades/año
• Serviceable Obtainable Market o Mercado que podemos
conseguir (SOM)
• Mercado al que podemos llegar con los recursos que
disponemos (o buscamos) y nuestra go-to-market strategy
• Ej. Ventas año 1: 500 coches
16
4. El modelo TAM / SAM / SOM 17
4. El modelo TAM / SAM / SOM 18
4. El modelo TAM / SAM / SOM 19
4. El modelo TAM / SAM / SOM
• ¿Cómo se calcula el TAM / SAM / SOM?
• Fuentes de referencia para TAM
• Hay 2 aproximaciones:
• Top-down
• De arriba a abajo
• Calculamos el TAM y se estima el SAM y el
SOM
• Peligro en el exceso de optimismo
• Botton-up
• Foco en el SOM (sin extrapolar)
• Construir sobre hipótesis realistas el SAM
(go-to-market strategy)
• Muestra nuestra capacidad comercial
• Es el análisis más realista
20
4. El modelo TAM / SAM / SOM 21
4. El modelo TAM / SAM / SOM
• La aproximación Top-Down nos puede hacer caer en
la “falacia del 1%”  “Si mi mercado es China, yo
creo que el segundo año es factible capturar el 1%
del mercado”
• ¿Seguro? Si la población actual de China ronda los
1.350.695.000 de habitantes y mi target es la gente de
entre 15 y 59 años, mi mercado potencial es de
945.486.500.
• Un 1% de eso es 9.454.860  lo que supone que el año 2
voy a captar casi 9,5 millones de clientes, algo que
probablemente no sea coherente con mi estrategia de
captación ni tampoco con los recursos con los que contamos
22
4. El modelo TAM / SAM / SOM
• La aproximación Botton-Up nos
permite mostrar la correlación
existente entre nuestros recursos y
nuestra estrategia de ventas.
• Ejemplo:
• Realizamos la captación con una
campaña online, 1 persona para
análisis de leads y 1 comercial
• Capto 50 clientes al mes, por tanto,
600 clientes en un año.
• Cada cliente gasta 1.000 €/año 
SOM 600.000€
• Los datos realistas son más robustos
ante preguntas y discusiones.
23
•1.000 euros invertidos
•1.000 visitas
generadas
•50% se registran en
nuestro formulario
CPC 1€
•500 leads
•1 persona revisa los leads y
nos cuesta 1.000 €/mes
•Filtra los leads y solo 100
son cualificados
CPL 2€
•100 leads cualificados
•10€ lead + 10 € cualificarlos
•Un comercial los llama y el
comercial cuesta 1.000 €
•Se cierran 50 clientes
CPQL
20€
•3.000 € empleados en el proceso
comercial
•50 clientes cerrados
CAC
60 €
4. El modelo TAM / SAM / SOM
• Imaginemos que somos una startup de desarrollo de videojuegos.
• Nuestro principal canal de venta es Internet
• Nuestro segmento principal de cliente son los jugadores de entre
16 y 40 años, que compran videojuegos en PC y para las
principales consolas del mercado (Xbox, playStation).
• El precio por videojuego promedio es de 20 €
• ¿Cuál es nuestro TAM / SAM / SOM?
• Top-Down
• Botton-Up
24
https://www.emprendeaconciencia.com/
analisis-mercado-tam-sam-som
4. El modelo TAM / SAM / SOM
Datos de Mercado Cálculos
• El volumen de venta de videojuegos anual
en España es de 800 M€
• El volumen de negocio de las grandes
distribuidoras de videojuegos es de 500 M€
• El 30% del negocio de videojuegos se vende
online
• La población española es de 38 Millones.
• El % población menor de 15 años es del 14%
y entre 16 años y 40 años es de 41%
• El % de personas que juegan a videojuegos
en España entre 16 años y 40 años, es del
40% descartando las diferencias entre
mujeres y hombres
• Precio medio de un videojuego 20 €
• TAM = 500 M € X 30% = 150 M €
• SAM = 124 M€
• 38M x personas 16 años y 40 años
(41%) x jugadores (40%) x precio
juego (20€).
• SOM = 24 M€ suponiendo que con los
recursos actuales llegamos al 20% del
mercado SAM que tenemos por
delante.
25
Top-Down
4. El modelo TAM / SAM / SOM 26
• En la aproximación botton-up, ponemos el foco en
nuestros recursos y nuestra actividad comercial:
• Hemos alcanzado en 9 meses 1 millón de visitas únicas
en la web
• Tenemos un ratio de conversión del 2%  20.000
compras al mes
• Nuestro precio de venta es de 40 €, es decir, por encima
de la media
• Ventas: 800.000 €/mes  9,6M€ /año  SOM
5. ¿Por qué es importante?
• La cuantificación del mercado es clave
• Nos ayuda a tomar decisiones  ¿es un negocio que tiene sentido y puede
llegar a ser rentable? ¿vale la pena arriesgar dinero y tiempo? ¿voy a poder
crecer o voy a tocar techo muy pronto?
• Es una inmersión es el conocimiento del mercado: dinámicas,
funcionamiento, competidores y sustitutivos, márgenes, precios…
• Los financiadores se fijan en este dato para evaluar las posibilidades de un
negocio, sobre todo, cuando va a crecer y se va a expandir.
• Hay que dedicarle tiempo e investigar (con detalle)
27
5. ¿Por qué es importante? 28
5. ¿Por qué es importante? 29
https://es.slideshare.net/MarHershenson/seed-financing-landscape-launch-2019
5. ¿Por qué es importante? 30
6. ¿Preguntas? 31
Muchas gracias!! 32
• Muchas gracias por vuestra atención
• Mi correo es jjvelasco@gmail.com, usadlo
sin problemas 
• Podéis encontrarme también en
www.kewlona.es
Cuantificación del mercado
Modelo TAM / SAM / SOM
Juan Jesús Velasco Rivera
10 de mayo de 2021
jjvelasco@gmail.com

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Cuantificación del mercado con el modelo TAM/SAM/SOM

  • 1. Cuantificación del mercado Modelo TAM / SAM / SOM Juan Jesús Velasco Rivera 10 de mayo de 2021 jjvelasco@gmail.com
  • 2. Hola, soy Juan J. Velasco • Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de Sevilla • Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) – San Telmo Business School • Programa directivo en Innovación Estratégica – ESADE • Director El Cubo - Andalucía Open Future desde 2014 • Docente en Escuelas de Negocio • Colaborador docente y mentor en distintos programas de innovación y emprendimiento • Articulista: Hipertextual, Xataka y Bifurcaciones Coordenadas: • https://twitter.com/jjv • https://www.linkedin.com/in/jjvelasco • jjvelasco@gmail.com • https://www.kewlona.es 2
  • 3. Índice de la sesión 1. Introducción 2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para qué? 3. ¿Cómo cuantificar el mercado? 4. El modelo TAM/SAM/SOM 5. ¿Por qué es importante? 6. Preguntas y comentarios 3
  • 4. 1. Introducción • Cualquier negocio u organización, normalmente, resuelve problemas que tienen sus clientes o sus usuarios: • Problemas que hasta ahora no están bien resueltos • Problemas nuevos que hasta ahora nadie ha cubierto • Alternativas mejores, más cómodas, más flexibles… • ¿Qué va primero? ¿El problema o la solución? • Normalmente, identificamos primero los problemas • La solución al problema debe aportar valor a los usuarios • Tiene que hacerles la vida más fácil, ahorrarles dinero… • No es pensar en lo que nos gustaría a nosotros, es pensar en lo que necesita el usuario  market-fit • Tres palabras clave: problema, solución y cliente 4
  • 5. Oportunidad Problema a resolver Propuesta de valor (Solución Segmento de clientes 1. Introducción Nuestro negocio será interesante si el conjunto de personas o empresas que presenta el problema detectado es amplio y, además, están dispuestos a pagar por nuestra solución 5
  • 7. 2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para qué? • Antes de poner en marcha cualquier negocio, es fundamental entender cómo funciona el mercado en el que vamos a operar • ¿Tenemos experiencia en dicho sector o mercado? Genial, menor curva de aprendizaje y, seguramente, manejemos gran parte de la información clave. • ¿Es nuestra primera vez? Entonces, lo mejor es que nos pongamos a estudiar porque vamos a navegar y más nos vale saber cómo funcionan las corrientes y los vientos (es decir, las dinámicas del mercado) 7
  • 8. 2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para qué? • Debemos ser capaces de responder a las siguientes preguntas: • ¿Hay un mercado identificado y con potencial? • ¿Existe el mercado o es nuevo? ¿Hablamos de un océano azul o de un mercado que está maduro y saturado? • ¿Qué barreras de entrada existen? • ¿Hablamos de un mercado local, nacional o internacional? ¿Qué recorrido puede tener nuestro negocio? • ¿Qué tamaño tiene el mercado? ¿Se puede identificar el tamaño y las posibilidades de crecimiento? • ¿Cuáles son las fuentes que hemos utilizado para calcular el tamaño del mercado y qué hipótesis hemos tenido en cuenta? • Y no son preguntas que debamos saber responder porque un VC nos las haría, es que si no somos capaces de responderlas, estaremos navegando a la deriva!!  8
  • 9. 2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para qué? • Cuantificar el mercado es una de las reflexiones clave que debemos hacer en una fase temprana: • ¿Qué recorrido y posibilidades de crecimiento tiene nuestro negocio? • ¿Podemos crecer? • ¿Realmente se mueve dinero en esta oportunidad que hemos detectado? • ¿Hay una demanda real y no satisfecha o que espera mejorar y está dispuesta a pagar? • La cuantificación del mercado no se debe hacer únicamente en función de los clientes, es fundamental hacerla desde la perspectiva del dinero que se mueve. 9
  • 10. 2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para qué? 10
  • 11. 2. Cuantificar el mercado: ¿por qué y para qué? 11
  • 12. 3. ¿Cómo cuantificar el mercado? • El mercado la que nos dirigimos es como una “gran tarta” y debemos controlar cómo de grande puede ser la porción a la que podemos aspirar. 12
  • 13. 3. ¿Cómo cuantificar el mercado? • Hay datos “macro” que están a nuestro alcance si repasamos fuentes y bibliografía  investigación de mercado. • ¿Por qué investigar? Primer paso para contrastar nuestras hipótesis  ¿negocio con posibilidad de crecimiento o negocio de nicho muy pequeño? • Fuentes de información: • Informes sectoriales (patronales, asociaciones empresariales…) • Estudios de mercado (McKinsey, Gartner, Nielsen, BCG, Statista…) • Google Trends • Fuentes estadísticas abiertas y públicas • Organismos oficiales y reguladores de mercados 13
  • 14. 3. ¿Cómo cuantificar el mercado? • Podemos cuantificar el mercado desde 3 enfoques: 1. A través de la demanda • Tamaño: cantidad media de productos adquiridos por cada comprador x número de compradores • Dinero: cantidad media de productos adquiridos por cada comprador x número de compradores x gasto promedio 2. Por el volumen de negocio del sector: • Facturación total del sector = número de empresas existentes x facturación media • No es sencillo de obtener aunque hay datos generales en informes y estudios sectoriales 3. A través de los datos de la competencia • Facturación de nuestros competidores y sustitutivos (agregada) • Estimación del valor que podríamos capturar en el mercado 14
  • 15. 4. El modelo TAM / SAM / SOM • El TAM, SAM, SOM es una estrategia que nos permite mostrar con “tres pantallazos” o flashes cómo de grande es el mercado en el que vamos a competir. • Para los inversores, este análisis es fundamental porque les permite hacerse una idea del potencial del proyecto y su recorrido (y, además, hacerlo de un solo vistazo). 15
  • 16. 4. El modelo TAM / SAM / SOM • ¿Y qué significan TAM, SAM y SOM? Son los acrónimos de: • Total Addresable Market o Mercado total (TAM) • Mercado completo • Ej. Mercado mundial de coches 79M de vehículos al año • Serviceable Available Market o Mercado que podemos servir (SAM) • Tamaño del mercado al que nos dirigimos con nuestra propuesta de valor • Marca el potencial de crecimiento que tiene nuestro negocio • Ej. Coches deportivos (5%) que se venden por Internet (3%)  118.500 unidades/año • Serviceable Obtainable Market o Mercado que podemos conseguir (SOM) • Mercado al que podemos llegar con los recursos que disponemos (o buscamos) y nuestra go-to-market strategy • Ej. Ventas año 1: 500 coches 16
  • 17. 4. El modelo TAM / SAM / SOM 17
  • 18. 4. El modelo TAM / SAM / SOM 18
  • 19. 4. El modelo TAM / SAM / SOM 19
  • 20. 4. El modelo TAM / SAM / SOM • ¿Cómo se calcula el TAM / SAM / SOM? • Fuentes de referencia para TAM • Hay 2 aproximaciones: • Top-down • De arriba a abajo • Calculamos el TAM y se estima el SAM y el SOM • Peligro en el exceso de optimismo • Botton-up • Foco en el SOM (sin extrapolar) • Construir sobre hipótesis realistas el SAM (go-to-market strategy) • Muestra nuestra capacidad comercial • Es el análisis más realista 20
  • 21. 4. El modelo TAM / SAM / SOM 21
  • 22. 4. El modelo TAM / SAM / SOM • La aproximación Top-Down nos puede hacer caer en la “falacia del 1%”  “Si mi mercado es China, yo creo que el segundo año es factible capturar el 1% del mercado” • ¿Seguro? Si la población actual de China ronda los 1.350.695.000 de habitantes y mi target es la gente de entre 15 y 59 años, mi mercado potencial es de 945.486.500. • Un 1% de eso es 9.454.860  lo que supone que el año 2 voy a captar casi 9,5 millones de clientes, algo que probablemente no sea coherente con mi estrategia de captación ni tampoco con los recursos con los que contamos 22
  • 23. 4. El modelo TAM / SAM / SOM • La aproximación Botton-Up nos permite mostrar la correlación existente entre nuestros recursos y nuestra estrategia de ventas. • Ejemplo: • Realizamos la captación con una campaña online, 1 persona para análisis de leads y 1 comercial • Capto 50 clientes al mes, por tanto, 600 clientes en un año. • Cada cliente gasta 1.000 €/año  SOM 600.000€ • Los datos realistas son más robustos ante preguntas y discusiones. 23 •1.000 euros invertidos •1.000 visitas generadas •50% se registran en nuestro formulario CPC 1€ •500 leads •1 persona revisa los leads y nos cuesta 1.000 €/mes •Filtra los leads y solo 100 son cualificados CPL 2€ •100 leads cualificados •10€ lead + 10 € cualificarlos •Un comercial los llama y el comercial cuesta 1.000 € •Se cierran 50 clientes CPQL 20€ •3.000 € empleados en el proceso comercial •50 clientes cerrados CAC 60 €
  • 24. 4. El modelo TAM / SAM / SOM • Imaginemos que somos una startup de desarrollo de videojuegos. • Nuestro principal canal de venta es Internet • Nuestro segmento principal de cliente son los jugadores de entre 16 y 40 años, que compran videojuegos en PC y para las principales consolas del mercado (Xbox, playStation). • El precio por videojuego promedio es de 20 € • ¿Cuál es nuestro TAM / SAM / SOM? • Top-Down • Botton-Up 24 https://www.emprendeaconciencia.com/ analisis-mercado-tam-sam-som
  • 25. 4. El modelo TAM / SAM / SOM Datos de Mercado Cálculos • El volumen de venta de videojuegos anual en España es de 800 M€ • El volumen de negocio de las grandes distribuidoras de videojuegos es de 500 M€ • El 30% del negocio de videojuegos se vende online • La población española es de 38 Millones. • El % población menor de 15 años es del 14% y entre 16 años y 40 años es de 41% • El % de personas que juegan a videojuegos en España entre 16 años y 40 años, es del 40% descartando las diferencias entre mujeres y hombres • Precio medio de un videojuego 20 € • TAM = 500 M € X 30% = 150 M € • SAM = 124 M€ • 38M x personas 16 años y 40 años (41%) x jugadores (40%) x precio juego (20€). • SOM = 24 M€ suponiendo que con los recursos actuales llegamos al 20% del mercado SAM que tenemos por delante. 25 Top-Down
  • 26. 4. El modelo TAM / SAM / SOM 26 • En la aproximación botton-up, ponemos el foco en nuestros recursos y nuestra actividad comercial: • Hemos alcanzado en 9 meses 1 millón de visitas únicas en la web • Tenemos un ratio de conversión del 2%  20.000 compras al mes • Nuestro precio de venta es de 40 €, es decir, por encima de la media • Ventas: 800.000 €/mes  9,6M€ /año  SOM
  • 27. 5. ¿Por qué es importante? • La cuantificación del mercado es clave • Nos ayuda a tomar decisiones  ¿es un negocio que tiene sentido y puede llegar a ser rentable? ¿vale la pena arriesgar dinero y tiempo? ¿voy a poder crecer o voy a tocar techo muy pronto? • Es una inmersión es el conocimiento del mercado: dinámicas, funcionamiento, competidores y sustitutivos, márgenes, precios… • Los financiadores se fijan en este dato para evaluar las posibilidades de un negocio, sobre todo, cuando va a crecer y se va a expandir. • Hay que dedicarle tiempo e investigar (con detalle) 27
  • 28. 5. ¿Por qué es importante? 28
  • 29. 5. ¿Por qué es importante? 29 https://es.slideshare.net/MarHershenson/seed-financing-landscape-launch-2019
  • 30. 5. ¿Por qué es importante? 30
  • 32. Muchas gracias!! 32 • Muchas gracias por vuestra atención • Mi correo es jjvelasco@gmail.com, usadlo sin problemas  • Podéis encontrarme también en www.kewlona.es
  • 33. Cuantificación del mercado Modelo TAM / SAM / SOM Juan Jesús Velasco Rivera 10 de mayo de 2021 jjvelasco@gmail.com