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MÁSTER MARKETING DIGITAL 2017/2018
DESARROLLO DE PRODUCTO
10 de abril de 2018
¿Quién soy?
2
Juan J. Velasco Rivera
Ingeniero en Telecomunicación – Universidad de Sevilla
MBA – Instituto Internacional San Telmo
Fan de Coursera: IE, IESE, Universidad de Maryland…
Desde 2014 trabajando en el centro crowdworking El Cubo
de Andalucía Open Future en la aceleración de startups
tecnológicas
Colaborador en Xataka y, anteriormente, Hipertextual,
eldiario.es y TecnoXplora (Grupo ATresMedia)
https://twitter.com/jjv
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jjvelasco@gmail.com / juanj.velasco@juntadeandalucia.es
MÁSTER EN MARKETING DIGITAL
Desarrollo de Producto
3
1. ¿Qué es un producto digital? ¿Producto, servicio o experiencia?
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4. Diseñando la propuesta de valor
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• “Opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de la
demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su
uso o consumo” – Wikipedia
• En definitiva, un producto viene a satisfacer una necesidad (real) de los
clientes y estos suelen pagar por su adquisición o uso à NEGOCIO
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Master Marketing Digital 2018 - Desarrollo de producto digital

  • 1. MÁSTER MARKETING DIGITAL 2017/2018 DESARROLLO DE PRODUCTO 10 de abril de 2018
  • 2. ¿Quién soy? 2 Juan J. Velasco Rivera Ingeniero en Telecomunicación – Universidad de Sevilla MBA – Instituto Internacional San Telmo Fan de Coursera: IE, IESE, Universidad de Maryland… Desde 2014 trabajando en el centro crowdworking El Cubo de Andalucía Open Future en la aceleración de startups tecnológicas Colaborador en Xataka y, anteriormente, Hipertextual, eldiario.es y TecnoXplora (Grupo ATresMedia) https://twitter.com/jjv https://www.linkedin.com/in/jjvelasco jjvelasco@gmail.com / juanj.velasco@juntadeandalucia.es
  • 3. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de Producto 3 1. ¿Qué es un producto digital? ¿Producto, servicio o experiencia? 2. ¿Por dónde empiezo? ¿Cómo detecto una oportunidad? 3. Conociendo al cliente 4. Diseñando la propuesta de valor 5. Construyendo un primer modelo – Business Model Canvas 6. Experimentos y validaciones de hipótesis 7. Construyendo un MVP 8. Dando a conocer nuestro MVP 9. Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión 10. Medir, medir y no parar de medir 11. El rol del product manager 12.¿Preguntas?
  • 4. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto ¿Qué es un producto? 4
  • 5. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 5
  • 6. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 6 • “Opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo” – Wikipedia • En definitiva, un producto viene a satisfacer una necesidad (real) de los clientes y estos suelen pagar por su adquisición o uso à NEGOCIO • Un producto digital se caracteriza por sustentarse en la tecnología y en los datos bien como parte de la solución o bien por su canal de comercialización o distribución
  • 7. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 7 • Empezamos a fijar palabras clave: negocio, oferta, demanda, necesidad, información, tecnología… • Un producto viene a resolver una necesidad real de los clientes à “product market-fit” • Desarrollar un producto requiere de una labor previa de investigación y caracterización: necesidades, clientes, canales de comercialización… • Realmente, el cliente no busca productos. Está buscando soluciones. • Ojo con las soluciones que buscan problemas!!
  • 8. 8
  • 9. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 9 CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO •ANÁLISIS DE SITUACIÓN (5 C'S) SEGMENTACIÓN DE MERCADO SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS PRODUCTO CANAL (PLACEMENT) PROMOCIÓN Y MARCA PRECIO • MARKETING MIX (LAS 4 P'S) ADQUISICIÓN DE CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES
  • 10. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 10 Fuente: Lean Startup Co.
  • 11. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 11 • ¿Por qué lanzamos un nuevo producto al mercado? • Nueva empresa o una nueva línea de negocio • Competimos en un mercado maduro y necesitamos innovar: renovar nuestra gama de productos, los hábitos de nuestros clientes están cambiando, detectamos nuevos competidores que captan a nuestros clientes… • El mercado siempre está en movimiento à hay que aprender a surfear las olas
  • 12. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 12 Fuente: Marketing Insider
  • 13. Fuente: Marketing Insider MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 13
  • 14. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 14 • Producto, servicio y experiencia • La influencia de la UX: hacer que las cosas funcionen bien • Buen funcionamiento: fácil, sostenible, eficiente, fidelizable, deseable, calidad… • La importancia de los micromomentos: tiempo, lugar y contexto oportunos • Cliente no pide productos, pide experiencias
  • 15. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 15 • 3 claves a tener en cuenta: Ø Un buen producto resuelve los problemas de un cliente o mejora su situación actual (relevancia) Ø Claramente ofrece unos beneficios (valor) Ø Hay factores claros que determinan que ese producto es mejor que los competidores o sustitutivos que existen en el mercado (diferenciación)
  • 16. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 16 • Resolvemos un problema o necesidad de nuestros clientes à market fit • Nos apoyamos en la tecnología y en la información • Foco en el cliente à segmentar, entender el contexto • Los productos tienen una vida limitada à aprender a surfear las olas • Importancia de la experiencia de usuario (UX) à alta satisfacción y mínimo esfuerzo por parte del cliente
  • 17. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL ¿Qué es un producto digital? 1717
  • 18. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto ¿Cómo empezar? 18
  • 19. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Detección de oportunidades – Cómo empezar 19 • Cualquier negocio u organización, normalmente, resuelve problemas que tienen sus clientes o sus usuarios: q Problemas que hasta ahora no están bien resueltos q Problemas nuevos que hasta ahora nadie ha cubierto q Alternativas mejores, más cómodas, más flexibles… • ¿Qué va primero? ¿El problema o la solución? q Normalmente, identificamos primero los problemas q La solución al problema debe aportar valor a los usuarios q Tiene que hacerles la vida más fácil q No es pensar en lo que nos gustaría a nosotros, es pensar en lo que necesita el usuario à market-fit
  • 20. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Detección de oportunidades – Cómo empezar 20 • Detectar tendencias • Estudios de mercado • Vigilar la competencia • Analizar el contexto que nos rodea • Conocer las necesidades de los clientes y detectar oportunidades
  • 21. 21
  • 23. 23
  • 24. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Detección de oportunidades – Cómo empezar 24 • Hoy en día es muy barato hacer estudios de mercado de negocios digitales • Podemos apoyarnos en múltiples herramientas: • Google Trends • Google Keyword Planner • También podemos recurrir a muchas fuentes de datos (INE) y estudios sectoriales
  • 25. 25
  • 26. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Detección de oportunidades – Cómo empezar 26 ¿Qué hacen mis competidores?
  • 27. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Detección de oportunidades – Cómo empezar 27 • Tony Ulwick à Outcome-Driven Innovation (ODI): “los usuarios compran productos y servicios para que se hagan ciertas tareas” • Tareas a realizar se pueden formular de la siguiente forma: Verbo + Objetivo a conseguir con esa acción + Clarificador contextual + Ejemplos opcionales • Encontrar una casa para vivir en alquiler • Hacer la compra rápida y cómodamente sin tener que pisar el supermercado y con entrega a domicilio • Poder desplazarme cómodamente por la ciudad en coche sin tener que conducir ni buscar aparcamiento
  • 28. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Detección de oportunidades – Cómo empezar 28 • Detectar oportunidades = conocer muy bien a los clientes • Conocer al cliente à interactuar, conversar, observar, caracterizar… • ¿Cuántos clientes hay? ¿Es un problema común? ¿Existe masa crítica? ¿Es un problema puntual o recurrente? à cuantificar el tamaño de la oportunidad • ¿Dónde están estos clientes? ¿Es fácil llegar? ¿Qué canales tengo que utilizar? • Conocer bien al cliente me permite optimizar esfuerzos y recursos à hay que hacer una buena investigación
  • 29. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Detección de oportunidades – Cómo empezar 29 • Entender al usuario y su proceso de decisión de compra • Detectar necesidad à Identificar alternativas à Buscar información à Seleccionar la solución à Comprar à Evaluar la compra à Actividades post-compra • Cuando el usuario busca cubrir una necesidad no siempre aplica criterios racionales, también influyen criterios sociales y emocionales • Debe existir un problema a resolver y nosotros aportar una solución que aporte valor y cumpla los criterios del cliente
  • 30. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto Conociendo al cliente 30
  • 31. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Conociendo al cliente 31 • Cuando desarrollamos un producto o un servicio tenemos que poner al cliente en el centro • Debemos optimizar esfuerzos y recursos à priorizar segmentos de clientes • Segmentar à maximizar el impacto de nuestras actividades & aprender • ¿Por dónde empezar? ¿Cuáles son los ”primeros clientes a los que nos debemos dirigir?
  • 32. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Conociendo al cliente 32 • Primera aproximación: deseable – viable – accesible Deseable Viable Accesible El cliente está preparado para nuestro producto El problema a resolver le preocupa (intensidad) Está intentando resolver el problema con frecuencia No está contento con las soluciones que hay en el mercado (insatisfacción) Tamaño de mercado suficiente Capacidad de generar valor de manera sostenible Tenemos capacidad para resolver el problema que tiene el cliente identificado Los clientes son fáciles de encontrar Podemos caracterizar a los clientes, comunicar e, incluso, entrevistarlos Podemos identificar al decisor Los canales que nos permiten llegar a los clientes son identificables Fuente: Miguel Macías Advenio
  • 33. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Conociendo al cliente 33 • Primera aproximación: deseable – viable – accesible • Para cada segmento de cliente que hayamos identificado podemos hacer una evaluación en base a las características anteriores asignando una puntuación para cada factor: • Deseabilidad = intensidad + frecuencia + insatisfacción • Viabilidad = tamaño del mercado • Accesibilidad = capacidad de llegada al cliente
  • 34. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Conociendo al cliente 34 • Segunda aproximación: ciclo de adopción de un producto • El ciclo de adopción de un producto nos invita a clasificar a los clientes según su afinidad a probar nuevos productos • Quiénes son los “early adopters” de nuestro producto y dónde se encuentran son las preguntas clave a plantear
  • 35. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Conociendo al cliente 35 • Combinando ambas aproximaciones conseguimos segmentar a nuestros clientes y priorizarlos • Para cada segmentación realizada, tenemos identificado el “sub-grupo” de primeros clientes para dicha segmentación • ¿Ya tenemos claro quién es nuestro cliente? Ahora sí que tenemos mucha más información pero podemos profundizar algo más con dos herramientas adicionales
  • 36. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Conociendo al cliente 36 • Tercera aproximación: mapa de empatía • Desarrollado por Dachis Group, es una herramienta orientada a tener un mejor conocimiento del cliente • Pasar de segmentos a “personas reales”: • ¿quién es nuestro cliente? ¿a qué dedica su tiempo? • ¿con quién se relaciona? ¿qué es lo que le preocupa? • ¿cuáles son su expectativas? ¿cómo es su entorno? • ¿cómo se comporta? ¿qué dice? • ¿quién le influencia? ¿qué le dicen sus amigos? • ¿qué miedos tiene? ¿qué le preocupa? • ¿qué le gustaría conseguir? Descargar mapa de empatía
  • 37. 37
  • 38. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Conociendo al cliente 38 • Cuarta aproximación: ficha persona / arquetipos • Retrato robot de nuestros usuarios • Características descriptivas: Nombre y fotografía, sexo, background personal • Motivaciones y objetivos del usuario: ¿por qué necesita nuestro producto? ¿cuándo lo va a usar? • Escenarios: ¿en qué contexto nos va a usar? ¿dónde? ¿a qué hora? ¿qué dispositivo va a utilizar?
  • 39. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Conociendo al cliente 39 Fuente: Javier Padilla
  • 40. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Conociendo al cliente 40 • Bubocar.com à ¿cómo es el cliente de esta startup? ¿podríamos hacer una primera segmentación e identificar sus “early adopters”?
  • 41. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto Diseñando la propuesta de valor 41
  • 42. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Diseñando la propuesta de valor 42 • Propuesta de valor = ¿qué le estamos ofreciendo a nuestros clientes? • Funcionalidades / prestaciones / ahorros / facilidades • Intangibles: estilo de vida, status social, exclusividad… • ¿Qué nos hace distintos? ¿Por qué nos deben elegir a nosotros y no a la competencia? Ecuación del “valor” – Servicios y Beneficios de Luis M. Huete: !"#$% &'%()*)+$ = -%'./"()$0'. × 20/"03)*#'. -%'()$ 4 20($5$+)+"+'. 4 6)'.3$.
  • 43. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Diseñando la propuesta de valor 43 • Para diseñar la propuesta de valor debemos tener claras varias cosas: • ¿Qué problema vamos a resolver? • ¿Quién es nuestro cliente? à ¿Quién tiene el problema identificado? • ¿Cómo lo resolvemos? à prestaciones / intangibles / precio… • ¿Cómo vamos a transmitir el valor de nuestro producto? • ¿Hay alternativas a nuestra propuesta? ¿en qué nos diferenciamos? • Además, debemos decidir cuáles son nuestras características distintivas para competir: calidad, precio, servicio al cliente, flexibilidad o tiempo de respuesta à buscar el equilibrio
  • 44. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Diseñando la propuesta de valor 44
  • 45. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Diseñando la propuesta de valor 45
  • 46. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto Construyendo un primer modelo de negocio 46
  • 47. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un primer modelo de negocio 47 • Una de las mejores herramientas que existen para construir un modelo de negocio es el “business model canvas” (lienzo de modelo de negocio). • Desarrollado por Alex Osterwalder con la ayuda de Yves Pigneur en el libro “Generación de Modelos de negocio”, es un lienzo que nos permite esbozar un negocio en base a 9 pilares clave: Segmentos de clientes Propuesta de valor Canal Relación con los clientes Flujos de ingresos Recursos clave Actividades clave Alianzas Estructura de costes
  • 48. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un primer modelo de negocio 48
  • 49. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un primer modelo de negocio 49
  • 50. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un primer modelo de negocio 50 • Modelos de negocio que encontramos en el mercado: • Pocos productos y muchas ventas à Apple • Muchos productos y pocas ventas de cada uno à Samsung • Modelo gratuito à convirtiendo al usuario en producto à Google • Freemium à gratuito + suscripción à Evernote, Spotify… • Cebo y anzuelo / Razor & blades à Nespresso
  • 51. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un primer modelo de negocio 51 • 90% de la innovación en modelos de negocio se apoya en 55 patrones conocidos: ü Razor & blades ü Freemium ü Autoservicio ü Suscripción ü Peer-to-peer ü Experiencia en la compra ü Revenue sharing ü Add-on ü Afiliación ü Venta cruzada ü Lock-in
  • 52. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un primer modelo de negocio 52 • Digitalización • Tarifa Plana • Aprender del usuario • Experiencia de usuario • Peer-to-peer • Experiencia de usuario • Revenue sharing • Venta cruzada • Experiencia de usuario • Autoservicio
  • 53. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un primer modelo de negocio 53 Fuente: Dr. Michaela Csik Innovation Manager Holcim
  • 54. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un primer modelo de negocio 54 Fuente: Dr. Michaela Csik Innovation Manager Holcim
  • 55. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto Experimentos y validaciones de hipótesis 55
  • 56. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Experimentos y validaciones de hipótesis 56 • Todavía no hemos escrito ni una línea de código ni tampoco hemos desarrollado ningún gadget!! • Hasta ahora, hemos trabajado con hipótesis que debemos empezar a validar • Validar hipótesis nos permite aprender más sobre nuestros clientes y afinar el producto/servicio que vamos a ofrecer • Sin aprendizajes y sin validaciones no es recomendable invertir en el desarrollo del producto à ¿y si desarrollamos algo que nadie quiere?
  • 57. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Experimentos y validaciones de hipótesis 57 Fuente: Steven Blank
  • 58. 58 • Inicialmente todo son hipótesis puestas con Post-Its • Hay que priorizar qué vamos a validar • De mayor a menor riesgo para que el negocio funcione • Si la validación es buena, seguimos • Si la validación es mala à pivotar!
  • 59. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Experimentos y validaciones de hipótesis 59
  • 60. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Experimentos y validaciones de hipótesis 60 • Una primera forma de validar nuestras hipótesis es mediante las entrevistas a clientes potenciales • Son entrevistas para caracterizar a los clientes, no para vender: • Identificar problemas • Contrastar nuestra hipótesis problema-solución • Entender qué productos o servicios está usando ahora • Entender hábitos de consumo o compra • Entender qué problemas tiene y profundizar en datos para contrastar con nuestra solución • Vale la pena invertir tiempo y realizar 10-20 entrevistas / encuestas por cada segmento de clientes identificado
  • 61. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Experimentos y validaciones de hipótesis 61 Fuente: Grass Hopper Herder
  • 62. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Experimentos y validaciones de hipótesis 62 • Eric Ries, en Lean Startup, planteaba el desarrollo de producto incremental à construir, medir y aprender • Todo el trabajo realizado en la caracterización del cliente debe permitirnos despejar dudas y transformar las hipótesis en certezas • Apoyándonos en estas certezas podemos empezar a construir un producto que pueda ser probado/validado por los clientes y seguir aprendiendo de ellos • Este primer producto es lo que llamamos el MVP – Producto mínimo viable
  • 63. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto Construyendo un MVP 63 “Hecho es mejor que perfecto” – Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer de Facebook
  • 64. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP 64 • Un MVP es un producto barato y rápido de diseñar destinado a validar un modelo de negocio y a aprender de la reacción de los usuarios • Con el MVP nos enfrentamos a nuestro “bautismo de fuego” y nos enfrentamos “cara a cara” a nuestros potenciales clientes • Tenemos que ser capaces de diseñar algo usable, capaz de capturar “leads” con los que validar, medir, aprender y recoger el feedback de los usuarios. • Con el MVP podemos encajar algún que otro “golpe” del usuario pero… el usuario es el que tiene la razón (y el poder de compra)
  • 65. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP 65 • Con el MVP debemos ser capaces de recoger las funcionalidades que son “core” • Debe ser capaz de cubrir el 80% de los problemas del usuario aunque solamente incluya el 20% de las funcionalidades que definimos • MVP y prototipo no son la misma cosa • Con el prototipo respondemos a la pregunta ¿se puede construir? • Con el MVP respondemos a la pregunta ¿hay usuarios dispuestos a comprarme?
  • 66. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP 66
  • 67. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP 67 Resolviendo el problema del desplazamiento…
  • 68. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP 68 • Tipos de MVP: • Landing Page • Mago de Oz • Conserje • Prueba de humo • Pre-compra • Crowdfunding • ¿Objetivo? Llegar a ser capaz de vender sin haber tenido que desarrollar el producto al completo y sin tener que invertir muchos recursos
  • 69. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP – Landing Page 69 https://blog.bufferapp.com/idea-to-paying-customers-in-7-weeks-how-we-did-it
  • 70. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP – Landing Page 70 https://blog.bufferapp.com/idea-to-paying-customers-in- 7-weeks-how-we-did-it
  • 71. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP – Mago de Oz 71 • Venta de zapatos online • Sin almacén ni stock • Sin grandes inversiones • ¿Cómo es posible? • Recibiendo los pedidos y comprando los zapatos en tiendas de tu alrededor • En origen no había un e- commerce pero se validó el concepto
  • 72. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP – Conserje 72
  • 73. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP – Prueba de humo 73 Vídeo en YouTube
  • 74. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP – Pre-compra 74
  • 75. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP – Crowdfunding 75 Vídeo en YouTube
  • 76. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Construyendo un MVP – Herramientas básicas 76
  • 77. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto Dando a conocer nuestro MVP 77
  • 78. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Dando a conocer nuestro MVP 78 • El objetivo de esta fase es encontrar a nuestros “early adopters” para darles a conocer nuestro MVP y recibir su feedback • En cada experimento debemos marcarnos unos objetivos claros: • ¿resolvemos las necesidades prioritarias de nuestros usuarios? • ¿las funcionalidades que consideramos relevantes son vistas de la misma forma por el usuario? • ¿lo que consideramos beneficios para el usuarios se perciben de la misma forma? • ¿cómo está usando el MVP el usuario? • ¿qué funcionalidades son las más apreciadas por los clientes? • Hay que medir y mucho!!
  • 79. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Dando a conocer nuestro MVP 79 • Con nuestras primeras visitas/clientes debemos extraer información • ¿Sabemos qué les gusta y qué no les gusta? • ¿Es fácil interactuar en nuestra página? ¿Podemos mejorar algo y probarlo mediante un test A/B? • ¿Estoy midiendo con Google Analytics? ¿Puedo medir el “embudo de conversión”?
  • 80. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Dando a conocer nuestro MVP 80 • ¿Qué hacer para captar nuestros primeros usuarios? à ¿3Fs? • ¿Lo ideal? Encontrar una forma de crecimiento en la que la inversión en marketing es mucho menor al número de nuevos usuarios que captamos à provocar un bucle viral • Premia a los usuarios que traen a otro usuario à Dropbox • Haz que se sientan especiales tus usuarios más activos à Yelp • Betas privadas mediante invitación à Gmail & Spotify • Que tus usuarios “extiendan la palabra” à Hotmail & Mailtrack • Ofrece algo de pago de manera gratuita durante un tiempo à Netflix • Email marketing y listas de correo à SumaCRM • Publicidad en Facebook y Twitter • Los medios de comunicación también ayudan e incluso la publicidad tradicional
  • 81. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión 81
  • 82. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión 82 • Si el feedback de los usuarios es negativo à validación no superada • Pivotar es, precisamente, este ajuste que hacemos al modelo de negocio para replantear alguna de las hipótesis que lo conformaban • ¿Y qué es lo que no funciona? • Cerrar el objetivo: funcionalidad secundaria se convierte en lo que el usuario realmente utiliza • Abrir el objetivo: lo que considerábamos el producto es una funcionalidad de algo más amplio que requiere el cliente • Problema objetivo: el problema que queríamos resolver no es un problema real que tiene el cliente à plantear un nuevo negocio • Modelo de negocio: cambiar forma de monetizar, cambiar canal de venta… • Cambio de tecnología: la tecnología elegida no es la mejor que podemos usar
  • 83. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión 83 Fuente: Steven Blank
  • 84. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión 84 Fuente: Irish Typepad
  • 85. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Pivotar o no pivotar, esa es la cuestión 85
  • 86. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto Medir, medir y no parar de medir 86
  • 87. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Medir, medir y no parar de medir 87 • Medir es clave en cualquier producto digital • Medimos el funcionamiento de nuestro producto/servicio, el uso, el interés que suscita, la eficacia de nuestras acciones de marketing, las ventas que realizamos, el retorno de nuestra inversión… • Debemos dedicar tiempo a las métricas porque son clave para evaluar la “salud” de nuestro negocio y tomar decisiones de manera fundamentada • “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre” – Lord Kelvin
  • 88. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Medir, medir y no parar de medir 88 • Visitas • Usuarios activos vs. Usuarios totales • Páginas vistas • Rebote • Registros vs. Visitas totales à conversión • Coste de adquisición de usuario (CAC) • LifeTime Value (LTV) • Ingresos mensuales recurrentes (MRR) • Ingreso mensual recurrente por usuario (ARPU) • Churn Imagen: Samuel Diosdado
  • 89. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Medir, medir y no parar de medir 89
  • 90. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Medir, medir y no parar de medir 90 Mapa de experiencia de cliente Imagen: NotConsulting
  • 91. 91
  • 92. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto El rol del product manager 92
  • 93. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto 93
  • 94. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL El Rol del Product Manager 94 • El product manager o jefe de producto es un rol cada vez más presente en empresas digitales. • Es una especie de “director de orquesta” capaz de: Ø Traducir las necesidades del cliente a requisitos Ø Llevar estos requisitos a especificaciones técnicas para el equipo de desarrollo Ø Llevar estos requisitos a “experiencias” para UX Ø Capaz de formar al equipo de ventas en el dominio del producto Ø Hace ver al equipo lo que le aporta el producto al cliente • Se relaciona con todas las áreas de la empresa: ventas, marketing, UX, desarrollo…
  • 95. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL El Rol del Product Manager 95 • Es un perfil polifacético que domina 3 ámbitos: Ø Negocio: optimiza el producto para cumplir objetivos de la empresa y procurar un retorno de la inversión Ø Tecnología: es capaz de liderar al equipo de desarrollo y entiende sus esfuerzos y sus tiempos Ø Experiencia de usuario: es la voz del cliente dentro de la empresa. Prueba y analiza los productos para visualizar fallos en los procesos y que estos se puedan mejorar • Es un perfil con mucho futuro laboral y no es necesario ser ingeniero o programador para ejercer de ello.
  • 96. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL El Rol del Product Manager 96 • Debe presentar las siguientes cualidades: Ø Visión analítica y curiosidad por lo que le rodea Ø Identificar oportunidades de negocio y la mejora de productos de la empresa Ø Presta atención a los detalles de cada producto que sale al mercado para saber qué es lo que realmente le interesa al consumidor (es un early adopter) Ø Comprende cómo funciona el mercado y define estrategias de acción Ø Es capaz de trazar un plan de marketing basándose en las necesidades que los usuarios buscan satisfacer Ø Ayuda a segmentar los clientes en función de sus necesidades
  • 97. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto ¿Y ahora qué? ¿Preguntas? ¿Debate? 97
  • 98. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto Lecturas recomendadas 98
  • 99. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Libros recomendados 99 • Idea, Producto y Negocio de Justo Hidalgo • El Camino para Innovar de Miguel Macías • El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua - Eric Ries • Generación de Modelos de Negocio - Alexander Osterwalder e Yves Pigneur • Lean Customer Development – Cindy Alvarez • Cruzando el abismo – Geoffrey A. Moore • Lean Analytics – Alistair Croll • The Entrepreneur's Guide to Customer Development – Steven Blank
  • 100. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Libros recomendados 100
  • 101. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Libros recomendados 101 • Diseñando la propuesta de valor - Alexander Osterwalder e Yves Pigneur • El viaje de la innovación – Carlos Domingo • El arte de cautivar – Guy Kawasaki • Founders at work – Jessica Livingston • Scaling Up – Verne Harnish • Traction – Gabriel Weinberg & Justin Mares • The Startup Owner’s Manual – Steven Blank & Bob Dorf • Design Thinking – BBVA Innovation Center • Sprint – Jake Knapp • Y Google, ¿cómo lo haría? – Jeff Jarvis • Zero to One – Peter Thiel
  • 102. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Páginas recomendadas 102 • Miguel Macías - Advenio - http://advenio.es/ • Lean Monitor - http://blog.leanmonitor.com/es/ • Javier Megías - http://javiermegias.com/blog/ • Steve Blank - https://steveblank.com/ • Cindy Alvarez - http://www.cindyalvarez.com/ • Customer Development Labs - http://customerdevlabs.com/ • Startup (es) - https://medium.com/startups-es
  • 103. MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Desarrollo de producto Muchas gracias por vuestra atención Juan J. Velasco @jjv 103