Módulo sobre modelos de negocio y métricas impartido por Juan Jesús Velasco dentro del bloque temático de "Aceleradoras de startups" del Curso de Verano de la Universidad Internacional de Andalucía "Oportunidades de negocio en un mundo digital. Creación y aceleración de empresas"

1. CURSOS DE VERANO 2018
Encuentro: Oportunidades de Negocio en un mundo digital. Creación y
aceleración de empresas.
MODELOS DE NEGOCIO Y MÉTRICAS
Juan Jesús Velasco Rivera - juanj.velasco@juntadeandalucia.es

2. Juan Jesús Velasco Rivera
¤ Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de Sevilla
¤ Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) – Instituto
Internacional San Telmo
¤ SANDETEL – Junta de Andalucía desde 2005
¤ Trabajando con startups desde 2011
¤ Andalucía Open Future – El Cubo desde 2014
¤ Asesorando a la Consejería de Empleo, Empresa y Comercio en
emprendimiento tecnológico y startups desde 2016
¤ Colaborador en prensa tecnológica (Xataka, Hipertextual…) desde
2010
¤ Docente en Escuelas de Negocio y Universidad
¤ Coordenadas:
¤ https://twitter.com/jjv
¤ https://www.linkedin.com/in/jjvelasco
¤ juanj.velasco@juntadeandalucia.es
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3. Modelos de Negocio y Métricas
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Ejemplos de modelos de negocio
4. Métricas de negocio y su importancia
5. Métricas y modelos de negocio
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4. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
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5. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
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6. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
¤ Un negocio se sustenta en la resolución de un problema
que hemos identificado en un segmento de clientes
¤ Estos clientes pagan (es lo deseable) para que les
resolvamos dicho problema
¤ El modelo de negocio (lo que vemos en el Lean Canvas o
en el Business Model Canvas) incluye:
¤ Cómo ganamos dinero à monetizar nuestra solución
¤ Segmentos de clientes
¤ Canales de venta y relación con los clientes
¤ Propuesta de valor (promesa al cliente)
¤ Cómo son nuestras operaciones y cuánto nos cuestan
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7. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
¤ El Modelo de Negocio, estrictamente, es todo el diseño
de nuestro negocio…
¤ Sin embargo, se suele poner el foco en la forma de
monetizar à ¿cómo ganamos dinero?
¤ La monetización depende de muchos factores:
¤ B2B / B2C à ¿quién es nuestro cliente? ¿usuarios finales o
empresas?
¤ ¿Qué tipo de producto o servicio estamos ofreciendo?
¤ ¿Es un producto físico? ¿Es un producto digital?
¤ ¿Es una compra recurrente? ¿Es una compra puntual?
¤ Negocio à generar valor à diseñar fuente de ingresos
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8. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
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9. 2. Modelos de negocio y patrones
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¿Qué tienen en común estos cuatro negocios?

10. 2. Modelos de negocio y patrones
¤ Si miramos a nuestro alrededor, encontramos un conjunto
discreto de modelos de negocio en las empresas:
¤ Pocos productos y muchas ventas à Apple
¤ Muchos productos y pocas ventas de cada uno à Samsung
¤ Modelo gratuito à convirtiendo al usuario en producto à Google
¤ Freemium à gratuito + suscripción à Evernote, Spotify…
¤ Modelos puros de suscripción à Netflix, HBO…
¤ Marketplace / Intermediación à Airbnb, JustEat
¤ Licencia / Royalties à Microsoft
¤ Pago por uso à Muving
¤ Cebo y anzuelo / Razor & blades à Nespresso
¤ Cómo monetizamos está muy relacionado con nuestro
producto/servicio y el segmento de clientes al que nos dirigimos
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11. 2. Modelos de negocio y patrones
¤ ¿Se puede innovar en los modelos de negocio? Sí, pero cada
vez es más difícil
¤ Dicen que el 90% de la innovación en modelos de negocio se
apoya en 55 patrones conocidos:
¤ Razor & blades
¤ Freemium
¤ Autoservicio
¤ Suscripción
¤ Peer-to-peer
¤ Experiencia en la compra
¤ Revenue sharing
¤ Add-on
¤ Afiliación
¤ Venta cruzada
¤ Lock-in
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12. 2. Modelos de negocio y patrones
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13. 2. Modelos de negocio y patrones
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14. 3. Ejemplos de modelos de negocio
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Digitalización
Tarifa Plana
Aprender del usuario
Experiencia de usuario
Peer-to-peer
Experiencia de usuario
Revenue sharing
Venta cruzada
Experiencia de usuario
Autoservicio
Digitalización
Freemium
Peer-to-Peer
Afiliación
Digitalización
Freemium
Suscripción
Tarifa Plana
Long Tail

15. 4. Métricas de negocio y su importancia
¤ Medir es clave en cualquier negocio digital
¤ Medimos el funcionamiento de nuestro producto/servicio,
el uso, el interés que suscita, la eficacia de nuestras
acciones de marketing, las ventas que realizamos, el
retorno de nuestra inversión…
¤ Debemos dedicar tiempo a las métricas porque son clave
para evaluar la “salud” de nuestro negocio y tomar
decisiones de manera fundamentada
¤ “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se
mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se
degrada siempre” – Lord Kelvin
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16. 4. Métricas de negocio y su importancia
¤ Métrica: indicador que muestra cómo de bien (o
mal) estás llevando al mercado tu modelo de
negocio y cómo está siendo aceptado éste por tus
clientes – Javier Megías (StartupXplore)
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17. 4. Métricas de negocio y su importancia
¤ A la hora de definir qué medimos, debemos tener en
cuenta algunos aspectos clave
¤ ¿Qué define mejor mi negocio?
¤ ¿Es una métrica relevante o es una métrica vanidosa?
¤ Y que sea S.M.A.R.T.
¤ Específicos (Specific)
¤ Medibles (Measurable)
¤ Realizables (Achievable)
¤ Realistas (Realistic)
¤ Acotados en tiempo (Time bound)
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18. 4. Métricas de negocio y su importancia
¤ En el mundo de las métricas podemos encontrar todo tipo de
indicadores:
¤ Visitas
¤ Usuarios activos vs. Usuarios totales
¤ Páginas vistas
¤ Rebote
¤ Registros vs. Visitas totales à conversión
¤ Coste de adquisición de usuario (CAC)
¤ LifeTime Value (LTV)
¤ Ingresos mensuales recurrentes (MRR)
¤ Ingreso mensual recurrente por usuario (ARPU)
¤ Churn
¤ ¿Cómo definir nuestro panel de métricas? Todo dependerá de
nuestro propio negocio à cada modelo de negocio lleva asociado
su conjunto de métricas relevantes
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19. 5. Métricas y modelos de negocio
¤ Empresas de Hardware:
¤ Margen bruto frente al PVP (precio de venta al público)
¤ Margen de contribución frente al PVP
¤ Margen de contribución total del negocio (unidades vendidas x margen de
contribución unitario) frente a los costes fijos de la empresa (el margen de
contribución procede del PVP menos los costes variables, es el que tiene
soportar nuestra estructura de costes fijos)
¤ ∆ unidades vendidas
¤ Pre-ventas realizadas
¤ Ventas realizadas
¤ Facturación acumulada (canal directo y canal indirecto)
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20. 5. Métricas y modelos de negocio
¤ Modelos de suscripción:
¤ Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto
nos están costando las campañas de marketing y el retorno que
obtenemos de las mismas)
¤ Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV) que,
realmente, es una previsión (fundamentada) del valor de los ingresos
que generará el cliente durante el tiempo que éste lo sea
¤ Ingreso mensual recurrente (monthly recurring revenue – MRR), es decir,
el dinero que ingresamos cada mes gracias a las cuotas de nuestros
clientes
¤ Media de ingresos por usuario (ARPU – Average Revenue per User), la
media de nuestros ingresos por el número de usuarios que tenemos
¤ Tasa de bajas / abandono (churn), relacionado con el LTV puesto que
estamos midiendo el número de usuarios que abandonan nuestro
servicios
¤ ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total, una cura de humildad
frente a las vanity metrics porque ponemos el foco únicamente en los
usuarios que realmente usan nuestra plataforma (activos) y no el total
de usuarios registrados
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21. 5. Métricas y modelos de negocio
¤ Modelos transaccionales:
¤ Valor del ticket medio por usuario (cuánto gasta de media cada
usuario en nuestro servicio)
¤ Margen bruto o margen de intermediación (según sea el caso)
¤ Coste de adquisición de usuario (CAC), es decir, cuánto nos cuesta
captar un usuario en base a nuestras acciones de marketing. Este
dato es clave cuando lo comparamos con el anterior porque si un
usuario, en media, nos cuesta 100 € y, sin embargo, su ticket medio
es de 40 €, tenemos un pequeño problema en nuestra empresa
¤ Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV), nos va a
dar una idea de la retención que tenemos en el servicio
¤ ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total
¤ Número de transacciones realizadas que, aunque sea un
poco vanity, puede darnos una idea de la actividad que genera
¤ Aplicable en comercio electrónico, plataformas de intermediación,
Marketplace, etc.
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22. 5. Métricas y modelos de negocio
¤ ¿Y cómo se mide el famoso LTV?
¤ Ingresos medios del cliente en cada periodo (por ejemplo, al mes)
¤ Porcentaje de margen bruto de cada transacción (descontando costes
directos de servir al cliente)
¤ Ciclo de vida (el tiempo que de media estará el cliente con nosotros), es el
resultado de multiplicar
¤ Número de compras/transacciones promedio en el año
¤ Número de años promedio que dura un cliente
¤ % Permanencia: Sería 1- % churn (cuántos se van a la competencia o
dejan de comprar).
¤ Otras métricas:
¤ NPS
¤ Efectos de red & viralidad
¤ Rotación de inventario
¤ Tráfico: directo, orgánico, referido…
¤ Adquisición vs Retención
¤ CBR (Cash Burn Rate)
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23. Y un poco de resumen…
¤ Lorem ipsum
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24. Bibliografía recomendada
¤ Idea, Producto y Negocio de Justo Hidalgo
¤ El Camino para Innovar de Miguel Macías
¤ El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la
innovación continua - Eric Ries
¤ Generación de Modelos de Negocio - Alexander Osterwalder e Yves
Pigneur
¤ Lean Customer Development – Cindy Alvarez
¤ Cruzando el abismo – Geoffrey A. Moore
¤ Lean Analytics – Alistair Croll
¤ The Business Model Navigator: 55 Models That Will Revolutionise Your
Business de Oliver Gassman, Karolin Frankerberger y Michaela Csik
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25. CURSOS DE VERANO 2018
Encuentro: Oportunidades de Negocio en un mundo digital. Creación y
aceleración de empresas.
MODELOS DE NEGOCIO Y MÉTRICAS
Juan Jesús Velasco Rivera - juanj.velasco@juntadeandalucia.es