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Métricas, indicadores y KPI's en la economía verde

Juan Jesús Velasco Rivera
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Webinar impartido por Juan Jesús Velasco sobre métricas y KPI's en el programa de emprendimiento verde de la Fundación Biodiversidad "Labs EmprendeVerde"

Métricas, indicadores y KPI's en la economía verde

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Cómo mantener el control y tomar
decisiones apoyándonos en datos
Métricas de negocio
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¿De qué vamos a hablar hoy?
Hoy vamos a hablar de métricas y KPI’s, conceptos que se
usan mucho en el ámbito de las empresas y las startups.
Las métricas, los indicadores y KPI’s son herramientas
que nos ayudan a mantener nuestro negocio bajo control
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tomar decisiones apoyándonos en datos.
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Índice
Tema 1: Modelos de negocio y patrones
Tema 2: Métricas, indicadores y KPI’s
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Tema 4: Las métricas vanidosas
Tema 5: La importancia de las métricas
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  • 2. #LabsEmprendeverde ¿De qué vamos a hablar hoy? Hoy vamos a hablar de métricas y KPI’s, conceptos que se usan mucho en el ámbito de las empresas y las startups. Las métricas, los indicadores y KPI’s son herramientas que nos ayudan a mantener nuestro negocio bajo control y, por tanto, saber qué ocurre en cada momento y así tomar decisiones apoyándonos en datos.
  • 3. #LabsEmprendeverde Índice Tema 1: Modelos de negocio y patrones Tema 2: Métricas, indicadores y KPI’s Tema 3: Tracción Tema 4: Las métricas vanidosas Tema 5: La importancia de las métricas
  • 4. #LabsEmprendeverde Índice Tema 1: Modelos de negocio y patrones Tema 2: Métricas, indicadores y KPI’s Tema 3: Tracción Tema 4: Las métricas vanidosas Tema 5: La importancia de las métricas
  • 5. #LabsEmprendeverde 1. Modelos de negocio y patrones
  • 6. #LabsEmprendeverde 1. Modelos de negocio y patrones
  • 7. #LabsEmprendeverde Si observamos a nuestro alrededor, encontramos un conjunto discreto de modelos de negocio en las empresas ● Pocos productos y muchas ventas → Apple ● Muchos productos y pocas ventas de cada uno → Samsung ● Modelo gratuito → convirtiendo al usuario en producto → Google ● Freemium → gratuito + suscripción → Evernote, Spotify… ● Modelos 100% suscripción → Netflix, HBO… ● Marketplace / Intermediación → Airbnb, JustEat, Glovo, UberEats ● Licencia / Royalties → Microsoft ● Pago por uso → Muving, Cooltra, Lime… ● Cebo y anzuelo / Razor & blades → Nespresso, Impresoras, Oral-B… 1. Modelos de negocio y patrones
  • 8. #LabsEmprendeverde 1. Modelos de negocio y patrones ● Aunque cada modelo de negocio es único, existen “patrones” que se repiten y que, quizás, podamos tomar como referencia a la hora de controlar nuestro negocio. ● Muchas empresas y startups se apoyan en patrones conocidos y su modelo de negocio es la suma de modelos de negocios conocidos. ● Descomponer el negocio en patrones nos ayuda a definir de una manera más sencilla las variables que usaremos para controlarlo.
  • 10. #LabsEmprendeverde 1. Modelos de negocio y patrones Patrones muy conocidos y que vemos a diario: ● Razor & blades ● Freemium ● Autoservicio ● Suscripción ● Peer-to-peer ● Intermediación ● Venta cruzada ● Experiencia en la compra ● Revenue sharing ● Add-on ● Afiliación ● Lock-in
  • 11. #LabsEmprendeverde 1. Modelos de negocio y patrones Cada patrón/modelo de negocio implica un mecanismo distinto para generar valor al cliente y monetizar Los indicadores/métricas/KPI son particulares para cada negocio
  • 12. #LabsEmprendeverde Índice Tema 1: Modelos de negocio y patrones Tema 2: Métricas, indicadores y KPI’s Tema 3: Tracción Tema 4: Las métricas vanidosas Tema 5: La importancia de las métricas
  • 13. #LabsEmprendeverde ¿Y a qué ha venido toda esta reflexión sobre modelos de negocio y patrones? ¿Qué tiene que ver con las métricas? La respuesta es sencilla… • Dime qué modelo de negocio tienes • Y te diré qué es lo que hay que medir para controlarlo • E, incluso, qué es lo que esperaría ver un inversor ☺ • Y, si el negocio ya está funcionando, cuánto vale tu empresa Las métricas e indicadores son particulares para cada negocio 2. Métricas, indicadores y KPI’s
  • 14. #LabsEmprendeverde “Una métrica es un indicador que muestra cómo de bien (o de mal) estás llevando al mercado tu modelo de negocio y cómo está siendo aceptado éste por tus clientes” – Javier Megías, StartupXplore Las métricas son indicadores que nos hablan de ejecución: ●Qué estamos haciendo ●Cómo lo estamos haciendo Aunque es bueno que empecemos a pensar en ellas desde el principio y con cada paso que vayamos dando. 2. Métricas, indicadores y KPI’s
  • 15. #LabsEmprendeverde 2. Métricas, indicadores y KPIs ● La definición de indicadores, métricas y KPI’s es como poner varios “sensores” en el negocio ● El objetivo es medir qué pasa y comparar lo que ocurre con los resultados que esperamos ● Si lo que ocurre es lo esperado, entonces las cosas marchan bien y, en caso contrario, tendremos que intervenir ● Para tomar decisiones, lo natural es apoyarse en datos y hechos, no en sensaciones, instintos, pálpitos o similares…
  • 16. #LabsEmprendeverde 2. Métricas, indicadores y KPIs ● Tenemos que medir… ○ El funcionamiento de nuestro producto/servicio ○ El uso (adherencia) y el interés que suscita ○ La eficacia de nuestra acciones de marketing ○ Las ventas que realizamos ○ El retorno de nuestra inversión ○ Cuánto dinero estamos gastando y si estamos cumpliendo previsiones y presupuesto ○ Margen de nuestras operaciones ○ Qué dinero queda en la caja
  • 17. #LabsEmprendeverde “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre” William Thomson, Lord Kelvin (1824 – 1907)
  • 20. #LabsEmprendeverde Resumiendo, las métricas nos ayudan a calibrar el impacto de nuestras decisiones y nuestra gestión ●De manera concreta ●Evitando el “sistema adverbial”: “vamos bien”, “vamos muy bien”, “vamos regular” o “vamos mal” La selección de métricas tiene que atender a dos aspectos clave: ●¿Qué es lo que mejor define mi negocio? ●¿Lo que estoy midiendo es relevante para poder tomar decisiones? ¿Me estoy autoengañando? 2. Métricas, indicadores y KPI’s
  • 22. #LabsEmprendeverde 2. Métricas, indicadores y KPIs Cuando leemos algo relacionado con indicadores, cuadros de mando y métricas, lo primero que aparece es la palabra SMART: ● Específico (S): objetivo concreto y claro → facturar 50.000 €/mes vs. “Vender mucho” ● Medible (M): medirse de manera objetiva y cuantitativa para poder hacer seguimiento ● Alcanzable / Realizable (A): el objetivo es posible, el target al que nos dirigimos existe en el mercado y tiene un tamaño suficiente ● Realista (R): con nuestros recursos podemos alcanzar el objetivo marcado ● En un Tiempo Determinado (T): acotar temporalmente nuestros objetivos
  • 23. #LabsEmprendeverde 2. Métricas, indicadores y KPIs Sin embargo, cuando hacemos una búsqueda en Google sobre métricas podemos encontrar listados y listados de indicadores… ▪ Visitas ▪ Usuarios activos vs. Usuarios totales ▪ Páginas vistas ▪ Rebote ▪ Registros vs. Visitas totales → conversión ▪ Coste de adquisición de usuario (CAC) ▪ LifeTime Value (LTV) ▪ Ingresos mensuales recurrentes (MRR) ▪ Ingreso mensual recurrente por usuario (ARPU) ▪ Churn
  • 24. #LabsEmprendeverde 2. Métricas, indicadores y KPIs Por no hablar también de los indicadores financieros: ▪ Ingresos ▪ Gastos: estructura, marketing, etc... ▪ Margen bruto ▪ Margen de contribución ▪ EBITDA ▪ Costes fijos y costes variables ▪ Cuánto dinero consume nuestro negocio para funcionar ▪ ¿Cuándo cerramos si no aumentamos ventas o levantamos una ronda o encontramos financiación? (Días de vida)
  • 25. #LabsEmprendeverde 2. Métricas, indicadores y KPI’s Nuestro panel de métricas o KPI’s será una combinación de indicadores vinculados al negocio y también indicadores financieros. Un conjunto discreto con el que poder dirigir
  • 26. #LabsEmprendeverde 2. Métricas, indicadores y KPI’s ● ¿Y cómo pasamos a la acción? ● ¿Cómo definir el cuadro de métricas más relevantes para mi negocio? ● ¿Cuántos indicadores tengo que seleccionar? ● Aquí es donde entran en juego los patrones → aprender de la experiencia y conocimiento de negocios que ya funcionan
  • 27. #LabsEmprendeverde ● Una buena forma de empezar es diseñar una “ficha” para cada indicador y definir qué vamos a medir y para qué. ● Tenemos que definir un conjunto manejable y adaptado a la situación actual del negocio. ● Ficha tipo: ○ Nombre KPI: el título del indicador ○ Descripción: breve exposición de lo que mide ○ Objetivo: para qué lo medimos ○ Definición: la fórmula de cálculo ○ Objetivo: los valores objetivo o umbrales de rendimiento ○ Frecuencia de cálculo o actualización: cada cuánto se calcula ○ Unidad de medida: en qué unidad se expresa ○ Orígenes de datos: quién nos facilita o de dónde sale 2. Métricas, indicadores y KPI’s
  • 28. #LabsEmprendeverde 2. Métricas, indicadores y KPI’s Para Facebook, una de sus métricas clave es el DAU, usuario activo diario. Son los usuarios que todos los días acceden a sus servicios y muestra su audiencia a los anunciantes
  • 29. #LabsEmprendeverde ● Imaginemos una empresa que vende bienes o fabrica dispositivos... ● ¿Qué tendríamos que medir? ○ Margen bruto frente al PVP (precio de venta al público) ○ Margen de contribución frente al PVP ○ Margen de contribución total del negocio (unidades vendidas x margen de contribución unitario) frente a los costes fijos de la empresa (el margen de contribución procede del PVP menos los costes variables, es el que tiene soportar nuestra estructura de costes fijos) ○ ∆ unidades vendidas ○ Pre-ventas realizadas y Ventas realizadas ○ Facturación acumulada (canal directo y canal indirecto) 2. Métricas, indicadores y KPI’s
  • 31. #LabsEmprendeverde ● ¿Y en una tienda física? ¿Qué tendríamos que medir? ○ Número de personas que entran en una tienda ○ Tasa de conversión, que es el ratio resultante de dividir el número de compras entre el número de personas que entren. ○ Ticket promedio, si hacemos referencia a euros; o cesta de la compra promedia, si hacemos referencia al número de productos que se lleva cada cliente. ○ Ventas por empleado (ya sea en unidades o en valor en euros). ○ Índice de satisfacción del cliente, que podemos plantearlo en función de una encuesta que hagamos. ○ EBITDA o beneficio bruto de explotación ○ Tasa de crecimiento de los ingresos ○ Margen bruto vs Costes de explotación 2. Métricas, indicadores y KPI’s
  • 33. #LabsEmprendeverde ● ¿Y en una tienda online? ¿Cambiarían mucho los KPI’s? ○ Índice de conversión: número de visitantes que compra algo ○ Compras por año: nº de compras hechas por cada cliente al año ○ Tamaño medio del carrito de compra: ticket medio, cantidad de dinero que se gasta en una compra ○ Abandono: porcentaje de gente que comienza a hacer una compra pero que abandona la página sin terminar ○ Coste de adquisición de los clientes vs Ingresos por clientes ○ Principales keywords que dirigen tráfico hacia la página ○ Artículos más buscados y Rotación de inventario ○ Viralidad: boca a boca y elementos compartidos por visitante ○ Efectividad de la lista de correo: índice de click-through 2. Métricas, indicadores y KPI’s
  • 37. #LabsEmprendeverde ● ¿Y en un modelo de suscrición? ¿Qué tendríamos que medir? ○ Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos de las mismas) ○ Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV) que, realmente, es una previsión (fundamentada) del valor de los ingresos que generará el cliente durante el tiempo que éste lo sea ○ Ingreso mensual recurrente, es decir, el dinero que ingresamos cada mes gracias a las cuotas de nuestros clientes ○ Tasa de bajas / abandono (churn),relacionado con el LTV puesto que estamos midiendo el número de usuarios que abandonan nuestro servicios ○ Margen de mi productos o servicios y costes de estructura 2. Métricas, indicadores y KPI’s
  • 39. #LabsEmprendeverde ● Transaccionales y marketplaces ○ Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos de las mismas) ○ Valor del ticket medio por usuario (cuánto gasta de media cada usuario en nuestro servicio) ○ Margen bruto o margen de intermediación (según sea el caso) ○ Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV), nos va a dar una idea de la retención que tenemos en el servicio ○ ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total ○ Gross Merchandise Value (GMV), volumen total de ingresos de transacciones ○ Índice de repetición y número de transacciones realizadas 2. Métricas, indicadores y KPI’s
  • 42. #LabsEmprendeverde ¿Y cómo se mide el famoso LTV? ● Ingresos Medios x % Margen Bruto de una Venta x Tasa de Retención ○Ingresos medios del cliente en cada periodo (por ejemplo, al mes) ○Porcentaje de margen bruto de cada transacción (descontando costes directos de servir al cliente) ○Tasa de retención (el tiempo que de media estará el cliente con nosotros), es el resultado de multiplicar ■ Número de compras/transacciones promedio en el año ■ Número de años promedio que dura un cliente ■ % Permanencia: Sería 1- % churn (cuántos se van a la competencia o dejan de comprar). 2. Métricas, indicadores y KPI’s
  • 44. #LabsEmprendeverde Apps de descarga gratuita ● Descargas: cuánta gente se ha descargado la app, qué puntuación tiene en Google Play / App Store, etc. ● Coste de adquisición de usuario (CAC), es decir, cuánto nos cuesta captar un usuario en base a nuestras acciones de marketing ● Índice de ejecuciones, es decir, porcentaje de gente que descarga la app, la ha ejecutado y se ha creado una cuenta ● Usuarios activos: porcentaje de usuarios que usan regularmente la aplicación referido a una referencia temporal → diaria (DAU), mensual (MAU) ● Usuarios que pagan y tiempo hasta la primera compra ● Ingreso medio por usuario (ARPU): número de compras del usuario + ingreso por publicidad visualizada ● Índices de click-through: porcentaje de usuarios que escriben comentarios o puntúan la app en el market de aplicaciones ● Viralidad: usuarios que invitan a otros usuarios para que accedan al servicio ● Churn: clientes que han desinstalado la aplicación y usuarios que han dejado de usarla durante un tiempo determinado 2. Métricas, indicadores y KPI’s
  • 49. #LabsEmprendeverde Índice Tema 1: Modelos de negocio y patrones Tema 2: Métricas, indicadores y KPI’s Tema 3: Tracción Tema 4: Las métricas vanidosas Tema 5: La importancia de las métricas
  • 50. #LabsEmprendeverde Tracción es una de las palabras favoritas de startups, emprendedores, inversores y aceleradoras. Se usa mucho pero ¿qué significa? Describe el “momento” en el que está nuestra startup: ■ Hay clientes interesados ■ Existe un mercado potencial ■ El modelo de negocio se está validando ■ Producto listo y funcionando con clientes reales ■ Hay un buen equipo Tracción = ejecución pero demostrada con números y hechos. 3. Tracción
  • 51. #LabsEmprendeverde 4. Tracción Tracción es demostrar que nuestro negocio funciona. Lo demostramos con nuestras métricas y KPI’s
  • 55. #LabsEmprendeverde Índice Tema 1: Modelos de negocio y patrones Tema 2: Métricas, indicadores y KPI’s Tema 3: Tracción Tema 4: Las métricas vanidosas Tema 5: La importancia de las métricas
  • 57. #LabsEmprendeverde A las métricas financieras y las métricas de negocio hay que sumarles un tercer grupo: las Vanity Metrics o “métricas vanidosas” Las Vanity Metrics son métricas más destinadas al “autoengaño” que al buen control de un negocio • Son indicadores de conveniencia que muestran una visión “endulzada” de la realidad de nuestra empresa • Rara vez muestra evolución o datos relevantes, suele ser información subjetiva • Orientadas a intentar convencer que hacemos las cosas bien pero sin mostrar hechos concretos 4. Las métricas vanidosas
  • 58. #LabsEmprendeverde Son métricas peligrosas porque ofrecen una foto que no es real y, por tanto, no son datos que permitan tomar decisiones Son números sin contexto y no relacionados con el modelo de negocio: • Número de seguidores en Facebook, Twitter o Instagram • Número de publicaciones realizadas en RRSS • Impactos en prensa • Eventos a los que hemos asistido • Dinero levantado en rondas (¿y en qué se gastó? ¿qué se consiguió?) • Número de usuarios registrados (sin contexto, por ejemplo, usuarios activos) • MRR o ARR (sin aportar el CAC) • Buzzwords 4. Las métricas vanidosas
  • 60. #LabsEmprendeverde Índice Tema 1: Modelos de negocio y patrones Tema 2: Métricas, indicadores y KPI’s Tema 3: Tracción Tema 4: Las métricas vanidosas Tema 5: La importancia de las métricas
  • 61. #LabsEmprendeverde 3. La importancia de las métricas 1. Las métricas son indicadores que nos ayudan a gestionar y controlar nuestro negocio 2. Modelo de negocio → Métricas clave 3. Las métricas son un instrumento para medir cómo hacemos las cosas y nos ayudan a tomar decisiones fundamentadas en datos 4. Métricas y tracción son las dos palabras favoritas de aceleradoras e inversores → ejecución 5. Las métricas pueden definir, incluso, la valoración de una compañía 6. Cuidado con las métricas vanidosas 7. Medir, medir y medir, no lo olvidéis
  • 62. #LabsEmprendeverde “Los KPI’s permiten conocer de manera rápida el rendimiento de nuestra estrategia empresarial. Si de un golpe de vista no somos capaces de entender qué pasa en nuestra empresa, entonces no hemos elegido bien”.
  • 63. #LabsEmprendeverde ● 16 Startup Metrics de Andreessen Horowitz ● 16 More Startup Metrics de Andreessen Horowitz ● Nuestro panel de métricas SaaS de Víctor Rodado Frutos, cofundador de Upplication ● Know these Numbers for your VC Meeting de Ash Rust ● How To Track Customer Acquisitions: Customer Lifecycle, Sales Funnel, and Content Strategy de Myk Pono ● 9 Metrics to Help You Make Wise Decisions About Your Start-Up en Kiss Metrics ANEXO I: Enlaces recomendados ● Las 10 métricas clave de una startup de Javier Megías ● How To Run Your Company Based On Metrics en TechCrunch ● Startup Metrics: Which Ones Matter Most to Investors? en Product Hunt ● Marketplace KPI Dashboard de Version One ● The Seven Startup Metrics You Must Track en Forbes ● The Complete Quantitative Guide To Judging Your Startup en TechCrunch
  • 64. #LabsEmprendeverde ● Idea, Producto y Negocio de Justo Hidalgo ● El Camino para Innovar de Miguel Macías ● El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua - Eric Ries ● Generación de Modelos de Negocio - Alexander Osterwalder e Yves Pigneur ● Lean Customer Development – Cindy Alvarez ● Cruzando el abismo – Geoffrey A. Moore ● Lean Analytics – Alistair Croll ● The Business Model Navigator: 55 Models That Will Revolutionise Your Business de Oliver Gassman, Karolin Frankerberger y Michaela Csik ANEXO II: Libros recomendados
  • 65. labs.emprendeverde.es La Red emprendeverde forma parte del Programa empleaverde, cofinanciado por el Fondo Social Europeo, y está dirigido a conseguir formación y un empleo de calidad. El Fondo Social Europeo invierte en tu futuro.