Mercadotecnia social: concepto e importancia

Mercadotecnia social
y de servicio
Junio 2012

Mercadotecnia social y de servicio
1. Concepto de la
mercadotecnia social,
diferencias e
importancia

Concepto de la mercadotecnia social, diferencias e importancia
1.1 Concepto de la
mercadotecnia social

¿Qué es?

Aplicación de las teorías,
conceptos y modelos de la
mercadotecnia en aspectos
sociales

Mercadotecnia social, Planificación familiar
70’s
“La familia pequeña
vive mejor”
“Pocos hijos para
darles mucho”
“Los hijos que Dios
nos de”
Antes

Mercadotecnia social, Planificación familiar

Mercadotecnia social, Medicina preventiva

Mercadotecnia social, Alcoholismo

Mercadotecnia social, Drogadicción

Mercadotecnia
Cambio social
Provocar

Cambio
social
Vende ideas
sociales
Sociedad
sana
Genera
Vivir con
responsabilidad,
productividad,
bienestar social
y familiar
Para
Produce

Permite cambiar la actitud de cierto
grupo hacia algún comportamiento
predeterminado
Sensibilizar a los alcohólicos para
que eviten el vicio

1.2 Desarrollo
histórico de la
mercadotecnia

Caza Destreza y
especialización
Trueque
Mercadotecnia, Desarrollo histórico
Intercambio
de bienes y
valores

Lugar de
reunión para
intercambio de
bienes
MercadoSurge
Especialización
Más allá de las
necesidades familiares Producir

Revolución
industrial
Desarrollo del
mercadoAcelera

Mercadotecnia, Desarrollo histórico, Siglo XX
Importancia
a las actividades
comerciales
Economía de
mercado
Generó
Mercadotecnia
N
a
c
e

Mercadotecnia, Desarrollo histórico, Aplicación
Costumbres vigentes
en los mercados
Producción industrial
 Crecimiento
económico
 Nuevos mercados
Incremento
actividades
comerciales
 Crecimiento
demográfico
 Educación
 Aumento ingreso
personal
Incluyó forma de
actuar del público

Corrientes de pensamiento
Transacción
mercantil o
compraventa
Compradores y
vendedores
Organización de
las transacciones
con los clientes
Cualquier
organización donde
exista una clientela
Relacionada con
las transacciones
mismas
Puede aplicarse a
cualquier unidad social
que persiga el
intercambio de valores
con otras unidades
sociales
Incluye instituciones no
mercantiles

Mercadotecnia genérica, Axiomas
Implica 2 o más
unidades sociales
Por lo menos una de
las unidades busca
una respuesta
específica de otra u
otras unidades
respecto a algún
objeto social
La probabilidad de
respuesta del
mercado no es fija
Intento de producir la
respuesta deseada
mediante la creación
de oferta de valores
al mercado

Mercadotecnia genérica
 Mercado meta
 Simpatizantes
 Empleados
 Proveedores
 Clientes
 Publico en general
 Gobierno
 Producto
 Mercancías
 Servicios
 Organizaciones
 Personas
 Lugares
 Ideas
 Comercializador
 Empresas
 Entidades de naturaleza
• Políticosocial
• Religiosas
• Culturales
• Educativas
• De investigación

Mercadotecnia, Período de diferenciación 1960-1970
 Toma de decisiones
 Administrativa
 Directivas
 Patrones sociales y de
comportamiento
 Análisis cuantitativo
 Estructura y
comportamiento del
sistema
 Restricciones del medio
ambiente
 Análisis comparativo
 Mercados internacionales
 Distribución física

Mercadotecnia, Período de socialización 1970-1980
Foco de
interés
Influencia de
la mercadotecnia
sobre la
sociedad
Incluye individuos
fuera del proceso
comercial
La
comunidad
Resolver problemas de carácter
social

Facilita el intercambio de valores
en organizaciones no
lucrativas
Hospitales, museos, iglesias, etc.

“Diseño, implementación y control
de programas dirigidos a incitar la
aceptación de ideas sociales,
mediante la inclusión de factores
como la planeación del producto,
precio, comunicación, distribución e
investigación de mercado”
Kotler y Zaltman

Mercadotecnia, Período de regionalización 1980-1990
 Crecimiento demográfico
 Pobreza
 Escasez
 Alimentos
 Agua
 Desnutrición
 Prevención de
enfermedades
 Obesidad
 Diabetes
 Conservación medio
ambiente
 Energía
 Planeta
 Seguridad
 Corrupción

“Una organización conduce todos sus
esfuerzos hacia un grupo (gente de
cambio), el cual intentan persuadir a
otros (mercado meta) a que acepten,
modifiquen o abandonen ciertas ideas,
actitudes, prácticas y
comportamientos”
Mercadotecnia, Período de regionalización 1980-1990
Kotler y Robert

“Adaptación del marketing comercial a los programas
diseñados para influir en el comportamiento voluntario
de la audiencia meta con el fin de mejorar su bienestar y
el de la sociedad en general, por medio del uso de la
tecnología del marketing comercial en los
programas sociales.
Debe incitar un comportamiento voluntario en el
consumidor, sin perder de vista que lo primero que es
necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus
familiares, el de la sociedad y no el de la organización
que implementa los programas sociales”
Mercadotecnia, 1990-2000
Andreasen

Implementar principios
del marketing en todas
las áreas que los
necesiten
Empleo de las
herramientas marketing
comercial para el
bienestar social
Logro de un cambio en
ideas, creencias,
actitudes y
comportamientos
previamente
identificados
Adaptación del
marketing
comercial
Aplicación
a
programas
Enfocado en el
comportamiento
del consumidor

Influir en el
comportamiento
voluntario del
consumidor
No es suficiente cambiar
una conducta determinada,
sino coparticipar con las
autoridades para crear las
sanciones necesarias que
contribuyan a modificar
ciertas conductas
Bienestar del
mercado meta y de
la sociedad no la
del mercadólogo
Mayor bienestar para la
sociedad

Mercadotecnia, 2000-
“Proceso de promoción para cambiar el
comportamiento individual con el fin de
aliviar los problemas sociales.
Incluye el uso de las 4 P´s, investigación
de la audiencia, su segmentación,
análisis competitivo y enfoque en el
intercambio”
Andreasen y Pechmann

Mercadotecnia social, Características
Disciplina
Emana de la
concurrencia de diversas
materias orientadas al
individuo, al proceso
comercial o a la
administración de las
empresas

Agente de
cambio social
Persona física o moral
responsable de atender
la problemática social
Atendida
Sector gubernamental
Sector privado
Organizaciones no
gubernamentales
(ONG´s) y
organizaciones de la
sociedad civil (OSC)

Agente de cambio social, Sector gubernamental
Incremento de sanciones a
traficantes y consumidores
Mejora de servicios para
atender a los afectados
Campañas sociales
dirigidas a la prevención y
promoción de la salud

Apoyo económico
para promoción y
prevención
Agente de cambio social, Sector privado
Patrocinador

Agente de cambio social, ONG´s y/o OSC
Programas de rehabilitación
e incorporación a la
sociedad de las personas
afectadas
Patrocinador

Población objetivo
o mercado meta
Persona, núcleo
familiar, segmento
poblacional o
combinación de los
3 que padece un
problema social

Población objetivo, División
Indirecta
Persona que decide
hacer uso del
servicio
Familiar, amigo o tutor
canaliza a centro de atención
Directa
Persona que hace uso
del servicio
Alcohólico

Esposo (irritado): ¡Cómo es posible que después del sacrificio que hago de
venir a la casa no está aún la comida!
Esposa: Lo siento tuve que llevar al niño al médico
Esposo: (observa al niño comiendo y produciendo un sonido al mascar que
molesta al padre) ¡Cuántas veces te he dicho que no comas como un
cerdo, mira nada más la forma de comer (imperativo) come correctamente!
Esposa: Compréndelo ( en tono bondadoso), hoy le extrajeron dos muelas
Esposo: (Confundido y neurótico. Observa que el perro está a los pies del
niño). ¡Cuántas veces te he dicho que los animales no deben estar cuando
estamos comiendo! (de un punta pie sale aullando el pobre animal)
Esposa: (Con tono bondadoso). El niño no dejaba de llorar por sus dolores,
hasta que el perro entró a acompañarlo
Esposo: (Confundido y neurótico, seguirá cometiendo atropello tras atropello)
Lo domina la neurosis, Vida en espiral sin fin

Estudia e incide
en los procesos
de intercambio
Existen 2 partes o más
que tienen la libertad de
elegir entre un bien y/o
servicio por su
contraparte de valor de
manera que se
beneficien mutuamente
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Procesos
Personal
Presentación
7P´s
Mercado meta
Identificación
problemática social
Ubicación dentro del
un marco geográfico

Beneficio para las
partes involucradas
y sociedad en general
Beneficio aportado a
la población objetivo
Beneficio para la
organización
(rentabilidad,
alcance objetivos
sociales y mejora del
bienestar social)

Solidaria y
coparticipativa
Los problemas
sociales preocupan a
todos
Coparticipación
Todos tenemos algo
que aportar de
acuerdo a nuestras
capacidades
Solidaridad
Participación de
todos en función de
sus posibilidades
individuales

Principales tareas del marketing social
 Identificar la necesidad
social
 Segmentar la demanda y
a los donadores
 Demográficas
 Psicográficas (estilos de
vida)
 Conductuales
 Geográficas
 Definir perfil y
comportamiento
población objetivo o
mercado meta y
donadores
 Preferencias
 Motivaciones
 Ideas
 Creencias
 Actitudes
 Valores
 Culturales
 Ubicación geográfica

Población objetivo del marketing social

Plan de marketing social, Pasos
 Definir grupos de apoyo
contrarios o indiferentes
 Quiénes apoyan la
campaña y quiénes no
 Hacer tangibles los
productos
 Plan de medios
 Informar
 Recordar
 Persuadir
 Educar
 Estrategia de cambios
 Objetivos sólidos y
alcanzables
 En función de las 7 P´s
 Cada segmento con
estrategias específicas

Plan de marketing social, Pasos
Mejor conocimiento de la
población objetivo
Describir la
competencia
Implica
Alimentan ideas,
creencias y
comportamientos
nocivos para la
población objetivo

Mercadotecnia, Detractores y defensores
Detractores
 Manipula
 Consumismo
 Persuade
 Obsesión por la
publicidad
 Venta agresiva
Defensores
 Medio para satisfacer
necesidades
 Confundir las personas
que la utilizan con el uso
que le dan

Mercadotecnia, Defensores
Preocupación por
conocer,
comprender y
preveer las
necesidades
del mercado
Medios destinados
a influir sobre
el comportamiento
del consumidor
No es un instrumento de manipulación, es un
medio para que los productores conozcan y
satisfagan las necesidades de mercado

Desarrollar los pasos de un
plan de marketing social
Ejercicio

1.3 Importancia de la

Mercadotecnia social, Importancia
Instituciones de beneficio
social
No lucrativas
Modifican opiniones
actitudes y
comportamientos en
cierto sector del
público
Buscan mejorar la
situación de la población
Instituciones de beneficio
social

Instituciones de beneficio social, Características
 Son agentes de cambio social
 No ganar dinero, defender
intereses miembros
 Causas sociales específicas
 No imponen por leyes o
reglamentos
 Ideas que defienden
 Cambios que reclaman
 Comportamientos

Para lograr sus objetivos intentan
modificar las actitudes y
comportamientos de determinado
público

Organizaciones de
planificación familiar
Persuadir con técnicas
de control natal
Organizaciones
antialcohólicas
Persuadir para
moderar ingesta de
bebidas

Cuentan con competidores y
adversarios
¿Quiénes son?

Organizaciones de
planificación familiar Se opone La Iglesia católica
Se enfrentan
Organizaciones
antialcohólicas
Productores de
vinos y cervezas

¿Qué venden las organizaciones
de beneficio social?

Venden
Ideas
Proyectos
Cambios de
comportamiento

Tienen necesidad de
investigar sus mercados
Elaborar estrategias para
comunicar sus mensajes

No buscan
agradar
al
público
Buscan
corregir
una
conducta
Luchan
contra
corrientes
adversas

Organizaciones de servicio público
Organizaciones estatales y
paraestatales que tengan por
vocación satisfacer lo mejor
posible ciertas necesidades de
la población

Organizaciones de servicio público, Características

Vocación
desinteresada
El ejercito no está al
servicio de los soldados
No tiene como
fin generar
utilidades
Presupuesto financiado
por recursos públicos

Disponen de
algunos poderes
de autoridad
Imponer a los
ciudadanos o usuarios
algunas decisiones
Actitud neutral vs
necesidades de la
colectividad
Las instituciones de
beneficio social se
proponen cambiar
comportamientos

1.4 Naturaleza de la

Naturaleza del marketing social
Intercambio voluntario
entre las partes
Cada parte debe
tener algo de valor
para intercambiar
Se deben beneficiar
las partes
involucradas
Marketing como
filosofía de
vida personal

Principios de
marketing para
una organización
 Detectar necesidades
población objetivo o mercado
meta
 Orientar organización al
desarrollo de satisfactores
para el bienestar del proceso
de intercambio
 Intercambio voluntario, cada
parte aporta algo de valor
 Buscar bienestar partes
involucradas

Detección
necesidades
población
objetivo
Delimitar el
concepto y
la oferta para
satisfacer
necesidades
Identificación de
la demanda y
oferta social
Naturaleza del marketing social, Proceso
Diseñar productos que
contribuyan al bienestar
social
Proceso de intercambio y
aplicación de los principios de
marketing en el macroentorno y
microentorno

Jerarquía de necesidades, Maslow
5.
Autorrealización
4.Estima
3.Sociales
2. Seguridad
1. Fisiológicas
Hambre, sed, cobijo, sexo
Cuidado y
protección
Afecto, sentido de
pertenencia,
aceptación y
amistad
Autonomía, logro,
estatus, reconocimiento,
atención
Crecimiento,
desarrollo potencial
1 y 2
Necesidades
inferiores
3, 4 y 5
Necesidades
superiores
Se satisfacen en
forma interna
Se satisfacen en
forma externa

Tipos de necesidades población objetivo
Necesidad
existente
Necesidad
latente
Necesidad
incipiente
Encontrar apoyo en AA
para luchar contra el
alcoholismo
Alcohólico que desea
atender su enfermedad
no en instituciones
públicas si no privadas
(Oceánica), cuando
tenga $
Altos índices de
contaminación de aire y
ruido están gestando
las necesidades del
mañana

Naturaleza del marketing social, Servicio
Estatus
Seguridad
Prestigio

Naturaleza del marketing social, Demanda social
Conjunto de individuos que se
pueden cuantificar y pronosticar
para los diferentes tipos de
productos y servicios
Necesidad de una vivienda digna,
de salud y educación

Naturaleza del marketing social, Oferta social
Análisis de los satisfactores del
agente de cambio y de la
competencia que de manera directa
o indirecta se presenta en el
mercado social
Competencia
directa
Competencia
indirecta
Compiten por los
fondos
Se opone a los
programas

Naturaleza del marketing social, Mercado social
Lugar dónde la demanda y la
oferta social se encuentran
Se puede definir en función de los
límites geográficos a ser
atendidos

Naturaleza del marketing social, Fuerzas macroentorno
 Políticas y legales
 Impuesto a cigarros
 Multa uso cinturón
seguridad
 Alcoholímetro
 Económicas
 Inflación
 Recesión
 Desempleo
 Medio ambiente
 Contaminación
 Tecnológicas
 Convertidor catalítico
 Disminución del ruido
 Bienestar del individuo
 Socio-culturales
 Agrupación por perfiles
• Sociales
• Económicos
• Culturales

Naturaleza del marketing social, Fuerzas macroentorno
Agrupaciones con las que la
organización podría realizar
proyectos de trabajo en conjunto
o por alianzas

Marketing mix social, Producto social
Puede influir directa o
indirectamente en las ideas,
creencias, actitudes y valores de
la población civil
Combinación de una idea social
y un producto tangible

Marketing mix social, Producto social
Idea
“Pocos hijos para darles
mucho”
Difusión
de la idea
Ocupar el lugar de la
antigua creencia
Trabajo en 3
niveles de
actitud
Cognitivo, afectivo y
conductual
Asignación de
métodos de planeación
familiar para segmentos
específicos
Dispositivo
intrauterino para toda
mujer con más de 2
hijos

Marketing mix social, Precio
Gasto en el que incurre la
población objetivo al momento de
adquirir el producto
Precio del producto social, gastos
del transporte y los costos para
adquirir el producto social

Marketing mix social, Precio
Costo de
oportunidad
Dejar de trabajar un día
por solicitar el producto
social
Costo
psíquico
Temor, tensiones y
emociones de quien
solicita el producto social
Costo de
energía
gastada
Costo de
esperar

Marketing mix social, Plaza
Medios necesarios para facilitar
la adquisición de productos
sociales

Marketing mix social, Promoción
Dar a conocer la esencia del
producto social
Informar, educar, persuadir y
recordar

Marketing mix social, Proceso
Forma de la presentación del o los
servicios o forma en que la población
objetivo adquiere productos y
servicios sociales
Mejora continua para
satisfacción de la población
objetivo

Personas que tienen contacto con
la población objetivo y de quien
depende la presentación de los
productos y servicios sociales
Marketing mix social, Personal

Marketing mix social, Presentación
Pulcritud de las instalaciones o
lugares físicos dónde se hará la
presentación de los servicios o
entrega del producto social

Marketing social, Finalidad, Kotler
Bienestar de las
organizaciones
sociales
Autogestionarse para
operar efectivamente
generando los ingresos
necesarios para
sostenerse
Bienestar de la
población
objetivo
Contribuir al bienestar
de la comunidad
identificando los grupos
a los que se dirigen los
programas sociales
Donadores
Altruismo, colaboración
y ayuda en diversos
problemas de la
sociedad

Sector privado
Favorece el buen
desarrollo y bienestar
de las comunidades
para el bien de todos
Apoyando Causa social
Fundaciones y programas de
marca propia
Coparticipar con las
organizaciones sociales

Sector
gubernamental
Colabora, facilita,
guía y coparticipa en
la creación de
fundaciones,
asociaciones civiles
que colaboren al
bienestar de la
sociedad

Marketing social, Sector privado, Kotler
Los problemas sociales no son
responsabilidad del estado ni de
las ONG´s ni OSC sino de todos
los que integran una sociedad

Marketing social, Sector privado, ESR
Ámbitos básicos
responsabilidad social
 Ética empresarial
 Cuidado y preservación
del medio ambiente
 Calidad de vida en la
empresa
 Vinculación de la empresa
con la comunidad

Marketing ecológico
Uso racional
de los recursos
naturales no
renovables
Preservación
del ecosistema
Crecimiento y
desarrollo
sustentables
Protección de
especies en
peligro y
extinción

Marketing ecológico, Iniciativa privada
Procesos de
producción
Uso de materiales
biodegradables

Marketing ecológico, Iniciativa privada
Industria de
muebles para
hogar y
oficina
Uso de productos
sustitutos de la
madera
Industria
automotriz
Uso de
convertidores
catalíticos

El consumidor
elige comprar
Ventaja competitiva

Modificar:
Creencias
Actitudes
Comportamientos
Racionalidad del uso y
consumo de recursos
naturales

Sector
gubernamental
Normar y fijar políticas
para el cambio social
en beneficio de la
ecología
Sector
privado
Donativos en especie,
dinero o apoyo técnico

Tercer sector
(ONG´s)
Programas
específicos
ecológicos
Sector
internacional
Desarrollo
ecológico
sustentable

Marketing en el sector social, 4 tipos de marketing
Interno
Externo
Interactivo
De relaciones

Marketing en el sector social, Marketing externo
Proceso de comunicar, informar, dar
a conocer, persuadir o educar a la
población objetivo o mercado meta

Marketing en el sector social, Marketing externo
Informar Misión, visión y valores
Dar a
conocer
La organización y la
diversidad de servicios
orientados al bienestar de
la comunidad

Marketing en el sector social, Marketing interno
Se presenta en los procesos
administrativos de la empresa en
interacción con su personal
Comprender e implementar los
principios de marketing como
filosofía de la organización

Aplicación de los principios de
marketing al personal de las OSG-
OSC que tiene contacto directo con
la población objetivo o mercado
meta
Capacitación especial
Marketing en el sector social, Marketing interactivo

Marketing en el sector social, Marketing de relaciones
Esfuerzo que realizan las ONG´s-OSC
para mantener activa la participación
de los donadores, del sector privado y del
sector gubernamental con legislación,
supervisión y aportación oportuna
Crear lazos o alianzas
perdurables en el mediano y
largo plazo

Marketing social, Evaluación y control a muy largo plazo
Una campaña para tratar de
convencer a los padres de la
necesidad de educar a sus hijos, no
tendrá efecto en los objetivos de
mejoramiento de la calidad de vida de
los futuros ciudadanos hasta que la
educación que hoy reciben los infantes
se refleje en hábitos de vida
posteriormente

Marketing social vs comercial
Cuadro comparativo entre mercadotecnia comercial y social
Organización
comercializadora Producto Mercado meta Se denominará
Fábrica de motocicletas
Transportación rápida y fácil
diversión
Varones entre 20 y 40 años con nivel
económico específico Clientes
Fábrica de cosméticos finos Belleza
Mujeres adultas con determinada condición
económica Consumidores
Organizaciones de
planificación familiar
Programa nacional de
nutrición
Programas de inmunización
Secretaría de Hacienda y
Crédito Público
Ahcohólicos anónimos
Partido político
Museo
Iglesia
Universidad
Departamento de policía
Bancos

Cuadro comparativo entre mercadotecnia comercial y social
Organización
comercializadora Producto Mercado meta Se denominará
Fábrica de motocicletas
Transportación rápida y fácil
diversión
Varones entre 20 y 40 años con nivel
económico específico Clientes
Fábrica de cosméticos finos Belleza
Mujeres adultas con determinada condición
económica Consumidores
Organizaciones de
planificación familiar Anticonceptivos Hombres y mujeres en edad fértil Usuarios
Programa nacional de
nutrición
Combinación nutritiva de
alimentos Público en general Seguidores
Programas de inmunización Vacunas Niños de menos de 5 años Usuarios
Secretaría de Hacienda y
Crédito Público
Cumplimiento de la obligación
de pagar impuestos
Público en estado económicamente activo que
causa impuestos Contribuyentes
Ahcohólicos anónimos Abstinencia
Adultos que consumen compulsivamente
bebidas embriagantes
Alcohólicos en
reabilitación
Partido político Candidato Ciudadanos en edad y condición de votar Partidarios
Museo Apresiación cultural Público en general Visitantes
Iglesia Experiencias Público en general Feligreses
Universidad Educación y cultura
Población que satisface los requisitos de
ingreso Estudiantes
Departamento de policía Protección Público en general Ciudadanos
Bancos Imagen de confianza Público en general Cuentahabientes
Marketing social vs comercial

2. Empresas dedicadas a
la mercadotecnia social,
organización y funciones

3. Mercadotecnia de
servicios, concepto,
diferencias e
importancia

Mercadotecnia de servicios
3.1 Concepto

Marketing de servicios
Nuestra economía es una
economía de servicios, la cual
ha existido durante mucho
tiempo
Karl Albrecht y Ron Zemke

En el mercado de hoy, los
consumidores tienen el poder de
seleccionar y elegir como
nunca antes lo tuvieron
The Economist

Marketing de servicios, Rutinarios

Marketing de servicios, Reflexión

Consumo de servicios a nivel individual, B2C
Biblioteca
Atención de
la salud
Instalaciones
deportivas
Cafetería
Asesoría
psicológica
Servicios de
carrera

Marketing de servicios, Outsourcing
Concentrarse en el negocio
principal

Promesas
incumplidas
Bajo valor por
el dinero
Falta de
comprensión
de
necesidades
Personal
grosero e
incompetente
Burocracia
Tiempo
perdido
web
complicados

Uso de la tecnología de
autoservicio

Servicios, Tipos
Comerciales
Sin fines de
lucro
Ganancias económicas
sujetas a limitaciones
sociales
Buscan
Ganancias sociales
sujetas a limitaciones
económicas
Buscan

3.2 Importancia

Importancia servicios, Canal de Panamá
Columna vertebral de la economía

Tarea 3, Importancia del sector servicios, México
¿Cuál es la participación del sector
servicios y de sus principales rubros
en el PIB nacional?
¿Cuál es el crecimiento que ha
tenido el sector en la última
década?

Importancia servicios, Clasificación de las industrias
¿Cuáles son?
¿Cuáles son las más grandes?

Importancia servicios, Actividades terciarias, México
1,945,520
442,429
512,505
551,536
682,198
959,324
1,370,621
2,277,254
0 1,000,000 2,000,000 3,000,000
Resto de los Servicios
Información en medios masivos
Servicios financieros y de seguros
Actividades del Gobierno
Servicios educativos
Transportes, correos y
almacenamiento
Servicios inmobiliarios y de alquiler
de bienes muebles e intangibles
Comercio
Composición de las Actividades Terciarias
en el tercer trimestre de 2011
(Millones de pesos a precios corrientes)

Importancia servicios, Empleos
Están siendo delegados a los
países con costos más bajos
El 11% de los empleos de
servicios en el mundo podrían
realizarse a distancia
McKinsey & Co.

Importancia servicios, Fuerzas transformadoras
Internet está transfiriendo el
poder de los proveedores a los
clientes especialmente en los
mercados de consumo
The Economist

Importancia servicios, Fuerzas transformadoras

3.3 Diferencias

Servicios, Comunicaciones persona - persona

¿Qué es lo que usted compra?
¿En dónde está el valor?
Servicios
Al obtener las experiencias y
soluciones deseadas

Pago que se hace por utilizar o
acceder a algo generalmente
mediante un periodo definido en
lugar de adquirirlo completo
Servicios, Arrendamiento

Servicios, Arrendamiento
Poseer personas Alquilar su
trabajo y
experiencias

Servicios, Arrendamiento, Beneficios
Derecho de utilizar un
objeto físico
Contratar el trabajo y
pericia de un
empleado
Pagar por tener
acceso a
instalaciones

Servicios, Arrendamiento, Beneficios
Disfrutar cosas que no se
pueden comprar, no justifican
su compra o que prefieren no almacenar
o conservar después de su uso

Servicios, Categorías no propiedad
 Servicios de bienes
arrendados
 Arrendamientos de espacios y
lugares definidos
 Arrendamiento de mano de
obra y pericia
 Acceso a ambientes físicos
compartidos
 Sistemas y redes: acceso y
uso

1. Servicios de bienes arrendados
Derecho temporal y exclusivo de usar un bien
físico que prefieren no poseer

2. Arrendamiento de espacios y lugares definidos
Uso de una porción de un espacio grande en un edificio,
vehículo u otra área compartiendo su uso con otros
clientes bajo distintos niveles de privacidad

3. Arrendamiento de mano de obra y pericia
Contratar a otras personas para realizar un trabajo
que decidieron no hacer por si mismos o que son
incapaces de hacer porque carecen de la pericia,
herramientas o habilidades necesarias

4. Acceso a ambientes físicos compartidos
Ubicados en espacios abiertos o cerrados o en una
combinación de ambos. Uso a través de una cuota

5. Sistemas y redes: acceso y uso
Arriendan el derecho a participar en una red específica

Servicios, Definición
Actividades económicas que se ofrecen de
una parte a otra, utilizan desempeños
basados en el tiempo para obtener los
resultados deseados en los receptores, en
objetos o en otros bienes de los que los
compradores son responsables

Servicios, Definición
vs
marketing a través de servicios

En el pasado estaba más dirigido
hacia la transacción, en la
actualidad se orienta hacia el
establecimiento de relaciones
Servicios, Marketing
Philip Kotler

Fabricante de
computadoras
ANTES
Subcontratación
estratégica
Consultoría de
negocios
Servicios de
tecnología integrados
Mantenimiento
HOY
Servicios

Desafíos, 1. No se pueden inventariar
Transitorios
Perecederos
Si no hay demanda
no hay generación de valor

Se consumen en el momento
que se producen
Desafíos, 1. No se pueden inventariar
La lucha por vender sus servicios
es diaria

Desafíos, 1. No se pueden inventariar, Reto
Ajustar la demanda
vs
capacidad disponible

Desafíos, 2. Dominan la creación de valor
Procesos
Transacciones
Pericia
Actitudes
El cliente no puede oler,
probar, tocar o
escuchar

Difícil de distinguir entre
proveedores y competencia

Desafíos, 2. Dominan la creación de valor, Intangibles

Costo de la comida
20 - 30%
Preparación de la
comida
Servicio
en la
mesaAmbiente e
instalaciones

Indicios físicos + fuertes asociaciones de marca = servicios más tangibles

Es más difícil lograr la lealtad a
la marca para servicios que para
productos

Desafíos, 3. Difícil de visualizar y comprender
Difícil de visualizar la
experiencia antes de la compra
Al no entender lo que recibirá
hace que las compras parezcan
riesgosas

Desafíos, 4. Posible que clientes participen en coproducción

Desafíos, 5. Formar parte de la experiencia de servicio
Imagen
Actitud
Comportamiento

El mal comportamiento de los
clientes constituye un problema
de marketing
Pueden arruinar la diversión , el
espectáculo o el evento

En un ámbito de servicio
compartido
Manejar y moldear el
comportamiento de los clientes

Huéspedes

Desafíos, 6. Entradas y salidas operativas más variables
Producto
Fabricarse a distancia
Antes de llegar al
cliente
 Condiciones
controladas
 Estándares de calidad
Servicio
Entrega de manera
directa
Consumo en
momento que se
produce
Tiempo real

Desafíos, 7. El factor tiempo tiene mayor importancia
Se entregan en tiempo real
mientras los clientes están
presentes

Misma ruta
Pagar dinero
adicional para
ahorrar tiempo

Disponibles cuando
los necesitan
No cuando le convenga
al proveedor

Tiempo que transcurre
entre la solicitud de un
servicio y el resultado
Se tienen expectativas de
tiempo que toma
completar una tarea

Desafíos, 8. Distribución a través de canales no físicos
PRODUCTO
SERVICIO
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Proveedor UsuarioCanal electrónico

Desafíos, 8. Distribución a través de canales no físicos
Servicios
fundamentales
Servicios
complementarios
Facilitan la compra y
uso de bienes físicos

Marketing de servicios, 4 C´s, Lautenborn
Cliente
Comodidad
Comunicación
Costo
Necesidades y deseos
de los clientes
Producto/
servicio
Por satisfacer
Para retenerlo y lograr fidelidad
Seducción para que
compre el servicio
No puede exceder posibilidades y
expectativas del comprador

Marketing de servicios, 4 A´s, Richers
Análisis
Adaptación
Activación
Apreciación
Conocer que busca el cliente para
desarrollar un servicio a la medida
Desarrollar diseño de acuerdo con
los deseos explícitos y ocultos de
los usuarios
Distribución y logística
Evaluar costos incurridos y
resultados alcanzados

Servicios, Características
Intangibilidad
Relación con los
usuarios
Perecederos
Inseparabilidad

Servicios, Características, Intangibilidad
Intangible
Tangible

Aspectos tangibles
Atención esmerada y
cordial en tierra y
abordo
Aspectos intangibles
Sensación de seguridad
al volar
Realización de fantasías
y sueños

Reto de marketing
Volver tangibles los aspectos
intangibles del servicio

Servicios, Características, Relación con los clientes
Se produce en el mismo
momento en que se consume
el servicio

Servicios, Características, Relación con los clientes

Servicios, Características, Perecederos
No se pueden almacenar
para consumirlos después

Servicios, Características, Perecederos
Los automóviles que no
sean alquilados hoy
perderán una facturación
que no se puede recuperar

Servicios, Características, Inseparabilidad
El servicio depende del
desempeño especialmente de los
empleados quienes son la parte
esencial del mismo
Mano de obra intensiva

Servicios, Características, Inseparabilidad
Desempeño y habilidad de
quien elabora la pizza
Atención cordial de los
cajeros

Servicios, Desafíos
Los consumidores buscan
Precios
bajos
Servicios
personalizados y
de excelente
calidad
Exigencias
cada vez
mayores y
específicas
El consumidor informado vía Internet no se deja engañar con
argumentos de ventas incoherentes

Servicios, Mantener la competitividad
 Replantear la empresa en función del cliente y no de sus
servicios
 Crear medios para permanecer más cerca de sus
clientes
 Convertirse en un atento observador de tendencias
 Introducir mejoramiento continuo en sus servicios
 Buscar permanentemente ideas nuevas, no importa que
parezcan atrevidas

La mejor manera de predecir
el futuro es reinventarlo

Servicios, Valor
Diferencia entre los beneficios que
obtiene por poseer y/o utilizar un
servicio y los costos de obtener el
servicio

Medida en que el servicio aporta
valor en relación con las
expectativas del comprador
Servicios, Satisfacción del cliente

Genera valor para el cliente y
rentabilidad para la empresa

Servicios, Calidad
Tiene un impacto directo sobre el
funcionamiento del servicio
Está estrechamente relacionada
con el valor y la satisfacción del
cliente

El precio bajo se marcha con el
cliente, la satisfacción dura
muchas veces toda la vida

3.4 Marketing mix

Servicios, Marketing mix, 8P´s
Elementos del
producto
Lugar y tiempo
Precios y otros costos
para el usuario
Promoción y
educación
Entorno físico
Proceso
Personal
Productividad y
calidad

Servicios, Marketing mix, 8P´s
Sinergia e integración
para lograr el éxito en
cualquier empresa
competitiva de servicios

8P´s, 1. Elementos del producto
Núcleo de la estrategia del
marketing

8P´s, 1. Elementos del producto
Creación de un concepto de
servicio que ofrezca valor a los
clientes meta satisfaciendo mejor
las necesidades de los clientes que
la competencia

8P´s, 2. Lugar y tiempo
Incluye uso de canales
físicos y/o electrónicos

Entrega directa
Entrega indirecta
Usuarios finales
A través de
organizaciones
intermedias
8P´s, 2. Lugar y tiempo

8P´s, 3. Precio y otros costos para el usuario
Fijación de precios dinámica
Se ajustan con el paso
del tiempo
Tipo de cliente
Momento y lugar de entrega
Nivel de la demanda
Capacidad disponible

8P´s, 4. Promoción y educación
¿Qué debemos decirle a los
clientes actuales y potenciales a
cerca de nuestros servicios?

8P´s, 4. Promoción y educación, Papeles fundamentales
 Proporcionar información
y consejos necesarios
 Persuadir a los clientes
meta de los méritos de
una marca de producto o
servicio
 Animarlos a actuar en
momentos específicos

8P´s, 4. Promoción y educación
Comunicación
educativa
Enseñar los beneficios
del servicio
Dónde y cuándo
obtenerlo
Cómo participar en los
procesos de servicio

8P´s, 4. Promoción y educación, Comunicación

8P´s, 5. Proceso
Los clientes intervienen de
manera activa

8P´s, 5. Proceso
Mal
diseño
Entrega de servicios
lenta, burocrática e
ineficiente
Pérdida de tiempo
Experiencia
decepcionante

8P´s, 6. Entorno físico
Edificios
Jardines
Vehículos
Mobiliario
Equipo
Uniformes
Letreros
Materiales impresos

8P´s, 7. Personal
Interacción directa
clientes vs personal de contacto
Influye en la percepción de la
calidad del servicio

8P´s, 7. Personal
Empresas
exitosas
Esfuerzos
importantes
Reclutamiento
Capacitación
Motivación

8P´s, 8. Productividad y calidad
Reducción de
costos
Mayor
productividad
No afectar el
servicio

Mejoramiento de la calidad desde
la perspectiva del cliente
Diferenciar el
producto
Fomentar la
satisfacción
Generar
lealtad

Evaluar si el cliente está
dispuesto a pagar una mejor
calidad

3.5 Comportamiento
del cliente

Satisfacción de las necesidades del cliente

Principal función de un
negocio de servicios
Operaciones

Operaciones
Administrar la entrega
del servicio
Equipo
Instalaciones
Sistemas
A través de

Comportamiento del cliente
¿Por qué los clientes utilizan
los servicios?
¿De qué manera eligen a los
proveedores?

No todos los servicios son
iguales
Comportamiento del cliente

Comportamiento del cliente, Encuentros
Encuentros de
alto contacto
Encuentros de
bajo contacto

3.6 Categorías
generales, procesos

Servicios, Categorías generales
Productos
Marketing no necesita
conocer a detalle los
procesos de manufactura
Servicios
A menudo los clientes
participan en la producción de
los servicios, los
mercadólogos deben
entender la manera en que
los servicios se crean y se
entregan

Servicios, Categorías generales, Procesos
Llama para
hacer cita
Llega al salón y
espera
Le lavan el
cabello
Analiza opcionesLe cortan y peinanPaga y se va

¿Qué es lo que cada organización
de servicios está procesando en
realidad y cómo desempeña esta
tarea?

Procesos, Procesamientos
Personas
Objetos físicos
Datos
En muchos casos el propio
cliente es el insumo
principal en el proceso
de servicio

Procesos, Categorías generales
Hacia las personas
Hacia las posesiones
De estímulo mental
De información

Proceso hacia las personas
Transportarse Alimentarse Hospedarse
Curarse Embellecerse

Proceso hacia las personas
SalidaTransformaciónEntrada
Fabrica de servicios

Proceso hacia las posesiones
Mascota enfermaRopa suciaEntrega de un paquete
Elevador descompuestoCortar el pastoFumigar una casa

Proceso hacia las posesiones
No implican una producción y
consumo simultaneo

Proceso del estímulo mental
Actividades religiosas Entretenimiento
PsicoterapiaInformaciónEducación
Eventos dirigidos a la mente

Cualquier cosa que afecta la
mente de las personas tiene el
poder de formar actitudes e
influir en el comportamiento

El cliente invierte
tiempo y esfuerzo
mental
Si se duerme en un
vuelo, aún así llegará
a tiempo a su
destino
Si se duerme en una
clase o programa de
T.V., no sabrá más que
al principio

Conciertos en vivo Conciertos en T.V.
Intimidad
Desafíos

Servicios
basados en
información
Música
Voz
Imágenes
Convertirse en
datos digitales
Grabarse para
la posteridad
(DVD)
Venderse como
un producto
físico

Proceso del información
La información es el insumo de
servicio más intangible que hay

Proceso del información
Intangible
Cartas
Reportes
Libros
DVD´s
Tangible
Servicios
financieros
Contabilidad
Abogacía
Servicios
profesionales
Investigación
de marketing
Diagnósticos
médicos
Consultoría

3.7 Modelo de
consumo de servicios

Modelo de consumo de servicios
Decisiones
sobre la compra
y uso del
servicio
Experiencia de
la entrega y
consumo del
servicio
Evaluación de
la experiencia

Modelo de consumo de servicios, Etapas
Previa a la
compra
Encuentro
del servicio
Posterior al
servicio

Etapas, Previa a la compra
¿El traje para
la entrevista
esta sucio?
¿Existe un problema
de salud que le
hace sentir
malestar?
¿Tiene
hambre?
¿Está buscando
algo divertido
para las
vacaciones?

Reconoce
una
necesidad
Busca
una
solución
Rastreo
de
información
consejos
Identificar
a los
proveedores
Identificar
riesgos y
beneficios
Compra del
servicio

Cuando las personas
reconocen una
necesidad, tienen
mayores probabilidades
de sentirse motivadas
para resolverlas

Etapas, Previa a la compra, Deportes extremos
Las personas gastan
más en vacaciones

Etapas, Previa a la compra, Alternativas
Acudir a una sala de cine Rentar una película
Pago por evento
Experiencias pasadas
Nuevas opciones
Recomendaciones

Etapas, Previa a la compra, Evaluación de un servicio
Insatisfacción
Devolución o cambio
Insatisfacción

Evaluación de un servicio, Atributos de búsqueda
Estilo
Color
Textura
Sabor
Sonido
Probar un producto
antes de
adquirirlo
Disminuir
riesgos de
compra

Evaluación de un servicio, Atributos de experiencia
Experimentarlo

Evaluación de un servicio, Atributos de credibilidad
Características de los productos
que los clientes no pueden evaluar
con confianza, incluso después de
la compra y el consumo
Higiene de la cocina
Sanidad de los
alimentos

Atributos de credibilidad, Riesgos percibidos

Usuario, Manejo del riesgos percibido
Referencias
 Familiares
 Amigos
 Compañeros
Reputación de la
empresa
Visitar instalaciones
Investigar sobre la
competencia
Indicios y evidencias
Internet
 Comparar ofertas
 Críticas
 Evaluaciones

 Garantías de desempeño
 Garantía de devolución $
 Presentación
 Folletos
 Videos
 Web
 Visitar instalaciones
 Procedimientos de
seguridad visibles
 Respeto y empatía con el
cliente
 01-800
 Información en línea
sobre el servicio
Proveedor, Reducción del riesgos percibido

Proveedor, Reducción del riesgos percibido
30 días gratis

Comprensión de las expectativas del cliente
Lo que esperan
vs
lo que perciben haber recibido

Se superan = Servicio de alta calidad
Relación precio-calidad = Aceptable
Compra repetitiva y lealtad

No cumple expectativas = Mala calidad del servicio
Sufrir en silencio y cambiar de
proveedor el futuro

Mercados de
servicios
altamente
competitivos
Anticiparse a
las necesidades
para
satisfacerlas

Misma Industria
necesidades de
alimentos diferentes
México-Acapulco
México-Londres

Expectativas
influidas
Por
Experiencias
pasadas con
un proveedor
específico
Alternativas de
servicio en
la misma
industria
Servicios
relacionados
en industrias
diferentes

Factores
controlados por el
proveedor
Cambios con
el paso del
tiempo
Tendencias
sociales
Publicidad
Fijación de precios
Nuevas tecnologías
Innovación de servicios
Consejos de las
organizaciones de
las organizaciones
Mayor información
a través de medios
masivos e Internet

Componentes de las expectativas del cliente
Servicio deseado
Servicio adecuado
Servicio pronosticado
Zona de tolerancia

Componentes de las expectativas del cliente

Servicio deseado
Tipo de servicio que los
clientes esperan recibir
Nivel anhelado

Servicio adecuado
Nivel mínimo de servicio que los
clientes aceptarán sin sentirse
insatisfechos

Servicio pronosticado o predicho
Nivel de servicio que los clientes
en realidad esperan recibir
Las predicciones pueden
relacionarse con una situación
determinada

Servicio pronosticado o predicho
Fila en el
museo, día
lluvioso
Fila en el
museo, día
soleado
Espera 10
minutos
Espera 1
minuto
Nivel adecuado de
servicio
Nivel adecuado de
servicio

Zona de tolerancia
Rango en que los clientes están
dispuestos a aceptar
variaciones en el servicio
Cuando el servicio cae fuera de este
rango los clientes reaccionan positiva
o negativamente

Toma de decisión en la compra
¿Vale la pena pagar por un
servicio más rápido?

¿Vale la pena pagar por un
asiento más abajo y cerca?

¿Vale la pena pagar más por
un auto más amplio?

Buscar un balance

Etapas, Encuentro de servicio
Pedido,
reservación,
envío de
solicitud
Intercambio
personal
entre cliente
y
proveedor
Evaluación
calidad del
servicio
Cumple
con sus
expectativas

Encuentro de servicio
Momentos
de la
verdad
Puntos de
contacto con
los clientes
Aquí se percibe
la calidad
del servicio
Se confronta cliente vs servicio
Calcular numéricamente los
momentos de la verdad

Encuentro de servicio, Niveles de contacto

Niveles de contacto, Servicios de alto contacto
Interacciones entre cliente y
empresa a lo largo de toda la
entrega del servicio
El servicio adopta una forma
física y tangible

Servicios de alto contacto, Desafío de marketing
Lograr que la experiencia sea
atractiva para los clientes en
términos tanto del ambiente físico
como de sus interacciones con el
personal de servicio

Servicios de bajo contacto
Implican poco o ningún
contacto con físico entre los
clientes y los proveedores
El contacto se lleva a cabo a
distancia (canales electrónicos o
físicos de distribución)

Sistema de servucción (servicio-producción)
Operaciones
de servicio
Entrega
del servicio
Otros puntos
de contacto
Donde se procesan los
insumos y se crean los
elementos del producto
de servicio
Donde se realiza el
ensamblaje final y se
entrega el producto al
cliente
Abarca todos los puntos
de contacto con los
clientes

Sistema de servucción (servicio-producción)
Front office Back office
Parte visible de la
operación
Parte invisible de
la operación

Sistema de marketing de servicios, Alto contacto

Sistema de marketing de servicios, Bajo contacto

Libreto para una limpieza dental

Etapas, Posterior al encuentro
Evaluación
constante de
la calidad
del servicio
Cobertura
de
expectativas
Leales
al
proveedor
Si
Recomendaciones
negativas
No

Modelo de consumo de servicios, Etapas

Etapas, Posterior a la compra
Los clientes evalúan el
desempeño del servicio y lo
comparan con las expectativas
que tenían

Etapas, Posterior a la compra
Rectificación
positiva
Rectificación
negativa
Confirmación
El servicio es peor
de lo esperado
El servicio es mejor
de lo esperado
El servicio resulta
como se esperaba

Etapas, Posterior a la compra, Deleite
Niveles
inesperadamente
altos de
 Desempeño
 Activación
• Sorpresa
• Emoción
 Afecto positivo
• Placer
• Alegría
• Felicidad
Una vez que los clientes
se sienten deleitados
sus expectativas
aumentan

Cada incremento del 1% en la
satisfacción del cliente se
relaciona con un incremento del
2.37% de ROI
Etapas, Posterior a la compra, Deleite

Etapas, Posterior a la compra, Feedback
Cuando las cosas no están bien
para el cliente, aún existe la
oportunidad de recuperar el
servicio y el cliente termine
sintiéndose satisfecho

4. Marketing de
turismo

Turismo, Visión 2020
Fuente: OMT

Marketing de turismo
El producto turístico es una
combinación de acción y emoción
en el que los aspectos tangibles e
intangibles se superponen en una
mezcla entre lo real y lo imaginario

Turismo, Países más visitados

Combinación de
acción y
emoción
Servicio
personalizado
e individualizado
Combinar
aspectos
tangibles e
intangibles
Escuchar
la voz
del cliente

Las expectativas del cliente
son crecientes
Las personas siempre esperan
más

Estrategias de ventas y comunicación
Venta de
sueños y
fantasías
No dejar
dudas
Que espera
el cliente, cuándo
y cómo

Estrategias de ventas y comunicación
Sector de actividad: turismo,
entretenimiento, aerolíneas,
aeropuertos,hoteles. Acciones estratégicas Resultados esperados
Valorar aspectos tangibles e
intangibles
Hacer énfasis en los
aspectos intangibles
tratando de destacarlo
frente a la competencia Cliente interesado
Ofrecer servicios siempre
renovados Creatividad y osadía Cliente cautivado
Crear programas de fidelidad de
clientes
Presentar programa de
fidelidad de baja
comprensión Cliente fiel
Invertir en tecnologías de
servicios
Invertir en tecnología dura
basada en equipos y
tecnología blanda basada
en los sistemas
Diferenciación tecnológica para obtener
ventajas competitivas
Crear valor para los servicios
ofrecidos
Ofrecer servicios de valor a
partir de la investigación de
mercado Crear vínculos con los clientes
Invertir en la marca del servicio
Invertir en publicidad de la
marca Lograr que la marca sea muy recordada
Preparar una distribución
competente
Procurar estar más cerca
del consumo, vía Internet o
los canales de distribución Facilitar la compra del servicio
Invertir en una fuerza de ventas
eficaz
Formar un equipo
competente para negociar
Atender las expectativas del cliente a través
de una venta honesta.
Gerenciar las expectativas de
los clientes
Establecer vínculos con los
clientes Cliente fiel
Invertir en programas de calidad
Entrenar a las personas en
atención de calidad Servicios valorizados por la calidad

Turismo, Marketing mix
Producto
 Satisfacer deseos
 Satisfacer
necesidades
Puntos de venta
 Almacenes
 Agencias de viajes
 Internet
 Representantes
Promoción
 Escenario propicio
 Escenario seductor
Precio
 Oferta vs demanda

La simpatía no sustituye al
servicio de baja calidad
Si el hotel es bueno pero el
servicio es malo, la calidad
no es buena

5. Marketing de Salud

Marketing de Salud
¿Es ético para un médico
hacer marketing?

Los hospitales se incluyen entre
una de las mayores industrias
del mundo
Marketing de Salud

Marketing de Salud
Hospital
Médico
Veterinario
Clínica médica
Laboratorio de
análisis clínicos
+ marketing
=
Identificar
Desarrollar
Promover y vender
servicios que
agreguen valor

Marketing de Salud, Necesidad
De asistencia
física y mental
Alerta y da a
conocer consejos
preventivos y
orientaciones
vs enfermedades
Marketing
Necesidades

Marketing de Salud, Deseos
Todo ser humano tiene deseos
explícitos en el consciente y
deseos ocultos en el inconsciente
Deseo de sentirse saludable, de
ser fuerte, de estar bien
físicamente

Marketing de Salud, Demanda
Las personas tienen
deseos ilimitados
pero recursos
limitados
La elección de un
hospital o un médico
depende del
dinero

Marketing de Salud, Demanda
No es elástica
Si el médico rebaja el precio, las
personas no aprovecharán y no
se someterán a una operación

Marketing de Salud, IDH
Mejorar la
calidad de
vida de
las personas
Índice de
Desarrollo
Humano (IDH)

Marketing de Salud, IDH
Toma en
cuenta
PIB
Salud
Educación
Esperanza de
vida al nacer
Matrícula y
alfabetización
Ingreso per
cápita

Marketing de Salud, Características
Intangibles
No tiene características físicas
No puede ser almacenado
No tiene apariencia estática,
gusto y olor (a pesar del olor a
hospital y consultorio)
Inseparables
Consumido por el paciente
en el momento que se
consume

Marketing de Salud, Característica
Variables
Perecibles
Depende de una serie de
circunstancias que rodean
el momento de la atención
Administrar la demanda en
función de la oferta (si
existe disponibilidad en la
atención médica es preciso
estimular el consumo de
servicio)

Expectativas, valor, satisfacción y calidad
Expectativas
No sentir dolor, lograr el
bienestar y obtener larga
vida
Valor
percibido
La atención del médico
Beneficios técnicos,
económicos, sociales y
de servicio
Satisfacción
Calidad
El paciente se siente bien
porque se cumplieron sus
expectativas relacionadas
con la atención
Estándares de ocurrencia y
cura de una enfermedad por
encima o debajo del promedio

Intercambios, transacciones y relaciones
Intercambio
Un servicio puede
significar la vida para el
paciente y algunos
honorarios para el médico
Transacción
Los valores se establecen
entre dos partes
Si es monetaria se estable
generalmente por una de
las partes (hospital,
médico)

Intercambios, transacciones y relaciones
Relaciones
El hospital o médico
construye alianzas con el
paciente
Comprender las necesidades de los pacientes
Tratar a los pacientes con atención y cariño
Tratamientos y atención de calidad para las
necesidades individuales
Garantizar que todos los empleados estén
motivados, orientados y motivados para satisfacer
la necesidades de los pacientes

Marketing relacional
Prevalece el concepto a la
medida
Cada caso en medicina es un
suceso diferente

Estrategias, Penetración de mercado
Crecer más en
los mercados
ya atendidos
Animar a los consumidores de servicios
de salud a asistir a exámenes periódicos,
chequeos, etc.

Estrategias, Desarrollo de mercado
Nuevos nichos
de mercado no
atendidos
Los médicos buscan nuevos pacientes en
otros segmentos de mercado, los laboratorios
compran nuevos equipos para aumentar la
eficacia de la atención

Estrategias, Desarrollo de servicios
Investigación y
evaluación del
mercado
Crear nuevos servicios que satisfagan las
necesidades del mismo

Estrategias, Diversificación
Entrar en nuevos
campos de
salud
Nuevos negocios que tengan sinergia
con el área de actuación original
(un médico decide formular tratamientos
contra la obesidad)

Información e investigación de mercado
Muchos recursos se destinan a la
investigación médica, pero pocos a
organizar una base de datos de
pacientes
Principales enfermedades y
necesidades

Comportamiento del consumidor
 Compra racional
 Necesidades urgentes
 Emergencias
 Libre de escoger
 Consultas
 Laboratorios
 Exámenes
 Hospitales
 Atención circunscrita a
posibilidades ofrecidas
por el mercado y planes
de salud
 Influenciado
 Amigos
 Parientes
 Debe ser educado
 Realizarse exámenes
• Periódicos
• Preventivos

Factores que influyen en el consumo
 Sociales
 Clase social
 Cultural
 Escolaridad
 Toma de decisiones
 Personal
 Edad
 Ocupación
 Situación económica
 Estilo de vida
 Psicológicos
 Aprendizaje
 Creencias
 Actitudes

Segmentación
Demográfica
Edad y estilo de vida
A más edad mayor
necesidad de servicios
Psicográfica
Clase social,
personalidad y valores
de comportamiento
Por el
comportamiento
Condición del
consumidor, beneficios
Tasa de uso de los
servicios
Lealtad al médico

Posicionamiento
Servicio de calidad que
brinda atención diferenciada
Servicio personalizado, imagen del
médico renombrado, concepto del
hospital, credibilidad del laboratorio

Marketing interno
Personal motivado y
comprometido con el proceso
de calidad

6. Estrategias para
solucionar la
mercadotecnia social y de
servicios en casos
prácticos

Caso Euro Disney: Los primeros 100 días

Servicios, Actividad empresarial

Di no a las drogas
Si está cansado no maneje
El cinturón de seguridad salva
vidas. Usalo
Beba con moderación
Fumar es causa de cancer
Alimentate sanamente
El ejercicio ayuda a tu corazón

Realice un diario y registre en él los servicios
que utiliza durante el día. Antes de establecer
cada encuentro de servicio, asegúrese de
escribir cuál es el servicio que usted predice
que tendrá durante ese encuentro particular.
Después del encuentro de servicio escriba si
sus expectativas se cumplieron o superaron.
¿De qué forma considera que se relaciona su
respuesta a esta pregunta con su deseo de
hacer negocio con esa empresa nuevamente?
Ejercicio 1

Enumere en una lista 5 incidentes que hayan
ocurrido cuando alguna compañía de servicios
superó sus expectativas. ¿Cómo reaccionó ante
el servicio? ¿A caso esos incidentes
modificaron la forma en que usted observó las
interacciones subsecuentes que sostuvo con
dichas compañías? ¿De qué forma?
Ejercicio 2

Mercadotecnia social: concepto e importancia

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