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monográfico                                                                                                                                                                                                                                                                      monográfico




ámbito corporativo                                                                                                                                              del 10% de su presupuesto de
                                                                                                                                                                                                                     Extractos del resumen ejecutivo del estudio
La Alta Dirección
                                                                                                                                                                marketing online a los medios
                                                                                                                                                                sociales), ponen de manifiesto
                                                                                                                                                                la necesidad de mejorar el di-                       • Las empresas llevan 4 años o me-        • El número de amigos sí importa.
                                                                                                                                                                seño y la articulación estructu-                     nos utilizando los medios sociales.       Es el criterio de éxito seguido por el


ante los medios sociales
                                                                                                                                                                ral de la estrategia en medios                       Una de cada tres empresas empezó          75% de las empresas que, además,
                                                                                                                                                                sociales.                                            en 2011.                                  buscan la notoriedad.

                                                                                                                                                                Extensión de la web                                  • Para casi la totalidad de las em-       • Sin embargo, los indicadores de
                                                                                                                                                                social a otras áreas                                 presas (93%), los clientes son uno        éxito son muy variados y a menudo
                                                                                                                                                                El potencial de las plata-                           de sus grupos de interés objetivo.        complementarios: número de amigos,
                                                                                                                                                                formas de participación de                           Además, una de cada 10 empresas           visitas en la web, mejora en el SEO,
En el ámbito corporativo, los medios sociales han dejado de                                                                                                     la web social se extiende                            incluye a los accionistas y una de        redención de promociones, etc.
ser considerados como una moda pasajera o una excentricidad                                                                                                     más allá de los ámbitos del                          cada cinco a otros grupos de interés.
para iniciados y, tras los primeros años de ensayo y error, ha                                                                                                  marketing y de la comunica-                                                                    • El 59% valora positivamente su
                                                                                                                                                                ción, proyectándose cada vez                         • El 76% dice mantener una página         experiencia en medios sociales, pero
llegado la hora de la estrategia digital.
                                                                                                                                                                con mayor relevancia sobre                           activa en Facebook y el 62% en            el 20% la valora negativamente. Hay
                                                                                                                                                                otras áreas de la organización                       Twitter. Pero de estos, el 34% y el       pocos extremos, sugiriendo que los
                                                                                            Los datos del estudio del         múnmente utilizadas por las       como Recursos Humanos,                               43%, respectivamente, dice tener          medios sociales no están siendo la
                                                                                            IESE-Fcom Los medios socia-       organizaciones, básicamente       Atención al Cliente, Innova-                         poca actividad en estas redes.            panacea que algunos esperaban.
                                                                                            les en España: la visión de la    para informar, conversar, en-     ción, Responsabilidad Social                                                                   Quizá porque sus resultados son
                                                                                            alta dirección revelan que el     tretener y vender. Una de cada    Corporativa y Gestión de la                          • Una de cada cuatro empresas             mucho más a largo plazo.
                                                                                            64% de las empresas españo-       cinco empresas consultadas        Reputación.                                          considera los medios sociales una
                                                                                            las utiliza las redes sociales    reconoce haber experimentado      El desafío de incorporar en                          parte clave de su estrategia. El 29%      • En los medios sociales una marca
                                                                                            en sus planes de marketing        una crisis de comunicación        las empresas la web social                           está experimentando y quiere ver          puede informar, entretener, vender
                                                                                            o de comunicación, aunque         en internet, y en el 74% de       responde en buena medida a                           cómo les va y el 7% manifiesta no         y conversar. “Vender” es lo menos
                                                                                            destinan recursos insuficientes   los casos la resolución se ha     un cambio de paradigma en la                         haberse involucrado mucho todavía.        apropiado, siendo “informar” y
                                                                                            y tienen demasiadas expectati-    orientado mediante la comuni-     relación entre organizaciones                                                                  “conversar” el método preferido de
                                                                                            vas puestas en ellas.             cación con los consumidores       y públicos, inducido por la                          • El 43% piensa que la estrategia         comunicación.
                                                                                            Una encuesta respondida por       en los entornos de medios         adopción creciente de dis-                           de medios sociales no está alinea-
                                                                                            681 directivos (consejeros        sociales.                         positivos y plataformas que                          da con la estrategia comercial y de       • Una de cada cinco empresas ha
                                                                                            delegados, directores genera-     Aunque la mayor parte de las      permiten a los consumidores                          marketing.                                vivido alguna crisis de comunicación
                                                                                            les, directores de marketing y    organizaciones señala como        expresarse, comunicarse y                                                                      online. Es decir, sus empresas o
                                                                                            directores de comunicación)       objetivo en medios sociales       organizarse sin mediadores.                          • Se persigue principalmente au-          marcas han sufrido un número de
                                                                                            de empresas de varios secto-      la mejora de la reputación        Las organizaciones inteligen-                        mentar la notoriedad de marca, me-        críticas significativas. Pero estas se
                                                                                            res y diverso tamaño (43%         corporativa online, lo cierto     tes, tal como lo anticipó el                         jorar la reputación online, escuchar      han manifestado de muy diversas
                                                                                            de pymes y 35% de grandes         es que en el 68% de los casos     Manifiesto Cluetrain en 1999,                        a los clientes, construir afinidad a la   maneras. De estas empresas, tres
                                                                                            empresas) revela que la adop-     la reputación no se mide o al     “harán lo que sea necesario                          marca y aumentar las ventas.              de cada cuatro las solucionaron po-
                                                                                            ción de las plataformas de la     menos no lo suficiente.           para lograr que lo inevitable                                                                  niéndose en contacto con los clien-
                                                                                            web social, aunque se perciba     En cuanto a la figura del         suceda cuanto antes”. Hay                            • Solo la mitad de las empresas tiene     tes a través de las redes sociales.
                                                                                            como un proceso irreversible,     community manager, el 53%         que abrirse a la conversación.                       Community Manager, pero ¿qué es
                                                                                            atraviesa una fase caracteriza-   de los directivos consultados                                                          el Community Manager? No parece           • El 73% quedaron satisfechos con
                                                                                            da por la experimentación, el     afirma que cuenta con sus                                                              haber un consenso sobre sus fun-          la resolución de las crisis online que
                            José Luis Orihuela
                                                 Profesor en la Facultad de Comunicación
                                                             de la Universidad de Navarra




                                                                                            ensayo y error, la indefinición   servicios, pero el 30% no                                                              ciones. Para algunos es una persona       han vivido.
                                                                                            de objetivos y la búsqueda        sabe exactamente cuál es su                                                            que diseña la estrategia en los medios
                                                                                            de criterios y mecanismos de      función.                                                                               sociales, y para otros, alguien que       • El 75% de las empresas encuesta-
                                                                                            medición de retorno.              Estos contrastes, junto al bajo                                                        interactúa con los clientes en ellas.     das invertirá más en redes sociales
                                                                                            Facebook, Twitter y los blogs     nivel de inversión (el 57% de                                                                                                    el próximo año y solo el 1,5% inverti-
                                                                                            son las plataformas más co-       las empresas dedica menos                                                              • Solo el 17% de la base dice que         rá menos. A pesar de la fuerte crisis
                                                                                                                                                                Referencia: Villanueva, Julián y Orihuela, José
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                                                                                            relación entre organizaciones y públicos                            Conversación en Twitter: #IESEsm.




14   revista apd julio/agosto 2012                                                                                                                                                                                                                                   julio/agosto 2012 revista apd   15

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La alta dirección ante los medios sociales

  • 1. monográfico monográfico ámbito corporativo del 10% de su presupuesto de Extractos del resumen ejecutivo del estudio La Alta Dirección marketing online a los medios sociales), ponen de manifiesto la necesidad de mejorar el di- • Las empresas llevan 4 años o me- • El número de amigos sí importa. seño y la articulación estructu- nos utilizando los medios sociales. Es el criterio de éxito seguido por el ante los medios sociales ral de la estrategia en medios Una de cada tres empresas empezó 75% de las empresas que, además, sociales. en 2011. buscan la notoriedad. Extensión de la web • Para casi la totalidad de las em- • Sin embargo, los indicadores de social a otras áreas presas (93%), los clientes son uno éxito son muy variados y a menudo El potencial de las plata- de sus grupos de interés objetivo. complementarios: número de amigos, formas de participación de Además, una de cada 10 empresas visitas en la web, mejora en el SEO, En el ámbito corporativo, los medios sociales han dejado de la web social se extiende incluye a los accionistas y una de redención de promociones, etc. ser considerados como una moda pasajera o una excentricidad más allá de los ámbitos del cada cinco a otros grupos de interés. para iniciados y, tras los primeros años de ensayo y error, ha marketing y de la comunica- • El 59% valora positivamente su ción, proyectándose cada vez • El 76% dice mantener una página experiencia en medios sociales, pero llegado la hora de la estrategia digital. con mayor relevancia sobre activa en Facebook y el 62% en el 20% la valora negativamente. Hay otras áreas de la organización Twitter. Pero de estos, el 34% y el pocos extremos, sugiriendo que los Los datos del estudio del múnmente utilizadas por las como Recursos Humanos, 43%, respectivamente, dice tener medios sociales no están siendo la IESE-Fcom Los medios socia- organizaciones, básicamente Atención al Cliente, Innova- poca actividad en estas redes. panacea que algunos esperaban. les en España: la visión de la para informar, conversar, en- ción, Responsabilidad Social Quizá porque sus resultados son alta dirección revelan que el tretener y vender. Una de cada Corporativa y Gestión de la • Una de cada cuatro empresas mucho más a largo plazo. 64% de las empresas españo- cinco empresas consultadas Reputación. considera los medios sociales una las utiliza las redes sociales reconoce haber experimentado El desafío de incorporar en parte clave de su estrategia. El 29% • En los medios sociales una marca en sus planes de marketing una crisis de comunicación las empresas la web social está experimentando y quiere ver puede informar, entretener, vender o de comunicación, aunque en internet, y en el 74% de responde en buena medida a cómo les va y el 7% manifiesta no y conversar. “Vender” es lo menos destinan recursos insuficientes los casos la resolución se ha un cambio de paradigma en la haberse involucrado mucho todavía. apropiado, siendo “informar” y y tienen demasiadas expectati- orientado mediante la comuni- relación entre organizaciones “conversar” el método preferido de vas puestas en ellas. cación con los consumidores y públicos, inducido por la • El 43% piensa que la estrategia comunicación. Una encuesta respondida por en los entornos de medios adopción creciente de dis- de medios sociales no está alinea- 681 directivos (consejeros sociales. positivos y plataformas que da con la estrategia comercial y de • Una de cada cinco empresas ha delegados, directores genera- Aunque la mayor parte de las permiten a los consumidores marketing. vivido alguna crisis de comunicación les, directores de marketing y organizaciones señala como expresarse, comunicarse y online. Es decir, sus empresas o directores de comunicación) objetivo en medios sociales organizarse sin mediadores. • Se persigue principalmente au- marcas han sufrido un número de de empresas de varios secto- la mejora de la reputación Las organizaciones inteligen- mentar la notoriedad de marca, me- críticas significativas. Pero estas se res y diverso tamaño (43% corporativa online, lo cierto tes, tal como lo anticipó el jorar la reputación online, escuchar han manifestado de muy diversas de pymes y 35% de grandes es que en el 68% de los casos Manifiesto Cluetrain en 1999, a los clientes, construir afinidad a la maneras. De estas empresas, tres empresas) revela que la adop- la reputación no se mide o al “harán lo que sea necesario marca y aumentar las ventas. de cada cuatro las solucionaron po- ción de las plataformas de la menos no lo suficiente. para lograr que lo inevitable niéndose en contacto con los clien- web social, aunque se perciba En cuanto a la figura del suceda cuanto antes”. Hay • Solo la mitad de las empresas tiene tes a través de las redes sociales. como un proceso irreversible, community manager, el 53% que abrirse a la conversación. Community Manager, pero ¿qué es atraviesa una fase caracteriza- de los directivos consultados el Community Manager? No parece • El 73% quedaron satisfechos con da por la experimentación, el afirma que cuenta con sus haber un consenso sobre sus fun- la resolución de las crisis online que José Luis Orihuela Profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra ensayo y error, la indefinición servicios, pero el 30% no ciones. Para algunos es una persona han vivido. de objetivos y la búsqueda sabe exactamente cuál es su que diseña la estrategia en los medios de criterios y mecanismos de función. sociales, y para otros, alguien que • El 75% de las empresas encuesta- medición de retorno. Estos contrastes, junto al bajo interactúa con los clientes en ellas. das invertirá más en redes sociales Facebook, Twitter y los blogs nivel de inversión (el 57% de el próximo año y solo el 1,5% inverti- son las plataformas más co- las empresas dedica menos • Solo el 17% de la base dice que rá menos. A pesar de la fuerte crisis Referencia: Villanueva, Julián y Orihuela, José Luis (coords.), Los medios sociales en España: medir el ROI en los medios sociales económica, la importancia de este la visión de la alta dirección, IESE-IME-Fcom es relativamente fácil o muy fácil. Sin nuevo medio hace que las empresas El desafío de incorporar en las empresas la web Universidad de Navarra, Madrid, febrero de embargo, la medición del ROO se quieran hacer más cosas y de una social responde a un cambio de paradigma en la 2012. Disponible en línea: <http://bit.ly/IESEsm>. considera más asequible. manera más profesional. relación entre organizaciones y públicos Conversación en Twitter: #IESEsm. 14 revista apd julio/agosto 2012 julio/agosto 2012 revista apd 15