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La hora de
  la estrategia
                                               digital
Texto: José Luis Orihuela    Un estudio coordinado por los profesores Julián Villanueva (IESE) y
Ilustración: Robin Jareaux
                             José Luis Orihuela (Fcom) de la Universidad de Navarra revela luces y

                             sombras en materia de estrategias corporativas ante las redes sociales. La

                             alta Dirección valora positivamente la experiencia de sus organizaciones

                             en los medios sociales, aunque los recursos asignados a este capítulo del

                             marketing en línea son todavía escasos




                             Contraste entre expectativas y recursos
                             El estudio Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección es el primer gran diagnóstico
                             sobre los usos corporativos y las actitudes ante los medios sociales desde la perspectiva de la alta
                             dirección de las empresas españolas. El informe se basa en una amplia encuesta respondida
                             por consejeros delegados, directores generales, directores de comunicación y directores de
                             marketing de 681 empresas, de las que el 43% son PyMEs y el 35% grandes empresas.
                                Una primera lectura de la radiografía obtenida revela una buena noticia: el 64% de las
                             empresas consultadas utiliza los medios sociales, pero también una mala noticia: el 57% de
                             las empresas dedica a este capítulo menos del 10% del presupuesto de marketing en línea.
                                Existe un fuerte contraste entre la amplitud de objetivos que las empresas esperan al-
                             canzar usando los medios sociales (ventas, reputación, atención al cliente, construcción de
                             marca, gestión de crisis, marketing y comunicación) y la limitación de los recursos asignados,
                             reforzado además por la difusa comprensión que tienen los directivos acerca de las funcio-
                             nes que cumplen los community managers en sus organizaciones (el 30% no sabe exactamente
                             a qué se dedican).




38                                                                                                                   junio | 2012
Los medios sociales                             En este contexto, los consumido-       Diez puntos
como mercados                                res y las marcas se reencuentran en       destacados
virtuales                                    un mercado que ya no está exclusiva-      Si bien las 34 preguntas del estudio
                                             mente regido por el modelo comu-          representan un cuestionario extenso
Comenzando con los blogs a finales de        nicativo unidireccional de la publici-    y detallado, cabe destacar −a modo de
los años noventa (Blogger en 1999), y        dad, sino que recupera la bidireccio-     síntesis− algunos de los temas más rele-
particularmente con la popularización        nalidad propia de la conversación, tal    vantes sobre los que habrá que seguir
de las redes sociales generalistas (Fa-      como lo anticipó el Manifiesto Cluetra-   pensando.
cebook en 2004 y Tuenti en 2006) y           in en 1999.
de las plataformas especializadas para          Este nuevo escenario plantea a las     1. Estrategia digital
compartir fotos (Flickr en 2004), ví-
deos (YouTube en 2005), presentacio-
nes (SlideShare en 2006) y el boom del
microblogging (Twitter en 2006), los
medios sociales constituyen en su con-
junto un amplio y diverso conjunto de
                                             empresas la exigencia de asumir una
                                             serie de cambios en materia de co-
                                             municación, marketing, publicidad,
                                             atención al cliente y gestión de la in-
                                             novación, en cuya base radica el cam-
                                             bio más importante pero más difícil
                                                                                                                          1
                                                                                       La estrategia digital como asignatura
                                                                                       pendiente, es la principal conclusión
                                                                                       del estudio. Las empresas que usan las
                                                                                       redes sociales (64%) les dedican pocos
                                                                                       recursos y tienen demasiadas expec-
                                                                                       tativas, y las empresas que todavía no
plataformas en línea que permiten a la       de realizar: la transformación de la      las usan (36%) argumentan que no se
gente corriente publicar y compartir         cultura de la organización.               sienten capacitadas para hacerlo y que
todo tipo de contenidos digitales.              Al enfocar el estudio en la alta di-   tampoco saben ver o medir los retor-
   El espacio de la comunicación públi-      rección, los resultados muestran en       nos.
ca, hasta entonces gestionado en exclu-      qué medida (todavía escasa y super-
siva por los medios de masas, se abre a la   ficial) los directivos están enfrentan-   2. Aprendizaje
participación y a la conversación de los
ciudadanos y de las organizaciones. Los
medios sociales han desintermediado los
sistemas de comunicación y han demo-
cratizado el acceso al escenario público.
                                             do el cambio de paradigma que su-
                                             pone la emergencia de los mercados
                                             como conversaciones en los espacios
                                             virtuales que llamamos medios so-
                                             ciales.
                                                                                                                        2
                                                                                       Una época caracterizada por la veloci-
                                                                                       dad de las transformaciones en el ám-
                                                                                       bito de las TICs, así como por el eleva-
                                                                                       do ritmo de adopción social de innova-
                                                                                       ciones, obliga a las empresas a adoptar




T&DD | 87                                                                                                                   39
una actitud flexible ante el cambio         asumida como una destreza transversal      de la recomendación: cine, televisión,
para mantener un perfil competitivo.        de todos los miembros de la organiza-      literatura, música, turismo, gastrono-
Los encuestados reconocen que toda-         ción, especialmente dirección, depar-      mía, electrónica de consumo y medios
vía están experimentando (29%) y que        tamentos de comunicación, marketing,       de comunicación (para quienes resulta
han llegado a las redes sociales recién     innovación y atención al cliente.          cada vez más relevante el tráfico origi-
entre 2007 y 2010 (60%). Paradójica-                                                   nado en las redes sociales). En relación
                                            5. Plataformas


                                                                             5
mente persiste una actitud más bien                                                    a los prescriptores, los datos del estu-
conservadora ante medios tan revolu-        Las páginas de Facebook (64%), los         dio revelan un escenario de equilibrio
cionarios.                                  blogs (de consumidores y de profesio-      entre la prescripción profesional y la
                                            nales, 61%) y las cuentas de Twitter       prescripción social, ya que las activida-




                                 3
3. Medición                                 (52%) son las plataformas que con-         des de las marcas se distribuyen de ma-
Aunque una de las promesas del mar-         centran la mayor parte de la actividad     nera similar entre blogs de consumi-
keting en internet era que finalmente       de las marcas en internet, seguidas en     dores (28%) y blogs de profesionales
todo se podría medir, lo cierto es que      menor medida por YouTube (37%),            (33%). También en lo que respecta a
en el ámbito de los medios sociales         Flickr (11%), Tuenti (9%) y SlideS-        la comunicación con los consumidores
−donde prima el trato personal y la         hare (9%). Por razones operativas no       en situaciones de crisis, se observa la
actitud dialógica− resulta difícil defi-    se incluyeron más plataformas, pero        importancia creciente de los blogs per-
nir cómo y qué medir, y se mantiene         indudablemente en futuras versiones        sonales (24%) frente a los blogs profe-
la tentación de aplicar los criterios       del estudio habrá que considerar la in-    sionales (17%).
cuantitativos tradicionales de los me-      corporación de Google+, Foursquare,
dios de masas. En los entornos socia-       Instagram y Pinterest, entre otras.        8. Reputación
les emergentes, la cantidad (seguido-
res, fans, likes) es menos relevante
que la calidad de los vínculos (repu-
tación, centralidad), ya que operan
efectos de red que benefician a los
nodos mejor conectados (prescripto-
                                            6. Contenidos


                                                                             6
                                            Las empresas usan los medios socia-
                                            les fundamentalmente para informar
                                            y conversar y en menor medida para
                                            entretener y vender. La elección de la
                                                                                       de que aunque para más de la mitad8
                                                                                       Uno de los contrastes más llamativos
                                                                                       revelados por el informe es el hecho

                                                                                       de los encuestados uno de los objeti-
                                                                                       vos principales de su presencia en los
                                                                                       medios sociales sea el de mejorar su re-
res sociales). Para el 47% de las em-       plataforma varía en función del obje-      putación online, un 68% reconoce que
presas, la medición del retorno sobre       tivo dominante: informar (Facebook,        no la están midiendo o al menos no lo
objetivos (ROO) resulta más fácil que       Twitter, YouTube y blogs), entretener      suficiente.
el ROI (17%) y el ROC (14%), mien-          (Facebook y YouTube), vender (Face-           Quienes más tienden a medir la re-
tras que el 27% de las organizaciones       book y Twitter) y conversar (Facebo-       putación online son las corporaciones
que han abandonado los medios so-           ok, Twitter y blogs). Aportar valor y      internacionales (43%) y quienes le de-
ciales (sólo el 8% de la muestra) lo        construir comunidad compartiendo           dican menos atención son las PyMEs
han hecho por la dificultad de medir        información, y conseguir la adhesión       (18%). Este aspecto es sintomático de
los resultados.                             emocional (engagement) y la fidelización   las debilidades registradas en materia
                                            de los consumidores mediante conver-       de estrategia digital.
4. ‘Community Managers’                     saciones, son objetivos para los que los



                                 4
La novedad de los medios sociales y
su carácter diferencial respecto de los
modelos comunicativos propios de los
                                            medios sociales resultan especialmente
                                            idóneos.
                                                                                       9. Crisis


                                                                                                                         9
                                                                                       Una de cada cinco empresas encuesta-
                                                                                       das reconoce que ha pasado por una




                                                                             7
medios de masas, han contribuido a          7. Prescriptores                           crisis de comunicación en internet.
potenciar la figura de los community ma-    Uno de los efectos producidos por la       Aunque la casuística es variada, los
nagers (CM), especialistas (en el mejor     emergencia de los medios sociales en el    detonantes de la crisis han sido funda-
de los casos) en gestionar la relación      escenario comunicativo es la aparición     mentalmente: rumores falsos sobre la
de las marcas con sus stakeholders en las   de los prescriptores sociales (blogueros   marca, quejas por defectos en los pro-
redes sociales. El 53% de las empresas      y tuiteros de referencia) en competen-     ductos, quejas por falta de servicio, crí-
cuentan con esta figura, aunque el 30%      cia con los prescriptores profesionales    ticas en blogs y burlas en medios socia-
de los directivos no saben qué hace.        (críticos y columnistas). Muchos secto-    les. El enfoque adoptado en el 74% de
Previsiblemente, a medida que dismi-        res están notando la incidencia de es-     los casos ha sido la comunicación con
nuya la novedad y las aguas regresen a      tos nuevos factores de prescripción que    los consumidores en los medios socia-
su cauce, la figura de los CM podría ser    dan forma a una auténtica economía         les, con una satisfacción del 73%.




40                                                                                                                 junio | 2012
10. Éxito                                              amigos/seguidores (75%) y el aumento



                              10
A la vista de las dificultades para medir
retornos en los medios sociales, los di-
rectivos (en una pregunta de respuesta
múltiple) señalan que los criterios do-
minantes que utilizan para medir el éxi-
to son el incremento de la cantidad de
                                                       de tráfico hacia el website corporativo
                                                       originado en las redes sociales (75%).
                                                       En este sentido, el 59% de los encuesta-
                                                       dos valora positivamente su experiencia
                                                       en medios sociales y prevén invertir más
                                                       (48%) o mucho más (26%).
                                                                                                        Conclusiones
                                                                                                        Aunque la presencia de las empresas
                                                                                                        españolas en los medios sociales sea
                                                                                                        extensa, la alineación de las actividades
                                                                                                        en redes sociales con los objetivos de
                                                                                                        las áreas comercial y marketing es to-
                                                                                                        davía insuficiente (43%). Una vez que
                                                                                                        las organizaciones comprenden que
                                                                                                        los medios sociales no constituyen una
  EXTRACTOS DEL RESUMEN EJECUTIVO
                                                                                                        moda pasajera, sino que ya se han in-
                                                                                                        tegrado en la cultura de información,
  ❚   as empresas llevan 4 años o menos utilizando los medios sociales. Una de cada tres empre-
     L                                                                                                  ocio y consumo de los ciudadanos,
    sas empezó en 2011.                                                                                 entonces llega la hora de la estrategia
  ❚   ara casi la totalidad de las empresas (93%), los clientes son uno de sus grupos de interés ob-
     P                                                                                                  digital: enfocar las acciones en medios
     jetivo. Además, una de cada 10 empresas incluye a los accionistas y una de cada cinco a otros      sociales con objetivos claros y medibles,
     grupos de interés.                                                                                 y asignar recursos para desarrollar ac-
  ❚   l 76% dice mantener una página activa en Facebook y el 62% en Twitter. Pero de estos el 34%
     E                                                                                                  ciones consistentes. 
     y el 43%, respectivamente, dice tener poca actividad en estas redes.
  ❚   na de cada cuatro empresas consideran los medios sociales una parte clave de su estrate-
     U
     gia. El 29% están experimentando y quieren ver cómo les va y el 7% manifiestan no haberse
     involucrado mucho todavía.
  ❚   l 43% piensa que la estrategia de medios sociales no está alineada con la estrategia comer-
     E                                                                                                    REFERENCIA
     cial y de marketing.
  ❚   e persigue principalmente aumentar la notoriedad de marca, mejorar la reputación online,
     S
     escuchar a los clientes, construir afinidad a la marca y aumentar las ventas.                        ❚   illanueva, Julián y Orihuela, José Luis
                                                                                                             V
  ❚   ólo la mitad de las empresas tiene community manager, pero ¿qué es el community mana-
     S                                                                                                      (coords.), Los medios sociales en Espa-
     ger? No parece haber un consenso sobre sus funciones. Para algunos es una persona que di-              ña: la visión de la alta Dirección, IESE-
     seña la estrategia en los medios sociales, y para otros, alguien que interactúa con los clien-         IME-Fcom Universidad de Navarra,
     tes en ellas.                                                                                          Madrid, febrero de 2012. Disponible
  ❚   ificultad en la medición del ROI. Sólo el 17% de la base dice que medir el ROI en los medios
     D                                                                                                      en línea: http://bit.ly/IESEsm. Con-
     sociales es relativamente fácil o muy fácil. Sin embargo, la medición del ROO (Return On Ob-           versación en Twitter: #IESEsm.
     jectives) se considera más asequible.
  ❚   l número de amigos sí importa. Es el criterio de éxito seguido por el 75% de las empresas
     E
     que, además, buscan la notoriedad.
  ❚   in embargo, los indicadores de éxito son muy variados y a menudo complementarios: nú-
     S                                                                                                  José Luis Orihuela
     mero de amigos, visitas en la web, mejora en el SEO, redención de promociones, etc.
  ❚   l 59% valora positivamente su experiencia en medios sociales, pero el 20% la valora negati-
     E                                                                                                    Es Doctor en Ciencias de la In-
     vamente. Hay pocos extremos, sugiriendo que los medios sociales no están siendo la panacea           formación y profesor en la Fa-
     que algunos esperaban. Quizá porque sus resultados sean mucho más a largo plazo.                     cultad de Comunicación de la
  ❚   n los medios sociales una marca puede informar, entretener, vender y conversar. “Vender” es
     E                                                                                                    Universidad de Navarra. Con-
     lo menos apropiado, siendo “informar” y “conversar” el método preferido de comunicación.             ferenciante y escritor. Usuario
  ❚   na de cada cinco empresas ha vivido alguna crisis de comunicación online. Es decir, sus em-
     U                                                                                                    en Twitter: @jlori. Puede con-
     presas o marcas han sufrido un número de críticas significativas. Pero estas se han manifes-         tactar con él en: jlori@unav.
     tado de muy diversas maneras. De estas empresas, tres de cada cuatro las solucionaron po-            es. Adquiera los derechos de
     niéndose en contacto con los clientes a través de las redes sociales.                                reproducción de este artícu-
  ❚   l 73% quedaron satisfechos con la resolución de las crisis online que han vivido.
     E                                                                                                    lo en Training  Development Digest, Gé-
  ❚   l 75% de las empresas encuestadas invertirá más en redes sociales el próximo año y sólo el
     E                                                                                                    nova 11, 3º izda. 28004 Madrid, teléfono 91
     1,5% invertirá menos. A pesar de la fuerte crisis económica, la importancia de este nuevo me-        444 49 29. Copia individual a 3 € c/u. Pa-
     dio hace que las empresas quieran hacer más cosas y de una manera más profesional.                   ra pedidos de 50 o más ejemplares solici-
                                                                                                          ten precio.




TDD | 87                                                                                                                                            41

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La hora de la estrategia digital: luces y sombras de las empresas españolas

  • 1. La hora de la estrategia digital Texto: José Luis Orihuela Un estudio coordinado por los profesores Julián Villanueva (IESE) y Ilustración: Robin Jareaux José Luis Orihuela (Fcom) de la Universidad de Navarra revela luces y sombras en materia de estrategias corporativas ante las redes sociales. La alta Dirección valora positivamente la experiencia de sus organizaciones en los medios sociales, aunque los recursos asignados a este capítulo del marketing en línea son todavía escasos Contraste entre expectativas y recursos El estudio Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección es el primer gran diagnóstico sobre los usos corporativos y las actitudes ante los medios sociales desde la perspectiva de la alta dirección de las empresas españolas. El informe se basa en una amplia encuesta respondida por consejeros delegados, directores generales, directores de comunicación y directores de marketing de 681 empresas, de las que el 43% son PyMEs y el 35% grandes empresas. Una primera lectura de la radiografía obtenida revela una buena noticia: el 64% de las empresas consultadas utiliza los medios sociales, pero también una mala noticia: el 57% de las empresas dedica a este capítulo menos del 10% del presupuesto de marketing en línea. Existe un fuerte contraste entre la amplitud de objetivos que las empresas esperan al- canzar usando los medios sociales (ventas, reputación, atención al cliente, construcción de marca, gestión de crisis, marketing y comunicación) y la limitación de los recursos asignados, reforzado además por la difusa comprensión que tienen los directivos acerca de las funcio- nes que cumplen los community managers en sus organizaciones (el 30% no sabe exactamente a qué se dedican). 38 junio | 2012
  • 2. Los medios sociales En este contexto, los consumido- Diez puntos como mercados res y las marcas se reencuentran en destacados virtuales un mercado que ya no está exclusiva- Si bien las 34 preguntas del estudio mente regido por el modelo comu- representan un cuestionario extenso Comenzando con los blogs a finales de nicativo unidireccional de la publici- y detallado, cabe destacar −a modo de los años noventa (Blogger en 1999), y dad, sino que recupera la bidireccio- síntesis− algunos de los temas más rele- particularmente con la popularización nalidad propia de la conversación, tal vantes sobre los que habrá que seguir de las redes sociales generalistas (Fa- como lo anticipó el Manifiesto Cluetra- pensando. cebook en 2004 y Tuenti en 2006) y in en 1999. de las plataformas especializadas para Este nuevo escenario plantea a las 1. Estrategia digital compartir fotos (Flickr en 2004), ví- deos (YouTube en 2005), presentacio- nes (SlideShare en 2006) y el boom del microblogging (Twitter en 2006), los medios sociales constituyen en su con- junto un amplio y diverso conjunto de empresas la exigencia de asumir una serie de cambios en materia de co- municación, marketing, publicidad, atención al cliente y gestión de la in- novación, en cuya base radica el cam- bio más importante pero más difícil 1 La estrategia digital como asignatura pendiente, es la principal conclusión del estudio. Las empresas que usan las redes sociales (64%) les dedican pocos recursos y tienen demasiadas expec- tativas, y las empresas que todavía no plataformas en línea que permiten a la de realizar: la transformación de la las usan (36%) argumentan que no se gente corriente publicar y compartir cultura de la organización. sienten capacitadas para hacerlo y que todo tipo de contenidos digitales. Al enfocar el estudio en la alta di- tampoco saben ver o medir los retor- El espacio de la comunicación públi- rección, los resultados muestran en nos. ca, hasta entonces gestionado en exclu- qué medida (todavía escasa y super- siva por los medios de masas, se abre a la ficial) los directivos están enfrentan- 2. Aprendizaje participación y a la conversación de los ciudadanos y de las organizaciones. Los medios sociales han desintermediado los sistemas de comunicación y han demo- cratizado el acceso al escenario público. do el cambio de paradigma que su- pone la emergencia de los mercados como conversaciones en los espacios virtuales que llamamos medios so- ciales. 2 Una época caracterizada por la veloci- dad de las transformaciones en el ám- bito de las TICs, así como por el eleva- do ritmo de adopción social de innova- ciones, obliga a las empresas a adoptar T&DD | 87 39
  • 3. una actitud flexible ante el cambio asumida como una destreza transversal de la recomendación: cine, televisión, para mantener un perfil competitivo. de todos los miembros de la organiza- literatura, música, turismo, gastrono- Los encuestados reconocen que toda- ción, especialmente dirección, depar- mía, electrónica de consumo y medios vía están experimentando (29%) y que tamentos de comunicación, marketing, de comunicación (para quienes resulta han llegado a las redes sociales recién innovación y atención al cliente. cada vez más relevante el tráfico origi- entre 2007 y 2010 (60%). Paradójica- nado en las redes sociales). En relación 5. Plataformas 5 mente persiste una actitud más bien a los prescriptores, los datos del estu- conservadora ante medios tan revolu- Las páginas de Facebook (64%), los dio revelan un escenario de equilibrio cionarios. blogs (de consumidores y de profesio- entre la prescripción profesional y la nales, 61%) y las cuentas de Twitter prescripción social, ya que las activida- 3 3. Medición (52%) son las plataformas que con- des de las marcas se distribuyen de ma- Aunque una de las promesas del mar- centran la mayor parte de la actividad nera similar entre blogs de consumi- keting en internet era que finalmente de las marcas en internet, seguidas en dores (28%) y blogs de profesionales todo se podría medir, lo cierto es que menor medida por YouTube (37%), (33%). También en lo que respecta a en el ámbito de los medios sociales Flickr (11%), Tuenti (9%) y SlideS- la comunicación con los consumidores −donde prima el trato personal y la hare (9%). Por razones operativas no en situaciones de crisis, se observa la actitud dialógica− resulta difícil defi- se incluyeron más plataformas, pero importancia creciente de los blogs per- nir cómo y qué medir, y se mantiene indudablemente en futuras versiones sonales (24%) frente a los blogs profe- la tentación de aplicar los criterios del estudio habrá que considerar la in- sionales (17%). cuantitativos tradicionales de los me- corporación de Google+, Foursquare, dios de masas. En los entornos socia- Instagram y Pinterest, entre otras. 8. Reputación les emergentes, la cantidad (seguido- res, fans, likes) es menos relevante que la calidad de los vínculos (repu- tación, centralidad), ya que operan efectos de red que benefician a los nodos mejor conectados (prescripto- 6. Contenidos 6 Las empresas usan los medios socia- les fundamentalmente para informar y conversar y en menor medida para entretener y vender. La elección de la de que aunque para más de la mitad8 Uno de los contrastes más llamativos revelados por el informe es el hecho de los encuestados uno de los objeti- vos principales de su presencia en los medios sociales sea el de mejorar su re- res sociales). Para el 47% de las em- plataforma varía en función del obje- putación online, un 68% reconoce que presas, la medición del retorno sobre tivo dominante: informar (Facebook, no la están midiendo o al menos no lo objetivos (ROO) resulta más fácil que Twitter, YouTube y blogs), entretener suficiente. el ROI (17%) y el ROC (14%), mien- (Facebook y YouTube), vender (Face- Quienes más tienden a medir la re- tras que el 27% de las organizaciones book y Twitter) y conversar (Facebo- putación online son las corporaciones que han abandonado los medios so- ok, Twitter y blogs). Aportar valor y internacionales (43%) y quienes le de- ciales (sólo el 8% de la muestra) lo construir comunidad compartiendo dican menos atención son las PyMEs han hecho por la dificultad de medir información, y conseguir la adhesión (18%). Este aspecto es sintomático de los resultados. emocional (engagement) y la fidelización las debilidades registradas en materia de los consumidores mediante conver- de estrategia digital. 4. ‘Community Managers’ saciones, son objetivos para los que los 4 La novedad de los medios sociales y su carácter diferencial respecto de los modelos comunicativos propios de los medios sociales resultan especialmente idóneos. 9. Crisis 9 Una de cada cinco empresas encuesta- das reconoce que ha pasado por una 7 medios de masas, han contribuido a 7. Prescriptores crisis de comunicación en internet. potenciar la figura de los community ma- Uno de los efectos producidos por la Aunque la casuística es variada, los nagers (CM), especialistas (en el mejor emergencia de los medios sociales en el detonantes de la crisis han sido funda- de los casos) en gestionar la relación escenario comunicativo es la aparición mentalmente: rumores falsos sobre la de las marcas con sus stakeholders en las de los prescriptores sociales (blogueros marca, quejas por defectos en los pro- redes sociales. El 53% de las empresas y tuiteros de referencia) en competen- ductos, quejas por falta de servicio, crí- cuentan con esta figura, aunque el 30% cia con los prescriptores profesionales ticas en blogs y burlas en medios socia- de los directivos no saben qué hace. (críticos y columnistas). Muchos secto- les. El enfoque adoptado en el 74% de Previsiblemente, a medida que dismi- res están notando la incidencia de es- los casos ha sido la comunicación con nuya la novedad y las aguas regresen a tos nuevos factores de prescripción que los consumidores en los medios socia- su cauce, la figura de los CM podría ser dan forma a una auténtica economía les, con una satisfacción del 73%. 40 junio | 2012
  • 4. 10. Éxito amigos/seguidores (75%) y el aumento 10 A la vista de las dificultades para medir retornos en los medios sociales, los di- rectivos (en una pregunta de respuesta múltiple) señalan que los criterios do- minantes que utilizan para medir el éxi- to son el incremento de la cantidad de de tráfico hacia el website corporativo originado en las redes sociales (75%). En este sentido, el 59% de los encuesta- dos valora positivamente su experiencia en medios sociales y prevén invertir más (48%) o mucho más (26%). Conclusiones Aunque la presencia de las empresas españolas en los medios sociales sea extensa, la alineación de las actividades en redes sociales con los objetivos de las áreas comercial y marketing es to- davía insuficiente (43%). Una vez que las organizaciones comprenden que los medios sociales no constituyen una EXTRACTOS DEL RESUMEN EJECUTIVO moda pasajera, sino que ya se han in- tegrado en la cultura de información, ❚  as empresas llevan 4 años o menos utilizando los medios sociales. Una de cada tres empre- L ocio y consumo de los ciudadanos, sas empezó en 2011. entonces llega la hora de la estrategia ❚  ara casi la totalidad de las empresas (93%), los clientes son uno de sus grupos de interés ob- P digital: enfocar las acciones en medios jetivo. Además, una de cada 10 empresas incluye a los accionistas y una de cada cinco a otros sociales con objetivos claros y medibles, grupos de interés. y asignar recursos para desarrollar ac- ❚  l 76% dice mantener una página activa en Facebook y el 62% en Twitter. Pero de estos el 34% E ciones consistentes.  y el 43%, respectivamente, dice tener poca actividad en estas redes. ❚  na de cada cuatro empresas consideran los medios sociales una parte clave de su estrate- U gia. El 29% están experimentando y quieren ver cómo les va y el 7% manifiestan no haberse involucrado mucho todavía. ❚  l 43% piensa que la estrategia de medios sociales no está alineada con la estrategia comer- E REFERENCIA cial y de marketing. ❚  e persigue principalmente aumentar la notoriedad de marca, mejorar la reputación online, S escuchar a los clientes, construir afinidad a la marca y aumentar las ventas. ❚  illanueva, Julián y Orihuela, José Luis V ❚  ólo la mitad de las empresas tiene community manager, pero ¿qué es el community mana- S (coords.), Los medios sociales en Espa- ger? No parece haber un consenso sobre sus funciones. Para algunos es una persona que di- ña: la visión de la alta Dirección, IESE- seña la estrategia en los medios sociales, y para otros, alguien que interactúa con los clien- IME-Fcom Universidad de Navarra, tes en ellas. Madrid, febrero de 2012. Disponible ❚  ificultad en la medición del ROI. Sólo el 17% de la base dice que medir el ROI en los medios D en línea: http://bit.ly/IESEsm. Con- sociales es relativamente fácil o muy fácil. Sin embargo, la medición del ROO (Return On Ob- versación en Twitter: #IESEsm. jectives) se considera más asequible. ❚  l número de amigos sí importa. Es el criterio de éxito seguido por el 75% de las empresas E que, además, buscan la notoriedad. ❚  in embargo, los indicadores de éxito son muy variados y a menudo complementarios: nú- S José Luis Orihuela mero de amigos, visitas en la web, mejora en el SEO, redención de promociones, etc. ❚  l 59% valora positivamente su experiencia en medios sociales, pero el 20% la valora negati- E Es Doctor en Ciencias de la In- vamente. Hay pocos extremos, sugiriendo que los medios sociales no están siendo la panacea formación y profesor en la Fa- que algunos esperaban. Quizá porque sus resultados sean mucho más a largo plazo. cultad de Comunicación de la ❚  n los medios sociales una marca puede informar, entretener, vender y conversar. “Vender” es E Universidad de Navarra. Con- lo menos apropiado, siendo “informar” y “conversar” el método preferido de comunicación. ferenciante y escritor. Usuario ❚  na de cada cinco empresas ha vivido alguna crisis de comunicación online. Es decir, sus em- U en Twitter: @jlori. Puede con- presas o marcas han sufrido un número de críticas significativas. Pero estas se han manifes- tactar con él en: jlori@unav. tado de muy diversas maneras. De estas empresas, tres de cada cuatro las solucionaron po- es. Adquiera los derechos de niéndose en contacto con los clientes a través de las redes sociales. reproducción de este artícu- ❚  l 73% quedaron satisfechos con la resolución de las crisis online que han vivido. E lo en Training Development Digest, Gé- ❚  l 75% de las empresas encuestadas invertirá más en redes sociales el próximo año y sólo el E nova 11, 3º izda. 28004 Madrid, teléfono 91 1,5% invertirá menos. A pesar de la fuerte crisis económica, la importancia de este nuevo me- 444 49 29. Copia individual a 3 € c/u. Pa- dio hace que las empresas quieran hacer más cosas y de una manera más profesional. ra pedidos de 50 o más ejemplares solici- ten precio. TDD | 87 41