1.
INNOVACIÓN EN MARKETING
Cámara de Comercio Industria y Navegación de Castellón
26 de Octubre de 2010
Dr. Luis J. Callarisa Fiol
IMK Innovación en Marketing
Dept. Administración Empresas y Marketing
Universitat Jaume I

2.
Los retos a los que el mundo de la empresa se enfrenta
hoy:
 la madurez de los mercados,
 la dificultad creciente para diferenciar nuestra oferta de la de
la competencia,
 la hiper-exigencia de los clientes,
 el aumento del número de competidores,
 los altísimos grados de incertidumbre y los subsiguientes
problemas para predecir los nuevos escenarios.
INNOVACIÓN EN MARKETING

3.
¿DE DÓNDE VENIMOS?

4.
¿DE DÓNDE VENIMOS?

5.
¿DE DÓNDE VENIMOS?

6.
¿DE DÓNDE VENIMOS?

7.
¿DE DÓNDE VENIMOS?

8.
¿DÓNDE ESTAMOS?

9.
¿DÓNDE ESTAMOS?

10.
¿QUÉ NOS ESPERA?
…………?

11.
¿QUÉ NOS ESPERA?
“En tiempos de crisis la gente se refugia en la tradición porque es
un valor seguro, aunque no siempre se haga bien. Pero la
experimentación es para el futuro y hay que apostar por ella, como
sucede con la I+D+i.” (Quique Dacosta, octubre 2010)

12.
 La Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos,
productos, servicios y prácticas con la intención de ser útiles
para el incremento de la productividad. Un elemento esencial
de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial.
No solo hay que inventar algo, si no, por ejemplo introducirlo
en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello.
INNOVACIÓN EN MARKETING

13.
El objetivo de la innovación de marketing es crear una
gran conmoción en el mercado. Los consumidores,
deberían quedarse sorprendidos intrigados y podrían
incluso sentirse a veces provocados. Estas acciones
son el resultado de realizar un pensamiento
extravagante, tener valor y afrontar riesgos.
INNOVACIÓN EN MARKETING

14.
 DRAE
 innovar.
 (Del lat. innovāre).
 1. tr. Mudar o alterar algo, introduciendo novedades.
 2. tr. ant. Volver algo a su anterior estado.
 innovación.
 (Del lat. innovatĭo, -ōnis).
 1. f. Acción y efecto de innovar.
 2. f. Creación o modificación de un producto, y su introducción en
un mercado.
INNOVACIÓN EN MARKETING

15.
 DRAE
marketing.
 (Voz inglesa).
 1. m. mercadotecnia.
mercadotecnia.
 (De mercado y -tecnia).
 1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del
comercio, especialmente de la demanda.
 2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
 AMA
Marketing
 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large. (Approved October
2007)
INNOVACIÓN EN MARKETING

16.
 DRAE
marketing.
 (Voz inglesa).
 1. m. mercadotecnia.
mercadotecnia.
 (De mercado y -tecnia).
 1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del
comercio, especialmente de la demanda.
 2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
 AMA
Marketing
 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large. (Approved
October 2007)
INNOVACIÓN EN MARKETING

17.
 E.M. Rogers define el término "innovación" como
una idea, una práctica o un objeto percibido como
nuevo. La innovación empresarial va mucho más
allá de la mera invención de nuevos productos:
puede producirse en cualquier proceso o área
funcional de la empresa.
INNOVACIÓN EN MARKETING

18.
AMA
 In the marketing literature, innovation implies the introduction
of a new product, idea, or service into the market place.
According to Robertson, it involves a new product that is very
different from the established products or at least perceived to
be different by consumers in the relevant market segment.
New products can be referred to as continuous innovations
such as Crest spearmint toothpaste or Michelob light beer. Or
they can be discontinuous innovations, a completely new
product such as the electric light bulb or perhaps the
computer..
INNOVACIÓN EN MARKETING

19.
¿el Marketing y la Innovación suponen para la empresa un gasto
o una inversión?
INNOVACIÓN EN MARKETING
BMW ActiveHybrid X6
P.V.P. desde 98.700 € *
o El Marketing tradicionalmente ha sido asumido por los gerentes de las
empresas como un gasto y es un departamento que en momentos de
crisis fácilmente sufre recortes en su presupuesto.
o En su sentido más estricto, según nuestra querida wikipedia,
la inversión empresarial se refiere a un recurso financiero que se va a
dedicar a la adquisición de un instrumento de producción. Así que
parece que efectivamente el Marketing sería un gasto.
o DRAE: es el acto mediante el cual se adquieren ciertos bienes con el ánimo de
obtener unos ingresos o rentas a lo largo del tiempo

20.
¿Relación Innovación-Marketing?
 Actualmente algunos expertos en marketing sugieren que la
Innovación es una rama del Marketing, o incluso que sería
como una “quinta P” del Marketing Mix.
 No obstante, la corriente de opinión más aceptada era que
más bien la Innovación debería considerarse como
un elemento transversal, e íntimamente ligado, al Marketing.
 Las empresas deberían intentar que los departamentos
de Marketing y de I+D(+i) trabajaran en paralelo.
INNOVACIÓN EN MARKETING

21.
 De hecho, una innovación coherente y eficaz requiere la
excelencia de toda la organización. La empresa puede
innovar mediante diferentes aspectos.
INNOVACIÓN EN MARKETING
innovación de
producto
innovación de
fabricación
innovación de
marketing
innovación de
RR.HH.

22.
Innovación en Marketing
 es la implementación de un nuevo método de comercialización que
entraña importantes mejoras en el diseño del producto o en su
presentación, o en su política de emplazamiento (posicionamiento),
promoción o precio. (OCDE, 2006)
INNOVACIÓN EN MARKETING

23.
MANUAL DE OSLO (3ª Edición)
546.Una innovación de marketing es la introducción de un nuevo método de
comercialización que implica cambios significativos del diseño o el envasado, de la
colocación, la promoción o la tarificación de un producto.
INNOVACIÓN EN MARKETING
548. Ejemplos de innovaciones de marketing:
Las innovaciones de marketing pueden referirse a todo método de comercialización
(diseño/envasado, colocación, tarificación, promoción de un producto) siempre
que sea utilizado por primera vez por la empresa.
547. No se consideran como innovaciones de marketing:
Los cambios en el diseño o el envasado de un producto, la colocación de un
producto, la promoción o la tarificación de un producto que están basados en
métodos de comercialización que ya hayan sido utilizados por la empresa.
Los cambios estacionales, regulares u ordinarios en los instrumentos de
comercialización.
La utilización de métodos de comercialización ya aplicados para introducirse en un
nuevo mercado geográfico o en un nuevo segmento de mercado (por ejemplo,
un grupo sociodemográfico de clientes).

24.
 Diseño y envasado
 Introducción de un cambio significativo en el diseño de una gama de
muebles para darle un nuevo aspecto y hacerla más atractiva.
MANUAL DE OSLO (3ª Edición)
Tetra Pak, innovación de envases
Las innovaciones de Tetra Pak se desarrollan en
el área de envase aséptico para líquidos, cuando
son combinados con un procesamiento de ultra-alta
temperatura, permitiendo que los alimentos líquidos
puedan ser envasados y guardados bajo
condiciones de temperatura ambientedurante
varios meses.
INNOVACIÓN EN MARKETING
Sigma Alimentos mediante el uso
de nanopartículas ha conseguido crear
envases y botellas más ligeras, más
fuertes y con mejores propiedades
térmicas.
Gerardo de Haene, director de
Investigación y Desarrollo de Sigma
Alimentos explica que el objetivo del
innovador proyecto es el de desarrollar
nuevos materiales que convinados con
nanomateriales desarrollarán mejores
propiedades mecánicas, de barrera al
oxígeno, de menor peso y que,
además, permitan aminorar los costos

25.
 Diseño y envasado
MANUAL DE OSLO (3ª Edición)
Ooo My Design, contenedores para el reciclaje de basura
Los contenedores de reciclaje de basura de Ooo My Design,
estudio creativo presente en España y Alemania, han sido
desarrollados para que los niños puedan divertirse
aprendiendo la importancia de seleccionar correctamente los
residuos.
Estos productos están realizados en Recycly Crion, un tipo de
plástico muy resistente a las inclemencias del tiempo y de fácil
limpieza, y se ilumina en distintos colores cuando se les
deposita la basura.
Los contenedores vienen en tres colores: azul es el que
corresponde al recipiente de los papeles, el que recibe los
residuos plásticos tiene iluminación verde, y amarillo es el color
reservado a la materia orgánica.
Si la basura es correctamente clasificada, los contenedores
tienen un sistema que felicita a los niños. De esta manera la
selección de los residuos se convierte en un juego del que
todos los pequeños querrán participar, asimilando valores vitales
para la conservación del planeta.
INNOVACIÓN EN MARKETING

26.
 Colocación (canales de ventas)
 Introducción por primera vez del sistema de licencias de explotación
de un producto.
 Introducción por primera vez de la venta directa o la venta al por
menor en exclusiva.
MANUAL DE OSLO (3ª Edición)
INNOVACIÓN EN MARKETING

27.
 Colocación (canales de ventas)
 Desarrollo de un nuevo concepto de presentación de un producto,
por ejemplo,
MANUAL DE OSLO (3ª Edición)
LLega a España“Lingerie Showroom”
“Lingerie showroom”, un nuevo concepto de espacio de moda que pretende ser el mejor escaparate para la
lencería de alta gama.
INNOVACIÓN EN MARKETING

28.
 Colocación (canales de ventas)
 Desarrollo de un sistema de información personalizado, por ejemplo,
para la creación de tarjetas de fidelidad, para adaptar la
presentación de los productos a las necesidades específicas de
clientes individuales
MANUAL DE OSLO (3ª Edición)
INNOVACIÓN EN MARKETING

29.
 Tarificación
 Introducción de un nuevo método que permite a los clientes
elegir las características deseadas de un producto en la
página Web de una empresa, y posteriormente, ver el precio del
producto que se corresponde con la descripción.
 Utilización por primera vez de un proceso de adaptación del
precio de un bien o de un servicio a su demanda.
 Utilización por primera vez de ofertas especiales en almacén
que solo son válidas para los titulares de la tarjeta de crédito o la
tarjeta de cliente de la empresa.
MANUAL DE OSLO (3ª Edición)
INNOVACIÓN EN MARKETING

30.
 Promoción
 Utilización por primera vez de marcas comerciales.
 Utilización por primera vez de la visualización de un producto
en películas o en programas de televisión.
 Introducción de una imagen de marca básicamente nueva
destinada a colocar el producto de una empresa en un nuevo
mercado.
 Utilización por primera vez del proceso de promoción de un
producto mediante líderes de opinión, celebridades o grupos
concretos que marcan la tendencia de la moda o de los
productos.
MANUAL DE OSLO (3ª Edición)
INNOVACIÓN EN MARKETING

31.
 Distinción entre innovaciones en producto e
innovaciones en marketing (I)
 El principal criterio que permite distinguir las innovaciones
en producto de las innovaciones en marketing es un
cambio significativo en las funciones o los usos del
producto. Los bienes o servicios que han mejorado
notablemente desde el punto de vista funcional o de
utilización con relación a las de productos existentes son
innovaciones en producto.
INNOVACIÓN EN MARKETING

32.
 Distinción entre innovaciones en producto e
innovaciones en marketing (II)
 Por otro lado, la adopción de un nuevo concepto de
marketing que implica un cambio significativo en el diseño
de un producto existente es una innovación en marketing,
pero no una innovación en producto, siempre y cuando las
características funcionales o de utilización no hayan
cambiado significativamente.
INNOVACIÓN EN MARKETING

33.
 Distinción entre innovaciones en producto e
innovaciones en marketing (III)
 Prendas de vestir producidas a partir de nuevos tejidos que dan
un mejor resultado (tejidos transpirables, impermeables, etc.)
son innovaciones en producto,
 La introducción de una nueva forma en las prendas de vestir
destinadas a un nuevo segmento de mercado o para dar al
producto un mayor grado de exclusividad (y, por tanto, para
permitir un mayor margen de beneficios en comparación con la
versión anterior del producto), es una innovación en marketing.
INNOVACIÓN EN MARKETING

34.
 Distinción entre innovaciones en producto e
innovaciones en marketing (IV)
INNOVACIÓN EN MARKETING
El desarrollo de los tejidos que utilizamos para la
elaboración de nuestras prendas se ha llevado a
cabo incorporando sobre la base de productos
sintéticos, un tipo predeterminado de Bio-
cerámicas que influyen de forma muy relevante
sobre el cuerpo. Tanto en lo referente a estado
físico, a nivel circulatorio y nervioso, como
demostramos a través de expertos doctores en
temas deportivos, como también a nivel muscular y
postural mejorando la distribución de cargas y
centrando el cuerpo, como demostramos a través
de los estudios realizados con la plataforma
posturométrica Lizard en colaboración con
reputados especialistas en ortopedia, odontología y
posturología. A través de la captación y emisión de
infrarrojos lejanos en una determinada longitud de
onda de energía sobre nuestro cuerpo, se produce
una mejora de la difusión cutánea de la
temperatura que optimiza la micro circulación y el
reparto de calor del organismo allí donde es
necesario así como la oxigenación, mejorando así
la termodinámica corporal.

35.
 Distinción entre innovaciones en producto e
innovaciones en marketing (V)
 En algunos casos, las innovaciones pueden considerarse tanto
en producto como en marketing, esto sucede si las empresas
implementan variaciones en los productos existentes que
implican cambios significativos tanto en las funciones o usos del
producto como en su forma y apariencia o envasado que de
origen a un nuevo concepto de marketing
INNOVACIÓN EN MARKETING
Desarrollan un bañador que deja pasar los
rayos de sol permitiendo un bronceado
integral

36.
¿Se puede innovar haciendo personalizaciones en cerámica,
donde la oferta existente es artesanal, limitada y poco
polivalente?
INNOVACIÓN EN MARKETING

37.
CERACASA desarrolla una nueva línea de productos cerámicos
personalizables 100% por el usuario.
Fácilmente instalables en interior, exterior, suelo y pared.
INNOVACIÓN EN MARKETING

38.
EMOTILE by CERACASA
Sale al mercado 2007

39.
¿SE PUEDE INNOVAR HACIENDO QUE UNA CERAMICA POSEA
CUALIDADES BENEFICIOSAS PARA LA SALUD Y EL
ENTORNO?
+
INNOVACIÓN EN MARKETING

40.
31/01/2015
LA CERAMICA QUE
PURIFICA EL AIRE
Reducción continua de Óxidos de Nitrógeno (NOx) y
ácido nítrico (HNO3) del aire.
INNOVACIÓN EN MARKETING

41.
Las piezas cerámicas BIONICTILE® by CERACASA llevan
un esmalte catalizador que, en presencia de la luz solar y
de la humedad ambiental, hace reaccionar las emisiones
contaminantes (NOx) del aire de ciudades y núcleos
urbanos transformándolos en sustancias inocuas para la
salud humana. Además, de no dañar el medio ambiente,
el efecto permanece en las piezas a lo largo de su ciclo
de vida.
INNOVACIÓN EN MARKETING

42.
Los ensayos realizados por la Universidad Politécnica
de Valencia CSIC-ITQ norma ISO 22197-12007 E
(teniendo en cuenta la radiación solar) han señalado
que las piezas cerámicas BIONICTILE® son capaces de
descomponer la cantidad de
En una estimación sobre un núcleo urbano con 200
edificios BIONICTILE® (30 m x 40 m x 4 caras = 4.800 m2 de
cerámica por edificio), en un atmósfera con una
contaminación de 6 ppm de NOx y asumiendo idéntica
insolación (12 horas/día) los 365 días del año,
descontaminaría…
25,09 microgramos de
NOx por m2 y hora
105.498 gramos de
NOx al año por núcleo
urbano.
Estimación de la eficiencia en condiciones reales
1 edificio BIONICTILE® (30 m x 40 m x 4 caras = 4.800 m2
de cerámica), en un atmósfera con una contaminación de
6 ppm de NOx y asumiendo idéntica insolación (12
horas/día) los 365 días del año, descontaminaría…
527.492.160
microgramos de NOx al año
por edificio.
INNOVACIÓN EN MARKETING

43.
DEL ECODISEÑO A LA
ECOINNOVACIÓN
200 edificios BIONICTILE (30 m x 40 m x 4 caras = 4800 m2 x 200 = 960.000 m2)
descomponen 105.498.432.000 microgramos de NOx al año.
200 edificios descontaminarían un volumen equivalente
de 2.638 millones de m3 de aire.
A la máxima concentración que permite el Real Decreto 1073/2002 y la Directiva 2008/50/CE
(40 microgramos máximo de NOx por m3)
O lo que es lo mismo: 401.440 personas podrían
respirar anualmente aire, libre de NOx,
descontaminado por 200 edificios BIONICTILE.
Una persona adulta sana respira al día unos 18.000 litros de aire (18 m3/día), 25 respiraciones por minuto,
0,5 litros de aire por respiración. Al año una persona respira aproximadamente 6.570 m3 de aire.
Estimación de la eficiencia en condiciones reales

44.
ENSAYO ESCALA 1:1
Los resultados han corroborado el poder descontaminante de la CERAMICA
BIONICTILE sobre los NOx. Pero, además los ensayos han constatado la propiedad
de esta cerámica, para disminuir la presencia del perjudicial ácido nítrico (HNO3)
del aire (causante de la lluvia ácida) reduciéndolo hasta en un 76,7%.
RESULTADOS
HNO3
BIONICITLE®
CERACASA
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
blank1 blank2 d1 d2 d3 d4
Sample
HNO3concentration[mg/m3
]
blank1 blank2 d1 d2 d3 d4
BIONICTILE by CERACASA
Sale al mercado 2009

45.
 Distinción entre innovaciones en servicio e
innovaciones en marketing (I)
 El principal factor distintivo entre las innovaciones en
servicio y las innovaciones en marketing es si la
innovación implica un nuevo método de marketing o un
nuevo servicio. Las empresas por lo general son capaces
de distinguir entre métodos de venta y de marketing y sus
servicios.
INNOVACIÓN EN MARKETING
Tienda online
Bienvenidos a la tienda para comprar naranjas on line donde Naranjamanía pone a la venta
naranjas y mandarinas de la mejor calidad, directamente del campo al consumidor.
Naranjamanía informa que a partir del 2 de noviembre podrán degustar las primeras
mandarinas de la campaña 2010/11. Gracias.
Podemos enviar su pedido como regalo tanto a particulares como a empresas. También podemos
incluir detalles dentro de la caja como notas que nos sugiera o tarjetas que nos haga llegar. Más
información en Preguntas frecuentes.

46.
 Distinción entre innovaciones en servicio e
innovaciones en marketing (II)
 Algunas innovaciones son a la vez en servicio y en marketing
 Ej: una empresa que ponga en funcionamiento un nuevo servicio de
ventas y atención al cliente, que suponen una nueva forma de
comercialización de sus servicios a través de la venta directa
(innovación en marketing), y además ofrece servicios adicionales de
asesoramiento (innovación en servicio).
Ej:
 durante 2009 y 2010 se ha acentuado la tendencia de utilizar aplicaciones
online frente a aplicaciones de escritorio.
 se ha acentuado el uso de la virtualización en los centros de datos como
forma de consolidar infraestructura informática y reducir coste.
 En julio de este año Orange ha puesto en marcha el servicio de voz móvil en
alta definición para sus clientes.
INNOVACIÓN EN MARKETING

47.
 Distinción entre innovaciones en servicio e
innovaciones en marketing (III)
INNOVACIÓN EN MARKETING
• La Universidad china de Shanxi quiere que las chicas dejen de sentarse
• Estima que la iniciativa permitirá el ahorro de 160 toneladas de agua
Orinar de pie para ahorrar

48.
 Distinción entre innovaciones en procesos e
innovaciones en marketing (I)
 Ambos pueden implicar nuevos métodos de puesta a
disposición de los clientes de la información o de los
productos pero sus objetivos no son los mismos.
 En las innovaciones en procesos intervienen métodos de
producción y de distribución y otras actividades auxiliares de
apoyo destinadas a reducir los costes unitarios o a mejorar la
calidad de los productos.
 En las innovaciones en marketing tienen por objeto aumentar los
volúmenes de ventas o la cuota de mercado en este último caso,
la innovación se introduce por medio de cambios en el
posicionamiento del producto o en la reputación de la empresa.
INNOVACIÓN EN MARKETING

49.
 Distinción entre innovaciones en procesos e
innovaciones en marketing (II)
 Los casos dudosos pueden surgir en las innovaciones en marketing que implican
la introducción de nuevos canales de ventas. Por ejemplo, las innovaciones que
implican la introducción de un nuevo canal de ventas (es decir, una nueva forma
de venta de bienes y servicios a los clientes) también pueden incluir la aplicación
de nuevos métodos de logística (es decir, el transporte, almacenamiento y
manipulación de los productos). Si estas innovaciones están encaminadas tanto a
aumentar las ventas como a reducir los costes unitarios de distribución, deben
considerarse tanto innovaciones en procesos como innovaciones en marketing.
INNOVACIÓN EN MARKETING
Almacén Inteligente

50.
 Innovaciones en marketing e innovaciones
organizativas
 Los casos límite pueden surgir en las innovaciones que
implican la introducción por primera vez de métodos de
marketing y organización.
 Si una innovación tiene características de ambos tipos de
innovaciones, entonces es una innovación tanto en
marketing como en organización.
 Sin embargo, las innovaciones organizativas que implican
las actividades de venta (por ejemplo, la integración de
ventas con otros departamentos), pero no impliquen la
introducción de nuevos métodos de comercialización, no
son innovaciones en marketing.
INNOVACIÓN EN MARKETING

51.
 Innovaciones en producto e innovaciones en
procesos.
 Para los bienes (tangibles), la distinción entre productos y
procesos no plantea problema.
 Para los servicios (intangibles), esta distinción no queda
necesariamente tan clara ya que la producción, el
suministro y el consumo de numerosos servicios pueden
producirse simultáneamente. Como directriz general
indicar que si la innovación implica mejoras significativas
en el servicio ofrecido a los clientes, es una innovación en
producto.
INNOVACIÓN EN MARKETING

52.
 Innovaciones en procesos e innovaciones
organizativas.
 Es a menudo el caso límite más frecuente.
 Para distinguirlas se parte de la naturaleza de la
actividad: las innovaciones en procesos se refieren
principalmente a la introducción de un nuevo equipo, de
nuevos programas informáticos o nuevas técnicas y
métodos específicos mientras que las innovaciones
organizativas se refieren básicamente a las personas y la
organización del trabajo.
Ej: Ediciones digitales de prensa y revistas
INNOVACIÓN EN MARKETING

53.
 La innovación de negocio es un concepto mucho más amplio
que el desarrollo de nuevos productos o tecnologías, como
ponen de manifiesto algunas de las empresas con más éxito.
La mayoría de las personas que pagan 3 euros por un café en
Starbucks probablemente no lo hacen atraídos por el sabor
de la infusión o la (indudable) buena ubicación de sus
tiendas, sino porque la empresa ha sido capaz de crear una
singular experiencia de cliente que algunos denominan “el
tercer lugar” (un espacio de encuentro entre el hogar y el
lugar el trabajo).
INNOVACIÓN EN MARKETING

54.
 La innovación no puede ser tan sólo sinónimo de desarrollo de
nuevos productos o de I+D tradicional. Las empresas que
aplican un enfoque global de negocio a la innovación son las
únicas capaces de revolucionar sus mercados o crear otros
nuevos.
INNOVACIÓN EN MARKETING

55.
 Por citar un ejemplo más cercano, Zara ha llegado
al liderazgo mundial en distribución y venta de
moda no tanto por lo original (o no) de sus diseños
como por la integración y flexibilidad de su cadena
de suministro, que ha hecho posible el concepto de
“fast fashion”. Gracias a ella el ciclo diseño-tienda
se ha reducido a 15 días, con lo que la cadena
suministra una mayor variedad a sus clientes y
puede vender exactamente lo que está pidiendo el
mercado.
INNOVACIÓN EN MARKETING

56.
 Podemos definir la innovación de negocio como
la creación de nuevo valor para los clientes (y
consecuentemente para la empresa) mediante el
cambio en una o más de las dimensiones de un
sistema de negocio existente o la creación de un
sistema de negocio completamente nuevo.
 Por lo tanto, la innovación en el sistema de negocio
no tiene que ver con “cosas nuevas”, sino
con nuevo valor. De hecho, lamentablemente a
veces la innovación tecnológica o de producto no
se traduce necesariamente en valor para el cliente
y ahí suele estar el origen de su frecuente fracaso.
INNOVACIÓN EN MARKETING

57.
 M. Sawhney, R. Wolcott e I. Arroniz, de la Kellogg
School of Management, llevaron a cabo un estudio a lo
largo de varios años que les permitió identificar los 12
ejes de la innovación, y que formalizaron en una
herramienta llamada Innovation Radar. El Radar tiene
cuatro ejes principales: lo que la empresa ofrece,
a quién, cómo y dónde lo ofrece; y sirve a las
compañías tanto para hacer benchmarking y
compararse con las de su sector como para identificar
nuevas oportunidades de innovación. Las 12
dimensiones del Radar, y el modo en que la empresa
puede innovar en ellas, son:
INNOVACIÓN EN MARKETING

58.
Radar de innovación
INNOVACIÓN EN MARKETING

59.
 Oferta: creando nuevos productos o servicios que sean
valorados por los clientes.
 Plataforma: definiendo agrupaciones de componentes o
tecnologías comunes que permitan un eficiente desarrollo de
líneas y productos derivados.
 Solución: creando combinaciones integradas y
personalizadas de productos y servicios que resuelvan
extremo a extremo los problemas de los clientes.
 Cliente: descubriendo necesidades no cubiertas (o incluso
inarticuladas) o identificando nuevos segmentos de clientes.
 Experiencia del cliente: rediseñando las interacciones con el
cliente en todos los puntos y momentos de contacto.
 Captura de valor: descubriendo nuevos flujos de ingresos
para la empresa o redefiniendo el modo en que es
remunerada.
INNOVACIÓN EN MARKETING

60.
 Proceso: rediseñando y reagrupando actividades para
conseguir mayor eficiencia, calidad o rapidez.
 Organización: redefiniendo el ámbito de las actividades de la
empresa así como las funciones, responsabilidades e
incentivos de sus unidades e individuos.
 Cadena de suministro: rediseñando el flujo de bienes,
servicios e información desde el aprovisionamiento hasta la
entrega, para una mejor coordinación y colaboración.
 Presencia: creando nuevos canales de distribución o
redefiniendo los puntos en los que los clientes compran o
usan productos y servicios.
 Red: aprovechar la red de conexiones en la que se integra la
oferta de la empresa para aportar más valor al cliente.
 Marca: expandiendo la marca o apoyándose en ella para
entrar en otros dominios.
INNOVACIÓN EN MARKETING

61.
 Las estrategias innovadoras de éxito tienden a enfocarse en
unas pocas dimensiones de alto impacto del Radar.
 En el caso de algunas empresas que tienen entre manos
nuevas tecnologías con potencial disruptivo o radicalmente
innovador, un frecuente error es tratar de convertir esa
tecnología en un producto para comercializarlo y
explotarlo mediante un sistema de negocio convencional,
cuando con frecuencia esos nuevos productos no encajan en
los sistemas tradicionales y habría que diseñar nuevos
sistemas que permitiesen capturar la oportunidad.
INNOVACIÓN EN MARKETING

62.
 Tradicionalmente las innovaciones en marketing
han venido en el QUÉ……
 …..las innovaciones del presente y del futuro van a
ser en el CÓMO……
 ….desde la perspectiva del cliente (QUIÉN)
 …pero no solo del cliente sino de todos los
stakeholders que participan directa e
indirectamente en el proceso de intercambio
 El DONDE con las nuevas TIC’s ha entrado en una
nueva dimensión y con consecuencias aún por
determinar pero que afectan al resto de
dimensiones QUÉ (Gap), QUIÉN y CÓMO (Nestlé)
INNOVACIÓN EN MARKETING

63.
 Las principales innovaciones en marketing van a venir
…..
INNOVACIÓN EN MARKETING
Por sectores:
Terciario: Turismo, Restauración y hostelería: Producto
primario, experiencia y servicio.
Secundario: Industria y Sanitario: cómo, dónde, quién, qué,
…..
Los ERP’s tendra´n una orientación hacia el cliente.
Primario: Qué y cómo (ecológico), dónde (huertos urbanos,
nueva forma de entender la producción), quién (integración
hacia atrás y hacia delante, además de entrada de nuevos
tipos de productores con otros intereses).
……de los conceptos de RSC (responsabilidad,
honestidad, sostenibilidad, ecología, …..)

64.
El video que vais a ver fue
presentado por Michael Wesch,
profesor de antropología de la
Universidad de Kansas, EE.UU.
El video ilustra la necesidad de
adaptación en estos “tiempos
exponenciales”.
No tendremos respuesta a los
interrogantes que surgen al verlo,
pero nos dejará cuestionándonos si
realmente estamos viviendo, o
corriendo a velocidades vertiginosas
hacia un futuro desconocido, en el
que podemos no disfrutar del
paisaje y en el que siendo
innovador todo está por hacer.
(Pinchar en la imagen para ver video en youtube)
INNOVACIÓN EN MARKETING

65.
Todos podemos ser distintos,
innovadores, no importa el tamaño,
lo importante es ser capaces de
aportar nuevo valor…..
….es igual el área en que nos manejemos, lo
importante es saber coordinarnos para llegar
todos juntos a nuestro target de una forma
valiosa para él…..
INNOVACIÓN EN MARKETING

66.
INNOVACIÓN EN MARKETING

67.
INNOVACIÓN EN MARKETING

68.
Gracias por
vuestra atención.
INNOVACIÓN EN MARKETING
callaris@emp.uji.es