Pour être créatif dans le secteur des vins et spiritueux, il faut avoir une connaissance pointue des tendances actuelles de son secteur et ainsi initier une démarche marketing concertée
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Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet
1. Atelier de créativité
VINS et SPIRITUEUX
Les nouvelles tendances dans les domaines des vins
et spiritueux
Mardi 9 mars 2010
Créalim
CCI du Gers - Auch
2. Présentation
Emmanuelle ROUZET
• Consultante et formatrice en stratégie, marketing et vente
des vins et des spiritueux
• Ancienne responsable marketing et développement du
Comité Interprofessionnel du Floc de Gascogne
• Enseignante à l’École Supérieure de Commerce de Toulouse
en vente et négociation
• Auteur avec Gérard SEGUIN : « Le marketing du vin, savoir
vendre le vin » DUNOD 2003, 2006, « Management de
l’entreprise vitivinicole » DUNOD 2004, « le guide pratique
de la vente directe » DUNOD 2009
A paraître chez Dunod en octobre 2010 « le marketing du
tourisme durable »
3. Atelier créatif
Thèmes de réflexion proposés
Le consommateur – Les consommateurs
Le marketing de l’offre – le marketing de la demande
Les tendances des marchés – France – Europe – USA – Chine…
Les vins de marque – marque et produit – marque et territoire
La traçabilité-les normes « qualité » Est-ce suffisant pour rassurer
les clients ?
Faut-il avoir peur du « Bio » ?
Les enjeux d’une démarche concertée pour les filières vitivinicole
gersoise
6. Styles de consommation de vins des groupes de
consommateurs
LES NOVICES 9,8 % SENSATIONS LES COCOONERS 21 %
Une convivialité informelle
Une convivialité fun, axée sur la fête d’évasion simple.
Un vin détourné, un vin à cocktails Des produits « doux »
Ambiance festive, exotique basiques, LES RÉGULIERS
préparations 16.8 %
LES DÉCOUVREURS 25 %
toutes faites
nouveaux mélanges Conservation
EXPLORATION
TRADITION
Des moments d’exception d’habitudes
d’émotion de découverte régulières
chez soi ou en sorties. pour un vin
LES ESTHÈTES
Un vin « tendance » de terroir,
27.4 %
de grande qualité d’identité nationale
dégustation et régionale
originale fabriqué
Surprenante. selon la tradition,
Consommation d’art de vivre
Du Bio saine
partagé, dans un cadre plutôt formel
Plaisir épicurien, œnologie, collection.
Le goût de la qualité et de l’exception
Source: CCA International ART DE VIVRE
8. Parts du marché intérieur en vins tranquilles en
fonction de l’âge des consommateurs
Poids démographique
17% (en % des 15 ans et plus) 19%
30%
22%
20%
20%
17% 16%
12%
10% 8%
5%
PDM VOLUME
0%
15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 75 ans
ans ans ans ans ans ans et +
Source : ONIVINS - INRA. Enquête sur la consommation du vin en France en 2000 (ISL - 4010 interviews)
13. La démarche stratégique
Se fixer des objectifs
Économiques – Non économiques
Réaliser un diagnostic
Etat des lieux
de l’entreprise vitivinicole face à son
environnement
Elaborer une stratégie
Définir des lignes de conduites à tenir selon les
prévisions de l’évolution de l’environnement
concurrentiel et les problématiques de l’entreprise
Mettre en place un plan d’actions
Puis contrôler le résultat des actions après réalisation
14. Les stratégies à éviter
• Envers et contre tout : continuer à investir sur un marché qui
ne correspond pas aux produits développés
• Fuite en avant : Vouloir tout faire – tout saisir – dispersion des
budgets
• On verra demain : attendre que cela passe
• Me too : Imitation de la stratégie d’un produit ou d’une entreprise
• Guerre des prix
• De l’essai
16. Le produit « vin »
Service Après Vente
Bouteille Etiquette
Forme Graphisme
Format Couleur Autres
Couleur Forme Services
Papier
VIN Sérigraphie
Caractéristiques techniques Marque
Crédit Contre Cépages
Etiquette Vinification
Degré Livraison
Année
Arômes
Nom
Etc.….
Habillage
Sur Emballage
Histoire
Mise en route
18. La marque
Baron de Rothschild
Marque « produit
Un positionnement
Une promesse client
Château Mouton Mouton Cadet
Rothschild
Gamme complète
Gamme complète Blanc –Rouge -
Millésime etc … Rosé
19. Evolution
Mouton Cadet
20 ans de Nouvelle version 2003
présentation
20. Les intervenants dans la fixation
du prix
Distributeurs Etat(s) Concurrents Consommateurs Entreprise
Fourchette de prix
STRATEGIE
PRIX
21. Segmentation de l’offre par le prix
EURO
Icon
23 € Ultra
Premium
9,20 € Super
Premium
4,60 €
Premium
2,50 €
Popular
1,20 €
Basic
Source : Ernst & Young
22. La distribution
Exploitation viticole
Cave Coopérative
Négoce
Union de coopératives
Export
Grossistes
Vente Directe
Grande Cavistes et Café Hôtel
Distribution détaillants Restaurant
Client final - Particuliers
23. La communication
• La communication globale
• Interne
• Externe
• Nom, Logo, Média, Hors média
• Marketing direct
• RP
• Actions de promotion
24. Exemple de mix cohérent
Le concept »Eat and drink »
Cabernet
Colombard - Sauvignon
Syrah et Merlot et
Chardonay et poissons
pâtes boeuf
et poulet
25. Eat and Drink
• Clientèle cible : jeune 18-25 ans,
consommateur occasionnel – décalé
• Bouteille bordelaise avec bague
américaine
• Sérigraphiée
• Prix : 3,99 €TTC
• Vente en GD – nord Europe
26. STRATEGIE DE MARQUE
MALESAN
• Un groupe avec une
gamme complète
mondiale (Jean
Beauvillon (Languedoc
Roussillon), Sidi Brahim,
Vins d’Italie, d’Espagne,
du Portugal etc. …
• Une marque : Le vin qui
vous ressemble
• MALESAN – emblème :
le cheval de course
27. Exemple : MALESAN
25 ans d’expérience
• 1979 : Bernard MAGREZ crée la marque de vin bordelais –
Malesan
• Malesan facilite la vie du consommateur tout en lui donnant le
maximum de garanties de qualité. C'est LE vin de la vie moderne. »
• Malesan se fait entendre à l’époque via le sponsoring équestre.
Incontestablement, le sport équestre était l’univers qui connotait le
mieux la qualité des vins de Bordeaux: Noblesse, élégance,
panache… Le cheval pur sang est devenu l ’emblème de la marque.
• Rapprochement avec le groupe CASTEL - 2003
29. Une marque EXPORT
JP CHENET
Grands Chais de France
• Née en 1985
• Les vins les plus vendus dans le monde
• Un signe de reconnaissance – la bouteille
30. La stratégie de marque
« Gallo »
• La plus célèbre marque américaine
• Les frères Ernest et Julio Gallo commencent
à produire du vin en 1933 en Californie
• Entreprise familiale
• La marque est présente dans 90 pays
• 780 millions de bouteilles vendues soit 15
millions par semaine
• Segmentation – en plus de 50 sous
marques avec Carlo Rossi, Twin Valley, Red
Bicyclette..
31. Les fun wines
Red Bicyclette Fat Bastard French Rabbit Arrogant frog
Jean-Claude
MAS
E&J Gallo Gabriel Meffre
Boisset
32. Tendance ?
Les vins en canette
Vin pétillant vin
hongrois californien
Bordeaux
Bouteille alu
Vin australien
36. Le concept « fruité catalan »
Cibles : les copines – les amis
GD France
3 € - 75 cl
37. Contexte
• 3 filières pour des producteurs et des négociants
qui commercialisent les 3 produits (Floc de
Gascogne, Armagnac et Vins des Côtes de
Gascogne)
• Des produits complémentaires
• Un même territoire de production & une
histoire commune
• 2 000 producteurs - 20 négociants
• Un plan marketing touristique départemental
• Actions communes depuis 2002
38. Une stratégie marketing
de territoire
• Clientèle ciblée : Un comportement de
consommation : la consommation festive
• Le choix de positionnement : « Une fête réussie est
une fête gasconne »
• La justification : le territoire a le sens de la fête
(Festivals, gastronomie, boissons …)
• Marchés ciblés : Belgique, Grande Bretagne, Pays-
Bas
39. La déclinaison
Une communication
commune avec
une charte graphique
festive et dynamique !
40. Un logo tout en dynamisme et en
bonheur, qui donne envie de faire la fête !
