節慶行銷文案寫作

1. 星巴克
年度行銷企劃
第三組：
03李訓瑜 11湯晉妤
15郭千儀 17李瑾潔
簡報報告： 03李訓瑜

2. 一. 團隊介紹
二. 市場分析
三. 品牌定位
四. 目標對象
五. 目標及策略
六. 溝通主軸
七. 執行項目
目
錄

3. 李訓瑜｜公關/廠商接洽
個人經歷：
• 郵局國外包裹分類運送
• 便利超商門市人員
• 科技業撿料訂單包裝
• 職業軍人
專長：
• 外部溝通
特質：
勿以善小而不為 勿以惡小而為之
能結合慈善活動 幫助世界上真正需要的人
也協助企業建立良好的形象
團隊介紹

4. 團隊介紹
湯晉妤 ｜文案人員
個人經歷：
• 中文系畢業
• 曾任IG社群小編一年經歷、翻譯社編輯
• 會使用podcast、line官方帳號、臉書專頁等平台
專長：
• 文案撰寫
• 創意發想
• 市場及動態趨勢觀察
• 社群行銷互動
特質：
-文青擔當
-創意無限
-對生活充滿好奇心

5. 團隊介紹
李瑾潔｜行銷企劃
個人經歷：
• 畢業於世新大學 公共關係暨廣告系
• 參與公部門標案企劃執行
－2021台北年貨大街、龍山文創基地展覽
專長：
• 市場分析
• 策略擬定
• 行銷宣傳規劃
• 企劃發想及撰寫
特質：
• 清晰邏輯條理
• 廣泛接收新事物，提出符合時下趨勢的企劃

6. 團隊介紹
郭千儀 ｜美編設計
個人經歷：
• 畢業於銘傳大學新媒體傳播管理
• 品牌服飾美編設計兼社群小編
• 影像公司副攝影
專長：
• 視覺設計
• 修圖、攝影、剪輯
• 社群經營
• 廣告製作、投放與成效追蹤
• 企劃製作與文案撰寫
特質：
設定自己的目標，勇往直前。
擁有一個明確的目標可以促使我們為了自己的方向
而更努力的實踐，讓眼前做的事情更有意義。

7. 團隊專業
ü精準市場洞察及策略建議
ü亮點企劃 創造話題、提高品牌聲量
ü撰寫特色文案，強化消費者溝通
ü專業美編設計，展現品牌特色，抓住消費者目光

8. 市場分析
黑金商機 上班族人手一杯咖啡
星巴克成為第一選擇

9. 市場分析
連鎖咖啡品牌林立市場競爭大

10. 星巴克
追求卓越的品牌精神、提供優質商品及服務
市場定位
• 連鎖咖啡龍頭品牌
• 精品、質感、時尚
品牌定位

11. 目標對象
22歲-30歲，大學畢業到三十而立的職場新血
這群Y世代(1980.1990年代出生)的青年們
• 處於事業摸索及衝刺前期
• 重視生活品質，消費以個人需要、興趣或享受為主
• 喜歡創意、能引起共鳴的內容與廣告素材
• 社群偏好：傾向以文字為主的社群平台(FB、Linkedin、Twitter等)
• 重視生活及節日儀式感

12. 目標及策略
計劃目標
• 引發目標對象對星巴克產生認同感
• 強化目標對象對星巴克的情感連結
策略
藉由社群行銷、節慶活動，傳達星巴克品牌使命，
更深度與目標對象溝通及互動。

13. 溝通主軸
“成就卓越，陪你享受”
星巴克對於目標對象來說是
• 支持並給予精神、動力，
去面對生活及工作上挑戰
• 休閒時的生活享受
追求卓越的
品牌精神
精品 質感 時尚
定位
＋ è

14. 執行項目
以節慶行銷為主軸，
結合50周年主題品牌微電影、社群、實體店面活動進行。
節慶規劃：
• 周年慶－品牌最重要的節日
• 中秋節－華人團聚、傳遞心意的重要節日
• 萬聖節－目標對象參與度高、節日活動豐富的節日
• 聖誕節－目標對象參與度高、過節氛圍濃厚、節日活動豐富的節日
• 會員生日慶－能拉近與會員的距離

15. 年度節慶行銷規劃
9月
3月 10月 12月
1 2 4月 5 6 7 8 11
3/26-4/3周年慶活動 9/1-15中秋節
10/15-31萬聖節
12/1-31聖誕節
會員生日慶

16. 主要節日-50週年慶
活動期間： 3/26-4/3
50周年主題品牌微電影
• 傳達星巴克50年來的使命
• 藉由帶入上班族的日常情境，向目標對象傳達：不管是追求工作成就，或是享受悠閒時光
時，星巴克都陪伴著顧客。
• 藉由角色不同成長過程在星巴克發生的事，強化星巴克50周年的主題，以及述說這些年來
星巴克都陪伴著顧客成長。

17. 微電影腳本

18. 畫面1
女/男主角(各一)在辦公室裡忙碌工作，
努力完成的企劃書被脾氣暴躁的老闆丟
在地上，心力交瘁的主角決定離開辦公
室到附近星巴克休息一下。

19. 畫面2：
男女主角心情低落的等著咖啡，這時走進了一
家人，男主角抬頭一看，在一家人身上看到幼
時自身投影：自己比賽得獎，爸媽帶主角去星
巴克買了一塊蛋糕慶祝的情景。

20. 畫面3：
女主角往旁邊轉頭，旁邊坐著一對父女，畫
面浮現過往回憶：她在求學期間考試失常，
心情非常不好，爸爸帶著她去了星巴克，告
訴主角「難得一的敗北也值得慶祝，但是要
將犯錯原因謹記在心。」

21. • 男女主角又看向牆上西雅圖的畫，看見
在美國交換時造訪了第一間星巴克，
（畫面強調1971年創立的Logo)星巴克
創立已有悠久的五十年歷史，男女主角
各自在其中體驗了第一次戀愛及跟咖啡
一樣苦的失戀。
畫面4：

22. 畫面５：
女主角一邊講著公務電話，一邊進
來點一杯咖啡準備外帶去上班，店
員微笑地送上咖啡（強調店員遞咖
啡畫面），女主角看向店員。

23. 畫面6：
男主角看向角落邊，悠閒著看著一
本書，店員正走過來正準備遞上咖
啡（強調店員遞咖啡畫面） ，男主
角抬頭望向微笑的店員。

24. 畫面7 (結尾)：
• 主角們從這些自身的兒時回憶中，看到了那個對未來抱著期待也努力蛻變著的自己，彷彿
重新獲得能量。畫面回到櫃台，店員有活力微笑說出「這是您的五十精粹咖啡，祝您有美
好的工作日！」，男女主角各自同步伸手接住咖啡。（因為店員所展現活力笑容）女主角
笑了一下接過咖啡有精神地走向門外；而男主拿起咖啡後，微笑的看了一下女主離開的方
向，推開門往外走去。

25. 最後畫面：
意涵為從過去到現在，甚至未來，星巴克都與你一起走過。

26. 50年精萃
伴你追求，陪你成就

27. 微電影社群行銷
主要節日-50週年慶

28. 設置50周年歡慶專區
擺設周年紀念杯等周年元素
每日優惠活動宣傳看板 採用50周年節日杯
推出周年紀念杯商品及店面氛圍營造
主要節日-50週年慶

29. 節日活動社群貼文
在粉專發布周年慶活動宣傳貼文
告知顧客50周年、優惠活動、
星巴克50周年同樂慶資訊
主要節日-50週年慶

30. 體驗活動
3/26、27全台特定門市辦理「星巴克50周年同樂慶」，
邀請3月份生日的會員一起到星巴克慶生，
參與顧客可享慶生套餐一份、50周年紀念杯、「星巴克50周年同樂慶」限定版隨行卡
讓壽星們一起在星巴克留下美好回憶。
主要節日-50週年慶

31. 次要節日-聖誕節
推出節日限定商品
推出繽紛耶誕特調-白巧克力摩卡、薑餅摩卡
將聖誕節元素結合到飲品中，推出溫暖甜味飲品
讓顧客品嘗星巴克飲品同時也能感受過節氣氛。
星巴克Ｘ兒福聯盟 聖誕送暖活動
凡購買繽紛耶誕特調，星巴克會將消費金額5%捐贈
給兒福聯盟，幫助遭遇家庭問題的孩童，在健康安全
的環境下成長、就學。
且若整體金額達到50萬元，星巴克也將再捐出實體
聖誕禮物，送到弱勢兒童手中。

32. 次要節日-聖誕節
社群貼文
宣傳耶誕特調系列飲品及優惠活動。

33. 次要節日-聖誕節
店面放上聖誕樹等擺設，佈置成聖誕氛圍，同時播放聖誕音樂
聖誕節節日杯
店面氛圍營造

34. 輔助節日-萬聖節
陳列佈置
社群貼文
推出萬聖節杯款，並於店內擺設販售
宣傳萬聖節杯款商品以及飲品優惠活動

35. 輔助節日-中秋節
推出中秋禮盒 店面氛圍營造

36. 輔助節日-中秋節
社群貼文

37. 輔助節日-會員生日慶
陳列佈置
每月更換會員生日慶優惠活動宣傳看板
社群貼文
會員生日慶

38. 節慶活動預期效益
50年周年慶
3/26-4/3
中秋節
9/1-9/15
萬聖節
10/15-10/31
活動內容: 1. 推出中秋禮盒 2.店面氛圍營造 3.發送臉書社群貼文
預期效益: 滿足目標對象送禮需求，提供更多元的服務，為品牌增加附加價值。
活動內容: 1.推出周年紀念杯 及2.店內氛圍營造 3.臉書社群貼文 4.體驗活動
預期效益: 向目標對象傳達品牌價值與陪伴概念，提升品牌情感連結
聖誕節
12/1-12/31
活動內容: 1. 推出節日限定商品 2.與兒福聯盟合作，舉行聖誕節送暖活動
預期效益: 節慶特定飲品，滿足目標對象喜歡嘗鮮的特質，提升品牌好感度。
藉由公益活動，提升大眾品牌好感度，深植溫暖人心的形象。
會員生日慶
全年度
活動內容: 1. 店內陳列佈置 2.臉書社群貼文(宣傳萬聖節杯款及優惠活動)
預期效益: 搭上萬聖節搞怪的氛圍推出特色商品，滿足目標對象對節日儀式感的需求，
提升其對品牌的好感度。
活動內容: 1. 陳列佈置(生日慶優惠活動宣傳看板) 2.臉書社群貼文
預期效益: 為會員提供專屬優惠，強化顧客品牌忠誠度。

39. 咖啡已成為許多人日常生活的必需品，連鎖咖啡市場競爭也日漸激烈，
如何抓住消費者的心成為咖啡品牌的重要課題。
透過本計畫的執行 將：
計畫成效
創造話題
提高討論聲量
增加與顧客互動，
並強化顧客好感度
及情感連結
提升品牌價值
及業績