Facebook-mainonnan perusteita käsittelevä luento Turun kesäyliopistossa. Kurssilla opetettiin Facebook-mainonnan toimintaperiaatteet, ja tehtiin ensimmäinen kampanja. Turun kesäyliopisto 14.10.2015 Luennoitsija: Joni Salminen joolsa@utu.fi

1. FACEBOOK-MAINONNAN
ABC
Joni Salminen
KTT, markkinointi
joolsa@utu.fi
2015

2. Tarkoitus
1. Opettaa Facebook-mainonnan perusteet
(mitä se on, miten se toimii)
2. Näyttää konkreettisesti miten Facebook-mainontaa
tehdään
3. Kertoa miten voitte oppia lisää.
2

3. Kuka olen?
3
Joni Salminen
KTT, markkinointi
• Väitöskirja 2014: Alustastartupien
strategiset ongelmat Internetissä
• Gradu 2009: Internet-mainonnan
valta- ja vaihdantasuhteet
• Kandi 2007: Hakukonemarkkinointi
Internetissä
Kokemus:
• Yliopisto-opettaja, digitaalinen
markkinointi Turun
kauppakorkeakoulussa (2012 →)
• Verkkokaupan markkinointipäällikkö,
ElämysLahjat.fi (2011-2015)
• Digitaalisen markkinoinnin konsultointia
oman firman kautta, Salminen Marketing
(2012 →)

4. Keitä te olette?
Käydään läpi pieni kierros:
1. nimi
2. yritys
3. miksi olet täällä?
4

5. Ohjelma
1. Facebookin merkitys
2. FB-kampanjan luominen
3. (jossain vaiheessa pidetään tauko)
5

6. FACEBOOKIN MERKITYS
osio 1
6

7. Facebook on globaali superalusta
(Statista, 2015)
7

8. Suomalaiset Facebookissa (Pönkä, 2014)
8
Yhteensä n.
2,3 miljoonaa

9. Sukupuolijakauma (Pönkä, 2014)
9

10. Facebookissa vietetty aika
(Silicon Alley Insider, 2011)
10

11. Facebook vs. Google (AdEspresso, 2014)
1. Google on kysynnän tyydyttämiseen
2. Facebook on kysynnän luomiseen
Google-mainonnan sykli:
Luo kampanja → testaa ja muokkaa → unohda
Facebook-mainonnan sykli:
Luo kampanja → testaa ja muokkaa → testaa ja muokkaa
→ testaa ja muokkaa jne…
11

12. Facebookissa on kahden tyyppistä
näkyvyyttä
a. orgaaninen (Facebook Pages)
b. maksettu (Facebook Ads)
• me keskitymme maksettuun
• (orgaaninen näkyvyys on nykyään pientä, yritysten
pitää maksaa siitä että viesti näkyy käyttäjille)
12

13. Facebookin uutisvirrassa vallitsee
hyperkilpailu
“Every time you post something new, you’re competing
with hundreds of others posts from each user’s liked
Pages and friends, all of which want to show up in the
News Feed.” (Cooper, 2013)
• käyttäjälle voisi näkyä jopa 1500 postausta
päivässä
• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset (vrt.
Google)
• kilpailemme huomiosta sekä käyttäjien kavereita
että muita mainostajia vastaan!

14. Johtopäätökset
• Facebook on dominoiva sosiaalinen alusta niin
ulkomailla kuin Suomessa
• kaikki ikäryhmät ja demografiat ovat edustettuina
• Facebookissa vietetty aika on jopa suurempi kuin
TV:n parissa
• Facebook-mainonta on tarpeellista näkyvyyden
saamiseksi, ja se sopii parhaiten kysynnän
luomiseen
• Markkinoijan kannalta ihmemaa: lähes rajattomat
mahdollisuudet kohdistaa, käytännössä rajaton
mainosinventaario.
14

15. FACEBOOK-KAMPANJAN
LUOMINEN
osio 2
15

16. Kuinka päästä alkuun?
Tilin avaaminen: www.facebook.com/ads
16

17. Facebook-mainostilin rakenne (2015)
17
Jokaisella kampanjalla on tavoite,
esim. kävijöitä verkkosivulle,
tykkääjiä Facebook-sivulle
Mainosryhmästä voi säätää
budjettia, aikataulua, kohdistusta ja
hintatarjousta
Yhdessä mainosryhmässä voi olla
monta mainosta eri kuvin, tekstein,
linkein ja toimintakehoittein
Kampanja
Mainos-
ryhmä
Mainos-
ryhmä
Mainos Mainos Mainos Mainos
vrt. Google!
(tämä alkaa olla de facto -rakenne mainosjärjestelmissä)
(paitsi Googlessa budjettia voi säätää kampanjatasolta)

18. Mitä pitää tietää? (Briiffi)
Neljä asiaa:
1. kampanjan tavoite
2. kohderyhmä
3. budjetti
4. kesto
(Katsotaan näitä Facebook-mainonnan kannalta.)
18

19. Mainonnan tavoitteet yleensä
a. myynnin kasvu
b. tunnettuuden lisääminen
ensimmäinen onnistuu paremmin Google
AdWordsissa (hakusanamainonnalla),
jälkimmäinen Facebookissa
19

20. Tavoitteiden hierarkia
1. myynti (konversio)
2. uutiskirjeen tilaaminen
3. verkkosivuilla vierailu
4. tykkääminen
5. vuorovaikutus postauksen kanssa
6. postauksen näkeminen
mitä väliä tavoitteella on?
20

21. Kaksi Facebook-mainonnan
perustavoitetta…
a. tykkääjämäärän kasvattaminen
b. yrityksen mainostaminen määritellylle kohderyhmälle
Kumpi on parempi?
• mainos → tykkäys → mainos → toiminta
• mainos → toiminta
21

22. Kohdentaa voi kolmeen pääryhmään…
a. tykkääjät
b. tykkääjien kaverit
c. muut (kohdentamistekijät)
22

23. Facebookin kohdentamistekijät
a. Sijainti (kaupunki, maa)
b. Demografia (ikä, sukupuoli, siviilisääty…)
c. Mielenkiinnon kohteet
(tykkäykset; precise & broad interests)
d. Käyttäytyminen
(mitä on ostanut netistä (vain USA))
e. Yhteydet (tykkääjät)
Muista myös poissulkeminen! (konvertoituneet)
23

24. Miten laaja kohderyhmä on hyvä?
• Suomessa (Jonin nyrkkisääntö):
>1,000,000 = liikaa
>100,000 = liikaa
50,000 – 100,000 = ok
<50,000 = hyvin kohdennettu
• (Facebook myös ilmoittaa luvun mainostyökalussa.)
• Kannattaa aloittaa laajalla kohdennuksella ja
pienellä budjetilla, ja rajata kohdennusta tulosten
perusteella samalla budjettia nostaen!
24

25. Mainokset näkyvät kolmessa paikassa
a. Newsfeed (uutisvirta)
b. Mobile newsfeed (mobiiliuutisvirta)
c. Right column (oikea sarake)
25

26. Miten valita mainoksen sijoittelu?
(AdEspresso, 2014)
• uutisvirrassa (newsfeedissä) parhaat tulokset
mutta kalleimmat hinnat
• mobiiliuutisvirrassa (mobile newsfeedissä) huono
konversio, mutta hyvä saavuttavuus
• oikeassa kolumnissa huonommat tulokset mutta
edullisin (uudelleenmarkkinointi)
26

27. Facebook Audience Network
• vakiona päällä – kannattaa kytkeä pois!
(mainosryhmän asetuksista)
• (vrt. Google Display Network)
27

28. Mainos voi ohjata kahteen paikkaan
a. yrityksen Facebook-sivulle
b. ulos Facebookista (mille tahansa ulkopuoliselle
sivulle)
28

29. Kuvien käyttö Facebookissa
• resoluutio 1200*628 px
• tekstiä saa olla maks. 20 % kuvapinta-alasta
• kuvat voi testata etukäteen:
https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay
…tai antaa mennä, Facebook ilmoittaa jos mainosta ei
hyväksytty. (Siinä menettää vain aikaa.)
29

30. Mistä kuvia saa?
• omat kuvat (paras vaihtoehto)
• kuvapankit (huonompi vaihtoehto)
• Facebookin kuvapankki
• creative commons –kuvat (Flickr, Google Images)
30

31. Tekstin käyttö Facebookissa
• vahva arvolupaus (miksi klikata?)
• esim. tarjous, uutuusarvo, sosiaalinen todistus
• selkeä toimintakehoite (CTA, call-to-action)
• rajoitteet:
– Teksti: 90 merkkiä
– Otsikko: 25 merkkiä
– Linkin kuvaus: 30 merkkiä
31

32. Mainonta Facebookissa voi olla
kahdenlaista
a. yksisuuntainen
b. kaksisuuntainen
• esimerkki
– ”osta tuote x”
– ”mitä mieltä olet tuotteesta x?”
32

33. Kaksi budjetointitapaa
a. päiväbudjetti
b. elinkaaribudjetti (lifetime)
33

34. Esimerkki budjetin laskemisesta
• kokonaisbudjetti (B) = 500 € per kk
• kampanjoiden määrä (M) = 3 kampanjaa
– yhden kampanjan kuukausibudjetti = B / M = 500 / 3 =
166 €
– yhden kampanjan päiväbudjetti = M / 30 = 166 / 30 =
5,55 €
34

35. Päiväbudjetti ei täyty kun…
• hintatarjous ei ole tarpeeksi korkea
• mainos ei saa tarpeeksi hyvää CTR:ää (jos CPC)
• mainos saa liikaa negatiivista palautetta (relevanssi)
• alhainen CTR on indikaattori huonosta laadusta; sen
lisäksi ihmiset voivat piilottaa mainoksia tai ilmiantaa
ne (reporting)
35

36. Facebookin mainosmyynti = huutokauppa
“For each ad impression, our ad auction system selects
the best ads to run based on the ads' maximum bids
and ad performance. All ads on Facebook compete
against each other in this process, and the ads that our
system determines are most likely to be successful will
win the auction.” (Facebook, 2015.)
• ns. Vickrey-Groves-huutokauppa, jossa hinta ja laatu
(relevanssi) vaikuttavat sekä näkyvyyteen että
mainonnan lopulliseen hintaan
• Facebook-mainonta on ns. ohjelmallista ostamista
36

37. Facebook-kampanjan kesto riippuu
liiketoiminnan luonteesta
Esim. ElämysLahjat.fi
a. sesonki
– äitienpäivä
– isänpäivä
– joulu
– …
b. pysyvät
– killer products
– asiakaspalaute
– suosittele palveluntarjoajaa
– …
37

38. Ennen kuin aloitat…
• muista että Facebook on pörssiyhtiö
(strateginen toimija)
• esimerkki: orgaanisen näkyvyyden jatkuva
lasku
• ”laiskan mainostajan ansa” – kun valitset
default-vaihtoehdot, annat Facebookin päättää
kuinka paljon maksat (sama pätee Googleen)
38

39. ”Laiskan mainostajan ansa”: Boost post
• mainostaminen suoraan
yrityksen sivun kautta
• heikommat
kohdennusmahdollisuudet
• ”laiskan mainostajan”
valinta johtaa yleensä
kalliimpaan näkyvyyteen
• …kuitenkin, koska työaika
myös maksaa, on se
joskus järkevää!
39

40. Miten oppia lisää?
• Marko Pyhäjärvi: http://fiercermedia.fi/blogi
• Jon Loomer: http://www.jonloomer.com/
• Facebook: https://facebook.exceedlms.com/student/catalog
• Resurssit:
a. Esimerkkejä Facebook-mainoksista:
https://www.dropbox.com/s/dwtlx5dyc0cjjr1/500-
Facebook-Ads-Examples.pdf?dl=0
b. Facebook-mainonnan testityökalu:
https://www.dropbox.com/s/ftksnotlky0ewpu/Faceboo
k-mainonnan%20testity%C3%B6kalu.xls?dl=0
40

41. …jatkoa
41

42. Osaamisen syventäminen
• tulosten seuraaminen (mittarit)
• optimointi
• edistyneet ominaisuudet (Power Editor, Custom
Audiences, Audience Insights,
uudelleenmarkkinointi…)
42

43. Kysymyksiä?
43