MA27 Digitaalinen markkinointi 2015 (Luento 1)

1. Markkinoinnin uusia tuulia Joni Salminen KTT, markkinointi joni.salminen@tse.fi MA23 Digitaalinen markkinointi (2015)

2. Miksi tärkeää? • Sekä ihmisten ajankäyttö että yritysten markkinointibudjetit siirtyvät yhä enemmän digitaalisiin medioihin. • Digitaalinen markkinointi on myös Suomessa nopeimmin kasvava markkinointimuoto. (Osaaminen, työllistyminen.) 2

3. Kuka minä olen? 3 Joni Salminen KTT, markkinointi • Kandi 2007: Hakukonemarkkinointi Internetissä • Gradu 2009: Internet-mainonnan vaihdantasuhteet • Väitöskirja 2014: Alustastartupien strategisen ongelmat Internetissä Kokemus: • MA8 Digitaalinen markkinointi (v. 2012 alkaen) • Markkinointipäällikkö, ElämysLahjat.fi (v. 2011 alkaen) • Googlen akateemisen paneelin jäsen (v. 2014 alkaen) • Harrastan salibandya ja uintia.

4. Kurssin sisältö 1. Johdatus digimarkkinointiin 2. Hakukonemarkkinointi (Google) 3. Sosiaalisen median markkinointi (Facebook) 4. Digitaalinen analytiikka (Google Analytics) 5. Oman itsen markkinointi netissä (LinkedIn, Slideshare) 6. Digitaalisen markkinoinnin uusia osa-alueita: sisältömarkkinointi, kasvuhakkerointi, joukkorahoitus… 7. Vierailuluento. 4

5. Harjoitusosio • Google Online Marketing Challenge -kilpailu • suunnittele ja toteuta Google AdWords -kampanja valitsemallesi yritykselle • tehdään ryhmissä (5 henkeä) • Google antaa joka tiimille 250 $ mainosrahaa, jolla pyöritetään itse tehtyä hakusanamainoskampanjaa kolmen viikon ajan. Kilpailette satoja tiimejä vastaan ympäri maailmaa. 5

6. Aikataulu (tiukkaa!) VKO 1 6.3. Tiimien muodostaminen ja rekisteröinti VKO 2 13.3. Yrityksen löytäminen VKO 3 20.3. Pre-kampanjaraportin palautus VKO 4 3.4. Kampanjan käynnistys VKO 5 10.4. Kampanjan 1. viikko VKO 6 17.4. Kampanjan 2. viikko VKO 7 24.4. Kampanjan 3. viikko VKO 8 3.5. Post-kampanjaraportin palautus 6

7. Säännöt • Harjoitusryhmät pakollisia – 3 ryhmää perjantaisin, klo 8-10, 10-12, 12-14 – 1 ryhmä = 6 tiimiä – 1 tiimi = 5 opiskelijaa • Luennoille osallistuminen toivottavaa – 50 % tenttikysymyksistä koskee luentoja • Läpäisy = tentti + aktiivinen osallistuminen harjoitustyöhön – Tentti = 50 % luennot, 50 % kirjallisuus • Kirjallisuus = 2 kurssikirjaa + lukupaketti • Lukupaketti = 6 artikkelia. 7

8. JOHDATUS DIGITAALISEEN MARKKINOINTIIN 8

9. Luennon sisältö • Digitaalisen markkinoinnin määritelmä ja keskeiset osa-alueet (tällä hetkellä) • Digitaalinen markkinointi → Internet-markkinointi → Internet-mainonta • Mitä uutta, mitä vanhaa? • Digitaalisen markkinoinnin perusmalli 9

10. Digitaalisen markkinoinnin määritelmä • Digitaalinen markkinointi = Digitaalista mediaa käyttävä markkinoinnin muoto. • Markkinointi = tiedottaminen, mainonta, asiakaspalvelu, markkinatutkimus (asiakkaat ja kilpailijat), jakelu • Digitaalinen media = Internet, mobiilisovellukset, digitaaliset ruudut yms. • Tämä kurssi keskittyy Internet-markkinointiin, koska – se on digitaalisen markkinoinnin kehittynein osa-alue kanavien ja mittareiden osalta – samoja alustoja voidaan osittain käyttää esim. mobiilimarkkinoinnissa. 10

11. Mitä vanhaa? • Yritysten ja kuluttajien/käyttäjien näkökulma (strateginen vs. kuluttajakäyttäytyminen) • Monet teoriat ja ilmiöt pätevät – Moraalikato (päämies-agenttiteoria) – Pareto (80/20); Inverted-U; Long tail – Allokointi – Konversio – Sosiologia; rationaalinen ja ei-rationaalinen päätöksenteko (ihmisten typeryys, loogiset harhat) • Ilmenevät uudessa kontekstissa. 11

12. Claude Hopkins, 1866–1932 12 • Testaus on kuin ennen mutta nykyään… • voidaan testata satoja tai tuhansia mainoskombinaatioita kymmenille tai sadoille kohderyhmille käyttäen à 2 € • ja tulokset ovat valmiina samana päivänä.

13. Digitaalisuuden tuomat muutokset markkinointiin (vrt. Clausewitz, 1832) 13 Strateginen – haastaa paradigmakysymyksiä: onko digi strateginen jakelukanava vai ”vain” yksi markkinointikanava? Taktinen – luo painetta nopealle reagointikyvylle: sosiaalinen media Operatiivinen – uusien taitojen ja työkalun opettelu, kanavien hallintaan käytettävä aika.

14. Mitä uutta? a) Avoimuus = asiakassuhde ei ole enää salainen b) Nopeus = WOM-efekti toimii entistä tehokkaammin  viraalimarkkinointi c) Superalustat = yritys voi kansainvälistyä tehokkaammin kuin ennen; voidaan testata markkinointimuuttujia tehokkaammin kuin ennen d) Joukkoistaminen = työtä voidaan jakaa uudella tavalla; innovaatioita voidaan rahoittaa uudella tavalla. 14

15. Markkinointimix (4P) digitaalisessa maailmassa Analogue Digital Product (tuote) Aineellisuus, hankala muunneltavuus Digitaaliset tuotteet (virtual goods), esim. e- kirjat, verkkokurssit Price (hinta) Raskas kustannusrakenne, mahdollisuus paikallisiin monopoleihin Hintavertailu; hintadispersion vähentyminen Place (paikka) Bullwhip effect, hitaus, tuotannon ja varastoinnin suunnittelun tärkeys Digitaalinen jakelu; nollaa lähestyvä marginaalikustannus Promotion (promootio) Tyypillisesti kallis massamedia, mediamyyjät ja minimiostot Superalustat, ”yhden miehen markkinointikone”, ohjelmallinen ostaminen 15

16. Digitaalisen markkinoinnin keskeisiä kysymyksiä • Miten allokoida resurssit (markkinointibudjetti, työaika) eri kanavien välillä? • Miten parhaiten optimoida kukin kanava? (PageRank, EdgeRank…) • Mitä ulkoistaa ja mitä tehdä itse? Millä perusteilla valita yhteistyökumppanit? (vaatimukset, KPIt) • Miten mitata kampanjoiden/kanavien toimivuutta asiakkaiden elinkaariarvo ja monikanavaefektit huomioon ottaen? • Tutkimuskysymyksiä: http://goo.gl/HbIlUU 16

17. Internet-markkinoinnin osa-alueita (mm.) – Internet-mainonta = netin kautta tehtävä mainontaa. – Sisältömarkkinointi = imagon rakentamista tietyn toimialan osaajana korkealaatuista sisältöä tuottamalla ja jakamalla. – Affiliatemarkkinointi = tulospohjainen markkinointimalli, jossa kumppaneille maksetaan komissio heidän kauttaan tulleiden kävijöiden ostoista. – Hakukoneoptimointi = nettisivujen muokkaaminen, sisällöntuotanto ja linkkien keruu hakusijoituksen parantamiseksi valituilla avainsanoilla. – Hakusanamainonta = maksetaan näkyvyydestä hakutulossivulla. – Orgaaninen sosiaalinen media = kaksisuuntainen viestittely sosiaalisessa mediassa. – Konversio-optimointi = sivuston käytettävyyden ja palvelun (esim. maksu- ja toimitustavat) parantaminen tuloksellisuuden lisäämiseksi. – Sähköpostimarkkinointi = sähköpostin kautta tapahtuva markkinoinnin muoto, esim. uutiskirje, käyttäytymispohjaiset viestit ja elinkaariviestintä. – Bloggaajayhteistyö = yhteistyö bloggaajien eli netin mielipidevaikuttajien kanssa; tyypillisesti saavat tuotteita kokeiluun, mistä kirjoittavat vastineeksi artikkelin. 17

18. Digitaalisen markkinoinnin merkittävimmät alustat/kanavat • singlehoming: käyttäjät tyypillisesti käyttävät yhtä hakukonetta (Google) • somessa ns. multihoming-käyttäytyminen, eli yksi käyttäjä voi olla monessa verkostossa. 18 Google Facebook Twitter Linkedin Perustettu 1998 2004 2006 2002 Toimiala Hakukone Sosiaalinen verkosto (B2C) Sosiaalinen verkosto (B2C) Sosiaalinen verkosto (B2B) Käyttäjiä yht. 540 M 1300 M 288 M 332 M Käyttäjiä Suomessa ~3 M 2,2 M 0,50 M 0,70 M

19. Alustojen roolit • alusta joka yhdistää mainostajat ja julkaisijat (esim. Google AdWords/AdSense) • markkinointikanava, jota käyttäen voidaan tavoittaa loppukäyttäjiä (Google-haku) • strateginen toimija, joka pyrkii optimoimaan omaa hyötyään (Google yrityksenä) • verkostolla on tärkeä rooli laaduntarkkailijana. 19

20. Internet-markkinoinnin perusmalli • Ajetaan sivulle kohdennettua liikennettä ja yritetään saada aikaan haluttu toimenpide (konversio) • Eri osa-alueet sopivat eri vaiheisiin: – Liikenteen ajaminen: hakukonemarkkinointi, sosiaalinen media (ennen klikkiä) – Halutun toimenpiteen aikaansaaminen: Konversio- optimointi (klikin jälkeen). 20

21. Markkinoinnin on ajateltava kahta asiaa… 1. Ennen klikkiä – mainonnan optimointi: laadukas liikenne optimihintaan – hakukoneoptimointi: sisältö ja tekninen optimointi – keskustelutoimenpiteet sosiaalisessa mediassa 2. Klikin jälkeen – konversio-optimointi: halutaan että vierailijat tekevät jotain (call-to-action eli toimintakehoite) – myynti: parannetaan tuotteiden löytymistä, toimitus- ja maksutapoja, sekä ostoprosessia – liidien tuotanto: luodaan video, ilmainen opas, lomake yhteystietojen keruuta varten. 21

22. Markkinointiprosessi • AIDA – Attention = asiakkaan huomio herätetään markkinointiluomuksella, esim. bännerimainoksella – Interest = markkinointiluomuksen sisältö, esim. tarjous, herättää asiakkaan mielenkiinnon – Desire = saadessaan lisätietoa asiakkaalla herää halu markkinoituun tuotteeseen – Action = asiakas ostaa tuotteen, tai tekee muun halutun toiminnon (mikrokonversio). • Jonin mielestä netissä toimii usein IADA, eli – Interest = asiakkaalla on jo kiinnostus tiettyä asiaa kohtaan, jolloin hän aktiivisesti hakee siitä lisätietoa – Attention = asiakas tavoitetaan hänen hakiessaan lisätietoa – Desire = asiakas saadaan uskomaan, että meidän tuote on paras vaihtoehto – Action = asiakas ostaa tuotteen. • Ajattelumallien ero on siinä, että ensimmäinen näkee asiakkaan passiivisena markkinoinnin kohteena, kun taas jälkimmäinen aktiivisena tiedonhakijana. Molempia tapauksia esiintyy. 22

23. On kahden tyyppistä kävijää… • Orgaaninen liikenne = kävijät jotka tulevat verkkosivuille suoraan, hakukoneista, linkeistä tai sosiaalisesta mediasta ilman että yritys maksaa klikeistä, näytöistä tai tuloksista. • Maksettu liikenne = kävijät, joista on maksettu. Orgaanista liikennettä saadaan hakukoneoptimoinnilla, sisällöntuotannolla ja sosiaalisen median toimilla. Maksullista liikennettä saadaan mainostamalla. Molempia muotoja hallitsevat alustat ja niiden algoritmit (=ohjelma, joka luokittelee, järjestää ja tekee päätöksiä ihmisten puolesta). Markkinoija haluaa siis toimia alustan algoritmin mukaisesti. Algoritmit pyrkivät näyttämään käyttäjäystävällisiä sivuja/mainoksia, koska digitaalinen markkinointi on tulospohjaista. 23

24. On kolmen tyyppisiä markkinointiomistuksia • Ansaittu/oma = maksuton liikenne/kanava (esim. sähköpostikanta) • Ostettu = maksullinen liikenne/kanava (esim. Google-mainonta) • Vuokrattu = yleisö, joka rakennetaan maksullisin ja ilmaisin keinoin, mutta jonka huomiota ei omisteta (esim. Facebook). – Kanavat tukea toisiaan niin, että maksamalla voi tukea orgaanista viestintää (potilas nolla –efekti) – Huom! ”Ilmainenkaan” kanava ei ole ilmaista – hyvät tulokset vaativat työtä, työ vie aikaa ja aika maksaa. On typerää sortua ilmaisen lounaan harhaan. 24

25. Markkinointivaranto (muk. Pyhäjärvi, 2013) 25 Kohdesivu Orgaaninen ja maksettu viestintä Varannot Kampanjat 1. saadaan jengi liittymään 2. ollaan yhteydessä 3. lopulta ne ostaa • Email • Tykkääjät, seuraajat • Custom audience (Facebook, Twitter) • Remarketing (Google, Youtube)

26. Digitaalista mainontaa voi ostaa kahdella tavalla… 1. Ostaminen mediamyyjiltä = kuin ennen vanhaan, ostat tyypillisesti näyttökertoja jotka maksavat aika paljon 2. Ohjelmallinen ostaminen = itsepalvelua, jossa ostat mediatilaa suoraan järjestelmästä; määrität sijoittelut ja hinnat itse tai algoritmi tekee sen puolestasi. • Ohjelmallinen ostaminen jakautuu kahtia: a) suljetut huutokaupat = voi osallistua vain ”kutsuttuna”, esim. Sanoma Network Optimizer b) avoimet huutokaupat = kuka tahansa voi osallistua, esim. Google AdWords. 26

27. Internet-mainonnan osuus kaikesta mainonnasta (IAB, 2014) 27 IMHO: • verkkomainonta on yhä alipainottunut mediakäyttöön nähden • tämä ei aseta riittävää painetta julkaisijoille toimia

28. Internet-mainonnan muodot (IAB, 2014) 28 IMHO: • display’hin käytetään liikaa rahaa tuloksiin nähden • Facebookin määrä on kasvanut merkittävästi

29. Bännerisokeus (Benway & Lane, 1998) Käsitteen kehittivät Rice University’n tutkijat havaittuaan, että eksperimenteissä suurin osa koehenkilöistä jätti bännereissä esitetyn tiedon huomiotta joko tietoisesti tai tiedostamatta “Subjects were given tasks to search information on a website. The information that was overlooked included both external advertisement banners and internal navigational banners, e.g. quick links. The placement of the banners on a web page had little effect on whether or not the subjects noticed them. The result of the study contradicted the popular web design guideline that larger, colourful and animated elements on a website are more likely to be seen by users.” (Nielsen, 2007) 29

30. Bännerisokeus voidaan todentaa eyetracking tai click-tracking-teknologioilla… “Heatmaps from eyetracking studies: The areas where users looked the most are colored red; the yellow areas indicate fewer views, followed by the least-viewed blue areas. Gray areas didn’t attract any fixations. Green boxes were drawn on top of the images after the study to highlight the advertisements.” (Nielsen, 2007) 30

31. Bännerimainonnan epäselvät hyödyt… “…brand advertisers indicated that their number one objective in online advertising was ‘creating awareness’ followed by ‘creating purchase intent’ or ‘likelihood to recommend’ the product. Yet these seem to be the least effective attributes of banner advertising.” (Suster, 2011) 31

32. The law of shitty clickthroughs (Chen, 2012) “Over time, all marketing strategies result in shitty clickthrough rates.” • Kun markkinoija on ensimmäisten joukossa hyödyntämässä uutta kanavaa, hän saa korkeat klikkaus- ja konversioluvut uutuusarvon ja kilpailun puuttumisen vuoksi. • Tämä hyödyttää taitavia markkinoijia, jotka voivat integroida hallitseviin verkostoihin ja alustoihin ja saada innovatiivisella lähestymistavalla etulyöntiaseman. • Koska ensimmäisillä markkinoijilla on mahdollisuuksien aukko (window of opportunity), tulee se hyödyntää. Em. efekti tarkoittaa vain, että pitää uudistua jatkuvasti maksimihyödyn saamiseksi. 32

33. Internet-markkinoinnin kissa ja hiiri -leikki 33 Aika Syklin alku: • uusi mainosformaatti • uusi kanava / alusta • uusi taktiikka Tuotot Millä tahansa hetkellä on olemassa avoin mahdollisuus (’window of opportunity’), mutta uusien mahdollisuuksien kehittyessä viimeisin aalto (’cutting edge’) siirtyy aina eteenpäin.

34. Internet-markkinoinnin kehitys 34 Bännerimainokset Tekstimainokset määrä ctr 1994 2000 määrä ctr, cvr, roi • kohdennettuja • ”hakuintentio” • laadunvalvonta tarkkaa. • kohdennuksen vajavaisuus • ”selailuintentio” • laadunvalvonta puuttuu. IADA määrä ctr, cvr, roi, clv • useita rinnakkaisia toimenpiteitä • sekä maksettua että orgaanista liikennettä • huomio elinkaariarvossa. 2010

35. Keskeisiä seikkoja Internet-mainonnassa • Internet-mainonnan absoluuttinen tehokkuus laskee helposti uutuusarvon karistessa ja kilpailijoiden omaksuessa uudet metodit. – Laskevien tuottojen laki (law of diminishing returns) – Bännerisokeus (banner blindness) • Mainostajat ovat kuitenkin kiinnostuneempia suhteellisesta tehokkuudesta (koska kilpailevat muita vastaan), jota voidaan vertailla eri kanavien välillä. • Hinnat joustavat tehokkuuden mukaan sekä alaspäin (CPM) että ylöspäin (CPC) • On tyypillistä maksaa mitattavasta tuloksesta (CPM, CPC, CPA), mutta tulosten arvo markkinoijalle vaihtelee. 35

36. Kiitos huomiosta! • Kalvot saatavilla: Google Drive • Lisää minut LinkedInissä: http://fi.linkedin.com/in/jonisal 36

MA27 Digitaalinen markkinointi 2015 (Luento 1)

MA27 Digitaalinen markkinointi 2015 (Luento 1)

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente(20)

Destacado

Destacado(7)

Similar a MA27 Digitaalinen markkinointi 2015 (Luento 1)

Similar a MA27 Digitaalinen markkinointi 2015 (Luento 1)(20)

Más de Joni Salminen

Más de Joni Salminen(20)

MA27 Digitaalinen markkinointi 2015 (Luento 1)