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EL OBJETIVO Y LA
MISION DEL MARKETING
    INTERNACIONAL
Definición y Concepto

Es la realización de las actividades de negocios diseñadas para planear,
cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañía
hacia los consumidores o usuarios de mas de una nación para obtener un
beneficio. La única diferencia en las definiciones del marketing nacional y el
internacional es que la actividades de marketing ocurren en mas de un país.

El MI, es la realización de actividades de negocios que dirigen el flujo de
bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en
más de una nación para obtener beneficios.

Es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar,
asignar precios, promover y dirigir flujo de los bienes y servicios de una
compañía a los consumidores y usuarios de más de un país, con el fin de
obtener ganancias.

El MI, es la función empresarial que desarrolla el proceso de identificación,
anticipación y satisfacción de las necesidades de un cliente que está en otro
país.
Definición y Concepto

para obtener                           La realización de las
un beneficio                           actividades de negocios




                                                      diseñadas

de más de una        Marketing Internacional
nación


                                               planear, cotizar,
                                               promover, y dirigir el
                                               flujo de bienes y
hacia los consumidores                         servicios de una
o usuarios                                     compañía
Mapa del Marketing Internacional
Motivos Impulsadores del Marketing Internacional



 Oportunidades en los mercados exteriores
 Dificultades en el mercado nacional
 Posibilidad de economías de escala
 Exportar tecnología e innovaciones
 Ampliar el ciclo de vida del producto
 Mejora de la reputación y aumento de la influencia de la marca
 Aprovechamiento de ventajas fiscales
Factores de Decisión


Programa del Marketing                    Debe ajustarse al clima
comercial.

El administrador               Se va a centrar en las 4 p´s, pero
      .                         realmente el contexto global
                                debe tenerse muy en cuenta.

Evaluación Continua.

Normalmente trimestral en el anual.
Decisiones Básicas



ESTRATEGIA




                                  MARKETING INTERNACIONAL
SELECCIÓN MERCADOS


COMBINACIÓN MERCADOS/PRODUCTOS

FORMAS DE ENTRADA


COMBINACIÓN MERCADOS/OBJETIVO


MARKETING MIX
Aspectos del Entorno Doméstico


El entorno domestico es incontrolable, pero si imprevisible.
Genera beneficios.



CRITERIOS DE ESTILO DE VIDA.
1. Actividades.
2. Intereses.
3. Opiniones.


INFLUENCIAS SOCIALES.
 Cultura.
 Clases Sociales.
 Grupo de referencia.
 Líderes de opinión.
 Quien toma la decisión de su casa.
Aspectos del Entorno Extranjero

  Factores Culturales
  Factores Políticos
  Factores Financieros   .

IDENTIFICAR POTENCIAL DE MERCADO INTERNACIONAL.-
No podemos pensar que mi mercado es solo mi país en este mundo
globalizado. Debemos tener en cuenta la reglamentación para entrar al
mercado.

Crecimiento             Focus: Tasa de crecimiento.
Concentración           Focus: demandas de población.
Alfabetismos            Focus: Aspectos comunicativos.
Dinero                  Focus: Poder relativo de compra.
ENVOLVIMIENTO

ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD SOLUCIÓN DE PROBLEMAS.

Atención.
Retención.
Mensaje.
Entendimiento del mensaje.

Reconocimiento                       Focus: Satisfacer una necesidad.

Consecución Informática              Focus: Como los productos satisfacen
.                                           necesidades.

Evaluación de alternativa            Ranking de Producto.

Elegir un producto solución            Seleccionando un producto.

Evaluar la decisión tomada           Que tal fue el resultado.

*Hasta aquí solo hemos hecho un proceso mental.
TIPOS DE DECISIÓN: Toda la decisión del problema tiene una solución .
   . .                Limitada.


                          Etapas de Envolvimiento

                                                            Respuesta de
    Respuesta de                  Solución del                 solución
   comportamient                   problema                   intensiva
     o de rutina.                  limitado.                del problema.



  Bienes frecuentemente
                                                         Productos que no
   comprados. No es tan                                 compran. Productos
    costoso. Pequeños                                     más costosos. Se
          riesgos.                                     Requiere más inversión.
                                                            Alto Riesgo


        Bajo                                                      Alto
    Envolvimiento.                  Envolvimiento            Envolvimiento.
                                      Continuo.




     Envolvimiento: es todo el esfuerzo que hago para tomar la
     decisión de comprar un producto.
Orientación Estratégica


Deseo de Mantenimiento a Largo Plazo, Inversión Importante.


Horizonte Temporal                   Mediano y largo plazo.

Mercados Objetivos                   Aplicación de los métodos de análisis de
                                     mercado.
Objetivo Dominante                   Búsqueda de un posicionamiento.

Recursos                             Especial atención a los RRHH.

Forma de Entrada                     Selección basada en la empresa y el mercado.

Desarrollo de nuevos productos.      Para el mercado local e internacional.

Adaptación del Producto              Por Motivos Legales y Técnicos y de
                                     satisfacción al consumidor.
Canal de Distribución                Esfuerzo en el control.

Precio                               Determinado por los costes, la demanda y la
                                     competencia.
Promoción                            Publicidad, promoción, relaciones públicas, y
                                     personal de ventas, ferias, etc.
Estrategia Plan de Marketing.


                         ¿Dónde estamos?
1ª Fase       Análisis interno        Análisis externo

                       ¿Dónde queremos llegar?
              Selección de mercados, líneas de producto,
2ª Fase
              formas de entrada, estrategias, objetivos de
              mercado

                       ¿Cómo vamos a llegar?
3ª Fase       Marketing mix internacional

                    ¿Cómo lo estamos haciendo?
4ª Fase       Implantación, coordinación y evaluación
Caso Practico


CASO DECO: Identificación del Plan de Internacionalización

La empresa DECO ILUMINACION, fabricante español de aparatos de iluminación de interior, se crea en 1970 y
hoy es una de las empresas líderes en España del sector, con una facturación anual en torno a los 45 millones de
euros y un volumen de exportaciones de aproximadamente 4 millones, encontrándose entre las cuarenta
empresas más importantes del sector en Europa. La fábrica está localizada en un polígono industrial en las
afueras de Barcelona.
La línea de productos de DECO ILUMUNACION se basa en lámpara (de mesa, de pie y de pared), focos,
empotrables y sistemas de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, de
edad entre 25 y 45 años, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor añadido de DECO ILUMINACION es el
diseño. El elemento diseño se incorpora al molde, que es el activo más importante en la cadena de producción.
En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuración, al decidirse la subcontratación de gran
parte de los procesos de fabricación, que encarecían especialmente el coste del producto, y que podían
subcontratarse a unos costes más competitivos. Así, DECO ILUMINACION, que contaba en 2001 con una
plantilla de 300 personas, a finales de 2003 está constituida por 100 personas. El diseño sigue en manos de la
empresa, así como la elaboración de moldes, pero tras esta fase se subcontratan la fabricación de componentes a
partir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes en el diseño final
del producto, se compran a distintos proveedores. A través de la subcontratación se ha conseguido un importante
ahorro de costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda.En España, a partir de 2002, el sector de aparatos
de iluminación entra en crisis debido a la disminución de la demanda interna; esta tendencia parece que va a
continuar, al menos a corto-medio plazo. Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en mercados
exteriores, especialmente en dos áreas: Norteamérica, ya que tras los acuerdos del NAFTA, constituye un
mercado en expansión, y los países emergentes del sudeste asiático, con elevadas tasas de crecimiento y consumo
de productos europeos de marca y diseño. A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos financieros
limitados, la dirección de la empresa tiene una marcada vocación internacional. En 2004 tienen previsto
participar en las ferias europeas de París, Milán y Hannover, y en la norteamericana de Dallas.
Caso Practico



El sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres subsectores, en función del estilo o componente estético
incorporado: clásico, moderno y diseño. Tanto en Europa como en Norteamérica, el sector clásico se encuentra en
fase de madurez o decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseño se
encuentra en fase de crecimiento. DECO ILUMINACION se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno
introduciéndose en los últimos años en el subsector de diseño.

Los productos DECO tienen un diseño global, si bien es necesario realizar algunas adaptaciones para los mercados
exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; así por ejemplo, en Francia gusta mas el negro mientras
que en Italia se venden sobre todo las versiones en blanco y dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase para
todos los productos, excepto para aquellos destinados a las grandes superficies que se comercializan con la marca
stildeco. En América y Asia, los productos se comercializan con la marca Eurodeco, ya que el apelativo "euro"
proyecta buena imagen. A principios de 2004, está previsto lanzar en Europa y EEUU una nueva línea de
productos con la marca designline.

En Europa, son Italia y Alemania los principales países productores y exportadores del sector, acaparando de
forma conjunta alrededor del 50% de la producción europea. Los fabricantes italianos son especialmente
competitivos con los productos de DECO ILUMINACION, facturando en una proporción de dos a tres veces más
que la empresa española. Europa viene realizando importaciones de países procedentes del sudeste asiático (China
y Taiwán) de forma creciente, constituyendo este hecho una de las principales amenazas para el sector. No
obstante, la posición de liderazgo que ostentan los productores europeos en el ámbito de los productos de diseño,
vanguardia e innovación, hace que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la gama
baja del producto
Caso Practico


DECO ILUMINACION comenzó su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos cercanos. En los
primeros años a Francia, introduciéndose poco a poco en otros mercados como Reino Unido y Alemania. La empresa
está presente en los principales países importadores de aparatos de iluminación de la Unión Europea, se encuentra
en fase de introducción en Norteamérica (EEUU y Canadá) y realiza algunas operaciones en América Central y del
Sur. De forma esporádica, realiza también operaciones en Asia. En 2003, se exportaron 4 millones de pesetas
repartidos de la siguiente forma: Unión Europea (2,5 millones de euros), Norteamérica (1 millón), América Centro y
Sur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones).
Los objetivos de venta para 2004 (marcas deco, eurodeco y stildeco) son de un crecimiento del 10% sobre las
exportaciones del año anterior en Europa y América del Centro y Sur, un 20% en Norteamérica y un 40% en Lejano
Oriente. La empresa ha seleccionado éstas dos zonas geográficas como mercados prioritarios, ya que son mercados en
expansión, con elevadas tasas de crecimiento económico, donde existe una demanda creciente de productos europeos
de marca y diseño.
Debido a la desaparición de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de competitividad han ido
incrementándose. DECO ILUMINACION que antes contaba con un sistema comercial basado en la utilización de
distribuidores con facilidades de almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras – que incorporan unos márgenes
comerciales en torno al 30% - por agentes (con márgenes en torno al 7%) o realizando ventas directas desde España.
Con ello, la empresa espera conseguir precios finales más competitivos, aunque supondrá una mayor organización e
infraestructura logística en la empresa. La fijación de precios se realiza en función de los costes a los que se añade
un margen comercial de aproximadamente el 40%. Se establecen también descuentos en función del volumen de
compras.
En el año 2003, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los canales de distribución que utiliza en
Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material eléctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes
superficies (15%). El pequeño comercio especializado está en una situación de desventaja frente a los demás tipos de
distribución detallista, que ofrecen los mismos productos DECO a precios más reducidos, aunque el servicio que
ofrecen las tiendas especializadas es mejor y más personalizado. Hasta 1993, DECO ILUMINACION había ofrecido
la misma gama de productos a todos los canales de distribución. En los mercados exteriores, el 70% de las ventas
finales se realizan a consumidores finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos, decoradores, etc.).
Caso Practico


En 2004 se decide crear una joint-venture en Chicago (EEUU), con la empresa americana BRIGHTLLUM, para
tener una presencia en el mercado, abaratar el producto y adaptarlo a la normativa legal: se envían los
componentes, excepto el eléctrico, desde la central de Madrid, y se realiza el montaje en EEUU. El componente
eléctrico es fabricado por la joint-venture, ya que se tiene que adaptar totalmente a la normativa norteamericana,
muy distinta a la comunitaria. En EEUU y Canadá, el voltaje es de 110v, frente a los 230/240v en la Unión
Europea. DECO ILUMINACION tiene sus productos homologados y certificados de acuerdo a las exigencias
legales y certificados otorgados por AENOR, de acuerdo a la normativa europea y por UL, de acuerdo a la
normativa norteamericana.
La empresa ha solicitado la obtención de la certificación ISO 9000, y la europea de seguridad CE. En Estados
Unidos, DECO ILUMINACION comercializa sus productos a través de tiendas de iluminación muy exclusivas, que
le permiten diferenciarse de los productos "Made in Asia".
Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio comercial con objeto de conceder una licencia de
fabricación para producir en la zona, y así abaratar costes y realizar un mejor servicio de distribución. De hecho,
ya han tenido negociaciones con una empresa, que cuenta con una importante red de distribución en el sector más
exclusivo de aparatos de iluminación. Hasta el momento, las ventas en Asia se vienen realizando a través de
tradings (grandes empresas de import-export). En Latinoamérica, DECO ILUMINACION vende a través de
distribuidores en exclusiva que cuentan con facilidades de almacenamiento y que a su vez venden a la distribución
detallista.
La promoción internacional llevada a cabo por DECO ILUMINACION consiste básicamente en publicidad en
revistas especializadas de iluminación y decoración, edición de catálogos adaptados a cada mercado, y la promoción
en puntos de venta. Los costes de promoción los comparten con sus distribuidores o socios comerciales en cada
mercado. Para 2004, está previsto un presupuesto de promoción internacional del 3% de sus exportaciones en el
año 2003 para sus productos tradicionales de marca FASE y otro 2% para el lanzamiento de la nueva línea
designline. Para esta nueva línea, el objetivo es conseguir una cuota de mercado del 0,5% en el segmento de
decoración interior de diseño en los principales mercados comunitarios y unas ventas de 20 millones de pesetas en
Norteamérica para el año 2004.
Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los países a los que se exporta.
Caso Practico
 IDENTIFICACION DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN DE DECO

ANALISIS DEL ENTORNO
Amenazas:
              - Crisis del mercado español de aparatos de iluminación debido a la disminución de la demanda
              interna.
              - Subsector de clásico y moderno en fase de madurez o decrecimiento
              - Competidores europeos - especialmente italianos - con un tamaño mayor.
              - Importaciones crecientes en Europa de países del sudeste asiático.
Oportunidades:
              - Subsector de diseño en fase de crecimiento
              - Consumo creciente de los productos europeos de segmento alto en los países asiáticos
Fortalezas:
              - Subcontratación que permite ahorrar costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda
              - Diseño propio
              - Vocación internacional de la dirección de la empresa
Debilidades:
              - Recursos financieros limitados
              - Conflicto entre los canales de distribución que utiliza en Europa
OBJETIVOS Y SELECCION DE MERCADOS
              Objetivos
              - 10% de crecimiento en Europa y América del Centro y Sur; 20% en Norteamérica; 40% en Lejano
              Oriente.
              - Nueva línea (designline): 0,5% en el segmento de decoración interior de diseño en los principales
              mercados comunitarios y0,2 millones de ventas en Norteamérica.
Selección de Mercados
Criterios de selección:
              - Mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento económico
              - Mercados donde existe demanda creciente de productos europeos de marca y diseño
              Mercados prioritarios:
              - Norteamérica (NAFTA) y Lejano Oriente
Caso Practico


FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES

             Europa: Están sustituyendo la venta indirecta a través de distribuidores por ventaa a través de
agentes y venta directa desde España.
             Norteamérica: joint-venture con empresa norteamericana.
             Latinoamérica: Distribuidores en exclusiva.
             Asia: Compañías de trading. Se está buscando un socio comercial para conceder una licencia de
fabricación.
MARKETING-MIX INTERNACIONAL

Producto:    Producto global con ciertas adaptaciones en versiones, materiales y colores
             Tres marcas: Deco: todos los productos; Stilldeco: Productos que se venden grandes superficies;
Designline: nueva línea de productos basada en el diseño
             Productos homologados y certificados por la normativa europea y la norteamericana. En trámite la
obtención de la certificación ISO 9000 y la marca de seguridad CE.
Precio:      Política de precios: costes + margen de aproximadamente un 40%
             Descuentos por volúmenes de compra.
             Cotizaciones en euros y divisas
             Traslada a los precios internacionales las depreciaciones del euro
Distribución: Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material eléctrico (20%), grandes almacenes (15%)
             y grandes superficies (15%).
             Estados Unidos: tiendas de iluminación exclusivas
             Latinoamérica: distribución detallista en general 70% de las ventas a consumidores finales y 30% a
través de prescriptores.
Promoción: Catálogos (adaptados a cada mercado), anuncios en revistas especializadas de iluminación, y promoción
             en el punto de venta.
             Costes de promoción compartidos con sus distribuidores o socios en cada mercado.
             Ferias Europeas (Paris, Milán y Hannover) y EEUU (Dallas).
             Presupuesto de promoción: 5% del valor de las exportaciones del año anterior: 3% para la marca deco y
2% para la marca designline

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El objetivo y la mision del marketing internacional

  • 1. EL OBJETIVO Y LA MISION DEL MARKETING INTERNACIONAL
  • 2. Definición y Concepto Es la realización de las actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia los consumidores o usuarios de mas de una nación para obtener un beneficio. La única diferencia en las definiciones del marketing nacional y el internacional es que la actividades de marketing ocurren en mas de un país. El MI, es la realización de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener beneficios. Es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir flujo de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores y usuarios de más de un país, con el fin de obtener ganancias. El MI, es la función empresarial que desarrolla el proceso de identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de un cliente que está en otro país.
  • 3. Definición y Concepto para obtener La realización de las un beneficio actividades de negocios diseñadas de más de una Marketing Internacional nación planear, cotizar, promover, y dirigir el flujo de bienes y hacia los consumidores servicios de una o usuarios compañía
  • 4. Mapa del Marketing Internacional
  • 5. Motivos Impulsadores del Marketing Internacional  Oportunidades en los mercados exteriores  Dificultades en el mercado nacional  Posibilidad de economías de escala  Exportar tecnología e innovaciones  Ampliar el ciclo de vida del producto  Mejora de la reputación y aumento de la influencia de la marca  Aprovechamiento de ventajas fiscales
  • 6. Factores de Decisión Programa del Marketing Debe ajustarse al clima comercial. El administrador Se va a centrar en las 4 p´s, pero . realmente el contexto global debe tenerse muy en cuenta. Evaluación Continua. Normalmente trimestral en el anual.
  • 7. Decisiones Básicas ESTRATEGIA MARKETING INTERNACIONAL SELECCIÓN MERCADOS COMBINACIÓN MERCADOS/PRODUCTOS FORMAS DE ENTRADA COMBINACIÓN MERCADOS/OBJETIVO MARKETING MIX
  • 8. Aspectos del Entorno Doméstico El entorno domestico es incontrolable, pero si imprevisible. Genera beneficios. CRITERIOS DE ESTILO DE VIDA. 1. Actividades. 2. Intereses. 3. Opiniones. INFLUENCIAS SOCIALES.  Cultura.  Clases Sociales.  Grupo de referencia.  Líderes de opinión.  Quien toma la decisión de su casa.
  • 9. Aspectos del Entorno Extranjero Factores Culturales Factores Políticos Factores Financieros . IDENTIFICAR POTENCIAL DE MERCADO INTERNACIONAL.- No podemos pensar que mi mercado es solo mi país en este mundo globalizado. Debemos tener en cuenta la reglamentación para entrar al mercado. Crecimiento Focus: Tasa de crecimiento. Concentración Focus: demandas de población. Alfabetismos Focus: Aspectos comunicativos. Dinero Focus: Poder relativo de compra.
  • 10. ENVOLVIMIENTO ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD SOLUCIÓN DE PROBLEMAS. Atención. Retención. Mensaje. Entendimiento del mensaje. Reconocimiento Focus: Satisfacer una necesidad. Consecución Informática Focus: Como los productos satisfacen . necesidades. Evaluación de alternativa Ranking de Producto. Elegir un producto solución Seleccionando un producto. Evaluar la decisión tomada Que tal fue el resultado. *Hasta aquí solo hemos hecho un proceso mental.
  • 11. TIPOS DE DECISIÓN: Toda la decisión del problema tiene una solución . . . Limitada. Etapas de Envolvimiento Respuesta de Respuesta de Solución del solución comportamient problema intensiva o de rutina. limitado. del problema. Bienes frecuentemente Productos que no comprados. No es tan compran. Productos costoso. Pequeños más costosos. Se riesgos. Requiere más inversión. Alto Riesgo Bajo Alto Envolvimiento. Envolvimiento Envolvimiento. Continuo. Envolvimiento: es todo el esfuerzo que hago para tomar la decisión de comprar un producto.
  • 12. Orientación Estratégica Deseo de Mantenimiento a Largo Plazo, Inversión Importante. Horizonte Temporal Mediano y largo plazo. Mercados Objetivos Aplicación de los métodos de análisis de mercado. Objetivo Dominante Búsqueda de un posicionamiento. Recursos Especial atención a los RRHH. Forma de Entrada Selección basada en la empresa y el mercado. Desarrollo de nuevos productos. Para el mercado local e internacional. Adaptación del Producto Por Motivos Legales y Técnicos y de satisfacción al consumidor. Canal de Distribución Esfuerzo en el control. Precio Determinado por los costes, la demanda y la competencia. Promoción Publicidad, promoción, relaciones públicas, y personal de ventas, ferias, etc.
  • 13. Estrategia Plan de Marketing. ¿Dónde estamos? 1ª Fase Análisis interno Análisis externo ¿Dónde queremos llegar? Selección de mercados, líneas de producto, 2ª Fase formas de entrada, estrategias, objetivos de mercado ¿Cómo vamos a llegar? 3ª Fase Marketing mix internacional ¿Cómo lo estamos haciendo? 4ª Fase Implantación, coordinación y evaluación
  • 14. Caso Practico CASO DECO: Identificación del Plan de Internacionalización La empresa DECO ILUMINACION, fabricante español de aparatos de iluminación de interior, se crea en 1970 y hoy es una de las empresas líderes en España del sector, con una facturación anual en torno a los 45 millones de euros y un volumen de exportaciones de aproximadamente 4 millones, encontrándose entre las cuarenta empresas más importantes del sector en Europa. La fábrica está localizada en un polígono industrial en las afueras de Barcelona. La línea de productos de DECO ILUMUNACION se basa en lámpara (de mesa, de pie y de pared), focos, empotrables y sistemas de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 años, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor añadido de DECO ILUMINACION es el diseño. El elemento diseño se incorpora al molde, que es el activo más importante en la cadena de producción. En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuración, al decidirse la subcontratación de gran parte de los procesos de fabricación, que encarecían especialmente el coste del producto, y que podían subcontratarse a unos costes más competitivos. Así, DECO ILUMINACION, que contaba en 2001 con una plantilla de 300 personas, a finales de 2003 está constituida por 100 personas. El diseño sigue en manos de la empresa, así como la elaboración de moldes, pero tras esta fase se subcontratan la fabricación de componentes a partir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes en el diseño final del producto, se compran a distintos proveedores. A través de la subcontratación se ha conseguido un importante ahorro de costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda.En España, a partir de 2002, el sector de aparatos de iluminación entra en crisis debido a la disminución de la demanda interna; esta tendencia parece que va a continuar, al menos a corto-medio plazo. Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente en dos áreas: Norteamérica, ya que tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansión, y los países emergentes del sudeste asiático, con elevadas tasas de crecimiento y consumo de productos europeos de marca y diseño. A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos financieros limitados, la dirección de la empresa tiene una marcada vocación internacional. En 2004 tienen previsto participar en las ferias europeas de París, Milán y Hannover, y en la norteamericana de Dallas.
  • 15. Caso Practico El sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres subsectores, en función del estilo o componente estético incorporado: clásico, moderno y diseño. Tanto en Europa como en Norteamérica, el sector clásico se encuentra en fase de madurez o decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseño se encuentra en fase de crecimiento. DECO ILUMINACION se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno introduciéndose en los últimos años en el subsector de diseño. Los productos DECO tienen un diseño global, si bien es necesario realizar algunas adaptaciones para los mercados exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; así por ejemplo, en Francia gusta mas el negro mientras que en Italia se venden sobre todo las versiones en blanco y dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para aquellos destinados a las grandes superficies que se comercializan con la marca stildeco. En América y Asia, los productos se comercializan con la marca Eurodeco, ya que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios de 2004, está previsto lanzar en Europa y EEUU una nueva línea de productos con la marca designline. En Europa, son Italia y Alemania los principales países productores y exportadores del sector, acaparando de forma conjunta alrededor del 50% de la producción europea. Los fabricantes italianos son especialmente competitivos con los productos de DECO ILUMINACION, facturando en una proporción de dos a tres veces más que la empresa española. Europa viene realizando importaciones de países procedentes del sudeste asiático (China y Taiwán) de forma creciente, constituyendo este hecho una de las principales amenazas para el sector. No obstante, la posición de liderazgo que ostentan los productores europeos en el ámbito de los productos de diseño, vanguardia e innovación, hace que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la gama baja del producto
  • 16. Caso Practico DECO ILUMINACION comenzó su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos cercanos. En los primeros años a Francia, introduciéndose poco a poco en otros mercados como Reino Unido y Alemania. La empresa está presente en los principales países importadores de aparatos de iluminación de la Unión Europea, se encuentra en fase de introducción en Norteamérica (EEUU y Canadá) y realiza algunas operaciones en América Central y del Sur. De forma esporádica, realiza también operaciones en Asia. En 2003, se exportaron 4 millones de pesetas repartidos de la siguiente forma: Unión Europea (2,5 millones de euros), Norteamérica (1 millón), América Centro y Sur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones). Los objetivos de venta para 2004 (marcas deco, eurodeco y stildeco) son de un crecimiento del 10% sobre las exportaciones del año anterior en Europa y América del Centro y Sur, un 20% en Norteamérica y un 40% en Lejano Oriente. La empresa ha seleccionado éstas dos zonas geográficas como mercados prioritarios, ya que son mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento económico, donde existe una demanda creciente de productos europeos de marca y diseño. Debido a la desaparición de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de competitividad han ido incrementándose. DECO ILUMINACION que antes contaba con un sistema comercial basado en la utilización de distribuidores con facilidades de almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras – que incorporan unos márgenes comerciales en torno al 30% - por agentes (con márgenes en torno al 7%) o realizando ventas directas desde España. Con ello, la empresa espera conseguir precios finales más competitivos, aunque supondrá una mayor organización e infraestructura logística en la empresa. La fijación de precios se realiza en función de los costes a los que se añade un margen comercial de aproximadamente el 40%. Se establecen también descuentos en función del volumen de compras. En el año 2003, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los canales de distribución que utiliza en Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material eléctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). El pequeño comercio especializado está en una situación de desventaja frente a los demás tipos de distribución detallista, que ofrecen los mismos productos DECO a precios más reducidos, aunque el servicio que ofrecen las tiendas especializadas es mejor y más personalizado. Hasta 1993, DECO ILUMINACION había ofrecido la misma gama de productos a todos los canales de distribución. En los mercados exteriores, el 70% de las ventas finales se realizan a consumidores finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos, decoradores, etc.).
  • 17. Caso Practico En 2004 se decide crear una joint-venture en Chicago (EEUU), con la empresa americana BRIGHTLLUM, para tener una presencia en el mercado, abaratar el producto y adaptarlo a la normativa legal: se envían los componentes, excepto el eléctrico, desde la central de Madrid, y se realiza el montaje en EEUU. El componente eléctrico es fabricado por la joint-venture, ya que se tiene que adaptar totalmente a la normativa norteamericana, muy distinta a la comunitaria. En EEUU y Canadá, el voltaje es de 110v, frente a los 230/240v en la Unión Europea. DECO ILUMINACION tiene sus productos homologados y certificados de acuerdo a las exigencias legales y certificados otorgados por AENOR, de acuerdo a la normativa europea y por UL, de acuerdo a la normativa norteamericana. La empresa ha solicitado la obtención de la certificación ISO 9000, y la europea de seguridad CE. En Estados Unidos, DECO ILUMINACION comercializa sus productos a través de tiendas de iluminación muy exclusivas, que le permiten diferenciarse de los productos "Made in Asia". Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio comercial con objeto de conceder una licencia de fabricación para producir en la zona, y así abaratar costes y realizar un mejor servicio de distribución. De hecho, ya han tenido negociaciones con una empresa, que cuenta con una importante red de distribución en el sector más exclusivo de aparatos de iluminación. Hasta el momento, las ventas en Asia se vienen realizando a través de tradings (grandes empresas de import-export). En Latinoamérica, DECO ILUMINACION vende a través de distribuidores en exclusiva que cuentan con facilidades de almacenamiento y que a su vez venden a la distribución detallista. La promoción internacional llevada a cabo por DECO ILUMINACION consiste básicamente en publicidad en revistas especializadas de iluminación y decoración, edición de catálogos adaptados a cada mercado, y la promoción en puntos de venta. Los costes de promoción los comparten con sus distribuidores o socios comerciales en cada mercado. Para 2004, está previsto un presupuesto de promoción internacional del 3% de sus exportaciones en el año 2003 para sus productos tradicionales de marca FASE y otro 2% para el lanzamiento de la nueva línea designline. Para esta nueva línea, el objetivo es conseguir una cuota de mercado del 0,5% en el segmento de decoración interior de diseño en los principales mercados comunitarios y unas ventas de 20 millones de pesetas en Norteamérica para el año 2004. Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los países a los que se exporta.
  • 18. Caso Practico IDENTIFICACION DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN DE DECO ANALISIS DEL ENTORNO Amenazas: - Crisis del mercado español de aparatos de iluminación debido a la disminución de la demanda interna. - Subsector de clásico y moderno en fase de madurez o decrecimiento - Competidores europeos - especialmente italianos - con un tamaño mayor. - Importaciones crecientes en Europa de países del sudeste asiático. Oportunidades: - Subsector de diseño en fase de crecimiento - Consumo creciente de los productos europeos de segmento alto en los países asiáticos Fortalezas: - Subcontratación que permite ahorrar costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda - Diseño propio - Vocación internacional de la dirección de la empresa Debilidades: - Recursos financieros limitados - Conflicto entre los canales de distribución que utiliza en Europa OBJETIVOS Y SELECCION DE MERCADOS Objetivos - 10% de crecimiento en Europa y América del Centro y Sur; 20% en Norteamérica; 40% en Lejano Oriente. - Nueva línea (designline): 0,5% en el segmento de decoración interior de diseño en los principales mercados comunitarios y0,2 millones de ventas en Norteamérica. Selección de Mercados Criterios de selección: - Mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento económico - Mercados donde existe demanda creciente de productos europeos de marca y diseño Mercados prioritarios: - Norteamérica (NAFTA) y Lejano Oriente
  • 19. Caso Practico FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES Europa: Están sustituyendo la venta indirecta a través de distribuidores por ventaa a través de agentes y venta directa desde España. Norteamérica: joint-venture con empresa norteamericana. Latinoamérica: Distribuidores en exclusiva. Asia: Compañías de trading. Se está buscando un socio comercial para conceder una licencia de fabricación. MARKETING-MIX INTERNACIONAL Producto: Producto global con ciertas adaptaciones en versiones, materiales y colores Tres marcas: Deco: todos los productos; Stilldeco: Productos que se venden grandes superficies; Designline: nueva línea de productos basada en el diseño Productos homologados y certificados por la normativa europea y la norteamericana. En trámite la obtención de la certificación ISO 9000 y la marca de seguridad CE. Precio: Política de precios: costes + margen de aproximadamente un 40% Descuentos por volúmenes de compra. Cotizaciones en euros y divisas Traslada a los precios internacionales las depreciaciones del euro Distribución: Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material eléctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). Estados Unidos: tiendas de iluminación exclusivas Latinoamérica: distribución detallista en general 70% de las ventas a consumidores finales y 30% a través de prescriptores. Promoción: Catálogos (adaptados a cada mercado), anuncios en revistas especializadas de iluminación, y promoción en el punto de venta. Costes de promoción compartidos con sus distribuidores o socios en cada mercado. Ferias Europeas (Paris, Milán y Hannover) y EEUU (Dallas). Presupuesto de promoción: 5% del valor de las exportaciones del año anterior: 3% para la marca deco y 2% para la marca designline