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Grupo 3 : Economía de las Empresas
                                                                  Milagros Depaz
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                                                                     Jorge Cobián
                                                                      Carlos Solís




                                        
Impacto del marketing en las emociones, preferencias y memoria del consumidor
   Observa la conducta
    del consumidor desde
    la perspectiva del
    impacto del marketing
    sobre la actividad
    cerebral y neuronal.


                               Busca relaciones a nivel
                                anatómico y fisiológico del
                                cerebro con emociones y
                                toma de decisiones.
   Diferentes partes del cerebro se activan si las
    personas son conscientes o no de la marca
    que consumen:

     o Coca Cola tiene el poder de “poseer” un pedazo
        de nuestra corteza frontal, sede de nuestra
        función ejecutiva:
         • maneja nuestra atención
         • controla nuestra memoria de corto plazo
         • optimiza nuestro pensamiento (planifica).

     o En el experimento, cuando las personas elegían
        Coca Cola sobre Pepsi, se activaba la zona de
        la función ejecutiva.                              Se activó, la estructura
                                                            más profunda y vieja del
     o Sin embargo, cuando no sabían qué marca              cerebro: el sistema
       estaban consumiendo, preferían más Pepsi.            límbico, relacionado con
     o Lo sorprendente fue que no se activaba la zona       las emociones y el
       de la función ejecutiva.
                                                            comportamiento
                                                            instintivo.
   Los métodos de investigación de la
    mercadotecnia han intentado explicar y predecir
    la efectividad de las campañas de publicidad.

   Se han logrado grandes avances desde que se
    planteó que las emociones eran fuertes
    mediadoras frente al procesamiento cognitivo
    de los mensajes por parte de los consumidores
    para adoptar una conducta.

                                Los métodos iniciales tenían limitaciones:
                                  o Habilidad para auto describir el procesamiento
                                     cognitivo, sin saber que tiene muchos
                                     componentes inconscientes.
                                  o Distorsiones en el reporte de sentimientos: por
                                     los incentivos, las limitaciones de tiempo o la
                                     presión de grupo.
100 billones de neuronas originan trillones de conexiones sinápticas

 La neurociencia examina el cerebro de los        Frente a un estímulo como una
 consumidores con la finalidad de obtener          propaganda, las neuronas disparan y
pistas significativas sobre el procesamiento       producen una pequeña corriente
   subconsciente, explicando por qué un            eléctrica que puede ser amplificada
        mensaje tiene éxito o fracasa.             mediante la fMRI.




                                               Estos eventos eléctricos tienen múltiples
                                               patrones de frecuencia llamados ondas
                                               cerebrales, las cuales son asociadas con
                                                   diferentes estados de activación.
   El cerebro es responsable de todas
    nuestras conductas de consumo.
   Para funcionar de manera
    apropiada, el cerebro necesita
    energía:
2% de masa corporal necesita “quemar”
          20% de energía.

                                            La mayoría de funciones que
                                             necesitamos realizar diariamente son
                                             manejadas por el cerebro, de manera
                                             consciente o inconsciente.
                                            80% de la energía cerebral es necesaria
                                             para que funcionemos en modo
                                             “default”, automático o inconsciente.
No controlamos la mayor parte de nuestra
 atención ya que estamos demasiado ocupados
     en explorar el entorno por amenazas
potenciales, porque nada es más importante que
                la supervivencia.

 Estamos controlados en gran medida por la
parte más antigua de nuestro cerebro conocida
     como el archicortex o cerebro reptil.

                                 El cerebro reptiliano se desarrolló hace
                                  millones de años:
                                   o Es preverbal
                                   o no entiende mensajes complejos
                                   o busca evitar el dolor
                                   o Es egoista y busca la satisfacción inmediata
   Son sustancias químicas que trasmiten
    información de una neurona a otra.
   Un importante neurotransmisor es la
    dopamina, que regula los niveles de respuesta
    y es fundamental en la motivación las
    emociones y sentimientos de placer.
    Algunos estímulos sensoriales segregación
    dopamina generando satisfacción en quien los
    percibe.




                                              En un contexto de Neuromarketing, la
                                                     liberación de dopamina puede
                                             descencadenar la compra por impulso.
Los disminuir la sensibilidad al precio, seadebe utilizar en aspectos
Si el una innovación será mas fácil cuando utilización imágenes
 Ante mensajes      publicitarios     radio     destacan
Para medio es auditivo es como lacaptar lalos clientes de los que y
                                                             metáforas
con un buenpensamiento al hemisferioderecho, esto evita que la
emocionales, logran impactar al lado mejores resultados porque
conceptos el fondo musical alcanza del hemisferio derecho.
 predomina que impacten característico derecho susceptible ante
produce racional yamistad, el hemisferioel amor;pase a que primer
actitud mayor actividad en del belleza, derecho. antes un el del
valores como la     critica la lado izquierdo
plano, desencadenando la compra por impulso.
izquierdo prevalezca (sensible a los cálculos).
   El aspecto más
    potente del cerebro
    reptil es que es capaz
    de procesar
    estímulos visuales
    sin necesidad de
    usar la corteza
    visual.


                                Por ello valora más las imágenes
                                 que las palabras, la experiencia
                                 que los argumentos.
Antonio Damasio: “We are not
                  thinking machines that feel, we are
                      feeling machines that think”




Los consumidores no ven la diferencia en los mensajes cada vez
 más refinados y que son producidos como resultado de ganar
     mayor entendimiento sobre los procesos de decisión.
Análisis de efectividad de un anuncio publicitario usando el
                      neuromarketing


Dispositivo de detección de señales
neuronales (Emotiv):

   Excitación de corto plazo
   Excitación de largo plazo
   Frustración
   Meditación
   Atención o aburrimiento
   Un estudio de
        neuromarketing
        (metodología Neuro-Trace)
        reveló información muy
        interesante sobre el spot
        de SONY Bravia “Balls”.
       El anuncio tienen
        componentes que
        contribuyen a que el
        anuncio genere una
        reacción emocional                        Pero hay un recurso creativo clave
        positiva para la                          que sólo hemos podido identificar
        marca, empezando por la                      gracias al neuromarketing.
        música.
Fuente: http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/
   En la versión original podemos
    ver una reacción positiva
    (marcada con un ave azul) ante el
    plano de la rana saltando entre
    las pelotas.
   Ese plano aparentemente
    insignificante resulta ser
    fundamental en las emociones
    que genera el anuncio.
   Pero más importante que esa
    reacción positiva, son los tres
    picos posteriores, que coinciden
    con la aparición del la ventaja
    principal del producto (color), el
    slogan del producto (“Like no
    other”) y el bodegón con la
    imagen del producto (el televisor
    SONY Bravia).
   Para comprobar si las
    reacciones positivas a
    esos tres elementos
    clave tenían alguna
    relación con el plano
    anterior, se realizó una
    segunda versión del
    anuncio eliminando el
    plano de la rana y se       ¿El resultado? La reacción positiva al plano
    midió de nuevo.             de la rana ha desaparecido (como es lógico).
   stas son las reacciones a    Lo sorprendente es que con él desaparecen
    esta segunda versión del    las reacciones positivas a los tres elementos
    anuncio.                      relacionados con el propósito del anuncio
                                    (ventaja principal, slogan y bodegón).

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Neuromarketing

  • 1. Grupo 3 : Economía de las Empresas Milagros Depaz Christian Balarezo Jorge Cobián Carlos Solís   Impacto del marketing en las emociones, preferencias y memoria del consumidor
  • 2. Observa la conducta del consumidor desde la perspectiva del impacto del marketing sobre la actividad cerebral y neuronal.  Busca relaciones a nivel anatómico y fisiológico del cerebro con emociones y toma de decisiones.
  • 3. Diferentes partes del cerebro se activan si las personas son conscientes o no de la marca que consumen: o Coca Cola tiene el poder de “poseer” un pedazo de nuestra corteza frontal, sede de nuestra función ejecutiva: • maneja nuestra atención • controla nuestra memoria de corto plazo • optimiza nuestro pensamiento (planifica). o En el experimento, cuando las personas elegían Coca Cola sobre Pepsi, se activaba la zona de la función ejecutiva.  Se activó, la estructura más profunda y vieja del o Sin embargo, cuando no sabían qué marca cerebro: el sistema estaban consumiendo, preferían más Pepsi. límbico, relacionado con o Lo sorprendente fue que no se activaba la zona las emociones y el de la función ejecutiva. comportamiento instintivo.
  • 4. Los métodos de investigación de la mercadotecnia han intentado explicar y predecir la efectividad de las campañas de publicidad.  Se han logrado grandes avances desde que se planteó que las emociones eran fuertes mediadoras frente al procesamiento cognitivo de los mensajes por parte de los consumidores para adoptar una conducta.  Los métodos iniciales tenían limitaciones: o Habilidad para auto describir el procesamiento cognitivo, sin saber que tiene muchos componentes inconscientes. o Distorsiones en el reporte de sentimientos: por los incentivos, las limitaciones de tiempo o la presión de grupo.
  • 5. 100 billones de neuronas originan trillones de conexiones sinápticas La neurociencia examina el cerebro de los  Frente a un estímulo como una consumidores con la finalidad de obtener propaganda, las neuronas disparan y pistas significativas sobre el procesamiento producen una pequeña corriente subconsciente, explicando por qué un eléctrica que puede ser amplificada mensaje tiene éxito o fracasa. mediante la fMRI. Estos eventos eléctricos tienen múltiples patrones de frecuencia llamados ondas cerebrales, las cuales son asociadas con diferentes estados de activación.
  • 6. El cerebro es responsable de todas nuestras conductas de consumo.  Para funcionar de manera apropiada, el cerebro necesita energía: 2% de masa corporal necesita “quemar” 20% de energía.  La mayoría de funciones que necesitamos realizar diariamente son manejadas por el cerebro, de manera consciente o inconsciente.  80% de la energía cerebral es necesaria para que funcionemos en modo “default”, automático o inconsciente.
  • 7. No controlamos la mayor parte de nuestra atención ya que estamos demasiado ocupados en explorar el entorno por amenazas potenciales, porque nada es más importante que la supervivencia. Estamos controlados en gran medida por la parte más antigua de nuestro cerebro conocida como el archicortex o cerebro reptil.  El cerebro reptiliano se desarrolló hace millones de años: o Es preverbal o no entiende mensajes complejos o busca evitar el dolor o Es egoista y busca la satisfacción inmediata
  • 8. Son sustancias químicas que trasmiten información de una neurona a otra.  Un importante neurotransmisor es la dopamina, que regula los niveles de respuesta y es fundamental en la motivación las emociones y sentimientos de placer.  Algunos estímulos sensoriales segregación dopamina generando satisfacción en quien los percibe. En un contexto de Neuromarketing, la liberación de dopamina puede descencadenar la compra por impulso.
  • 9. Los disminuir la sensibilidad al precio, seadebe utilizar en aspectos Si el una innovación será mas fácil cuando utilización imágenes Ante mensajes publicitarios radio destacan Para medio es auditivo es como lacaptar lalos clientes de los que y metáforas con un buenpensamiento al hemisferioderecho, esto evita que la emocionales, logran impactar al lado mejores resultados porque conceptos el fondo musical alcanza del hemisferio derecho. predomina que impacten característico derecho susceptible ante produce racional yamistad, el hemisferioel amor;pase a que primer actitud mayor actividad en del belleza, derecho. antes un el del valores como la critica la lado izquierdo plano, desencadenando la compra por impulso. izquierdo prevalezca (sensible a los cálculos).
  • 10. El aspecto más potente del cerebro reptil es que es capaz de procesar estímulos visuales sin necesidad de usar la corteza visual.  Por ello valora más las imágenes que las palabras, la experiencia que los argumentos.
  • 11. Antonio Damasio: “We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think” Los consumidores no ven la diferencia en los mensajes cada vez más refinados y que son producidos como resultado de ganar mayor entendimiento sobre los procesos de decisión.
  • 12. Análisis de efectividad de un anuncio publicitario usando el neuromarketing Dispositivo de detección de señales neuronales (Emotiv):  Excitación de corto plazo  Excitación de largo plazo  Frustración  Meditación  Atención o aburrimiento
  • 13. Un estudio de neuromarketing (metodología Neuro-Trace) reveló información muy interesante sobre el spot de SONY Bravia “Balls”.  El anuncio tienen componentes que contribuyen a que el anuncio genere una reacción emocional Pero hay un recurso creativo clave positiva para la que sólo hemos podido identificar marca, empezando por la gracias al neuromarketing. música. Fuente: http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/
  • 14. En la versión original podemos ver una reacción positiva (marcada con un ave azul) ante el plano de la rana saltando entre las pelotas.  Ese plano aparentemente insignificante resulta ser fundamental en las emociones que genera el anuncio.  Pero más importante que esa reacción positiva, son los tres picos posteriores, que coinciden con la aparición del la ventaja principal del producto (color), el slogan del producto (“Like no other”) y el bodegón con la imagen del producto (el televisor SONY Bravia).
  • 15. Para comprobar si las reacciones positivas a esos tres elementos clave tenían alguna relación con el plano anterior, se realizó una segunda versión del anuncio eliminando el plano de la rana y se ¿El resultado? La reacción positiva al plano midió de nuevo. de la rana ha desaparecido (como es lógico).  stas son las reacciones a Lo sorprendente es que con él desaparecen esta segunda versión del las reacciones positivas a los tres elementos anuncio. relacionados con el propósito del anuncio (ventaja principal, slogan y bodegón).