Gestión turismo sustentable

Planeamiento, gestión y marketing
de empresas y destinos turísticos sustentables
Jorge Vallina Crespo
Director de Sostenibilidad y Turismo
jorgevallina@formagrupo.com
Universidad de Quilmes, 11 de septiembre de 2012

Consultoría y Formación
Turismo y Hotelería
Avda. Pedro Masaveu, 1 – 33007 Oviedo
Amado Nervo, bajo – 28007 Madrid
España - Spain
Teléfono: +34 985 24 51 24
Fax: + 34 985 24 52 25
www.formastur.es
www.escueladeturismo.es

Presentación corporativa
FORMAGRUPO es la marca corporativa bajo la que operan un
grupo de empresas españolas líderes en el sector de la
Consultoría y la Formación. Nuestra dilatada experiencia desde
1992 en el mercado nos ha permitido aportar soluciones
integrales en el ámbito de la gestión de proyectos innovadores
en consultoría y formación de excelencia, estrategia,
sostenibilidad, turismo y responsabilidad social
3

Nuestros orígenes: 1992, Asturias (España)
A FORMAGRUPO pertenecen FORMASTUR, empresa matriz del
grupo, y la ESCUELA UNIVERSITARIA DE TURISMO DE ASTURIAS,
que desde Asturias aportan su liderazgo y dilatada experiencia en
proyectos de formación y consultoría turística y de sostenibilidad
para empresas, organizaciones, asociaciones sectoriales y
administraciones públicas tanto nacionales como internacionales
4

Partners y convenios internacionales
5
Trabajamos para establecer alianzas con socios y partners, tanto públicos como privados, que den un valor
añadido a nuestros proyectos, con la filosofía ganar-ganar para todos los grupos de interés

Consultoría y Formación: Turismo
ESTRATEGIA Y EXCELENCIA
Sistemas de Calidad Turística Q/ISO
Diagnósticos y análisis turísticos
Planes Estratégicos
Planes de Calidad Turística
Planes de Dinamización y Excelencia Turística
COMUNICACIÓN Y MARKETING
Diseño de Producto Turístico
Creación y Gestión de Clubes de Producto
Planes de Turismo Gastronómico
Mejora de procesos comerciales
Estudios de Impacto Ambiental
Modelos de Gestión Turística
Creación y Gestión de Marcas de Calidad
Cartas de Servicio
Indicadores y Cuadros de Mando
Desarrollo de Habilidades Directivas
Estrategias de marketing turístico
Estrategias de marketing territorial
Dinamización y marketing en redes sociales
Guías y elementos divulgativos de recursos turísticos
Interpretación y señalética turística
Empresas, destinos y experiencias de calidad

HOTELES Y CENTROS TURÍSTICOS
Programas de Sostenibilidad
Sistemas de Gestión Ambiental
Auditoría y mejora de procesos ambientales
(energía, agua, residuos…)
Ecoeficiencia energética
TURISMO SOSTENIBLE EN DESTINOS
Estrategias de turismo sostenible
Planes y programas de sostenibilidad turística
Indicadores de Sostenibilidad Turística
Códigos de Conducta
Diseño de Producto Ecoturístico
Indicadores de Sostenibilidad
Ecoetiquetas Turísticas
Eventos sostenibles. Huella de Carbono
CERTIFICACIÓN BIOSPHERE:
HOTELES, TURISMO RURAL, CAMPINGS, GOLF…
Calidad Ambiental en Playas y Espacios Naturales
Comunicación y marketing del turismo sostenible
CERTIFICACIÓN BIOSPHERE:
BIOSPHERE DESTINATION, BIOSPHERE PARK,
BIOSPHERE ROUTE, BIOSPHERE EXPERIENCE...
Empresas, destinos y experiencias sostenibles
Consultoría y Formación: Turismo

FORMACIÓN UNIVERSITARIA
 Grado en Turismo (Dirección de empresas y actividades turísticas)
 Máster Universitario en Gestión de Turismo de Reuniones
Ciclos Formativos de Grado Superior
 Gestión de Alojamientos Turísticos
 Guía, Información y Asistencias Turísticas
 Agencias de Viajes y Gestión de Eventos
Programas de Dirección en Gestión Turística y Hotelera
 Calidad y Sostenibilidad en la Gestión Hotelera
 Turismo Rural, Ecoturismo y Turismo de Naturaleza
 Habilidades Directivas y Liderazgo
 Revenue Management y E-Commerce
Programas de Formación Continua
 Auxiliar de Congresos
 Recepción en Alojamientos
 Guía de Rutas Turísticas
 Idiomas aplicados al Sector Turístico
 Gestión Integral de Establecimientos Hoteleros
Programas de capacitación a medida
Formación Académica y Capacitación Turística
8

Asturias, destino turístico
25 años después: 580 hoteles, 32 hostales, unos 50 campings, 1665
alojamientos de turismo rural.... casi 2 millones de turistas (2011)
10,4% PIB regional, 60.000 empleos directos

Tendencias...
En el futuro nuestra mayor preocupación
no será si podemos viajar a todos los rincones de la tierra
Nuestro mayor interés será si es o no interesante llegar allí

El turismo en el
horizonte 2015
La innovación tecnológica,
la imagen de marca y la
sustentabilidad definirán el
rumbo del turismo y de la industria
hotelera durante los próximos años,
según el estudio “Hospitality 2015”
elaborado por Deloitte en colaboración
con los líderes de las principales
cadenas hoteleras mundiales

Los viajeros hoy tenemos mucho dónde elegir...
El crecimiento y diversificación de la industria del turismo ha dado lugar a la aparición de nuevas
modalidades turísticas, destinos y alojamientos que persiguen atraer a los viajeros y turistas con una
oferta atractiva, de calidad y con experiencias enriquecedoras de su estilo de vida
competencia

Los viajeros estamos muy informados...
Internet, la web 2.0 y las redes sociales han cambiado por completo la selección y el acceso de la demanda a la oferta
turística de viajes y alojamientos. No sólo podemos conocer las características de un alojamiento, sino también
intercambiar activamente información de nuestra experiencia turística con miles de usuarios de todo el mundo
información

Los viajeros queremos conservar el planeta...
Los turistas cada vez son más conscientes del impacto global del turismo y de sus viajes (el turismo supone un 5% de
las emisiones de carbono a nivel mundial). La concienciación ambiental de los viajeros y huéspedes los hace valorar
muy positivamente las buenas prácticas ambientales y la gestión sustentable de los recursos
sensibilización

Los viajeros queremos calidad y experiencias sustentables...
Los clientes de servicios turísticos perciben el respeto ambiental y social como una parte esencial a la calidad de un
alojamiento o de un destino, más allá de la satisfacción del servicio o la experiencia. Todas las normas de calidad
exigen prácticas responsables y prevención del impacto de los destinos y prestadores turísticos
calidad sustentable

Los viajeros exigimos el cumplimiento de las normas...
La legislación y la demanda social exige a destinos y prestadores turísticos ser más responsables con el entorno y sus
grupos de interés. La normativa aplicable en relación con las instalaciones y su mantenimiento, la gestión de los
residuos, el tratamiento de aguas, los ruidos o el control higiénico-sanitario son retos importantes
responsabilidad

Los viajeros queremos viajar a menor coste...
La reducción de costes y la mayor eficiencia en el consumo de recursos es fundamental para la competitividad de la
empresa turística. Las medidas de ecoeficiencia energética son una gran oportunidad para la reducción de costes,
además de ser valoradas por los potenciales turistas, cada vez más concienciados por el cambio climático
eficiencia energética

Los viajeros queremos ser más ecológicos y sustentables…
Según The future of travel, the new vocabulary of Travel and Tourism, el turismo “ecológico” es una de las
tendencias imprescindibles para cualquier marca o destino que aspire a posicionarse. Las otras son la innovación
tecnológica, la calidad bien erntendida y la generación de experiencias: un turismo más consciente, responsable y
sustentable
sustentabilidad

Retos... La sustentabilidad turística requiere una gestión integral de todos los recursos que permita
compatibilizar el desarrollo de la industria y las zonas receptoras con las expectativas estéticas y
de experiencia de los turistas, respetando la integridad cultural y el entorno ambiental del destino

Motivaciones para la
sustentabilidad
La industria de la hospitalidad no
debe ser ajena a las fuerzas del
mercado y de sus grupos de interés,
que demandan modelos de gestión
más ecoeficiente , destinos y
productos/servicios más
sustentables, en un escenario de
creciente competitividad y apuesta
por un turismo más responsable

Los destinos y prestadores turísticos deben contribuir a la
sustentabilidad, aplicando estrategias y modelos de
gestión que les hagan ser más competitivos, integrando
las preocupaciones ambientales y sociales de los
viajeros y de la comunidad, asumiendo sus expectativas
para generar experiencias al visitante

Muchos destinos turísticos de referencia en el
mundo (lugares, ciudades, regiones o países
enteros), y otros muchos que emergen y desean
posicionarse en los mercados locales y globales,
desarrollan estrategias y planes de turismo
sustentable, basados en la revalorización de los
recursos endógenos, la identidad cultural y la
gestión medioambiental como ejes y apuestas de
un turismo sustentable
Galápagos
Barcelona
Lanzarote
Costa Rica

Todas las principales cadenas hoteleras del mundo y muchos pequeños hoteles ya aplican
acciones a favor de la sustentabilidad en sus establecimientos, como medidas de
eficiencia energética, prevención y reducción de residuos y emisiones, integración de los
hoteles en su entorno natural, acciones de responsabilidad social con la comunidad, etc...
... Y las convierten en experiencias que aportan valor a su oferta turística y al DESTINO

Programa de Gestión Hotelera Sustentable
Los Cauquenes Resort & SPA
(Ushuaia, Tierra del Fuego)
 Plan de sensibilización y capacitación en turismo sustentable
Política de gestión sustentable
 Sensibilización y capacitación en gestión sustentable a los directivos y empleados
de las distintas áreas del hotel: dirección, administración, comercial y marketing, AA&BB,
restauración, housekeeping, recepción, mantenimiento y SPA.
 Diseño de contenidos y maquetación del Manual de Gestión Sustentable del hotel
 Programa de comunicación ambiental a huéspedes y clientes (diseño de logo, identidad
corporativa, instrucciones ambientales en manual de acogida, fact-sheet, brochures,…)
 Diseño e implantación de requisitos para la certificación de la
ecoetiqueta de turismo responsable BIOSPHERE HOTEL
 Programa de marketing de turismo sustentable En colaboración con

... y Oportunidades
El desarrollo sustentable no es una teoría, y mucho menos una verdad revelada,
sino la expresión de un deseo razonable, una necesidad imperiosa:
la de avanzar progresando, no la de moverse derrapando

Sustentabilidad,
un reto y una
oportunidad para el
turismo
El turismo no debe ser ajeno a las
fuerzas impulsoras y a los actores del
mercado turístico, a todos sus grupos
de interés, los cuales están
demandando cada vez con más
intensidad modelos de gestión más
ecoeficiente y servicios amigables con
el medio ambiente en un escenario de
creciente competitividad y apuesta
global por un turismo más sustentable

Un destino, una empresa, prestador u operador turístico
puede hacer visible su compromiso con la
sustentabilidad y la comunidad local mediante la
implementación de prácticas respetuosas con el entorno
y adhiriéndose a programas o códigos de conducta
éticos o amigables con el medio ambiente:
Programas de buenas prácticas ambientales
Códigos de sustentabilidad en el destino
Adhesión a declaraciones de turismo sustentable
Oportunidades de la
sustentabilidad para el turismo

Muchas empresas hoteleras apuestan por ofrecer a sus
clientes alojamientos dotados de medidas de
ecoeficiencia en el uso de los recursos, que muestran su
compromiso con la conservación del planeta, reducen su
huella ecológica y ahorran costes:
Tecnologías energéticas ecoeficientes
Energías renovables
Reciclaje de aguas y residuos, etc.
Oportunidades de la

Las certificaciones de sistemas de calidad o gestión
ambiental son un instrumento de mejora continua para
la reducción de los impactos de una empresa turística,
que a la vez facilita el reconocimiento por parte de los
viajeros y agentes turísticos, mejorando el
posicionamiento en el mercado.
El ecoetiquetado o los programas de sustentabilidad
cada vez tienen mayor interés para la industria turística,
sobre todo porque no sólo son un excelente
instrumento de marketing, sino una herramienta para
ser sustentables menos exigente que los sistemas de
gestión de calidad o gestión ambiental.
Oportunidades de la

Muchos destinos y prestadores turísticos paquetizan
productos turísticos al cliente final con un claro
componente de sustentabilidad, minimizando y/o
compensando la huella ecológica de la experiencia.
Interpretación del entorno y educación ambiental
Ofertas de turismo responsable o ecoturismo
Eventos y reuniones sustentables
Programas de estadías “verdes”
Experiencias vivenciales de la cultura local, etc.
Oportunidades de la

APOSTEMOS POR LA SUSTENTABILIDAD DEL TURISMO
Aplicando estrategias de sustentabilidad INTEGRALES contribuiremos a posicionar los destinos como referentes
de turismo responsable y sustentable

Planes,
estrategias y
marketing
¿Me podrías indicar hacia donde tengo que ir desde aquí? -pregunta Alicia
Eso depende de a dónde quieras llegar -responde el gato de Cheshire
-A mi no me importa demasiado a dónde
-En ese caso, da igual hacia donde vayas
-Siempre que llegue a alguna parte
-¡Oh! Siempre llegarás a alguna parte, si caminas lo bastante

Visión y Estrategia
de sustentabilidad
• El destino o la empresa turística debe
definir su visión y su estrategia en
relación a la sustentabilidad: cómo de
“verde” quiere llegar a ser a corto y medio
plazo, cómo va a comunicar sus avances a
sus grupos de interés, si desea obtener una
ecoetiqueta o certificación de su sistema de
gestión responsable.....
y en qué mercado del llamado “turismo
sustentable” se quiere posicionar...

A la hora de pensar en una estratategia
de turismo sustentable...
¿qué debemos valorar?
El ENTORNO LOCAL / INFRAESTRUCTURAS
LA CULTURA Y LA IDENTIDAD LOCAL
MERCADO TURÍSTICO ACTUAL Y POTENCIAL
EL POTENCIAL DE MEJORA
LA GESTIÓN AMBIENTAL ACTUAL
LAS TECNOLOGÍAS DISPONIBLES
NECESIDADES DE CAPACITACIÓN
LAS INVERSIONES/COSTES vs. RENTABILIDAD
RECONOCIMIENTO EN EL MERCADO DE LA IMAGEN
DE MARCA, ECOETIQUETA O CERTIFICACIÓN
CUÁL VA A SER NUESTRA ESTRATEGIA DE MARKETING

Perspectiva de recursos
•Infraestructuras, dotaciones y tecnologías disponibles: hotelería, atractivos turísticos, movilidad
•Identidad cultural. Programas de sensibilización y capacitación
Perspectiva de procesos
•Evaluación y control de los distintos aspectos económicos, sociales y ambientales
•Procedimientos de operación, gestión ambiental, recepción y atención al turista
Perspectiva de clientes
•Orientación a las demandas y expectativas de los viajeros y clientes de calidad y respeto ambiental
•Reconocimiento por parte de los distintos agentes del mercado turístico de l producto turístico
•Marketing sostenible 2.0
Perspectiva económico-financiera
• Reducción de costos, optimización de recursos, necesidad de inversiones, análisis de rentabilidad
•Captación del nuevo “turista verde”: marketing de la sustentabilidad
¿Cómo articular la estrategia de turismo sustentable?

Ecoetiquetas turísticas
Las ecoetiquetas son instrumentos voluntarios de mercado
concebidos para acreditar el desempeño ambiental y
promocionar la producción, distribución y utilización de
productos y servicios con un menor impacto ambiental.
El ecoetiquetado está alcanzando un gran interés en el
sector turístico, al existir numerosos sistemas específicos
de ecoetiquetas que avalan la calidad ambiental de hoteles
y otros alojamientos, empresas del sector e incluso
destinos en su conjunto.
Aplicables a todo tipo de instalaciones y empresas
turísticas, alojamientos, servicios, áreas de recreación
(parques naturales, playas, campos de golf…) y destinos.
En el mundo hay más de 100 ecoetiquetas y programas de
certificación del turismo sustentable

Destinos turísticos sustentables: Villas Marineras
Análisis del
potencial de cada
destino y del
producto global
como destinos
sustentable
Diagnóstico de
sustentabilidad
turística y
ambiental
Estrategia y Plan
de Turismo
Sustentable.
Objetivos.
Indicadores
Sistema de calidad
turística en
destino y sistema
de gestión de
turismo
responsable
10 pequeños municipios marineros del norte de España: calidad, identidad cultural,
gastronomía, oferta turística similar, todas rodeadas de entornos naturales protegidos,
conectividad entre ellas, que genera un único PRODUCTO TURÍSTICO

Caso de éxito en Argentina: HOTELERÍA + VERDE Y SUSTENTABLE
✐Diseño y desarrollo del Programa de Hotelería Sustentable de la Asociación de Hoteles de Turismo de
la República Argentina (AHT). 2011-2012.
FASE I (2011)
Presentación del proyecto en la Feria de Hotelería y Gastronomía de Argentina HOTELGA 2010,
con la conferencia Ecoeficiencia y Sustentabilidad en la Hotelería.
Seminario de formación a Directivos de la AHT en Asturias.
Elaboración de materiales didácticos para la capacitación de los
hoteles de las distintas Filiales del país en sustentabilidad turística y hotelera .
Herramienta de auto-diagnóstico on-line de sustentabilidad hotelera alojada
en la web de la AHT.

FASE I (2011)
Coordinación de las jornadas de sensibilización y capacitación en hotelería sustentable en las Filiales
de las regiones turísticas de Argentina. Mayo-Octubre 2011
Asesoramiento permanente a la AHT en gestión ambiental y turismo sustentable.
Elaboración y revisión de informes diagnósticos y planes de acción individualizados en gestión
ambiental y turismo sustentable para los hoteles participantes.
Elaboración de Informe‐Diagnóstico sectorial de gestión ambiental y turismo sustentable en la
hotelería argentina.
Redacción y diseño gráfico del Manual de buenas prácticas “Hacia una
hotelería más sustentable y verde. Claves para una gestión
eco‐responsable y eco‐eficiente”
Presentación de resultados de la Fase I del proyecto
en la Feria de Hotelería y Gastronomía de Argentina.
 Búsqueda de partners institucionales de apoyo a la fase II.

FASE II(2012)
Diseño y desarrollo de un Programa de
Certificación/Ecoetiquetado en Gestión Hotelera
Sustentable para Hoteles y Alojamientos Turísticos , en
coordinación con el Instituto Argentino de Normalización
y Certificación (IRAM) y la Dirección Nacional de Gestión
de Calidad Turística del Ministerio de Turismo de la
Nación.
Asistencia técnica para el diseño, desarrollo, coordinación
y evaluación de candidaturas del Concurso de Hotelería
Sustentable “Hoteles + Verdes, cuyas finales se
celebraron con gran éxito en HOTELGA 2012.

Ecoetiqueta de Hotelería Sustentable de Argentina
PROTOCOLO
DE GESTIÓN
SUSTENTABLE
EN HOTELES
REGLAMENTO
DE APLICACIÓN
GUÍA
PRÁCTICA
1. Sistema de gestión sustentable
2. Conservación y mejora del
entorno
3. Gestión medioambiental
4. Desarrollo sustentable del destino
5. Responsabilidad social
6. Seguridad
7. Calidad
8. Comunicación
9. Mejora continua
Requisitos, criterios y
especificaciones a 3 niveles de
aplicación, verificación y auditoría
externa que concede uso de marca

Ecoetiqueta de Hotelería Sustentable de Argentina
PROTOCOLO
DE GESTIÓN
SUSTENTABLE
EN HOTELES
REGLAMENTO
DE APLICACIÓN
GUÍA
PRÁCTICA

Marketing
del turismo sustentable
Antes comprábamos cosas, luego adquirimos marcas,
más tarde queríamos sentirnos bien, hace poco disfrutar de estilos de vida...
Ahora queremos vivir experiencias

MARKETING DEL TURISMO SUSTENTABLE
Certezas a tener en cuenta...
Lo “sustentable” por sí sólo no vende, detrás debe
existir una oferta atractiva y de calidad para el viajero
o turista.
La sustentabilidad es un conjunto: un destino
sustentable facilita una oferta sustentable de
alojamientos y servicios turísticos.
Es necesario hacer pedagogía de la sustentabilidad,
que el huésped o turista e entienda qué es y porqué
es o no sustentable una oferta turística.
El turista compra productos turísticos y experiencias
vivenciales, no tipos de turismo, debe ser partícipe de
una experiencia sustentable.

Más certezas a tener en cuenta...
La sustentabilidad no es sólo medioambiental: debe
tener en cuenta el desarrollo económico de los
destinos, aspectos éticos, sociales y culturales.
Una oferta turística sustentable debe ser creíble,
transparente, basada en hechos y verificable.
Podemos avanzar hacia la sustentabilidad desde las
buenas prácticas, pero debemos ser conscientes de
que es un largo camino por recorrer…
… y que el desarrollo sustentable es una necesidad
para el planeta y las generaciones futuras, no una
moda o un argumento comercial.

¿Y ahora como actuar/desplegar la estrategia?
1. Evaluando nuestra oferta turística/hotelera
para detectar áreas de mejora y prioridades.
2. Elaborando un plan de acción para poner en marcha
prácticas ambiental y/o socialmente responsables.
3. Implicando al personal, a nuestros clientes y, a ser
posible, a la comunidad en las buenas prácticas.
4. Buscando un reconocimiento público a nuestras
prácticas o gestión a favor de la sustentabilidad a
través de las distintas opciones o iniciativas existentes
(códigos de conducta, programas locales,
ecoetiquetado, certificaciones, etc.).

¿Y ahora como actuar/desplegar la estrategia?
5. Promoviendo acuerdos o alianzas con prestadores de
productos/servicios del entorno local, proveedores y
organizaciones alineadas con la sustentabilidad.
6. Difundiendo nuestra gestión y oferta de productos turísticos
sustentables, buscando la participación activa de los
clientes:
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
WEB y ¡¡¡ REDES SOCIALES!!!
CENTRALES DE RESERVAS Y TOUROPERADORES
EVENTOS Y FERIAS
PORTALES DE TURISMO sustentable
MARKETING 3.0

Mejorar la conectividad y avanzar hacia una movilidad más sustentable
Mejorar la eficencia, la gestión y el control de costos: ahorro de recursos
Ofrecer una imagen “verde” a los huéspedes y turistas del destino ARGENTINA
Responder a las futuras demandas de agencias y touroperadores
Liderar en el cono sur latinoamericano el camino hacia la sustentabilidad turística
Diferenciar y posicionar la imagen de marca-país en el mercado turístico global a través
de distintos destinos sustentables de referencia
Incentivar la innovación, la gestión y el marketing sustentable de la oferta hotelera
Los retos para una industria de la hospitalidad
y el turismo sustentable en Argentina

Jorge Vallina Crespo
jorgevallina@formagrupo.com
twitter.com/jorgevallina
www.linkedin.com/in/jorgevallina
limitesdelverde.blogspot.com

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