POS

1. Las 22 leyes inmutables de
Ries y Trout

2. Ley 1: la ley del liderazgo
 En marketing es mejor ser el primero que
ser el mejor.
 ¿Cuál fue el primer presidente de los EEUU?
¿Y el segundo?
 ¿Cuál fue la primera pizzería de Petrer y
Elda que te llevaba la pizza a casa?
 ¿Cuál fue la primera compañía de telefonía
en España? ¿Y la segunda?
 (Sugerencia, sustituye “primero” por
“líder”)

3.  La gente percibe el primer producto
como el mejor.
 Sin embargo algunos “primeros” nunca
llegarán a ninguna parte.
 El marketing es una batalla de
percepciones, no de productos.

4.  ¿Quién fue el primer tenista español que
ganó un Roland Garrós?
 Manolo Santana ¿y el segundo?

5. Ley 2: la ley de la categoría
 Si no puedes ser el primero en una
categoría crea otra nueva.
 ¿Quién fue la primera mujer española en
ganar Roland Garros?
 Si no has logrado entrar el primero en la
mente del consumidor, crea la categoría
en la que puedes serlo.

6.  IBM triunfó haciendo ordenadores, y le
siguieron Burrough, Control Data,
General Electric, Honeywell, NCR, RCA y
Sperry.
 Sólo IBM se convirtió en potencia
mundial con 126.000 empleados y
ventas por 14.000 millones de $.

7.  Windows fue el primer sistema operativo
para ordenadores ¿quién fue el
segundo?
 Sin embargo, ¿cuál es el primer sistema
operativo libre? Linux.

8. Ley 3: la ley de la mente
 Es mejor ser el primero en la mente que
el primero en el punto de venta
 Casera Cola fue la primera cola sin
cafeína en España
 Du Mont el primer televisor comercial.
 Hurley la primera lavadora.
 La ley de la mente modifica a la ley del
liderazgo.

9.  El problema es introducir el concepto de
primero en la mente del consumidor y
mantenerlo.
 Si eres el primero pero no eres el primero
en la mente del consumidor entonces no
eres el primero.
 A la gente no le gusta cambiar su mente. Si
te perciben de una manera, olvida cambiar
su percepción.

10.  Millones de euros podrían no valer para
nada y unos pocos euros pueden hacer
milagros.
 Apple empezó con 91.000$ y con él
empezaron Apple II, Commodorre Pet,
IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio
Shack TRS 80
 ¿Qué nombre es el más simple y fácil de
recordar?

11. Ley 4: la ley de la percepción
 El marketing no es una batalla de
productos, es una batalla de
percepciones.
 No hay mejores productos. Lo único que
existe son percepciones en las mentes
de los clientes actuales y potenciales.

12.  Las percepciones instaladas en nuestra
mente son verdades universales. La gente
rara vez se equivoca si es que lo hace
alguna vez.
 Ej. Honda, Toyota y Nissan
 ¿Tendría éxito un coche Harley-Davison?
 New Coke y Coca-Cola Classic

13.  Expertos aseguran que la industria espacial e
 ¿Usted se lo cree? ¿es cierto? ¿importa?

14. Ley 5: la ley del enfoque
 El principio más poderoso del marketing
es poseer una palabra en la mente de
los consumidores.
 ¿Quién posee en nuestra mente la
palabra “pañuelo de papel”?
 Kleenex
 Las palabras más eficaces son las más
simples y orientadas al beneficio

15.  Mercedes->ingeniería
 BMW-> conducción
 Volvo-> seguridad
 Coca-cola-> sensación de vivir
 Disney-> regreso a la infancia
 Las palabras pueden ser relativas al
beneficio (prevención de caries), relativas
aun servicio (a domicilio), relativas al
público objetivo (gente joven) o relativa a
las ventas (marca preferida).

16.  Nada dura para siempre
 No puedes apropiarte de una palabra
que sea de otro.
 Atari (videojuego) 1982->ordenadores
(IBM y Apple)
 La esencia del marketing es concentrar
el enfoque: la palabra tiene más fuerza
cuando reduce el campo de acción de
sus operaciones.

17.  No puedes concentrar tu enfoque en una
palabra que no tenga opuesto.
 La ley del enfoque se aplica a todo lo
que se venda o lo que no quieres que se
venda.

18. Ley 6: la ley de la exclusividad
 Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente del cliente.
 Mercedes y General Motors>seguridad?
 Atari>ordenador personal?
 ¿hay que darle la gente lo que nos pida?
 La teoría dice que si gastas dinero
suficiente puedes poseer la palabra, en
la práctica esto es totalmente falso.

19. Ley 7: la ley de la escalera
 La estrategia a utilizar depende del
peldaño que se ocupe en la escalera.
HERTZ
AVIS
NACIONAL

20.  Los clientes utilizan su escalera para
decidir qué información aceptan y qué
información rechazan.
 En general, un consumidor acepta toda
la información que encaja con la
escalera de productos de la categoría
correspondiente.
 Los productos que se compran a diario o
suponen lucimiento personal tienen
muchos peldaños en la escalera.

21.  Los productos que se compran
esporádicamente e implican experiencias
poco agradables tienen pocos peldaños.
 ¿Cuál es el nº máximo de peldaños? 7

22. Ley 8: la ley de la dualidad
 A la larga, cada mercado se convierte en
una carrera de dos participantes.
 Las pilas son Energizer o Duracell
 Coca-cola o Pepsi
 McDonald´s o Burguer King
 Nike y Adidas
 El Senabre y El Super de Petrer
 Etc.

23.  Normalmente es la vieja marca y el aspirante.
“En telefonía fija Telefónica España sigue líder con
el 78,6% de cuota de mercado siendo la cifra
más baja de los últimos cinco años.
Le siguen Cableuropa (ONO) con un 8,6% de
cuota, France Telecom (Orange) con un
2,9%, Vodafone España con un 2,0% y
Euskaltel con un 1,6% de cuota de mercado.”
 La ley de la dualidad dice que telefónica seguirá
perdiendo cuota y ono continuará ganando hasta
que ambos estén más o menos igualados.

24. “En telefonía móvil, Telefónica Móviles (Movistar) se
lleva el 43,8% de cuota de mercado, supone un
descenso de un -2,6% en un año.
Vodafone España crece un +1,2% situándose en
un 31,8% de cuota final lo que confirma un año
más que Vodafone va ganando terreno poco a
poco a Movistar.”
¿Quiénes ocuparán los dos primeros peldaños
de la escalera?

25. Ley 9: la ley de lo opuesto
 Si optas al segundo puesto, tu estrategia
está determinada por el líder.
 Hay que descubrir la esencia del líder y
presentarse como lo opuesto.
 No intentes ser mejor, intenta ser
diferente y preséntate como una
alternativa al líder.

26.  Coca-cola->la marca tradicional
 Pepsi->la generación pepsi
 Burguer King -> “tómalo a tu gusto”, “a la
plancha, no fritas” lo cual reafirmaba su
posición de nº 2.
 Más tarde lanzó los mensajes “la mejor
comida para tiempos rápidos”, “lo hacemos
como tu lo haces” incluso iniciaron un
programa para atraer a niños.
 Las ventas nunca llegaron a ser las de
antes.

27.  Laura Gímenez Maldito tuenti con su patético intento de parecerse a
facebook ¬¬'
 Hace 11 horas · Comentar ·
 A Patricia Espuch le gusta esto.
 Laura Gímenez
 Que rabia, verdad Patricia? Es que entro y me veo los grupos, y digo...
venga, qué mas, ahora solo faltan los juegos :(
 Hace 11 horas
 Patricia Espuch
 que seguro ya estan en proceso...ke ascoo, se ha vuelto el facebook pero a
lo cutre, jajaja
 Hace 11 horas
 Laura Gímenez
 ya ves jajaja si querian ganar adeptos modificando el tuenti, creo que los
están perdiendo XD

28. Ley 10: la ley de la división
 Con el tiempo una categoría se dividirá
para convertirse en dos o más
categorías.
yogures
natural sabores
Con cereales griego

29.  La manera que tiene el líder para
mantener su dominio es utilizar una
marca distinta para cada categoría que
surja
Ej.

30.  ¿Quién tendrá más éxito a la larga?
 Asesoría ABC “las cuentas de tu empresa
claras”
 Asesoría CBF “asesores fiscales de la
economía familiar”
 Asesoría CGH “especialistas en recursos
humanos”
 Asesoría CSD “asesoría fiscal, laboral,
jurídica, administradores de fincas y todo lo
que necesite”

32. Ley 11: la ley de la perspectiva
 Los efectos del marketing son a largo
plazo y los efectos a largo plazo son a
menudo totalmente opuestos a los
efectos a corto plazo.
 ¿Unas rebajas aumentan o disminuyen
el negocio de una empresa?

33. Ley 12: la ley de la extensión de
línea
 Hay una presión terrible que lleva a la
extensión de la marca.
 IBM->ordenadores  estaciones de
trabajo, software, redes, teléfonos,
copiadoras…
 La extensión de línea implica tomar el
nombre de un producto con éxito y
aplicarlo a un nuevo producto.

34.  A1 tiró a la basura 18 millones de
dólares en 2000 al anunciar con el
mismo nombre su salsa para el pollo.

35.  El líder en una categoría es aquel que no
ha hecho extensiones de línea.
 A pesar de la evidencia de que la
extensión de línea no funciona, las
marcas lo siguen intentando.
 Chanel ¿Chanel para hombres?
 Cerveza Coors ¿agua Coors?
 Ketchup Heinz ¿Alimento para recién
nacidos Heinz?
 Zapatillas Adidas ¿Colonia Adidas?
 Vaqueros Levis ¿zapatos Levis?

36.  ¿Por qué la gente piensa que es
buena la extensión de línea?
 Porque funciona a corto plazo (pero no a
largo plazo, ley de la perspectiva).
 Si quieres tener éxito hoy, tienes que
concentrar el enfoque para crear una
posición en la mente del cliente
potencial (ley de la mente, ley del
enfoque).

37.  El generalista es débil.
 Kraft pensamos que es una marca potente.
En mermeladas, posee un 9%. Smucker´s un
35%.
 En mayonesa tiene un 18% y Hellmann´s un
42%.
 Sin embargo tiene una marca en la que sí es
líder. Kraft es líder con un 70% en ventas de
queso crema, sin embargo, qué casualidad,
su nombre no es Kraft, es Philadelphia.

38. Pero se trata de algo más que de escuchar a
la afición. Nadie se libra de la crisis. Ni
siquiera el boyante mundo del videojuego,
que ve cómo merman sus arcas. Guitar
Hero lidera el sector en su género con 44
millones de unidades vendidas, pero sus
ingresos han ido a la baja: de 815 millones
de euros en 2008 a 489 millones un año
más tarde. "Con Guitar Hero 5 intentamos
agradar a todo el mundo y eso aguó el
producto", admitió Bright respecto al
pasado coqueteo con el pop. De ahí su
deseo de volver "a la música inspirada por
los grupos heavy de los setenta y ochenta,
a los duelos de guitarras y los pterodáctilos
volando".(7/6/2010)

39. Ley 13: la ley del sacrificio
 Siempre hay que renunciar a algo
para conseguir algo:
 Línea de productos
 Mercado objetivo
 Cambio constante
 Interstate Department Stores quebró.
Vendía libros y juguetes.  Toys “R”
us tiene el 20% del comercio en USA.

40.  En los 50, Coca-Cola vendía 5 veces
más que Pepsi. Pepsi renunció a todo
su público objetivo excepto a los
jóvenes. Hoy está sólo un 10% por
detrás de Coca-Cola.
 Tabaco en los años 50.

41.  ¿Dónde está escrito que haya que
modificar todos los años la
estrategia?
 El caso de People Express.
 El caso de White Castle.

42. Ley 14: la ley de los atributos
 Para cada atributo hay otro opuesto
igual de efectivo.
 Burguer King no tuvo éxito cuando le
quiso robar a Mc Donald´s el atributo
“rápido” (ley de la exclusividad) ¿qué
debería haber hecho BK? ¿Usar lento?
 ”a la parrilla” lo cual implica mayor
lentitud..

43. Ley 15: la ley de la franqueza
 Cuando admita algo negativo, el
cliente potencial le concederá algo
positivo.
 “1880 el turrón más caro del mundo”
La franqueza desarma. Cualquier
mensaje negativo será aceptado al
instante como una verdad.

44.  Scope entró en el mercado de enjuague
bucal con un líquido de buen sabor
aprovechando el gusto horrible de
Listerine

45.  Listerine “el sabor que odias, dos
veces al día”

46.  Esta ley ha de utilizarse con habilidad
 1º el punto negativo debe percibirse
como tal
 2º hay que cambiar rápidamente a lo
positivo.

47. Ley 16: la ley de la singularidad
 En cada situación, sólo una jugada
producirá resultados sustanciales.
 En marketing, lo que funciona es lo
mismo que en el terreno militar: lo
inesperado.

48. Ley 17: la ley de lo impredecible
 Salvo que escribas los planes de tus
competidores, no podrás predecir el
futuro.
 No se puede predecir el futuro pero sí
se puede echar mano de las
tendencias.

49. Ley 18: la ley del éxito
 El éxito suele preceder a la
arrogancia y la arrogancia al fracaso.

50. Ley 19: la ley del fracaso
 El fracaso debe ser esperado y
aceptado.
 Una estrategia mejor es reconocer el
fracaso y cortar las pérdidas.

51. Ley 20: ley del bombo
 A menudo la situación es la contraria
a la que se publica en prensa.
 Cuando IBM triunfaba hablaba muy
poco, ahora ofrece muchas ruedas de
prensa.

52. Ley 21: la ley de la aceleración
 Los programas que triunfan no se construyen
sobre novedades, sino sobre tendencias.
 Una novedad es la ola en el mar y una
tendencia es la marea
 La novedad puede ser rentable a corto plazo,
pero no dura lo suficiente como para ser
beneficiosa para la empresa.

53.  Lo mejor que se puede hacer ante un
sector de crecimiento rápido es
amortiguar la novedad así se parecerá
más a una tendencia.
 Ej. Las tortugas ninja
 Ej. Barbie
 Una manera de mantener la demanda es
no satisfacer del todo a la demanda.

54. Ley 22: la ley de los recursos
 Sin fondos adecuados tu idea no
despegará