El documento habla sobre la construcción de una marca a través de dos ejes: la esencia de marca y las tendencias culturales. Explica que el "Big Ideal" de una marca es creer que el mundo sería mejor si algo fuera cierto, como "Apple cree que el mundo sería mejor si la gente tuviera las herramientas para liberar su potencial". Da ejemplos de Big Ideals de marcas como Adidas, Axe y Coca-Cola.