Unidad 2 
MEDIOS PUBLICITARIOS (I) 
Medios impresos: 
Prensa diaria, suplementos y revistas 
J.A. Piñeiro - Medios y sopor...
¨Sé que desperdicio la mitad del dinero que 
empleo en publicidad. El problema es que no sé 
que mitad” 
John Wanamaker 
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MARKETING - MIX 
Producto 
Precio 
Comunicación 
Distribución 
J.A. Piñeiro - Medios y soportes 
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MERCADO ACTUAL 
 Muy competitivo 
 Exceso de productos y servicios 
 Consumidor escéptico 
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PUBLICIDAD 
 Capacidad informativa 
 Fuerza persuasiva 
NECESARIA PARA 
Convencer a los 
consumidores 
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MEDIOS PUBLICITARIOS 
Sitios donde se colocan los 
anuncios para su difusión. 
Finalidad: alcanzar el público que interes...
IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES 
 Cuantitativa: 
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de comunicación - As Mercedes ...
IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES 
 Cualitativa: 
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de comunicación - As Mercedes 
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¿QUÉ MEDIO ES EL MEJOR PARA LA PUBLICIDAD? 
“Ninguna pregunta es más fácil de responder. La 
respuesta es: depende. Depend...
MEDIOS PUBLICITARIOS 
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Internet 
Ortega, Enrique. La c...
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MEDIOS PUBLICITARIOS 
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En 2012 la Inversión Real 
Estimada que registró el 
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MEDIOS Y SOPORTES 
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Medio 
Soportes
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FORMAS PUBLICITARIAS 
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Edmund Carpenter: 
“Cada canal de comunicación codifica la realidad 
de forma diferente e influye en grado sorprendente 
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Marshall McLuhan 
“El medio es el mensaje” 
El medio está cualificando y definiendo el mensaje. 
J.A. Piñeiro - Medios y s...
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 
Proceso de elegir los vehículos de comunicación 
de masas en los cuales se va a colocar el mensaj...
MEDIOS Y PUBLICIDAD 
El negocio de las privadas no es la calidad, si es 
que alguien puede decir qué es eso. Tan solo 
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MEDIOS Y PUBLICIDAD 
Hago televisión para vender 
publicidad. 
PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5 
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MEDIOS Y PUBLICIDAD 
El formato que tenga menos de 
un 15% de audiencia es basura, y 
el que supere el 20% es una 
buena e...
MEDIOS Y PUBLICIDAD 
Los programas son cosas que 
ponemos entre los anuncios 
PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5 
...
CONCEPTOS 
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS 
Penetración o alcance 
J.A. Piñeiro - Medios y soportes 
de ...
CONCEPTOS 
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS 
Poder discriminante o capacidad 
de segmentación 
Capacidad ...
CONCEPTOS 
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS 
Alcance geográfico 
Capacidad para alcanzar a la población d...
CONCEPTOS 
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS 
Divisibilidad 
 De formatos 
 De soportes o grado de 
atom...
CONCEPTOS 
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS 
Economía de acceso 
J.A. Piñeiro - Medios y soportes 
de com...
CONCEPTOS 
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS 
Rentabilidad 
Coste que supone el hecho de que un 
anuncio e...
CONCEPTOS 
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS 
Mensurabilidad 
Capacidad de un medio para ser 
medido o est...
MEDIOS IMPRESOS 
Prensa diaria 
Suplementos 
Revistas 
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de comunicación - As Merce...
PRENSA DIARIA. CARACTERÍSTICAS. 
 Participación del lector 
 Audiencia motivada y concentrada 
 Exclusividad del acto d...
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ESTRUCTURA DEL MEDIO 
Según el ámbito de difusión 
Nacionales 
Regionales 
Provinciales 
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ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN 
Número de ejemplares que 
llegan a los lectores. 
Ejemplares distribuidos, 
descontando de...
ESTRUCTURA DEL MEDIO. TIRADA 
Número de ejemplares que se imprimen. 
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ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN TOTAL 
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Suma de ejempla...
ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA 
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Número de personas q...
ESTRUCTURA DEL MEDIO. 
AUDIENCIA TOTAL DEL MEDIO 
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ÍNDICE DE DIFUSIÓN O DE CIRCULACIÓN 
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ÍNDICE DE LECTURA 
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de comunicación - As Mercedes 
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Número de lectores por ejemplar 
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CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 
 Excesivo número de títulos 
 Predominio periódicos local...
EL MEDIO PRENSA DIARIA. 
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 
 Excesivo número de títulos 
Necesidad de utilizar muchos ...
EL MEDIO PRENSA DIARIA. 
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 
 Predominio periódicos locales sobre nacionales 
en cuanto...
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CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 
Capacidad de segmentación. 
 Nivel cultural y socioeconóm...
EL MEDIO PRENSA DIARIA. 
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 
 Respuesta rápida o inmediata. 
 anuncios por palabras 
...
EL MEDIO PRENSA DIARIA. 
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 
 Opción de elegir la situación de los anuncios. 
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. 
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 
 Variedad de formatos y tamaños para la 
publicidad. 
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. 
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. 
 Agilidad y rapidez de la producción 
 Impresión en color...
VARIABLES EN LA CONTRATACIÓN. 
 Distintas ediciones 
 Días de la semana 
 Distribución por secciones 
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TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO 
 Comercial o generales 
 Financiera 
 Oficiales 
 Inmobiliaria 
 Guías p...
TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO 
 Cultura, arte, literatura 
 Espectáculos/salas de cine 
 Ofertas de emple...
FORMATOS. TAMAÑOS 
 Espacios fijos 
 Especiales 
 Módulos 
 Encartes 
J.A. Piñeiro - Medios y soportes 
de comunicació...
FORMATOS ESPECIALES 
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J.A. Piñeiro - Medios y soportes 
de comunicación - As Mercedes
CIRCUNSTANCIAS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO. 
 Página impar 
 Tamaños menores penalizados 
 Sistema de recargos 
 Por fec...
CONDICIONES DE CONTRATACIÓN 
 Sistema establecido de tarifas y descuentos 
 Recargos en determinados casos 
 Admisión d...
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J.A. Piñeiro - Medios y soportes 
de comunicación - As Mercedes
62 
J.A. Piñeiro - Medios y soportes 
de comunicación - As Mercedes
SUPLEMENTOS SEMANALES 
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J.A. Piñeiro - Medios y soportes 
de comunicación - As Mercedes
SUPLEMENTOS SEMANALES 
 Capacidad de segmentación 
 Nivel cultural y socioeconómico medio y alto 
J.A. Piñeiro - Medios ...
SUPLEMENTOS SEMANALES 
 Influencia geográfica 
 Suplementos de distribución nacional: no hay 
segmentación geográfica 
...
SUPLEMENTOS SEMANALES 
 Flexibilidad inserción anuncios: 
Menos ágil que los diarios 
 Variedad formatos y tamaños 
Más ...
REVISTAS 
 Elevado número de títulos 
 Distinta periodicidad 
 Estudio limitado a los títulos más importantes 
J.A. Piñ...
REVISTAS 
J.A. Piñeiro - Medios y soportes 
de comunicación - As Mercedes 
68 
1. Información general 
a. Información gene...
REVISTAS. CARACTERÍSTICAS 
 Menos flexibles que los diarios en entrega materiales para 
inserción anuncios 
 Opción a el...
REVISTAS. CARACTERÍSTICAS 
 Producción anuncios 
Menos posibilidad de tomar decisiones rápidas acerca de 
inserción de an...
REVISTAS. CARACTERÍSTICAS 
 Elevado número de títulos 
 Ventaja por capacidad de segmentación por temática 
 Inconvenie...
REVISTAS. CARACTERÍSTICAS 
 Nula selectividad geográfica 
 Permanencia 
 Elevado índice de lectores secundarios 
Peluqu...
REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS 
 Lomo de cubierta 
 Portada 
 Contraportada 
 Interior de portada 
 Interior de con...
REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS 
 Doble página 
 1ª doble página 
 Una página 
 1ª página impar, 2ª página impar… 
 ...
REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS 
 Pie de página o faldón 
 Robapáginas 
 Faja 
 Módulo 
 Encartes 
J.A. Piñeiro - Me...
REVISTAS. RECARGOS 
 Por emplazamiento fijo 
 Por sangrado 
 A sangre o márgenes perdidos 
 Por publirreportaje 
 Por...
REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN 
 Mayoría de anuncios de una página 
 Razonable flexibilidad cambios y anulaciones...
REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN 
 Sistema de comprobación de inserción mediante 
envío ejemplar 
 Gran flexibilida...
DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2013 MEDIOS 
CONVENCIONALES 
79 
J.A. Piñeiro - Medios y soportes 
de comunic...
EVOLUCIÓN (PENETRACIÓN %) MEDIOS IMPRESOS 
EGM: AÑO MÓVIL OCTUBRE 2013 A MAYO 2014 
J.A. Piñeiro - Medios y soportes 
de c...
BIBLIOGRAFÍA 
J.A. Piñeiro - Medios y soportes 
de comunicación - As Mercedes 
81 
•Mariano R. Castellblanque, Estructura ...
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Medios publicitarios (I). Medios impresos.

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  • Una valla publicitaria en Estocolmo, Suecia, causó hace unos meses furor entre los viajeros del metro. La agencia Åkestam Holst creó un anuncio interactivo que mostraba cómo ondeaba el pelo de una mujer con el viento provocado por el paso del metro.
    Un dispositivo insertado en la valla detectaba cuando el metro estaba entrando en la estación y la reproducción interactuaba con este ambiente imitando el fenómeno que se producía por las corrientes de aire provocadas por el movimiento del tren.
    http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/las-vallas-publicitarias-se-mueven-al-ritmo-de-su-pelo


  • Hay que hacer una clara distinción entre medios y soportes publicitarios. Desde el punto de vista publicitario, medio es el resultado del desarrollo de un técnica en lo que tiene de vehículo para la inserción de mensajes publicitarios. Soporte es cada una de las realidades en las que se materializa el medio. La realidad soporte, a su vez, puede simplificarse mediante sucesivas fragmentaciones, pudiendo afirmarse que cada soporte está formado por otros soportes de menor complejidad. Medio es el conjunto de soportes de la misma naturaleza. (González Lobo y Carrero López: Manual de planificación de medios, ESIC, Madrid, 2008, pág. 89)
  • Las formas publicitarias son las diferentes manifestaciones que pueden tener los mensajes publicitarios en los distintos medios y soportes. Así, en televisión tenemos, por ejemplo, el spot, el publirreportaje, el product placement, etc. En prensa tenemos anuncios preferentes, clasificados, encartes, etc.
  • EDMUND CARPENTER Nacido en 1922. Estudió antropología en la Universidad de Pennsylvania, donde se doctoró con una tesis sobre antropología visual (1950). Comenzó su actividad docente en la Universidad de Toronto, al tiempo que realizó programas de radio y televisión para la CBC. Creó, junto a Marshall McLuhan la revista sobre comunicación Explorations. Entre sus publicaciones: Explorations in Communication, (con Marshall McLuhan, 1960); They Became What They Beheld (1970); Oh, What a Blow That Phantom Gave Me! (1973); The Virtual Marshall McLuhan (con Donald F. Theall y otros, 2001).

    MARSHALL MCLUHAN
    Nacido en Edmonton, Alberta (Canadá) en 1911. En Toronto, trabajó cerca de Harold Innis, que ejerció una influencia significativa en sus formulaciones teóricas, especialmente con su obra Imperio y comunicación. En este período escribe The Gutenberg Galaxy. The making of typographic man (1962), su obra más difundida, con claras influencias de Harold Innis, donde relaciona sus principales aportes teóricos y expone la visión determinista de las extensiones tecnológicas de los medios. En esta obra, referida fundamentalmente a la cultura tipográfica, se advierte la relación entre la implantación de las nuevas formas tecnológicas de comunicación y el conocimiento y la organización social. Dos años después publica Understanding Media: The Extensions of Man (1964), donde aparece la idea descriptiva sugerida por 'el medio es el mensaje' y recoge su clasificación de los medios en 'fríos' y 'calientes', en función de la densidad del flujo transmitido y la participación de las audiencias.
  • Es obvio que no es lo mismo dar una noticia en un diario sensacionalista o en un programa de prensa rosa que en un diario serio. Por tanto, las características del medio, entendido aquí también como soporte, tales como credibilidad, prestigio, inciden directamente en la percepción de los mensajes transmitidos a través de él.
  • Penetración. (Ver EGM). Significa el grado en que cada medio o cada soporte es susceptible de alcanzar a un mayor o menor número de personas dentro de la sociedad en que está inmerso. Penetración es lo mismo que alcance y se mide por el porcentaje de personas que se exponen regularmente a él respecto de la población total o del colectivo que se haya definido.

    Ver ejemplo numérico en apuntes. Diferencia entre Penetración y Perfil.
  • Poder discriminante o capacidad de segmentación. Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas, a diferencia de los que se dirigen a un segmento de la población amplio y heterogéneo. Cuando un medio es de gran alcance, su poder de discriminación es reducido ya que, por definición, su audiencia está formada por muchas personas, y un grupo muy numeroso tiene que contener necesariamente muchos individuos de muy distintas características. En cambio, un medio de alcance reducido, y mucho más un soporte, puede ir dirigido a un grupo muy concreto, internamente homogéneo y muy diferenciado del resto de la población; sería un medio o soporte selectivo.
  • Alcance geográfico. Representa la capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, una provincia, una región, un país, etc. Lógicamente, los medios tienen un alcance geográfico muy superior al de los soportes que los componen, aunque puede darse el caso de soportes de gran cobertura territorial, como pueden ser las cadenas de cobertura nacional. En el caso de la prensa, en su conjunto es nacional, pero la mayor parte de los diarios son de alcance provincial o regional
  • Divisibilidad. Hay que distinguir entre divisibilidad de formatos o versatilidad y diversidad de soportes o grado de atomización.
     
    La divisibilidad de formatos se refiere a la amplia o escasa gama de tamaños y la posibilidad de admisión de anuncios de muy distintos tipos por parte de un medio. Un medio poco divisible presenta escasa variación en cuanto a los formatos y tipos de anuncios que admite. En cambio, un medio muy divisible admite desde pequeños anuncios hasta inserciones de formato muy grande y desde anuncios convencionales hasta variedades atípicas.
     
    La divisibilidad de soportes consiste en la menor o mayor cantidad de soportes que ofrecen los medios. Algunos medios ofrecen una gama reducida de soportes; en cambio otros, que son la mayoría, presentan una gran variedad de posibilidades de utilización, es decir, muchos y muy variados soportes.
  • Economía de acceso. Explica el umbral mínimo económico necesario para conseguir una presencia útil y eficaz en un medio. Una clasificación basada en este criterio divide a los medios según la facilidad que ofrecen para que puedan acceder a ellos anunciantes con presupuestos publicitarios grandes, medianos o pequeños. Esta capacidad puede venir dada por su fragmentación o por las necesidades mínimas de inversión para que la publicidad resulte perceptible.
  • Rentabilidad. Mide el coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga oportunidad de hacerlo, con las personas a las que va dirigido. Esto funciona independientemente del coste de acceso al medio ya que muchas veces medios o soportes con alto coste de acceso resultan rentables por presentar un bajo coste por impacto, ya que éste depende de la relación que exista entre su tarifa y su alcance, y no del hecho de que sean más o menos accesibles económicamente.
  • Mensurabilidad. Es la capacidad de un medio para ser medido o estudiado. Cuando un medio es fácil de medir, el conocimiento que tenemos de él es muy superior al que tenemos de otros cuya medida es más difícil o más costosa.
  • Bajo la denominación genérica de medios impresos pueden distinguirse varios tipos de publicaciones, con grandes diferencias desde el punto de vista de su frecuencia de aparición, su composición, comportamiento de los lectores y, por lo tanto, de los formatos publicitarios que admiten. Así, distinguimos entre prensa diaria, revistas y suplementos.
  • Ventas en quioscos + suscripciones
  • Tirada: número de diarios que se imprimen, algunos de los cuales no se venden.
  • Difusión total: suma de los ejemplares distribuidos por todos los diarios, con independencia del número de personas que los hayan leído (un ejemplar puede ser leído por más de una persona). Al tratarse de publicaciones diarias, la difusión se calcula por día.
  • Audiencia total del medio: es la suma de los lectores de prensa, con independencia de que hayan comprado personalmente el periódico, lo hayan tomado prestado, lo hayan leído en una biblioteca, en el lugar de trabajo, etc.; y también con independencia del número de periódicos distintos que una sola persona pueda leer cada día.
  • Cuando la audiencia y la difusión se acercan, el índice resulta cercano a la unidad. Al anunciante le interesa que el soporte tenga una audiencia alta, bien sea porque las ventas son elevadas, bien sea porque pocos ejemplares son leídos por muchas personas.
  • Excesivo número de títulos. Esta fuerte atomización es el resultado de la escasa difusión de muchos de ellos. Esta fragmentación implica que el planificador de medios tenga que utilizar muchos títulos para conseguir unas coberturas razonables.
  • Predominio de los periódicos locales sobre los nacionales en cuanto a lectura y distribución dentro de su área de influencia. Todos los títulos tienen un fuerte arraigo en la provincia donde se editan ya que tratan noticias cercanas y problemas locales que interesan más al lector de la zona. Este lector se identifica con el diario de su provincia, lo siente más cercano. Ello favorece tanto a la publicidad de las empresas locales como a la de marcas nacionales, a las que el lector siente más cercanas al anunciarse en “su” periódico.
  • Capacidad de segmentación. Aquellos segmentos de la población que tienen mayor hábito de lectura presentan un perfil claramente definido (nivel cultural y socioeconómico medio y alto, población eminentemente masculina). Es, pues, un medio selectivo.
     
    Además, y teniendo en cuenta que hay periódicos de distinta ideología atendiendo a su línea editorial, así como periódicos de distinta temática (información general, información deportiva, información económica), también se puede segmentar en función del perfil de sus audiencias.
     
    Esta capacidad de segmentación también se aplica al alcance geográfico de la prensa. En todas las provincias existe al menos un periódico. Por tanto la prensa permite segmentar también por áreas geográficas, de forma que el planificador de medios puede seleccionar los títulos en función de las zonas geográficas en donde interese que sea visto el anuncio.
  • Respuesta rápida o inmediata. El medio prensa diaria está especialmente indicado cuando se pretende que el tiempo que media entre la lectura del anuncio y la respuesta sea lo más corto posible. En los periódicos vemos multitud de ejemplos de publicidad enfocada a este objetivo: anuncios por palabras, ofertas para un solo día o para pocos días, convocatorias, inauguraciones, etc.
  • Opción de elegir la situación de los anuncios. Aunque esta opción puede representar un coste adicional, en ocasiones interesa al planificador escoger alguna de las secciones de que constan los periódicos (noticias locales, nacionales, internacionales, economía, deportes, pasatiempos, espectáculos, etc.) para colocar su publicidad, por afinidad con la naturaleza del producto anunciado, con el contenido del mensaje, con los centros de interés de los consumidores potenciales, etc.
  • Esta variedad de formatos se traduce en una flexibilidad de coste lo que hace que la prensa sea accesible a anunciantes de todo tipo y presupuestos.
  • Agilidad y rapidez de la producción. A diferencia de los medios audiovisuales en los que el material publicitario requiere un largo proceso de producción, se puede tomar la decisión de insertar un anuncio en prensa con muy poca antelación a la fecha en que debe de ser publicado
  • Distintas ediciones. Un periódico puede tener una edición única o constar de distintas ediciones, que se distribuyen en distintas zonas geográficas. Lo normal, en este caso, es que se establezcan tarifas por separado para cada edición y, además, una tarifa conjunta para dos o más ediciones
    Días de la semana. La difusión y audiencia de los diarios varía según los días de la semana. En los diarios de información general, la difusión y la audiencia de los domingos son muy superiores a los de los días laborables. En los diarios deportivos, la audiencia de los lunes es la más alta de la semana. Los periódicos establecen tarifas dependiendo del día que se trate. En los de información general suelen diferenciar entre lunes a sábado y domingos. En los deportivos, entre martes a domingo y lunes.
  • Suplementos monográficos. Páginas dedicadas a un tema que se incluyen un determinado día de la semana. (Por ejemplo, el suplemento monográfico Bolsa de Trabajo que se emite los domingos en La Voz de Galicia o el monográfico En Xogo, dedicado al deporte de base de los lunes en El Progreso).
  • Especiales. Son todos aquellos espacios que, por su forma, tamaño y posición en el periódico, son objeto de tarifa distinta, generalmente más cara. Cada periódico determina los espacios que considera especiales. Los más frecuentes son: anuncios en primera y en última página, pie de 1ª o última página, faldón en última página, módulo en primera página, anuncio en secciones determinadas, en página determinada, etc.
  • Especiales. Son todos aquellos espacios que, por su forma, tamaño y posición en el periódico, son objeto de tarifa distinta, generalmente más cara. Cada periódico determina los espacios que considera especiales. Los más frecuentes son: anuncios en primera y en última página, pie de 1ª o última página, faldón en última página, módulo en primera página, anuncio en secciones determinadas, en página determinada, etc.
  • Sistema de recargos. Se trata de casos especiales no contemplados individualmente en la tarifa. Cuanto más completa sea la tarifa menos lugar queda para establecer recargos. Por ejemplo, si no se distingue entre página par o impar, se puede establecer un recargo del 10% para página impar. Los recargos más frecuentes son:
     
    Recargo por fecha fija. Algunos periódicos fijan sus precios para días específicos, pero otros no garantizan fecha, sino que se toman la libertad de insertar el anuncio en cualquier día de la semana de los que tienen la misma tarifa (por ejemplo cualquier día laborable). En estos casos, si el anunciante tiene interés en que su anuncio salga determinado día, debe de pagar el recargo correspondiente.
     
    Recargos por días de la semana. Festivos, domingos, lunes (prensa deportiva)
     
    Recargo por emplazamiento fijo. En una página determinada, en una sección determinada, enfrentado a otro, etc.
     
    Recargo por tipo de anuncio. Financieros, oficiales, expropiaciones, políticos, espectáculos, ofertas de empleo, inmobiliarios, clasificados, resaltados. Por ejemplo, en La Voz de Galicia, tarifas 2014, los anuncios por palabras destacados tienen un recargo de 5€ por anuncio.
  • Nula selectividad geográfica. La mayoría de las revistas tienen cobertura nacional por lo que la selectividad geográfica es prácticamente nula.

  • Faja. Espacio alargado, de formato normalmente horizontal y colocado en el centro de una o dos páginas.

  • Por emplazamiento fijo. Por ejemplo, por página impar, o frente a sumario, o en una página concreta, etc., si no están especificados en tarifa.

    Por sangrado. También denominados “a sangre” o “a márgenes perdidos”, que son aquellos anuncios que invaden el margen blanco y llegan hasta el borde del papel. Lo contrario es “a caja” o “a mancha”.

  • Medios publicitarios (I). Medios impresos.

    1. 1. Unidad 2 MEDIOS PUBLICITARIOS (I) Medios impresos: Prensa diaria, suplementos y revistas J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 1
    2. 2. ¨Sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad. El problema es que no sé que mitad” John Wanamaker Comerciante y político (Filadelfia, 1838-1922) J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 2
    3. 3. MARKETING - MIX Producto Precio Comunicación Distribución J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 3 P U B L I C I D A D
    4. 4. MERCADO ACTUAL  Muy competitivo  Exceso de productos y servicios  Consumidor escéptico J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 4
    5. 5. PUBLICIDAD  Capacidad informativa  Fuerza persuasiva NECESARIA PARA Convencer a los consumidores J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 5
    6. 6. MEDIOS PUBLICITARIOS Sitios donde se colocan los anuncios para su difusión. Finalidad: alcanzar el público que interesa J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 6
    7. 7. IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES  Cuantitativa: J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 7 Repercusión sobre el presupuesto destinado a publicidad
    8. 8. IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES  Cualitativa: J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 8 • Gran cantidad de medios y soportes • Fragmentación de la audiencia • Complejidad de la selección
    9. 9. ¿QUÉ MEDIO ES EL MEJOR PARA LA PUBLICIDAD? “Ninguna pregunta es más fácil de responder. La respuesta es: depende. Depende del producto, del segmento al que va dirigido y del presupuesto disponible. Muchos expertos también dirían que depende del tema del texto publicitario y de la creatividad utilizada”. Bogart (1972) J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 9
    10. 10. MEDIOS PUBLICITARIOS J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 10 Internet Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1977
    11. 11. 11 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    12. 12. MEDIOS PUBLICITARIOS J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 12 above the line below the line Clasificación de los medios publicitarios. INFOADEX
    13. 13. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 13 En 2012 la Inversión Real Estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 10.858,8 millones de euros Fuente: INFOADEX
    14. 14. MEDIOS Y SOPORTES 14 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes Medio Soportes
    15. 15. MEDIOS Y SOPORTES 15 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes Medio Soportes
    16. 16. FORMAS PUBLICITARIAS 16 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    17. 17. Edmund Carpenter: “Cada canal de comunicación codifica la realidad de forma diferente e influye en grado sorprendente en el contenido del mensaje publicitario” J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 17
    18. 18. Marshall McLuhan “El medio es el mensaje” El medio está cualificando y definiendo el mensaje. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 18
    19. 19. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Proceso de elegir los vehículos de comunicación de masas en los cuales se va a colocar el mensaje de un anunciante, comprando ese tiempo o espacio y asegurándose de que el mensaje es emitido Donnelly J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 19
    20. 20. MEDIOS Y PUBLICIDAD El negocio de las privadas no es la calidad, si es que alguien puede decir qué es eso. Tan solo ponemos espectadores a disposición de los anunciantes. SILVIO GONZÁLEZ, director de gestión de Antena 3 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 20
    21. 21. MEDIOS Y PUBLICIDAD Hago televisión para vender publicidad. PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 21
    22. 22. MEDIOS Y PUBLICIDAD El formato que tenga menos de un 15% de audiencia es basura, y el que supere el 20% es una buena emisión. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5 22
    23. 23. MEDIOS Y PUBLICIDAD Los programas son cosas que ponemos entre los anuncios PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 23
    24. 24. CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Penetración o alcance J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 24 % de personas que se exponen regularmente al medio o al soporte
    25. 25. CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Poder discriminante o capacidad de segmentación Capacidad para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 25
    26. 26. CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Alcance geográfico Capacidad para alcanzar a la población de una determinada zona (ciudad, provincia, región, país, etc.) J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 26
    27. 27. CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Divisibilidad  De formatos  De soportes o grado de atomización J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 27
    28. 28. CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Economía de acceso J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 28
    29. 29. CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Rentabilidad Coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga oportunidad de hacerlo, con las personas a las que va dirigido. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 29
    30. 30. CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Mensurabilidad Capacidad de un medio para ser medido o estudiado J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 30
    31. 31. MEDIOS IMPRESOS Prensa diaria Suplementos Revistas 31 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    32. 32. PRENSA DIARIA. CARACTERÍSTICAS.  Participación del lector  Audiencia motivada y concentrada  Exclusividad del acto de lectura  Permanencia del mensaje  Capacidad para comunicar argumentos y detalles  Imagen, prestigio, credibilidad  Medio medible http://www.introl.es/medios-controlados/ J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 32
    33. 33. 33 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    34. 34. 34 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    35. 35. 35 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    36. 36. 36 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    37. 37. 37 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    38. 38. ESTRUCTURA DEL MEDIO Según el ámbito de difusión Nacionales Regionales Provinciales J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 38
    39. 39. ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN Número de ejemplares que llegan a los lectores. Ejemplares distribuidos, descontando devoluciones de ejemplares no vendidos J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 39
    40. 40. ESTRUCTURA DEL MEDIO. TIRADA Número de ejemplares que se imprimen. 40 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    41. 41. ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN TOTAL J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 41 Suma de ejemplares distribuidos por todos los diarios. Se calcula por día.
    42. 42. ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 42 Número de personas que lee habitualmente cada periódico
    43. 43. ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA TOTAL DEL MEDIO J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 43 Suma de los lectores de prensa. En miles
    44. 44. ÍNDICE DE DIFUSIÓN O DE CIRCULACIÓN J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 44 Índice de difusión = Difusión total Población en miles
    45. 45. ÍNDICE DE LECTURA J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 45 Número de lectores por ejemplar Índice de lectura = Nº de lectores de una publicación o audiencia Número de ejemplares distribuidos o difusión
    46. 46. EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.  Excesivo número de títulos  Predominio periódicos locales sobre nacionales en cuanto a lectura y distribución dentro de su área de influencia.  Capacidad de segmentación.  Respuesta rápida o inmediata.  Opción de elegir la situación de los anuncios.  Variedad de formatos y tamaños para la publicidad.  Agilidad y rapidez de la producción J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes  Impresión en color. 46
    47. 47. EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.  Excesivo número de títulos Necesidad de utilizar muchos títulos para conseguir coberturas razonables J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 47
    48. 48. EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.  Predominio periódicos locales sobre nacionales en cuanto a lectura y distribución dentro de su área de influencia.  El lector de la zona se identifica con el diario de su provincia  Lo siente más cercano  Favorece publicidad empresas locales  Favorece publicidad marcas nacionales  el lector las siente más cercanas al anunciarse en “su” periódico. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 48
    49. 49. EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Capacidad de segmentación.  Nivel cultural y socioeconómico medio y alto  Población eminentemente masculina  Ideología / temática  Áreas geográficas MEDIO SELECTIVO J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 49
    50. 50. EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.  Respuesta rápida o inmediata.  anuncios por palabras  ofertas para un solo día o para pocos días  convocatorias  inauguraciones, etc. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 50
    51. 51. EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.  Opción de elegir la situación de los anuncios. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 51
    52. 52. EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.  Variedad de formatos y tamaños para la publicidad. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 52
    53. 53. EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.  Agilidad y rapidez de la producción  Impresión en color. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 53
    54. 54. VARIABLES EN LA CONTRATACIÓN.  Distintas ediciones  Días de la semana  Distribución por secciones J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 54
    55. 55. TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO  Comercial o generales  Financiera  Oficiales  Inmobiliaria  Guías profesionales  Publirreportajes, remitidos o comunicados J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 55
    56. 56. TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO  Cultura, arte, literatura  Espectáculos/salas de cine  Ofertas de empleo  Esquelas  Anuncios por palabras  Suplementos monográficos J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 56
    57. 57. FORMATOS. TAMAÑOS  Espacios fijos  Especiales  Módulos  Encartes J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 57
    58. 58. FORMATOS ESPECIALES 58 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    59. 59. CIRCUNSTANCIAS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO.  Página impar  Tamaños menores penalizados  Sistema de recargos  Por fecha fija  Por días de semana  Por emplazamiento fijo  Por tipo de anuncio J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 59
    60. 60. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN  Sistema establecido de tarifas y descuentos  Recargos en determinados casos  Admisión de originales 1 ó 2 días antes inserción  Razonable flexibilidad cambios / anulaciones  Comprobación inserción mediante envío del periódico J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 60
    61. 61. 61 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    62. 62. 62 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    63. 63. SUPLEMENTOS SEMANALES 63 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    64. 64. SUPLEMENTOS SEMANALES  Capacidad de segmentación  Nivel cultural y socioeconómico medio y alto J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 64
    65. 65. SUPLEMENTOS SEMANALES  Influencia geográfica  Suplementos de distribución nacional: no hay segmentación geográfica  Suplementos de distribución provincial: segmentación geográfica J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 65
    66. 66. SUPLEMENTOS SEMANALES  Flexibilidad inserción anuncios: Menos ágil que los diarios  Variedad formatos y tamaños Más limitada que en los diarios  Impresión en color J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes Mejor calidad que los diarios (excepto papel prensa) 66
    67. 67. REVISTAS  Elevado número de títulos  Distinta periodicidad  Estudio limitado a los títulos más importantes J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 67
    68. 68. REVISTAS J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 68 1. Información general a. Información general nacional b. Información general comarcal c. Información general en lengua extranjera 2. Información especializada a. Cine, vídeo y fotografía b. Decoración c. Deportivas y ocio d. Divulgación e. Economía, empresas y negocios f. Estilo de vida g. Familiares h. Femeninas i. Gastronomía y cocina j. Historia y arte k. Infantiles l. Informática, internet m. Labores y patrones n. Literatura, cultura y pensamiento o. Motor – Aeronáutica p. Motor – Automovilismo q. Motor – Motociclismo r. Musicales s. Religiosas t. Satíricas u. Salud v. Viajes w. Vídeo – Fotografía x. Videojuegos
    69. 69. REVISTAS. CARACTERÍSTICAS  Menos flexibles que los diarios en entrega materiales para inserción anuncios  Opción a elegir lugar inserción anuncios Menor interés que en los diarios por tener contenido más homogéneo  Variedad de formatos y tamaños Mucho más limitada que en diarios J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 69
    70. 70. REVISTAS. CARACTERÍSTICAS  Producción anuncios Menos posibilidad de tomar decisiones rápidas acerca de inserción de anuncios  Calidad soporte Confiere prestigio al anunciante J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 70
    71. 71. REVISTAS. CARACTERÍSTICAS  Elevado número de títulos  Ventaja por capacidad de segmentación por temática  Inconveniente por fragmentación audiencia  Capacidad de segmentación demográfica  Temáticas definidas  Público femenino / masculino J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 71
    72. 72. REVISTAS. CARACTERÍSTICAS  Nula selectividad geográfica  Permanencia  Elevado índice de lectores secundarios Peluquerías, salas de espera, etc.  Elevado contenido publicitario  Posibilidad de incluir:  muestras, obsequios , encartes, etc.  retractilado J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 72
    73. 73. REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS  Lomo de cubierta  Portada  Contraportada  Interior de portada  Interior de contraportada  Emplazamientos especiales  Página par frente a sumario  Página frente a artículo editorial, etc. J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 73
    74. 74. REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS  Doble página  1ª doble página  Una página  1ª página impar, 2ª página impar…  ½, 1/3, ¼…página horizontal o vertical  Doble ½ página centrada J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes  Centro de página 74
    75. 75. REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS  Pie de página o faldón  Robapáginas  Faja  Módulo  Encartes J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 75
    76. 76. REVISTAS. RECARGOS  Por emplazamiento fijo  Por sangrado  A sangre o márgenes perdidos  Por publirreportaje  Por aparecer en números extraordinarios J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 76
    77. 77. REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN  Mayoría de anuncios de una página  Razonable flexibilidad cambios y anulaciones  Sistema establecido de tarifas y descuentos  Frecuente intercambio de espacio entre dos soportes J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 77
    78. 78. REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN  Sistema de comprobación de inserción mediante envío ejemplar  Gran flexibilidad admisión de:  encartes  muestras  objetos promocionales Retractilado J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 78
    79. 79. DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2013 MEDIOS CONVENCIONALES 79 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes
    80. 80. EVOLUCIÓN (PENETRACIÓN %) MEDIOS IMPRESOS EGM: AÑO MÓVIL OCTUBRE 2013 A MAYO 2014 J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 80
    81. 81. BIBLIOGRAFÍA J.A. Piñeiro - Medios y soportes de comunicación - As Mercedes 81 •Mariano R. Castellblanque, Estructura de la Actividad Publicitaria, Paidós Ibérica, Barcelona, 2001 •Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1977 •González Lobo y Carrero López,Manual de planificación de medios, ESIC, Madrid, 2008 •Rodríguez del Bosque,I. ,Suárez Vázquez, A., y García de los Salmones, M., Dirección Publicitaria, Editorial UOC, Barcelona, 2008.

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