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ENFOQUE AL CLIENTE Marisol Arias P. Muriel Sandoval L.
2. Estudios han demostrado que cuesta aproximadamente cinco veces más atraer
clientes nuevos, que conservar los anteriores, y que los clientes satisfechos
adquieren más y están dispuestos a pagar precios más elevados. Los
consumidores tienen cinco veces más probabilidades de cambiar de proveedor
debido a la percepción de problemas de servicio que por preocupaciones de
precio o por problemas en la calidad del productos Estudios demuestran que los
clientes no satisfechos hablan de sus malas experiencias con por lo menos el
doble de sus amigos que cuando hablan de sus buenas experiencias. Un estudio
de un banco comercial de Tennessee determinó que la mejora de undécimo de
punto porcentual en la satisfacción general del cliente se traducía en un
incremento de 6 décimas de punto en la retención de clientes. Sabías qué…
3. En IBM, por ejemplo, en un lapso de 5 años, cada punto porcentual en una
mejor satisfacción del cliente se traduce en 500 millones de dólares en ingresos
adicionales. En 1979 Motorola definió la satisfacción total del cliente como su meta
fundamental, pero antes tuvo que aprender a enfocarse a los clientes, cambiando
de un enfoque al producto a uno al cliente. La filosofía de servicio de Home Depot
es “cada uno de los clientes tiene que ser tratado como usted trataría a su madre,
a su padre, o sus hermanos". Avis interroga a todos los clientes cuando
devuelven los automóviles para vigilar tendencias y niveles de satisfacción.
También llaman telefónicamente a 1500 usuarios todos los meses, a fin de evaluar
con detalle la satisfacción en cada una de las nueve áreas de entrega de servicios.
4. IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE Cualquier negocio tiene 4
metas claves: Satisfacer a sus clientes. Conseguir una mayor satisfacción del
cliente que la de su competidores. Conservar los clientes en el largo plazo. Ganar
penetración en el mercado. ¿Como alcanzar estas metas? Entregando
VALOR(calidad relacionada con el precio) siempre creciente. El enfoque
impulsado por el cliente de una empresa debe estar dirigido a todos los
interesados : clientes, empleados, proveedores, accionistas, público y comunidad.
5. Los clientes comparan el paquete total de productos y servicios que ofrece un
negocio(paquete de beneficios al consumidor) y no solo se guían por el precio del
producto. El paquete de beneficios al consumidor influye en la percepción de la
calidad e incluye el producto físico y sus dimensiones cualitativas; el apoyo antes
de la venta, facilidad en la colocación de pedidos, una entrega rápida y precisa, un
apoyo posventa, garantías y apoyo técnico. El cliente elige a la empresa que: A)
Ofrece mejores alternativas a un precio similar que la competencia, el paquete que
contenga la calidad percibida como más elevada. B) A un competidor si éste
ofrece el mismo paquete de bienes y servicios a un precio inferior. Los negocios
deben enfocarse tanto a mejorar de manera continua el paquete de beneficios al
consumidor ,como a reducir los costos.
6. Indice Estadounidense de satisfacción del cliente(ACSI). ACSI: American
Customer Satisfaction Index): Se basa en evaluaciones de los clientes acerca de
la calidad de bienes y servicios adquiridos en Estados Unidos, y producidos tanto
por empresas domésticas como extranjeras, con una sustancial penetración en el
mercado estadounidense. Está diseñada para responder a las preguntas: ¿está la
satisfacción y la evaluación del cliente aumentando o disminuyendo, para la
producción de bienes y servicios del país?, ¿Están aumentando o disminuyendo
para sectores específicos de la industria o para industrias especificas ? El índice
cuantifica el valor que asignan los clientes a los productos, luego impulsa la
mejora de la calidad. Las empresas pueden utilizar los datos para medir entre
otros aspectos la lealtad del cliente, identificar obstáculos potenciales de entrada
en los mercados, determinar con precisión áreas en las cuales las expectativas del
cliente no se están satisfaciendo.
7. CREACIÓN DE CLIENTES SATISFECHOS Calidad esperada: Las necesidades
y expectativas reales del cliente; que él supone que recibirá del producto. Calidad
Real: Resultado del proceso de producción y lo que realmente se entrega al
cliente. Calidad percibida: Lo que el cliente ve y percibe. Calidad percibido =
calidad real - calidad esperada La calidad percibida es la que impulsa el
comportamiento del cliente. Es en este punto donde las empresas deben centrar
su atención . Si: calidad real > calidad esperada Satisfacción no esperada. calidad
real < calidad esperada Falta de satisfacción.
8. Comprender tanto las necesidades y expectativas a corto y a largo plazo de los
del clientes (voz del cliente) y emplear procesos sistemáticos para recolectar sus
necesidades y administrar la información. Comprender las vinculaciones entre la
voz del cliente y los procesos de diseño, producción y entrega. Comprometerse
con los clientes de manera de promover la confianza y lealtad en sus productos y
servicios. Tener procesos efectivos para administrar las relaciones con el cliente,
quienes pueden emplearla para fácilmente para pedir ayuda, hacer comentarios,
quejarse y recibir soluciones rápidas a sus dudas. Medir la satisfacción del cliente,
comparar estos datos con los de la competencia, y mejorar los procesos internos.
Métodos para lograr penetración del mercado
9. IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES Clientes externos : Organizaciones que
no forman parte de la empresa, pero que experimentan un impacto debido al
accionar de la empresa Clientes internos : Contribuyen a la misión de la empresa.
Estos clientes dependen de los productos o servicios de departamentos o
funciones para entregar servicio a los consumidores y a los clientes externos
10. IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES Cada empleado recibe insumos de
otros y produce algún resultado para clientes internos. ( Cliente puede ser el
trabajador de la línea de ensamble de la siguiente estación). Luego la calidad debe
personalizarse. La identificación de los clientes se inicia al hacer algunas
preguntas básicas. ¿Qué productos o servicios se producen? ¿Quién utiliza esos
productos o servicios? ¿A quién llaman, escriben o responden preguntas los
empleados? ¿Quién suministra los insumos del proceso?.
11. SEGMENTACIÓN DE LOS CLIENTES Es muy importante la segmentación de
los clientes ya que estos tienen necesidades diferentes y una empresa no puede
satisfacer a todos los clientes con los mismos productos o servicios. Cuando una
empresa segmenta a los clientes en grupos naturales y que personalizan los
productos o servicios están más capacitadas para responder a las necesidades de
los clientes. Joseph Juran aconseja segmentar los clientes en dos grupos
principales: los pocos vitales y los muchos utiles. La segmentación permite que la
empresa asigne prioridades a cada grupo de clientes. La empresa debe
determinar los beneficios de satisfacer y costos de no satisfacer las necesidades
de los clientes y a partir de esto orientar los procesos internos en la empresa.
12. COMPRENSIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Existen 5
dimensiones de la calidad del servicio que contribuyen a las percepciones del
cliente: Confiabilidad : La capacidad de entregar lo prometido de manera segura.
Seguridad : Conocimientos y cortesía de los empleados y su capacidad de dar
confianza. Tangibles : Las instalaciones atractivas, el equipo físico y la apariencia
del personal. Empatía : El cuidado y atención que se le da a los clientes.
Sensibilidad : la disposición a ayudar a los clientes y a dar un servicio rápido .
13. Necesidades de los clientes No satísfactores : Lo constituyen las necesidades
esperadas en un producto o servicio,que por lo general no mencionan los clientes,
pero se suponen incluidas, y si no están presentes el cliente no estará satisfecho.
Satisfactores : Necesidades que los clientes dicen que desean. Aunque estos
requerimientos generalmente no son esperados, en caso de que se cumplan se
crea satisfacción en el cliente. Emocionantes/encantadoras : Lo constituyen
características nuevas o innovadoras que los clientes no esperan. La presencia de
características no esperadas conduce a una elevada percepción de calidad.
14. Recolección de información sobre clientes Es necesario conocer la “Voz del
cliente” Existen diferentes métodos para recolectar información sobre
necesidades, expectativas y satisfacción del cliente: Tarjetas de comentarios y
encuestas formales Grupos de enfoque Contacto directo con el cliente Información
recogida en el campo Estudio de las quejas Vigilancia de Internet
15. Tarjetas de comentarios y encuestas formales Manera fácil de obtener
información Miden la satisfacción del cliente y su percepción sobre dimensiones
de calidad La desventajas es que pocas personas las responden Diseño
cuidadoso, para no incluir preguntas dudosas o tendenciosas, Los cuestionarios
no deben ser largos
16. Grupos de enfoque Panel de individuos que contestan preguntas sobre
producto, servicio o competencia Espejo de Doble Visión Zona de Trabajo Permite
interrogar con profundidad Ventajoso, al es escuchar la voz directa del cliente
Costo de implementación más elevado que otro método
17. Contacto directo con el cliente Ejecutivos hacen visitas personales periódicas a
los clientes para escuchar problemas y quejas. Ejemplo: gerentes de Xerox un día
al mes contestan teléfonos de servicio al cliente. La idea es saber de primera
fuente.
18. Información recogida en el campo Empleado que entra en contacto directo con
cliente puede obtener información útil, a través de una conversación o escuchando
opinión de clientes. Este método es bueno cuando hay una cultura de
comunicación abierta con superiores. Los comentarios se utilizan para mejorar los
productos o actividades.
19. Estudio de las quejas Las quejas pueden dar mucha información de los
clientes Permiten aprender de las fallas, en especial de las brechas entre
expectativas y desempeño, además de rastrear problemas de calidad. 1de cada
25 usuarios se queja,por lo tanto para aprovechar esta instancia se tiene que
facilitar su expresión. Ejemplo: Coca Cola fue la primera en poner nº telefónico
gratuito para el consumidor.
20. Vigilancia de Internet Usuarios de la red buscan consejos de otros usuarios
sobre calidad de los productos o servicios. Se puede obtener información vigilando
conversaciones de grupos de discusión. Ventaja: Costo es bajo y clientes no se
ven influidos por ninguna pregunta. Desventaja:conversación poco estructurada y
sin enfoque, por lo tanto poca información utilizable. No se puede corregir
percepción incorrecta.
21. Herramientas para clasificar las necesidades del clientes Diagrama de
afinidad: Recolecta y organiza gran número de ideas, por ejemplo razones de
problemas en la calidad. Permite a los equipos seleccionar grandes volúmenes de
información. Facilita el enfoque a temas claves. Diagrama de árbol: Muestra
estructura jerárquica de hechos e ideas. Se utiliza para organizar necesidades en
categorías lógicas.
22. Ejemplo de diagrama de afinidad y de árbol Banco determinó que la mayor
necesidad para sus clientes son los cierres oportunos Diagrama de afinidad
Diagrama de árbol Comunicación Servicio Prestamo Información consistente y
precisa Notificación cambio industria Informe de estado oportunos Profesionalismo
Flexibilidad Confiabilidad Tasas competitividad Flexibilidad programas Innovación
Cierres oportunos Comunicación Servicio efectivo Préstamos
23. Administración de las relaciones con los clientes Una empresa debe ganar la
confianza y lealtad de los clientes, además de administrar efectivamente las
relaciones por medio de los empleados. Los empleados de contacto tienen que ser
seleccionados, capacitados y se les delega autoridad para llenar expectativas de
los clientes. Momento de verdad: instancia en la que el cliente tiene contacto con
algún empleado y forma percepción de la calidad el servicio. Problemas son: no
cumplir, dar servicio de manera incorrecta o incompleta, atrasos, etc.
24. Factores que afectan la administración de las relaciones Compromiso con los
clientes: Empresas que creen en la calidad de sus productos hacen fuertes
compromisos. Generalmente son garantías explícitas. Garantías alertan a las
empresas hacia los problemas y dirigen prioridades.
25. Factores que afectan la administración de las relaciones Estándares de
servicio enfocados al cliente: Son niveles de desempeño o expectativas medibles
que definen la calidad del contacto con el cliente, se tienen que comunicar a los
empleados de contacto con clientes. Existen estándares técnicos(Tpo.respuesta),
de comportamiento(uso nombre del cliente cuando se pueda) Las necesidades y
expectativas del cliente son la base de los estándares medibles de servicio. Se
debe controlar su cumplimiento y obtener retroalimentación hacia los empleados
para que mejoren.
26. Factores que afectan la administración de las relaciones Capacitación y
delegación de autoridad: Buena capacitación implica buena relaciones con cliente.
Hay que asegurarse que el empleado de contacto conozca los productos y
servicios, para responder cualquier pregunta. Los empleados de contacto
necesitan tener acceso a información de la empresa. Por la delegación empleados
tienen capacidad de tomar decisiones para satisfacer necesidades de clientes.
27. Factores que afectan la administración de las relaciones Administración
efectiva de las quejas: Si no se manejan las quejas pueden afectar negativamente
el negocio. Por cada queja se tiene 26 clientes con problemas. Si se resolvió la
queja, más del 50% de los clientes vuelve al negocio, si se soluciona con rapidez
el 95%. Un cliente que sufrió problema se lo transmite a 9 personas. La resolución
efectiva de quejas aumenta lealtad de clientes además son fuente de mejoras.
28. Medición de la satisfacción del cliente Permite descubrir lo que el cliente
percibe. Compara rendimiento de la empresa en relación con la competencia.
Descubre áreas de mejora. Controla si los cambios resultan ser mejoras. Se
puede medir atributos de un producto como: calidad, desempeño,plazos,
precio,etc.
29. Diseño de encuestas de satisfacción Pasos: Determinar la finalidad
Seleccionar quién llevará a cabo la encuesta Definir marco de muestra de donde
se saca muestra. Ej: totalidad o segmento de clientes Seleccionar instrumento
(escrito,correo,etc) Redactar adecuadamente preguntas Probar encuesta para ver
posibles confusiones
30. Análisis y uso de retroalimentación de clientes De la encuesta visualizar áreas
de mejora Asignar grupo que se encargue de desarrollar planes de mejoras Una
empresa desea un elevado desempeño en características de importancia.
31. Análisis de un caso Tiempo de espera y satisfacción del cliente en Florida
Power and Light(FPL) 3ª empresa de servicio eléctrico en USA Posee centros de
llamados de atención al cliente. Quisieron saber ¿Qué esperan los clientes cuando
llaman? A través de encuestas descubrieron que los clientes esperaban una
“experiencia agradable al llamar” y una toma de órdenes oportuna.
32. Análisis de un caso FPL deseaba mantener bajos costos, sin incrementar el nº
de personal. Se sugirió que se le diera a los clientes una estimación del tiempo
que tendrían que esperar en la línea. A través de una encuesta se preguntó entre
otras cosas. ¿Cuál el impacto de anunciar la duración de la espera en la tolerancia
de los clientes a esa espera?
33. Análisis de un caso Los resultados mostraron que al anunciar la duración de la
espera, los clientes se mostraron dispuestos a esperar un 100% más de tiempo
por sobre el normal. Además, se puede tener una holgura de tiempo en que el
cliente puede esperar sintiéndose todavía satisfecho por el servicio
34. Análisis de un caso A partir de la información se pudo segmentar las llamadas
y determinar el tiempo de espera en segmento. Se implemento un sistema, que
ayuda a disminuir la frustración durante la espera.
35. Análisis de un caso Lo que se pudo aprender de este caso es la importancia
de la información que entregan los clientes. Saber seleccionar qué parte de la
información es relevante. Saber interpretar la información obteneida de parte de
los clientes Un aspecto primordial, es que a partir de la información se tomen
acciones adecuadas.
Tema 2 Necesidades del Cliente
Este Tema intenta demostrar que las necesidades del consumidor son distintas de la idea
de definición del producto. Cuando Vd. haya terminado el tema estará en disposición de
distinguir con claridad entre necesidades del cliente y la producción del producto o
servicio; y reconocer cómo se expresa dicha distinción dentro de la definición del
Marketing.
1. INTRODUCCION
Ya hemos visto que el Marketing se puede considerar como función de la gestión y, en su
forma más desarrollada, como filosofía de un negocio, aspecto este muy importante para
toda planificación empresarial. Cuando estudiamos el Marketing en su ámbito histórico, lo
identificamos como una progresión natural desde las formas elementales del intercambio
en el comercio hasta la actualidad, a través de sistemas muy desarrollados orientados a
definir el papel que juegan el Marketing y el Consumidor.
La idea central en las que se basa el Marketing como función y filosofía es que, la clave
de todo negocio son el consumidor y sus necesidades y la única razón de ser del
comercio y la producción.
Es fácil observar cómo, en algunas ocasiones, los fabricantes solo ven el lado de sus
propios intereses—rasgos y valor del producto y/o servicio—hasta el punto de no darse
cuenta de las necesidades del consumidor, que a veces son muy distintas del producto
utilizado para satisfacer las mismas.
No siempre se llega a entender bien el concepto de que el comprador adquiere un
producto o utiliza un servicio para satisfacer sus necesidades y sin embargo este es un
principio fundamental del Marketing.
La clave no es la definición del diseño del producto o del servicio, sino la identificación y
anticipación de las necesidades del consumidor.
Para poder apreciar bien cómo son evidentes estas necesidades, hemos de echar un
vistazo a ciertos factores ambientales básicos,-- tan importantes a tener en cuenta-- que
propician consecuentemente verdaderas oportunidades de negocio, como por ejemplo:
Los propios cambios en las formas de agrupación (movilidad social creciente) han
conducido a distintas formas de satisfacer las necesidades. La movilidad social supone
una mayor libertad de movimiento entre las distintas clases o niveles sociales.♣
El nivel de expectativas del consumidor ha aumentado y hoy no es raro ver familias con
dos o tres coches, todo tipo de electrodomésticos, o el más moderno equipo de TV, video
o alta fidelidad. Hace treinta años una familia corriente no hubiese tenido estas
expectativas.♣
Lógicamente, los métodos de producción, diseño, nuevos materiales, etc. han permitido a
los fabricantes ofrecer sus productos a precios que están al alcance de una familia
normal.
2. FACTORES QUE PROMUEVEN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Estos factores claves podemos dividirlos en dos grupos. El primero de ellos trata de las
personas: los consumidores. Su desarrollo, la forma en que han cubierto sus necesidades
a medida que estas se han puesto en evidencia, así como otras promovidas por los
expertos en Marketing que han sabido detectar dichas necesidades.
En el segundo grupo se enmarcan los factores como el medio ambiente, aspectos
sociales, políticos y económicos en los que se mueve la empresa.
Debido a la evolución económica de la mayoría de países de nuestro entorno, los
consumidores disponen de más dinero para gastar o invertir, tienen una mayor renta
disponible y pueden satisfacer las necesidades que se hacen evidentes. Más adelante
hablamos de las formas en que se encuadran estas necesidades.
Renta disponible, es la renta que queda una vez se haya pagado todo lo preciso para
cubrir las necesidades vitales básicas. La población aumenta continuamente y con ella
aumenta el tamaño del mercado, tanto para bienes como para servicios. Al crecer el
mercado los fabricantes aprovechan estas oportunidades y ponen a disposición de los
consumidores productos nuevos o alternativos, y sobre todo pueden ofrecer precios más
competitivos en términos reales.
Mercado objetivo, es la porción o segmento del mercado total donde se encuentran
nuestros posibles clientes. Hoy más que nunca, existe una amplia gama de productos y
servicios al alcance de la comunidad. El rápido desarrollo de la tecnología aplicada a la
producción de bienes y servicios, ofrece a los fabricantes grandes oportunidades para
ampliar su oferta al mercado hasta un nivel jamás soñado hasta hace pocos años.
Nuevos materiales y nuevas aplicaciones tecnológicas han propiciado el desarrollo de
nuevos productos en los que se han utilizado materias modernas. Un ejemplo es el uso
del plástico y otros elementos afines que han facilitado el diseño y desarrollo de nuevos
equipos que han ido sustituyendo paulatinamente a otros materiales ya obsoletos.
El extraordinario desarrollo del transporte a nivel individual y comercial ha logrado que se
amplíe cada vez más el ámbito geográfico donde hacer negocios y donde las personas y
las empresas pueden adquirir bienes y servicios; los hipermercados levantados cerca de
las grandes ciudades son un ejemplo de empresa desarrollada en el comercio al detall.
El negocio de los viajes se ha aprovechado de la curiosidad y deseos de viajar de las
personas, presentando cada vez más numerosos y lejanos destinos. La mejora de los
transportes ha supuesto una distribución más rápida y eficaz de los bienes y
consecuentemente los empresarios y fabricantes se han aprovechado de estos medios de
distribución para seguir creciendo.
Los medios de comunicación de masas han crecido espectacularmente en los últimos
diez años a un ritmo sin precedentes con fines: educativos, de información y de
persuasión. Hoy se emplean muchísimos medios: diarios, radio, cine, televisión etc. para
estimular el mercado. Pero sobre todos ellos empieza a prevalecer la famosa Red
Internet. Internet está de moda y su número de usuarios a nivel mundial aumenta todos
los meses espectacularmente de forma exponencial en todo el mundo. Las posibilidades
que brinda a sus usuarios en cuanto a la variedad de servicios son prácticamente
ilimitadas. Las nuevas herramientas de navegación permiten utilizarla a personas sin
conocimientos informáticos previos. Empresas, Organismos, Instituciones y profesionales
de toda índole se apuntan a una Red que los expertos consideran como uno de los más
poderosos vehículos de comunicación, promoción y comercialización actualmente en el
mundo.
El reconocimiento de estas crecientes oportunidades ha creado a su vez una competencia
cada vez mayor entre fabricantes y vendedores de servicios que han tenido que
reconocer que los consumidores son el objetivo prioritario, lo cual resulta beneficioso para
el consumidor. Los ingresos mayores significan un aumento del capital disponible para
invertir y, claro está, dicha inversión busca ocasiones de negociar. A su vez las crecientes
inversiones en las empresas, proporciona un nivel más alto de competencia y actividad
mercantil.
RELACION ENTRE EL MERCADO OBJETIVO, LA EMPRESA Y EL AMBIENTE DE
NEGOCIOS
INVESTIGACION EMPRESA: PLANES MERCADO
Y DESARROLLO Y ACCIONES DE OBJETIVO
NEGOCIO
Investigación al SUMINISTRO Ingresos crecientes,
cambio de actitud, PRODUCTOS Y mayor movilidad y
necesidades y al NEGOCIOS mayor elección. Los
ambiente para consumidores tienen
proveer información una más amplia
selección y
necesidades
TAMBIEN LA INFLUENCIA DE:
Factores sociales, culturales, políticos y económicos.♣
Aumento de la población♣
Cambio científico y técnico.♣
Nuevos materiales y métodos de producción♣
Nuevas aplicaciones tecnológicas.♣
3. SATISFACCION DE LAS NECESIDADES
Según hemos visto anteriormente adquirimos un producto o utilizamos un servicio en un
intento de satisfacer nuestras necesidades, y es preciso que las empresas lo realicen a
plena satisfacción del cliente para garantizar la continuidad de la misma y podamos
fidelizar o retener a estos clientes.
Compradores y consumidores esperan mucho del producto y/o servicio que adquieren; si
sus expectativas no se cumplen la empresa que presta el servicio o fabrica el producto,
sufrirá las consecuencias y perderá cuota de mercado. Un breve análisis nos demuestra
que las necesidades, según Maslow, pueden dividirse en tres tipos principales:
Necesidades fisiológicas, incluyen el tener que satisfacer las exigencias corporales como
hambre o sed. Hoy día pueden suponer el desplazarse de un sitio a otro por motivos de
trabajo.♣
Necesidades psicológicas. Entre ellas la satisfacción de un placer, físico o estético.
Aunque se satisfaga el hambre como necesidad fisiológica, también pueden existir otras
psicológicas, como la de un sabor determinado. Igualmente es importante el sentido de la
propiedad, la necesidad de considerar algo como propio.♣
Necesidades sociológicas, que pueden suponer ser miembro de un grupo, la aceptación
social, la necesidad de ser reconocido y respetado entre los grupos a los que uno
pertenece.♣
En otra parte de este curso estudiamos estas necesidades con más detalle y los motivos
del ser humano para adquirir un producto o un servicio.
RESUMEN
El Marketing estudia inicialmente los rasgos generales del desarrollo histórico de la
empresa e identifica los factores personales y ambientales que han llevado el negocio
moderno a su escala actual.♣
El concepto más importante es que, el consumidor es la razón de todo proceso dinámico
y evolutivo de la empresa, por lo que el experto en Marketing constantemente deberá
entender las necesidades, motivaciones ocultas del consumidor para poder persuadirle y
motivarle de que un producto o servicio le va a satisfacer realmente.♣
Cuando esto ocurra o se den estas circunstancias favorables y la empresa obtenga
beneficios, podremos decir entonces que la empresa funciona según la filosofía del
Marketing.♣
El Marketing se puede aplicar con éxito no solo a los bienes y servicios que se producen
con un afán lucrativo, sino también a asociaciones o entidades de carácter social en la
que los beneficios económicos no son su fin, sino la divulgación de sus ideas, incluso
políticas.♣
La filosofía del Marketing comienza con identificar las necesidades del mercado y
anticiparse con el diseño del producto, la preparación de los detalles del servicio, el
lanzamiento de nuevas ideas de tal forma que las personas perciban de inmediato que
sus necesidades van a ser satisfechas totalmente.♣
EJERCICIO
Identificar seis productos y cuatro servicios y describir las necesidades que cubren o
satisfacen.
EJEMPLO PRÁCTICO
Distinguir entre las necesidades insatisfechas y el producto o servicio que puede
satisfacerlas es de suma importancia en la aplicación correcta de los principios del
Marketing. Ponemos a continuación unos ejemplos para la comprensión de este extremo
tan importante, aunque parezcan banales.
NECESIDADES A SATISFACER
PRODUCTO O
SERVICIO
COMUNICACION
Plumas, lápices, papel, servicios postales, teléfono, etc.
TRASLADO DE UN SITIO A OTRO
Bicicleta, automóvil, avión, barco, etc.
ESTAR SECO
Paraguas, impermeable, etc.
SOSTENER LIQUIDOS AL BEBER
Tazas, vasos, copas, etc.
PROTECCIÓN Y DECORACION
Pinturas, maderas, etc.
Bastarán estos ejemplos para ilustrar la forma de pensar que identifica la relación
“producto/necesidad”.
PREGUNTAS
1. ¿Cómo se pueden agrupar los factores clave que promueven la actividad empresarial?
2. ¿Cuáles son las principales razones del aumento de las necesidades del consumidor?
3. ¿Qué significa renta disponible?
4. Identifique los principales cambios ambientales que afectan al negocio.
5. ¿Qué significa movilidad social?
6. ¿Cuándo realmente un producto o un servicio satisfacen realmente las necesidades del
consumidor?
7. ¿Cuáles son las tres principales clases de necesidad?

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Enfoque al cliente

  • 1. ENFOQUE AL CLIENTE Marisol Arias P. Muriel Sandoval L. 2. Estudios han demostrado que cuesta aproximadamente cinco veces más atraer clientes nuevos, que conservar los anteriores, y que los clientes satisfechos adquieren más y están dispuestos a pagar precios más elevados. Los consumidores tienen cinco veces más probabilidades de cambiar de proveedor debido a la percepción de problemas de servicio que por preocupaciones de precio o por problemas en la calidad del productos Estudios demuestran que los clientes no satisfechos hablan de sus malas experiencias con por lo menos el doble de sus amigos que cuando hablan de sus buenas experiencias. Un estudio de un banco comercial de Tennessee determinó que la mejora de undécimo de punto porcentual en la satisfacción general del cliente se traducía en un incremento de 6 décimas de punto en la retención de clientes. Sabías qué… 3. En IBM, por ejemplo, en un lapso de 5 años, cada punto porcentual en una mejor satisfacción del cliente se traduce en 500 millones de dólares en ingresos adicionales. En 1979 Motorola definió la satisfacción total del cliente como su meta fundamental, pero antes tuvo que aprender a enfocarse a los clientes, cambiando de un enfoque al producto a uno al cliente. La filosofía de servicio de Home Depot es “cada uno de los clientes tiene que ser tratado como usted trataría a su madre, a su padre, o sus hermanos&quot;. Avis interroga a todos los clientes cuando devuelven los automóviles para vigilar tendencias y niveles de satisfacción. También llaman telefónicamente a 1500 usuarios todos los meses, a fin de evaluar con detalle la satisfacción en cada una de las nueve áreas de entrega de servicios. 4. IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE Cualquier negocio tiene 4 metas claves: Satisfacer a sus clientes. Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de su competidores. Conservar los clientes en el largo plazo. Ganar penetración en el mercado. ¿Como alcanzar estas metas? Entregando VALOR(calidad relacionada con el precio) siempre creciente. El enfoque impulsado por el cliente de una empresa debe estar dirigido a todos los interesados : clientes, empleados, proveedores, accionistas, público y comunidad. 5. Los clientes comparan el paquete total de productos y servicios que ofrece un negocio(paquete de beneficios al consumidor) y no solo se guían por el precio del producto. El paquete de beneficios al consumidor influye en la percepción de la calidad e incluye el producto físico y sus dimensiones cualitativas; el apoyo antes de la venta, facilidad en la colocación de pedidos, una entrega rápida y precisa, un apoyo posventa, garantías y apoyo técnico. El cliente elige a la empresa que: A) Ofrece mejores alternativas a un precio similar que la competencia, el paquete que contenga la calidad percibida como más elevada. B) A un competidor si éste ofrece el mismo paquete de bienes y servicios a un precio inferior. Los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera continua el paquete de beneficios al consumidor ,como a reducir los costos.
  • 2. 6. Indice Estadounidense de satisfacción del cliente(ACSI). ACSI: American Customer Satisfaction Index): Se basa en evaluaciones de los clientes acerca de la calidad de bienes y servicios adquiridos en Estados Unidos, y producidos tanto por empresas domésticas como extranjeras, con una sustancial penetración en el mercado estadounidense. Está diseñada para responder a las preguntas: ¿está la satisfacción y la evaluación del cliente aumentando o disminuyendo, para la producción de bienes y servicios del país?, ¿Están aumentando o disminuyendo para sectores específicos de la industria o para industrias especificas ? El índice cuantifica el valor que asignan los clientes a los productos, luego impulsa la mejora de la calidad. Las empresas pueden utilizar los datos para medir entre otros aspectos la lealtad del cliente, identificar obstáculos potenciales de entrada en los mercados, determinar con precisión áreas en las cuales las expectativas del cliente no se están satisfaciendo. 7. CREACIÓN DE CLIENTES SATISFECHOS Calidad esperada: Las necesidades y expectativas reales del cliente; que él supone que recibirá del producto. Calidad Real: Resultado del proceso de producción y lo que realmente se entrega al cliente. Calidad percibida: Lo que el cliente ve y percibe. Calidad percibido = calidad real - calidad esperada La calidad percibida es la que impulsa el comportamiento del cliente. Es en este punto donde las empresas deben centrar su atención . Si: calidad real > calidad esperada Satisfacción no esperada. calidad real < calidad esperada Falta de satisfacción. 8. Comprender tanto las necesidades y expectativas a corto y a largo plazo de los del clientes (voz del cliente) y emplear procesos sistemáticos para recolectar sus necesidades y administrar la información. Comprender las vinculaciones entre la voz del cliente y los procesos de diseño, producción y entrega. Comprometerse con los clientes de manera de promover la confianza y lealtad en sus productos y servicios. Tener procesos efectivos para administrar las relaciones con el cliente, quienes pueden emplearla para fácilmente para pedir ayuda, hacer comentarios, quejarse y recibir soluciones rápidas a sus dudas. Medir la satisfacción del cliente, comparar estos datos con los de la competencia, y mejorar los procesos internos. Métodos para lograr penetración del mercado 9. IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES Clientes externos : Organizaciones que no forman parte de la empresa, pero que experimentan un impacto debido al accionar de la empresa Clientes internos : Contribuyen a la misión de la empresa. Estos clientes dependen de los productos o servicios de departamentos o funciones para entregar servicio a los consumidores y a los clientes externos 10. IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES Cada empleado recibe insumos de otros y produce algún resultado para clientes internos. ( Cliente puede ser el trabajador de la línea de ensamble de la siguiente estación). Luego la calidad debe personalizarse. La identificación de los clientes se inicia al hacer algunas preguntas básicas. ¿Qué productos o servicios se producen? ¿Quién utiliza esos
  • 3. productos o servicios? ¿A quién llaman, escriben o responden preguntas los empleados? ¿Quién suministra los insumos del proceso?. 11. SEGMENTACIÓN DE LOS CLIENTES Es muy importante la segmentación de los clientes ya que estos tienen necesidades diferentes y una empresa no puede satisfacer a todos los clientes con los mismos productos o servicios. Cuando una empresa segmenta a los clientes en grupos naturales y que personalizan los productos o servicios están más capacitadas para responder a las necesidades de los clientes. Joseph Juran aconseja segmentar los clientes en dos grupos principales: los pocos vitales y los muchos utiles. La segmentación permite que la empresa asigne prioridades a cada grupo de clientes. La empresa debe determinar los beneficios de satisfacer y costos de no satisfacer las necesidades de los clientes y a partir de esto orientar los procesos internos en la empresa. 12. COMPRENSIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Existen 5 dimensiones de la calidad del servicio que contribuyen a las percepciones del cliente: Confiabilidad : La capacidad de entregar lo prometido de manera segura. Seguridad : Conocimientos y cortesía de los empleados y su capacidad de dar confianza. Tangibles : Las instalaciones atractivas, el equipo físico y la apariencia del personal. Empatía : El cuidado y atención que se le da a los clientes. Sensibilidad : la disposición a ayudar a los clientes y a dar un servicio rápido . 13. Necesidades de los clientes No satísfactores : Lo constituyen las necesidades esperadas en un producto o servicio,que por lo general no mencionan los clientes, pero se suponen incluidas, y si no están presentes el cliente no estará satisfecho. Satisfactores : Necesidades que los clientes dicen que desean. Aunque estos requerimientos generalmente no son esperados, en caso de que se cumplan se crea satisfacción en el cliente. Emocionantes/encantadoras : Lo constituyen características nuevas o innovadoras que los clientes no esperan. La presencia de características no esperadas conduce a una elevada percepción de calidad. 14. Recolección de información sobre clientes Es necesario conocer la “Voz del cliente” Existen diferentes métodos para recolectar información sobre necesidades, expectativas y satisfacción del cliente: Tarjetas de comentarios y encuestas formales Grupos de enfoque Contacto directo con el cliente Información recogida en el campo Estudio de las quejas Vigilancia de Internet 15. Tarjetas de comentarios y encuestas formales Manera fácil de obtener información Miden la satisfacción del cliente y su percepción sobre dimensiones de calidad La desventajas es que pocas personas las responden Diseño cuidadoso, para no incluir preguntas dudosas o tendenciosas, Los cuestionarios no deben ser largos 16. Grupos de enfoque Panel de individuos que contestan preguntas sobre producto, servicio o competencia Espejo de Doble Visión Zona de Trabajo Permite interrogar con profundidad Ventajoso, al es escuchar la voz directa del cliente Costo de implementación más elevado que otro método
  • 4. 17. Contacto directo con el cliente Ejecutivos hacen visitas personales periódicas a los clientes para escuchar problemas y quejas. Ejemplo: gerentes de Xerox un día al mes contestan teléfonos de servicio al cliente. La idea es saber de primera fuente. 18. Información recogida en el campo Empleado que entra en contacto directo con cliente puede obtener información útil, a través de una conversación o escuchando opinión de clientes. Este método es bueno cuando hay una cultura de comunicación abierta con superiores. Los comentarios se utilizan para mejorar los productos o actividades. 19. Estudio de las quejas Las quejas pueden dar mucha información de los clientes Permiten aprender de las fallas, en especial de las brechas entre expectativas y desempeño, además de rastrear problemas de calidad. 1de cada 25 usuarios se queja,por lo tanto para aprovechar esta instancia se tiene que facilitar su expresión. Ejemplo: Coca Cola fue la primera en poner nº telefónico gratuito para el consumidor. 20. Vigilancia de Internet Usuarios de la red buscan consejos de otros usuarios sobre calidad de los productos o servicios. Se puede obtener información vigilando conversaciones de grupos de discusión. Ventaja: Costo es bajo y clientes no se ven influidos por ninguna pregunta. Desventaja:conversación poco estructurada y sin enfoque, por lo tanto poca información utilizable. No se puede corregir percepción incorrecta. 21. Herramientas para clasificar las necesidades del clientes Diagrama de afinidad: Recolecta y organiza gran número de ideas, por ejemplo razones de problemas en la calidad. Permite a los equipos seleccionar grandes volúmenes de información. Facilita el enfoque a temas claves. Diagrama de árbol: Muestra estructura jerárquica de hechos e ideas. Se utiliza para organizar necesidades en categorías lógicas. 22. Ejemplo de diagrama de afinidad y de árbol Banco determinó que la mayor necesidad para sus clientes son los cierres oportunos Diagrama de afinidad Diagrama de árbol Comunicación Servicio Prestamo Información consistente y precisa Notificación cambio industria Informe de estado oportunos Profesionalismo Flexibilidad Confiabilidad Tasas competitividad Flexibilidad programas Innovación Cierres oportunos Comunicación Servicio efectivo Préstamos 23. Administración de las relaciones con los clientes Una empresa debe ganar la confianza y lealtad de los clientes, además de administrar efectivamente las relaciones por medio de los empleados. Los empleados de contacto tienen que ser seleccionados, capacitados y se les delega autoridad para llenar expectativas de los clientes. Momento de verdad: instancia en la que el cliente tiene contacto con algún empleado y forma percepción de la calidad el servicio. Problemas son: no cumplir, dar servicio de manera incorrecta o incompleta, atrasos, etc.
  • 5. 24. Factores que afectan la administración de las relaciones Compromiso con los clientes: Empresas que creen en la calidad de sus productos hacen fuertes compromisos. Generalmente son garantías explícitas. Garantías alertan a las empresas hacia los problemas y dirigen prioridades. 25. Factores que afectan la administración de las relaciones Estándares de servicio enfocados al cliente: Son niveles de desempeño o expectativas medibles que definen la calidad del contacto con el cliente, se tienen que comunicar a los empleados de contacto con clientes. Existen estándares técnicos(Tpo.respuesta), de comportamiento(uso nombre del cliente cuando se pueda) Las necesidades y expectativas del cliente son la base de los estándares medibles de servicio. Se debe controlar su cumplimiento y obtener retroalimentación hacia los empleados para que mejoren. 26. Factores que afectan la administración de las relaciones Capacitación y delegación de autoridad: Buena capacitación implica buena relaciones con cliente. Hay que asegurarse que el empleado de contacto conozca los productos y servicios, para responder cualquier pregunta. Los empleados de contacto necesitan tener acceso a información de la empresa. Por la delegación empleados tienen capacidad de tomar decisiones para satisfacer necesidades de clientes. 27. Factores que afectan la administración de las relaciones Administración efectiva de las quejas: Si no se manejan las quejas pueden afectar negativamente el negocio. Por cada queja se tiene 26 clientes con problemas. Si se resolvió la queja, más del 50% de los clientes vuelve al negocio, si se soluciona con rapidez el 95%. Un cliente que sufrió problema se lo transmite a 9 personas. La resolución efectiva de quejas aumenta lealtad de clientes además son fuente de mejoras. 28. Medición de la satisfacción del cliente Permite descubrir lo que el cliente percibe. Compara rendimiento de la empresa en relación con la competencia. Descubre áreas de mejora. Controla si los cambios resultan ser mejoras. Se puede medir atributos de un producto como: calidad, desempeño,plazos, precio,etc. 29. Diseño de encuestas de satisfacción Pasos: Determinar la finalidad Seleccionar quién llevará a cabo la encuesta Definir marco de muestra de donde se saca muestra. Ej: totalidad o segmento de clientes Seleccionar instrumento (escrito,correo,etc) Redactar adecuadamente preguntas Probar encuesta para ver posibles confusiones 30. Análisis y uso de retroalimentación de clientes De la encuesta visualizar áreas de mejora Asignar grupo que se encargue de desarrollar planes de mejoras Una empresa desea un elevado desempeño en características de importancia. 31. Análisis de un caso Tiempo de espera y satisfacción del cliente en Florida Power and Light(FPL) 3ª empresa de servicio eléctrico en USA Posee centros de llamados de atención al cliente. Quisieron saber ¿Qué esperan los clientes cuando
  • 6. llaman? A través de encuestas descubrieron que los clientes esperaban una “experiencia agradable al llamar” y una toma de órdenes oportuna. 32. Análisis de un caso FPL deseaba mantener bajos costos, sin incrementar el nº de personal. Se sugirió que se le diera a los clientes una estimación del tiempo que tendrían que esperar en la línea. A través de una encuesta se preguntó entre otras cosas. ¿Cuál el impacto de anunciar la duración de la espera en la tolerancia de los clientes a esa espera? 33. Análisis de un caso Los resultados mostraron que al anunciar la duración de la espera, los clientes se mostraron dispuestos a esperar un 100% más de tiempo por sobre el normal. Además, se puede tener una holgura de tiempo en que el cliente puede esperar sintiéndose todavía satisfecho por el servicio 34. Análisis de un caso A partir de la información se pudo segmentar las llamadas y determinar el tiempo de espera en segmento. Se implemento un sistema, que ayuda a disminuir la frustración durante la espera. 35. Análisis de un caso Lo que se pudo aprender de este caso es la importancia de la información que entregan los clientes. Saber seleccionar qué parte de la información es relevante. Saber interpretar la información obteneida de parte de los clientes Un aspecto primordial, es que a partir de la información se tomen acciones adecuadas. Tema 2 Necesidades del Cliente Este Tema intenta demostrar que las necesidades del consumidor son distintas de la idea de definición del producto. Cuando Vd. haya terminado el tema estará en disposición de distinguir con claridad entre necesidades del cliente y la producción del producto o servicio; y reconocer cómo se expresa dicha distinción dentro de la definición del Marketing. 1. INTRODUCCION Ya hemos visto que el Marketing se puede considerar como función de la gestión y, en su forma más desarrollada, como filosofía de un negocio, aspecto este muy importante para toda planificación empresarial. Cuando estudiamos el Marketing en su ámbito histórico, lo identificamos como una progresión natural desde las formas elementales del intercambio en el comercio hasta la actualidad, a través de sistemas muy desarrollados orientados a definir el papel que juegan el Marketing y el Consumidor. La idea central en las que se basa el Marketing como función y filosofía es que, la clave de todo negocio son el consumidor y sus necesidades y la única razón de ser del comercio y la producción. Es fácil observar cómo, en algunas ocasiones, los fabricantes solo ven el lado de sus propios intereses—rasgos y valor del producto y/o servicio—hasta el punto de no darse
  • 7. cuenta de las necesidades del consumidor, que a veces son muy distintas del producto utilizado para satisfacer las mismas. No siempre se llega a entender bien el concepto de que el comprador adquiere un producto o utiliza un servicio para satisfacer sus necesidades y sin embargo este es un principio fundamental del Marketing. La clave no es la definición del diseño del producto o del servicio, sino la identificación y anticipación de las necesidades del consumidor. Para poder apreciar bien cómo son evidentes estas necesidades, hemos de echar un vistazo a ciertos factores ambientales básicos,-- tan importantes a tener en cuenta-- que propician consecuentemente verdaderas oportunidades de negocio, como por ejemplo: Los propios cambios en las formas de agrupación (movilidad social creciente) han conducido a distintas formas de satisfacer las necesidades. La movilidad social supone una mayor libertad de movimiento entre las distintas clases o niveles sociales.♣ El nivel de expectativas del consumidor ha aumentado y hoy no es raro ver familias con dos o tres coches, todo tipo de electrodomésticos, o el más moderno equipo de TV, video o alta fidelidad. Hace treinta años una familia corriente no hubiese tenido estas expectativas.♣ Lógicamente, los métodos de producción, diseño, nuevos materiales, etc. han permitido a los fabricantes ofrecer sus productos a precios que están al alcance de una familia normal. 2. FACTORES QUE PROMUEVEN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Estos factores claves podemos dividirlos en dos grupos. El primero de ellos trata de las personas: los consumidores. Su desarrollo, la forma en que han cubierto sus necesidades a medida que estas se han puesto en evidencia, así como otras promovidas por los expertos en Marketing que han sabido detectar dichas necesidades. En el segundo grupo se enmarcan los factores como el medio ambiente, aspectos sociales, políticos y económicos en los que se mueve la empresa. Debido a la evolución económica de la mayoría de países de nuestro entorno, los consumidores disponen de más dinero para gastar o invertir, tienen una mayor renta disponible y pueden satisfacer las necesidades que se hacen evidentes. Más adelante hablamos de las formas en que se encuadran estas necesidades. Renta disponible, es la renta que queda una vez se haya pagado todo lo preciso para cubrir las necesidades vitales básicas. La población aumenta continuamente y con ella aumenta el tamaño del mercado, tanto para bienes como para servicios. Al crecer el mercado los fabricantes aprovechan estas oportunidades y ponen a disposición de los consumidores productos nuevos o alternativos, y sobre todo pueden ofrecer precios más competitivos en términos reales.
  • 8. Mercado objetivo, es la porción o segmento del mercado total donde se encuentran nuestros posibles clientes. Hoy más que nunca, existe una amplia gama de productos y servicios al alcance de la comunidad. El rápido desarrollo de la tecnología aplicada a la producción de bienes y servicios, ofrece a los fabricantes grandes oportunidades para ampliar su oferta al mercado hasta un nivel jamás soñado hasta hace pocos años. Nuevos materiales y nuevas aplicaciones tecnológicas han propiciado el desarrollo de nuevos productos en los que se han utilizado materias modernas. Un ejemplo es el uso del plástico y otros elementos afines que han facilitado el diseño y desarrollo de nuevos equipos que han ido sustituyendo paulatinamente a otros materiales ya obsoletos. El extraordinario desarrollo del transporte a nivel individual y comercial ha logrado que se amplíe cada vez más el ámbito geográfico donde hacer negocios y donde las personas y las empresas pueden adquirir bienes y servicios; los hipermercados levantados cerca de las grandes ciudades son un ejemplo de empresa desarrollada en el comercio al detall. El negocio de los viajes se ha aprovechado de la curiosidad y deseos de viajar de las personas, presentando cada vez más numerosos y lejanos destinos. La mejora de los transportes ha supuesto una distribución más rápida y eficaz de los bienes y consecuentemente los empresarios y fabricantes se han aprovechado de estos medios de distribución para seguir creciendo. Los medios de comunicación de masas han crecido espectacularmente en los últimos diez años a un ritmo sin precedentes con fines: educativos, de información y de persuasión. Hoy se emplean muchísimos medios: diarios, radio, cine, televisión etc. para estimular el mercado. Pero sobre todos ellos empieza a prevalecer la famosa Red Internet. Internet está de moda y su número de usuarios a nivel mundial aumenta todos los meses espectacularmente de forma exponencial en todo el mundo. Las posibilidades que brinda a sus usuarios en cuanto a la variedad de servicios son prácticamente ilimitadas. Las nuevas herramientas de navegación permiten utilizarla a personas sin conocimientos informáticos previos. Empresas, Organismos, Instituciones y profesionales de toda índole se apuntan a una Red que los expertos consideran como uno de los más poderosos vehículos de comunicación, promoción y comercialización actualmente en el mundo. El reconocimiento de estas crecientes oportunidades ha creado a su vez una competencia cada vez mayor entre fabricantes y vendedores de servicios que han tenido que reconocer que los consumidores son el objetivo prioritario, lo cual resulta beneficioso para el consumidor. Los ingresos mayores significan un aumento del capital disponible para invertir y, claro está, dicha inversión busca ocasiones de negociar. A su vez las crecientes inversiones en las empresas, proporciona un nivel más alto de competencia y actividad mercantil. RELACION ENTRE EL MERCADO OBJETIVO, LA EMPRESA Y EL AMBIENTE DE NEGOCIOS INVESTIGACION EMPRESA: PLANES MERCADO Y DESARROLLO Y ACCIONES DE OBJETIVO
  • 9. NEGOCIO Investigación al SUMINISTRO Ingresos crecientes, cambio de actitud, PRODUCTOS Y mayor movilidad y necesidades y al NEGOCIOS mayor elección. Los ambiente para consumidores tienen proveer información una más amplia selección y necesidades TAMBIEN LA INFLUENCIA DE: Factores sociales, culturales, políticos y económicos.♣ Aumento de la población♣ Cambio científico y técnico.♣ Nuevos materiales y métodos de producción♣ Nuevas aplicaciones tecnológicas.♣ 3. SATISFACCION DE LAS NECESIDADES Según hemos visto anteriormente adquirimos un producto o utilizamos un servicio en un intento de satisfacer nuestras necesidades, y es preciso que las empresas lo realicen a plena satisfacción del cliente para garantizar la continuidad de la misma y podamos fidelizar o retener a estos clientes. Compradores y consumidores esperan mucho del producto y/o servicio que adquieren; si sus expectativas no se cumplen la empresa que presta el servicio o fabrica el producto, sufrirá las consecuencias y perderá cuota de mercado. Un breve análisis nos demuestra que las necesidades, según Maslow, pueden dividirse en tres tipos principales: Necesidades fisiológicas, incluyen el tener que satisfacer las exigencias corporales como hambre o sed. Hoy día pueden suponer el desplazarse de un sitio a otro por motivos de trabajo.♣ Necesidades psicológicas. Entre ellas la satisfacción de un placer, físico o estético. Aunque se satisfaga el hambre como necesidad fisiológica, también pueden existir otras psicológicas, como la de un sabor determinado. Igualmente es importante el sentido de la propiedad, la necesidad de considerar algo como propio.♣
  • 10. Necesidades sociológicas, que pueden suponer ser miembro de un grupo, la aceptación social, la necesidad de ser reconocido y respetado entre los grupos a los que uno pertenece.♣ En otra parte de este curso estudiamos estas necesidades con más detalle y los motivos del ser humano para adquirir un producto o un servicio. RESUMEN El Marketing estudia inicialmente los rasgos generales del desarrollo histórico de la empresa e identifica los factores personales y ambientales que han llevado el negocio moderno a su escala actual.♣ El concepto más importante es que, el consumidor es la razón de todo proceso dinámico y evolutivo de la empresa, por lo que el experto en Marketing constantemente deberá entender las necesidades, motivaciones ocultas del consumidor para poder persuadirle y motivarle de que un producto o servicio le va a satisfacer realmente.♣ Cuando esto ocurra o se den estas circunstancias favorables y la empresa obtenga beneficios, podremos decir entonces que la empresa funciona según la filosofía del Marketing.♣ El Marketing se puede aplicar con éxito no solo a los bienes y servicios que se producen con un afán lucrativo, sino también a asociaciones o entidades de carácter social en la que los beneficios económicos no son su fin, sino la divulgación de sus ideas, incluso políticas.♣ La filosofía del Marketing comienza con identificar las necesidades del mercado y anticiparse con el diseño del producto, la preparación de los detalles del servicio, el lanzamiento de nuevas ideas de tal forma que las personas perciban de inmediato que sus necesidades van a ser satisfechas totalmente.♣ EJERCICIO Identificar seis productos y cuatro servicios y describir las necesidades que cubren o satisfacen. EJEMPLO PRÁCTICO Distinguir entre las necesidades insatisfechas y el producto o servicio que puede satisfacerlas es de suma importancia en la aplicación correcta de los principios del Marketing. Ponemos a continuación unos ejemplos para la comprensión de este extremo tan importante, aunque parezcan banales. NECESIDADES A SATISFACER PRODUCTO O SERVICIO
  • 11. COMUNICACION Plumas, lápices, papel, servicios postales, teléfono, etc. TRASLADO DE UN SITIO A OTRO Bicicleta, automóvil, avión, barco, etc. ESTAR SECO Paraguas, impermeable, etc. SOSTENER LIQUIDOS AL BEBER Tazas, vasos, copas, etc. PROTECCIÓN Y DECORACION Pinturas, maderas, etc. Bastarán estos ejemplos para ilustrar la forma de pensar que identifica la relación “producto/necesidad”. PREGUNTAS 1. ¿Cómo se pueden agrupar los factores clave que promueven la actividad empresarial? 2. ¿Cuáles son las principales razones del aumento de las necesidades del consumidor? 3. ¿Qué significa renta disponible? 4. Identifique los principales cambios ambientales que afectan al negocio. 5. ¿Qué significa movilidad social? 6. ¿Cuándo realmente un producto o un servicio satisfacen realmente las necesidades del consumidor? 7. ¿Cuáles son las tres principales clases de necesidad?