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Ejemplo guion plan estratégico empresa recambios

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Ejemplo guion plan estratégico empresa recambios

  1. 1. Posicionamiento Estratégico Futuro:Alternativas de CrecimientoGran distribuidor nacional de recambios Juan Pedro Cabrera Sánchez Noviembre 2004
  2. 2. ÍndiceDiagnóstico y Enfoque Análisis de la Situación Formulación EstratégicaRequisitos y conclusiones 2
  3. 3. ÍndiceDiagnóstico y Enfoque Análisis de la Situación Formulación EstratégicaRequisitos y conclusiones 3
  4. 4. Diagnóstico y EnfoqueDiagnóstico "   Grupo XX es uno de los principales distribuidores del recambio libre en España. "   Empezó su actividad a principios de los años 70, y su origen fue el recambio eléctrico, incorporando paulatinamente nuevos productos y trabajando con primeras marcas del Recambio Libre, como son BOSCH, VALEO, MAGNETI MARELLI, HELLA,MONROE, FONOS, DAYCO, etc, cubriendo así todas las necesidades del mercado del recambio para automovil. "   Sin embargo, al ser una empresa familiar y ante los nuevos retos futuros existen indicios suficientes que aconsejan una revisión de su estrategia, que le permitan un crecimiento sostenido y controlado "   Ante esta situación, el presente informe pretende mostrar algo de luz sobre dos cuestiones clave para el futuro del Grupo XX: è  ¿Cuál debería ser la estrategia de crecimiento de Grupo XX en el medio y largo plazo? è  ¿Cómo deberíamos llevar a cabo la implantación de dicha estrategia y en qué áreas deberíamos incidir para alcanzar nuestra Meta? 4
  5. 5. Diagnóstico y EnfoqueEnfoque Análisis de la Formulación Plan de Acción y situación Estratégica Contingencia Identificación de Capacidades Interno / Externo requeridas alternativas Diagnóstico Evaluación de Plan de acción y alternativas medidas de contingencia Reposicionamiento estratégico Selección de Conclusiones Caminos a seguir alternativas 5
  6. 6. ÍndiceDiagnóstico y Enfoque Análisis de la Situación Formulación EstratégicaRequisitos y conclusiones 6
  7. 7. Análisis de la SituaciónConclusión del análisis Interno Externo •  Abc productos y clientes: pendiente de •  Crecimiento vía canibalización ya que le realizar mercado ha crecido sólo un 0,7% en los •  No existe Plan de marketing últimos 5 años •  Ventaja competitiva: diversificación de •  Barreras de entradas reducidas y con producto, servicio competencia local y nacional •  Se conocen los hábitos de compra y consumo de los productos •  Fuerza de los productos sustitutivos en •  Actualmente la empresa no estima la crecimiento constante en rango e intensidad demanda posible de productos a partir de •  Mercado regido por la poca fidelidad las ventas •  La empresa distingue entre grupos de •  Reducción constante de márgenes clientes por sus hábitos de compra, •  Aumento progresivo de la calidad, y por lo preferencias, pero no existe investigación al tanto menor reposición de recambios respecto. •  No existe política de imagen corporativa •  G r a n d e s c a d e n a s d e c e n t r o s d e •  No se realizan previsiones de cuota de reparaciones rápidas mercado •  Celos de las marcas a facilitar información •  Gran poder de los fabricantes en compras técnica de sus vehículosNota: para este análisis se pueden usar varias herramientas como el DAFO, 5 fuerzas de Porter, etc.. 7
  8. 8. Análisis de la SituaciónReposicionamiento estratégico de Grupo XX "   Grupo XX tiene la oportunidad, mediante un reposicionamiento estratégico que potencie la “solución Grupo XX” (mejor distribución no es el fin, sino el mejor de los medios), de dar un salto cualitativo y ampliar sus posibilidades de crecimiento + Presencia Geográfica Reposicionamiento: “Donde haya un automóvil, allí estará Grupo XX para suministrarle todo lo necesario” Posicionamiento Actual: “Ser el principal distribuidor de recambios” - - Amplitud de la cartera de productos 8 +
  9. 9. Análisis de la Situación Definición del camino crítico Estrategia de Presencia Estrategia de Producto Implantación y Conocimiento extensión de la profundo del marca y productos comportamiento del Anticipación a las cliente necesidades, preferencias de los clientes Estrategia de Alternativas de crecimiento riesgo/ Marca beneficio Fidelización e incremento Oferta de Productos rentabilidad de clientes completa y Identificación de adaptada mercados objetivo ¿Permite el mercado ¿Cómo aumentar la rentabilidad¿Cómo aumentar la masa de clientes? marca de distribuidor? de los clientes? 9
  10. 10. ÍndiceDiagnóstico y Enfoque Análisis de la Situación Formulación EstratégicaRequisitos y conclusiones 10
  11. 11. Formulación EstratégicaEstrategia de marca "  El mercado fuertemente controlado por el poder de los fabricantes. Esto obliga a la construcción de una “marca global fuerte” sobre la que cimentar la estrategia de crecimiento futuro. PODER Con marca de + - DISTRIBUIDORES distribuidor débil FABRICANTES - Con marca de + distribuidor fuerte 11
  12. 12. Formulación EstratégicaIdentificación de alternativas estratégicas (Producto y Presencia) Desarrollo de Marca Blanca productos Desarrollo Programa de fidelización Fidelización OrgánicoVendiendo más a Diversificación Consultoría, formación clientes actuales Desarrollo a Nuevos productos través de terceros Desarrollo de Nuevos mercados, ej, tunning mercados Desarrollo Orgánico Expansión nacionalCaptando nuevos Expansión clientes Expansión internacional Desarrollo a Desarrollo de Red de distribuidores través de terceros alianzas 12
  13. 13. Formulación EstratégicaMetodología y evaluación de alternativas (Estrategia de Producto) "   Para la evaluación de la alternativa estratégica “Vender más a clientes actuales” descrita anteriormente, se han seleccionado 5 criterios en los que se ha analizado el potencial impacto de cada alternativa §  Encaje en características de Grupo XX: ¿El nuevo proyecto encaja con la filosofía de Grupo XX? §  Rentabilidad: ¿El nuevo proyecto nos va a proporcionar rentabilidad a medio / largo plazo? §  Procesos: ¿Cuál es el impacto en los procesos internos del nuevo proyecto? §  Time to Market: ¿El nuevo proyecto se puede implementar rápido de forma que nos permita ser líderes en el sector? §  Inversión/Riesgo: ¿Es necesario un gran desembolso para acometer el proyecto? 13
  14. 14. Formulación EstratégicaEvaluación de alternativas estratégicasPrograma de fidelización Criterio Valoración ComentariosEncaje Características Totalmente acorde a la estrategia de Grupo XX de aumentar ventas en clientes de Grupo XX existentes. Siempre es mucho más rentable fidelizar un cliente que captar uno nuevo. En Rentabilidad este caso, además puedo hacer ventas cruzadas y promociones. Puede financiarse con COOP proporcionado por los fabricantes. Medio impacto en la organización actual. Hay que definir el programa, su Procesos funcionamiento y su puesta en marcha así como su implementación en sistemas. El tiempo necesario para su correcta implantación en todo el canal no es Time to market excesivo, no obstante requiere cierto tiempo de rodaje, sobre todo con los SI. La inversión necesaria no es muy alta puesto que todas las promociones van Inversión / Riesgo contra márgenes de productos y se puede conseguir margen extra con los proveedores. El riesgo es muy bajo. Leyenda Evaluación global La alternativa es El factor puede precisar El factor precisa ajustes acorde con el factor ajustes para encajar con para encajar con la la alternativa alternativa 14
  15. 15. Formulación EstratégicaMetodología y evaluación de alternativas (Estrategia de Presencia) "   Para la evaluación de la alternativa estratégica “Captar nuevos clientes” descrita anteriormente, se han seleccionado 5 criterios en los que se ha analizado el potencial impacto de cada alternativa §  Encaje en características de Grupo XX: ¿El nuevo proyecto encaja con la filosofía de Grupo XX? §  Rapidez en generación de mercado: ¿El nuevo proyecto nos va a proporcionar la suficiente rapidez como para ser los primeros en el mercado? §  Procesos: ¿Cuál es el impacto en los procesos internos del nuevo proyecto? §  Capilaridad: ¿El nuevo proyecto me permite aumentar mi penetración en un determinado mercado? §  Inversión/Riesgo: ¿Es necesario un gran desembolso para acometer el proyecto? 15
  16. 16. Formulación EstratégicaEvaluación de alternativas estratégicas Red de distribuidores Criterio Valoración ComentariosEncaje Características El 15% actual de la red de distribución ya está formada por empresas asociadas. de Grupo XXRapidez en generación Si bien encaja en la filosofía de Grupo XX, hay que ir abriendo el nuevo canal, lo de mercado cuál no siempre es rápido. En teoría, no hay que hacer prácticamente nada para abrir canal ya que existe Procesos todo el procedimiento, pero hay que ampliar nuestra fuerza de ventas con personal má cualificado puesto que tiene que atender distribución y no venta directa. Capilaridad Nos aumenta notablemente la capilaridad de nuestra red de ventas. Inversión / Riesgo La inversión necesaria es muy baja así como el riesgo asociada a ella Leyenda Evaluación global El factor puede precisar El factor precisa ajustes La alternativa es acorde con el factor ajustes para encajar con para encajar con la la alternativa alternativa 16
  17. 17. ÍndiceDiagnóstico y Enfoque Análisis de la Situación Formulación EstratégicaRequisitos y conclusiones 17
  18. 18. Requisitos y conclusiones Capacidades internas requeridas para implantar la estrategia propuesta•  Selección, formación y •  Fortaleza de la marca desarrollo de personal •  Política de precios acorde orientado al cliente y alineado con la estrategia de con la estrategia posicionamiento•  Experiencia en Marketing •  Amplia oferta de productos apertura RR.HH. exclusivos de nuevos canales •  Amplia red de ventas•  Orientación a resultados •  Programa de (clientes satisfechos) Responsabilidad Social Corporativa Financiero Operaciones •  Cadena de suministros•  Gran músculo financiero•  Control de gestión y correcta integrada y precisa monitorización de las líneas •  Uso de la tecnología de negocio para optimización de la distribución y selección Alianzas de nuevos productos •  Gestión de alianzas •  ERP que permita obtener todo tipo de •  Amplia red de distribución ratios de ventas, •  Nuevos aliados logísticos delegaciones, productos, etc. 18
  19. 19. Requisitos y conclusiones Capacidades internas requeridas para implantar la estrategia propuesta Infraestructura de la empresa (ej.: financiación, planificación, relaciones con inversores) Gestión de recursos humanosActividades (ej.: selección de personal, formación, sistema de remuneración)de apoyo Desarrollo tecnológico (ej.: diseño de productos, pruebas, diseño de procesos, ERP, investigación de mercado) M Valor Compras a (ej.: productos, componentes, maquinaria, publicidad, servicios) Lo que los r clientes están g dispuestos a Logística de Operaciones Logística de Marketing Servicio e pagar entrada salida y ventas posventa n (ej.: (ej.: (ej.: (ej.: fuerza de (ej.: atención al almacenamiento distribución, procesamiento ventas, cliente, del material que montaje, de pedidos, promoción, resolución de llega, etiquetados, almacenamiento, publicidad, reclamaciones, recopilación de operaciones elaboración de redacción de reparaciones) datos, servicio, de divisiones) informes) propuestas, acceso clientes) sitio web, CRM) Actividades principales 19
  20. 20. Requisitos y conclusionesCONCLUSIONES:Política de ventas•  Seguimiento estricto de la fuerza de ventas. Con una herramienta de CRM (en Navision hay módulos) ode automatización de fuerza de ventas.•  Comisiones acorde con la estrategia elegida. Marketing•  Especialización por sectores: Venta directa minorista, grandes cuentas y distribuidores.•  Habituarla a confeccionar previsiones de ventas y luego cotejarlas.•  Evaluar mínimo de ventas para que sea rentable un comercial. A partir de ahí definir objetivos y optimizardelegaciones.•  Implementar un plan de fidelización. Hacer una buena segmentación de clientes.Política de productos•  Conseguir alta rotación.•  Con buenas previsiones de ventas tender casi a stock cero.•  Hacer un ABC de productos para ir quedándose con los más rentables y de mayor rotación. Puedendarse más incentivos a los productos de mayor margen o menor salida... Etc.•  Potenciar la marca propia así como una buena política de imagen corporativa. 20
  21. 21. GraciasMuchas gracias por su atenciónDudas, preguntas, aclaraciones,insultos …Juan Pedro Cabrera 21

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