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Respon
     nsabilidad So
                 ocial Corporat
                              tiva 2.0 

Juan Pablo Del Alcá
                  ázar Ponce / @
                               @jpdelal 

Octubr
     re 2011 

Antes  de  abordar  las  oportunid
                    l            dades  que  representan  pa una  emp
                                                            ara           presa  el  difun y  gestion
                                                                                         ndir          nar 
accionees de Responnsabilidad Soc cial Corporativa, es impor
                                                           rtante destacar el enfoque     e real que deebe 
tener  una  empresa en  su  gestió y  repercusión  social  d e  sus  acciones  y  el  impacto  que  caus
       u           a              ón                                                                   san 
éstas e
      en el entorno
                  o iniciando coon un examen  n de conscienncia real sobr re lo que esta amos realmen  nte 
entregando a la socciedad con nu uestras accion
                                              nes.  

                                          Por  un  lado,  podem ser  los  m grandes  productores  de 
                                                               mos            más 
                                          bebidas                                          otros y por otra 
                                                   s, alimentos,  productos industriales u o
                                          parte,  podemos  ser  los  causante de  graves  crisis  de  cor
                                                   p                          es                          rto, 
                                          mediano y largo plaz   zo en segmen  ntos proveed
                                                                                          dores y tambi    ién 
                                          consummidores  de  n  nuestros  insumos.  La  optimización  de 
                                          costos  y  recursos  debe  contar siempre  co un  enfoq
                                                                              r            on             que 
                                          paralelo de  optimiza
                                                   o             ación  de  imp
                                                                              pacto  ambienntal,  de  salud y 
                                                                                                          d 
                                          social. 

                                        Muchas empresas  s
                                                s              son  reticente a  la  difusión  de  su  lab
                                                                             es                             bor 
                                        social  debido  a  un  enfoque  alt
                                                d                            truista  de  su gerencia,  q
                                                                                             u              que 
                                        piensa  que  al  difund lo  bueno  que  hace  ab
                                                               dir                           brirá  las  puert
                                                                                                             tas 
                                        de  detrractores  de  la marca  a  crí
                                                               a              íticas  y  ataqu que  pued
                                                                                             ues            dan 
                                        afectar  a  la  reputac
                                                              ción  de  la  em
                                                                             mpresa,  sin  toomar  en  cuen  nta 
que la  sociedad esttá más consciente y es má    ás participati va que nunca   a, debido a la interactivid  dad 
      hora  se  tiene con  los  me
que  ah             e            edios  digitales.  Las  empre esas  deben  eentender  que si  cometem
                                                                                             e              mos 
errores
      s, los medios y la sociedadd serán los pr rimeros en ju uzgarnos y de igual manera      a, si generam mos 
accione
      es sociales suustentables, también serán  n los primero s en apoyarnos.  

                                     De nada nos s sirve ser la  empresa más s rentable, si a la par som
                                                                                                       mos 
                                     nocivos  para  la  socieda d  y  no  gene
                                                                             eramos  solucciones  reales y 
                                                                                                       s 
                                     palpables poor los grupos  afectados y  de influenciaa paralelamennte 
                                     al  cambio  interno  que  es  necesari para  poder  obtener  un 
                                                 i                           io 
                                     resultado fin
                                                 nal positivo. 

                                               midores  suele ser  más  susceptibles  a  marcas  q
                                     Los  consum             en                                    que 
                                     minimizan eel impacto so cial, de mediio ambiente  y  que soport
                                                                                                    tan 
                                     causas relev
                                                vantes para la
                                                             a mejora de laa sociedad, que ante marccas 
                                     que solo bus
                                                scan el benefiicio propio co
                                                                           omo fin absolluto. 

      ponsabilidad Social abarca
La Resp                           a diversos cam mpos que vann desde la creeatividad hast
                                                                                        ta el proceso de 
produccción,  distribución  y  bene
                                  eficio  real  que  generan  en  la  socied con  toda las  acciones, 
                                                                           dad          as 
proces
     sos y gestión  de la cadena a de valor. No  o se puede se
                                                             er socialment  te responsable y vanaglorriar 
resultados  de  una  estrategia  comercial  de  marketing  social  si  finalmente  estamos  causando 
perjuicios a grupos específicos o comunidades independientes. Muchas empresas suelen generar 
una  gran  difusión  ante  una  donación  o  apoyo  social,  cuando  paralelamente  están  generando 
daños  incalculables  en  su  cadena  de  valor  y  sociedad.  No  se  puede  tapar  una  serie  de  acciones 
negativas  con  una  actividad  independiente  que  claramente  será  identificada  como  marketing  de 
posiciones sin generar ninguna vinculación social sostenible.  

Algunos de los puntos a tomar en cuenta al utilizar medios digitales interactivos como soporte de 
la Responsabilidad Social Corporativa son:  

‐       Realizar  un  análisis  de  impacto  social  de  nuestra  gestión,  analizando  puntos  clave  en  los 
que  hacemos  de  la  sociedad  un  lugar  mejor  y  paralelamente  a  qué  grupos  o  intereses  estamos 
afectando y cómo podemos solventar estos problemas.  

‐          Diseñar un plan de comunicación y contenidos replicado en una estrategia de manejo de 
crisis  y  oposición,  enfocado  en  nuestra  capacidad  de  reacción  positiva  e  imagen  de  gestores  de 
soluciones el cual apoyará a la construcción de la marca social. Reacciones impulsivas ante la crisis 
pueden multiplicar el efecto negativo de la misma.  

‐      Integrar  medios  de  difusión  de  comunicación  y  participación  de  usuarios,  empresas  y 
sociedad. La red es un lugar abierto al que todos pueden entrar y es mejor que lo hagan a través 
de nuestros propios canales antes de crear espacios propios que salen del control de la marca.  

‐       Motivar  la  participación  colectiva  de  la  sociedad  con  un  enfoque  de  innovación  y 
generación  de  ideas  y  proyectos,  que  apoyen  a  la  gestión  social  de  la  empresa  y  comunidad  en 
general.  

‐        Identificar  los  canales  y  formatos  adecuados  para  la  difusión  y  potencial  viralización  del 
mensaje, sean estos videos, informes, memorias corporativas o imágenes deberán ser distribuidas 
en  redes  y  sitios  de  relevancia  para  la  audiencia  objetivo  y  generación  de  relaciones  públicas 
digitales. 

‐      Contar con responsables de la responsabilidad y marketing social de la marca, generando 
acciones, beneficios, comunicación y campañas con visión de largo plazo que estén soportadas por 
el  cambio  de  estrategia  empresarial,  recursos,  enfoque  y  mentalidad  de  todos  quienes  se 
encuentran involucrados en la empresa. 

‐       Respaldar acciones y estrategias con capacitación y soporte técnico para implementación 
de acciones.   

‐       El  poder  de  las  redes  sociales  y  medios  digitales  han  ampliado  el  alcance  de  difusión  de 
mensajes y a la par han integrado a  personas y empresas en conversaciones y reacciones reales 
ante nuestra comunicación, por lo que si bien tenemos un medio extremadamente efectivo para 
comunicar lo que hacemos “bien”, también tendremos un espacio para que nuestra competencia 
y sociedad utilice este espacio para expresar todo lo que hacemos “mal”. 
‐         Creación  de  redes  inte    ernacionales  de  coopera    ación  y  partticipación  en proyectos  de 
                                                                                               n 
Respon  nsabilidad  Soocial.  Faceboo Google  Pl
                                       ok,           lus,  Twitter,  Y
                                                                     Youtube,  Linkedin,  PR  We Lectores  de 
                                                                                                 eb, 
noticiaas, páginas we  eb, blogs, for  ros, podcastinng, email mar  rketing, aplicaaciones móvi  iles, entre otr
                                                                                                               ros 
son  so algunos  de  los  canale con  los  qu cuenta  la  sociedad  para  dar  su  op
       olo            d               es             ue                                         pinión  y  apoyyar 
activam mente o enem  mistarse con  una marca o causa especíífica. El uso d       de los medios s digitales creece 
día  a  día  en  todos  los  países,  si
        d                              iendo  los  usu
                                                     uarios  y  organnizaciones  ca vez  más  participativos  y 
                                                                                  ada 
genera  adores de con  ntenidos y op   pinión, generando sub red    des centradas  s en interesees comunes q  que 
se  connvierten  a  la  vez  en  nuevos  medios  de generación de  coopera
                                                      e            n              ación,  información,  noticia y 
                                                                                                               a 
consec  cuencias comunicacionales      s.  

 

Las  acc
       ciones  y  estr
                     rategia  de  re
                                   esponsabilidad  social  deb en  estar  inte
                                                                             egradas  desd dentro  de la 
                                                                                         de           e 
organizzación,  alineadas  a  bases  existentes  y  estándare como  GRI indicadores Ethos,  Cer
                                                             es              I,           s            res, 
ODMS,  , entre otros  parámetros y  ya establecidos que deben n sumar cana                os eficientes  de 
                                                                             ales y formato
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                                                              erés.  

 

Juan Pa
      ablo Del Alcázar Ponce 




                              

Es gereente general dde la agencia de marketing g y comunica ción en mediios digitales “
                                                                                       “Shift 
Rentab bilidad Digital”. Ha diseñad
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                                                campañas de  comunicacióón, contenido os y manejo de 
crisis p
       para marcas mmultinacionalees en redes soociales. 

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Responsabilidad Social Corporativa 2.0.

  • 1. Respon nsabilidad So ocial Corporat tiva 2.0  Juan Pablo Del Alcá ázar Ponce / @ @jpdelal  Octubr re 2011  Antes  de  abordar  las  oportunid l dades  que  representan  pa una  emp ara  presa  el  difun y  gestion ndir  nar  accionees de Responnsabilidad Soc cial Corporativa, es impor rtante destacar el enfoque e real que deebe  tener  una  empresa en  su  gestió y  repercusión  social  d e  sus  acciones  y  el  impacto  que  caus u a  ón  san  éstas e en el entorno o iniciando coon un examen n de conscienncia real sobr re lo que esta amos realmen nte  entregando a la socciedad con nu uestras accion nes.   Por  un  lado,  podem ser  los  m grandes  productores  de  mos  más  bebidas otros y por otra  s, alimentos,  productos industriales u o parte,  podemos  ser  los  causante de  graves  crisis  de  cor p es  rto,  mediano y largo plaz zo en segmen ntos proveed dores y tambi ién  consummidores  de  n nuestros  insumos.  La  optimización  de  costos  y  recursos  debe  contar siempre  co un  enfoq r  on  que  paralelo de  optimiza o  ación  de  imp pacto  ambienntal,  de  salud y  d  social.  Muchas empresas  s s  son  reticente a  la  difusión  de  su  lab es  bor  social  debido  a  un  enfoque  alt d truista  de  su gerencia,  q u  que  piensa  que  al  difund lo  bueno  que  hace  ab dir  brirá  las  puert tas  de  detrractores  de  la marca  a  crí a  íticas  y  ataqu que  pued ues  dan  afectar  a  la  reputac ción  de  la  em mpresa,  sin  toomar  en  cuen nta  que la  sociedad esttá más consciente y es má ás participati va que nunca a, debido a la interactivid dad  hora  se  tiene con  los  me que  ah e  edios  digitales.  Las  empre esas  deben  eentender  que si  cometem e  mos  errores s, los medios y la sociedadd serán los pr rimeros en ju uzgarnos y de igual manera a, si generam mos  accione es sociales suustentables, también serán n los primero s en apoyarnos.   De nada nos s sirve ser la  empresa más s rentable, si a la par som mos  nocivos  para  la  socieda d  y  no  gene eramos  solucciones  reales y  s  palpables poor los grupos  afectados y  de influenciaa paralelamennte  al  cambio  interno  que  es  necesari para  poder  obtener  un  i io  resultado fin nal positivo.  midores  suele ser  más  susceptibles  a  marcas  q Los  consum en  que  minimizan eel impacto so cial, de mediio ambiente  y  que soport tan  causas relev vantes para la a mejora de laa sociedad, que ante marccas  que solo bus scan el benefiicio propio co omo fin absolluto.  ponsabilidad Social abarca La Resp a diversos cam mpos que vann desde la creeatividad hast ta el proceso de  produccción,  distribución  y  bene eficio  real  que  generan  en  la  socied con  toda las  acciones,  dad  as  proces sos y gestión  de la cadena a de valor. No o se puede se er socialment te responsable y vanaglorriar 
  • 2. resultados  de  una  estrategia  comercial  de  marketing  social  si  finalmente  estamos  causando  perjuicios a grupos específicos o comunidades independientes. Muchas empresas suelen generar  una  gran  difusión  ante  una  donación  o  apoyo  social,  cuando  paralelamente  están  generando  daños  incalculables  en  su  cadena  de  valor  y  sociedad.  No  se  puede  tapar  una  serie  de  acciones  negativas  con  una  actividad  independiente  que  claramente  será  identificada  como  marketing  de  posiciones sin generar ninguna vinculación social sostenible.   Algunos de los puntos a tomar en cuenta al utilizar medios digitales interactivos como soporte de  la Responsabilidad Social Corporativa son:   ‐  Realizar  un  análisis  de  impacto  social  de  nuestra  gestión,  analizando  puntos  clave  en  los  que  hacemos  de  la  sociedad  un  lugar  mejor  y  paralelamente  a  qué  grupos  o  intereses  estamos  afectando y cómo podemos solventar estos problemas.   ‐  Diseñar un plan de comunicación y contenidos replicado en una estrategia de manejo de  crisis  y  oposición,  enfocado  en  nuestra  capacidad  de  reacción  positiva  e  imagen  de  gestores  de  soluciones el cual apoyará a la construcción de la marca social. Reacciones impulsivas ante la crisis  pueden multiplicar el efecto negativo de la misma.   ‐  Integrar  medios  de  difusión  de  comunicación  y  participación  de  usuarios,  empresas  y  sociedad. La red es un lugar abierto al que todos pueden entrar y es mejor que lo hagan a través  de nuestros propios canales antes de crear espacios propios que salen del control de la marca.   ‐  Motivar  la  participación  colectiva  de  la  sociedad  con  un  enfoque  de  innovación  y  generación  de  ideas  y  proyectos,  que  apoyen  a  la  gestión  social  de  la  empresa  y  comunidad  en  general.   ‐  Identificar  los  canales  y  formatos  adecuados  para  la  difusión  y  potencial  viralización  del  mensaje, sean estos videos, informes, memorias corporativas o imágenes deberán ser distribuidas  en  redes  y  sitios  de  relevancia  para  la  audiencia  objetivo  y  generación  de  relaciones  públicas  digitales.  ‐  Contar con responsables de la responsabilidad y marketing social de la marca, generando  acciones, beneficios, comunicación y campañas con visión de largo plazo que estén soportadas por  el  cambio  de  estrategia  empresarial,  recursos,  enfoque  y  mentalidad  de  todos  quienes  se  encuentran involucrados en la empresa.  ‐  Respaldar acciones y estrategias con capacitación y soporte técnico para implementación  de acciones.    ‐  El  poder  de  las  redes  sociales  y  medios  digitales  han  ampliado  el  alcance  de  difusión  de  mensajes y a la par han integrado a  personas y empresas en conversaciones y reacciones reales  ante nuestra comunicación, por lo que si bien tenemos un medio extremadamente efectivo para  comunicar lo que hacemos “bien”, también tendremos un espacio para que nuestra competencia  y sociedad utilice este espacio para expresar todo lo que hacemos “mal”. 
  • 3. ‐  Creación  de  redes  inte ernacionales  de  coopera ación  y  partticipación  en proyectos  de  n  Respon nsabilidad  Soocial.  Faceboo Google  Pl ok,  lus,  Twitter,  Y Youtube,  Linkedin,  PR  We Lectores  de  eb,  noticiaas, páginas we eb, blogs, for ros, podcastinng, email mar rketing, aplicaaciones móvi iles, entre otr ros  son  so algunos  de  los  canale con  los  qu cuenta  la  sociedad  para  dar  su  op olo  d es  ue  pinión  y  apoyyar  activam mente o enem mistarse con  una marca o causa especíífica. El uso d de los medios s digitales creece  día  a  día  en  todos  los  países,  si d iendo  los  usu uarios  y  organnizaciones  ca vez  más  participativos  y  ada  genera adores de con ntenidos y op pinión, generando sub red des centradas s en interesees comunes q que  se  connvierten  a  la  vez  en  nuevos  medios  de generación de  coopera e  n  ación,  información,  noticia y  a  consec cuencias comunicacionales s.     Las  acc ciones  y  estr rategia  de  re esponsabilidad  social  deb en  estar  inte egradas  desd dentro  de la  de  e  organizzación,  alineadas  a  bases  existentes  y  estándare como  GRI indicadores Ethos,  Cer es  I,  s  res,  ODMS, , entre otros  parámetros y ya establecidos que deben n sumar cana os eficientes  de  ales y formato difusió ón y participacción interactiva con sus púúblicos de inte erés.     Juan Pa ablo Del Alcázar Ponce      Es gereente general dde la agencia de marketing g y comunica ción en mediios digitales “ “Shift  Rentab bilidad Digital”. Ha diseñad do y dirigido c campañas de  comunicacióón, contenido os y manejo de  crisis p para marcas mmultinacionalees en redes soociales.