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Estudio de mercado
Estudio de mercado


• Según la American Marketing Association
  (AMA)
• “ mercadeo es el proceso de la planificar y
  llevar a cabo el diseño, la fijación y de
  precio, la promoción y la distribución de la
  idea, bien y servicio para crear
  intercambios que satisfagan los objetivos
  individuales y organizacionales”
Estudio de mercado


• “Marketing es la ejecución de las
  actividades de los negocios, que se
  origina en la investigación de las
  necesidades y deseos de los clientes
  seleccionados, la planeación de la
  organización de la compañía que permita
  satisfacerlos hasta lograr las utilidades
  necesarias para su desarrollo”


                             Villegas Orrego, Fabio
Estudio de mercado

   Análisis de la oferta y la
                                Análisis de la comercialización
          demanda
• Identificación del producto   • Empaque
  o servicio                    • Transporte
• Análisis de la oferta         • Precios
• Análisis de la demanda        • Canales y márgenes de
• Disponibilidad de materia       comercialización
  prima                         • Estrategias y penetración de
• Descripción metodológica        mercados
• Almacenamiento                • Comercialización de la
                                  materia prima
Conceptos Económicos Básicos


Demanda
Es la cantidad de bien o servicio que una
comunidad requiere para satisfacer una necesidad
o un deseo específico a un precio determinado
Conceptos Económicos Básicos


Oferta
Es la cantidad de bienes o servicios similares o
sustitutos a los del proyecto en estudio que están
disponibles en el mercado para atender la
demanda.
Conceptos Económicos Básicos


Equilibrio del mercado

Punto en donde se vinculan
la oferta y la demanda,
representado     por   una
relación entre un precio y
una cantidad acordad para
cada bien o servicio
CONSULTAR


• Demanda potencial
• Demanda real
• Demanda aparente
Tipología de bienes y servicios


• Producto es un conjunto de atributos que
  proporciona satisfacción de necesidades y
  que se ofrece en un mercado.
  – El correo electrónico es un producto??
  – Atención al cliente es un producto??
  – El fluido eléctico en los hogares es un
    producto??
• Un producto puede ser un objeto físico, un
  servicio, una idea, un lugar, una persona o
  una organización.
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ANALISIS DE MERCADO


• Este análisis es el punto de partida para
  todo proyecto y por ello, es necesario
  dedicar un gran esfuerzo para poder
  elaborar un análisis bien detallado y bien
  estructurado.
ANALISIS DE MERCADO
ANÁLISIS DEL SECTOR Y DE LA
COMPAÑÍA
Análisis del sector y de la
                    compañía

• Entorno demográfico
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    del mercado de masas.
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  – Distribución de la renta y en el nivel de
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    crédito.
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• Entorno natural:
  – Escasez de materias primas
  – Niveles de contaminación y el cambio del
    papel de los gobiernos en la protección del
    medio ambiente.
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• Entorno tecnológico:
  – Ritmo que se presenta en el cambio
    tecnológico
  – Las oportunidades que existen para innovar
  – El incremento de los presupuestos de
    investigación y desarrollo y el aumento de la
    regulación pública derivada del cambio
    tecnológico.
Análisis del sector y de la
                     compañía

• Entorno político – legal:
  – Trabajar con base en la legislación que
    regula las prácticas empresariales y la
    actividad de grupos de presión.
  – Beneficios y acuerdos de exportación,
    impuestos, restricciones, etc.
Análisis del sector y de la
                    compañía

• Entorno socio – cultural:
  – Comprender que visión tienen las personas
   de sí mismas, de los demás, de las
   organizaciones, de la sociedad, etc.
  – Se deben sacar productos a los mercados
   que correspondan con los valores
   fundamentales y secundarios de la sociedad,
   así como satisfacer las necesidades de las
   distintas culturas que componen el conjunto
   de la sociedad.
Análisis de la estructura del
                                 mercado



                                                      Competencia      Competencia
                      Monopolio       Oligopolio
                                                      monopolística      perfecta

Nro competidores       Uno solo          Pocos           Muchos           Muchos

 Tipo de producto       Ünico        Diferenciado      Diferenciado    Indiferenciado

                                                                        No existe.
                      Total por la   Depende de la    Depende de la
Control del precio                                                     Basado en la
                       empresa       diferenciación   diferenciación
                                                                        demanda.

Barreras de ingreso   Muy altas          Altas            Bajas         No existen
Análisis de las fuerzas de Porter
Análisis de la estrategia
      competitiva
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Estudio de mercado
Estudio de mercado
Análisis del segmento de mercado al que nos dirigimos.
                           Definición del producto o servicio.
                       Evaluación de la competencia directa.
              Metodología para la investigación de mercados.

ESTUDIO DE MERCADO
Análisis del segmento de mercado
              al que nos dirigimos.

• El objetivo de este punto, es conocer a
  fondo de donde proviene esa necesidad,
  que segmento de mercado la tiene. Antes
  de diseñar el producto o servicio,
  debemos conocer a fondo cual es el
  mercado que atenderemos y que
  necesidades vamos a satisfacer con
  nuestro producto.
conocer cual es el comportamiento de
éste y sus características principales
Mercado de consumidores:

               … Análisis
• Los participantes:                 de mercado para …
•
                  conocer muy bien la actitud que
     – Quiénes forma parte de ese mercado.
    Objetos:
                  el en el … además …
     – Qué se compracliente tiene frente al proceso
                            mercado.
•   Objetivos: la cultura, la que importancia
                  de compra, clase social,
     – Porqué se compra en el mercado
•
                 los grupos deel dedicar tiempo en
                  tiene para él referencia, la
    Organizaciones:
     – Quiénes participan en el proceso deel estilo de
                 familia, la edad compra. hacia la
•   Operación:
                  la toma de decisiones
                 vida, la profesión, las y que tan
                  compra del producto,
     – Cómo se compra.
•   Ocasiones: circunstancias para él la atención
                  importante es económicas,
     – Cuando se compra.
•                las creencias, las actitudes.
    Instalaciones:postcompra.
    – Dónde se compra.
Mercado de consumidores:

• Los participantes:
   – Quiénes forma parte de ese mercado.
• Objetos:
   – Qué se compra en el mercado.
• Objetivos:
   – Porqué se compra en el mercado
• Organizaciones:
   – Quiénes participan en el proceso de compra.
• Operación:
   – Cómo se compra.
• Ocasiones:
   – Cuando se compra.
• Instalaciones:
   – Dónde se compra.
Definición de producto


•   Características físicas
•   Calidad
•   Precio
•   Marca
•   Empaque
•   Diseño
•   Garantía
•   Diferentes líneas
•   Servicio
•   Reputación de quien lo vende.
Jerarquía de valor para el cliente

• Beneficio básico o sustancial:
   – Es lo más importante de un producto, es lo que el cliente busca
     comprar realmente.
• Producto genérico:
   – El beneficio básico se tiene que convertir en un producto
     genérico, de esta forma se irá materializando aquello que el
     cliente quiere adquirir.
• Producto esperado:
   – Son los atributos y condiciones que los clientes esperan.
• Producto aumentado:
   – Es cuando el producto sobrepasa las expectativas del cliente.
• Sistema de consumo:
   – En este aspecto se debe tener en cuenta como el comprador de
     determinado producto, lo adquiere, utiliza, arregla, y todo el
     comportamiento que gira en torno a ese bien o servicio.
Evaluación de la competencia
                            directa.
•   Precios.
•   Desempeño del producto, servicio, garantías.
•   Identificación del grado de aceptación y posicionamiento de la competencia
    en el mercado.
•   Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes.
•   Mercado que manejan ( volumen en unidades y pesos)
•   Esquema de venta y distribución.
•   Capacidad de producción.
•   Capacidad financiera.
•   ¿Cuál es la marca líder? (por precio, calidad y servicio)
•   ¿Cuál es la característica más importante para los clientes de mi
    competencia? ¿Por qué la prefieren?
•   ¿Han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los últimos
    años? ¿Cómo les ha ido?
•   ¿Por qué será fácil o difícil competir con ellos?
•   ¿Por qué cree que se podrá obtener una fracción en el mercado?
PLAN DE MERCADEO
PASOS PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE
                                  MERCADEO




•   Pilares de la organización: Misión, Visión y valores Corporativos

•   Análisis de la situación:
                  Condiciones generales (sector)
                  Condiciones de la competencia
                  Condiciones de la empresa

•   Mercado Objetivo

•    Problemas y oportunidades: Análisis DOFA

•   Objetivos y metas de marketing

•   Estrategias y tácticas: Precio, Promoción, Distribución y producto

•   Ejecución y control: Presupuesto, Pronostico de ventas y proyecciones del PYG

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Estudio de mercado

  • 2. Estudio de mercado • Según la American Marketing Association (AMA) • “ mercadeo es el proceso de la planificar y llevar a cabo el diseño, la fijación y de precio, la promoción y la distribución de la idea, bien y servicio para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”
  • 3. Estudio de mercado • “Marketing es la ejecución de las actividades de los negocios, que se origina en la investigación de las necesidades y deseos de los clientes seleccionados, la planeación de la organización de la compañía que permita satisfacerlos hasta lograr las utilidades necesarias para su desarrollo” Villegas Orrego, Fabio
  • 4. Estudio de mercado Análisis de la oferta y la Análisis de la comercialización demanda • Identificación del producto • Empaque o servicio • Transporte • Análisis de la oferta • Precios • Análisis de la demanda • Canales y márgenes de • Disponibilidad de materia comercialización prima • Estrategias y penetración de • Descripción metodológica mercados • Almacenamiento • Comercialización de la materia prima
  • 5. Conceptos Económicos Básicos Demanda Es la cantidad de bien o servicio que una comunidad requiere para satisfacer una necesidad o un deseo específico a un precio determinado
  • 6. Conceptos Económicos Básicos Oferta Es la cantidad de bienes o servicios similares o sustitutos a los del proyecto en estudio que están disponibles en el mercado para atender la demanda.
  • 7. Conceptos Económicos Básicos Equilibrio del mercado Punto en donde se vinculan la oferta y la demanda, representado por una relación entre un precio y una cantidad acordad para cada bien o servicio
  • 8. CONSULTAR • Demanda potencial • Demanda real • Demanda aparente
  • 9. Tipología de bienes y servicios • Producto es un conjunto de atributos que proporciona satisfacción de necesidades y que se ofrece en un mercado. – El correo electrónico es un producto?? – Atención al cliente es un producto?? – El fluido eléctico en los hogares es un producto?? • Un producto puede ser un objeto físico, un servicio, una idea, un lugar, una persona o una organización.
  • 10. Tipología de bienes o servicios
  • 11. ANALISIS DE MERCADO • Este análisis es el punto de partida para todo proyecto y por ello, es necesario dedicar un gran esfuerzo para poder elaborar un análisis bien detallado y bien estructurado.
  • 13. ANÁLISIS DEL SECTOR Y DE LA COMPAÑÍA
  • 14. Análisis del sector y de la compañía • Entorno demográfico – Crecimiento de la población mundial – Cambio en las proporciones de edades – Composición étnica y de los niveles educativos – Aumento de los núcleos familiares no tradicionales – Cambios geográficos de la población – Micromercados, que cada vez se aleja más del mercado de masas.
  • 15. Análisis del sector y de la compañía • Entorno económico: – Distribución de la renta y en el nivel de ahorro, deuda y posibilidad de adquirir crédito.
  • 16. Análisis del sector y de la compañía • Entorno natural: – Escasez de materias primas – Niveles de contaminación y el cambio del papel de los gobiernos en la protección del medio ambiente.
  • 17. Análisis del sector y de la compañía • Entorno tecnológico: – Ritmo que se presenta en el cambio tecnológico – Las oportunidades que existen para innovar – El incremento de los presupuestos de investigación y desarrollo y el aumento de la regulación pública derivada del cambio tecnológico.
  • 18. Análisis del sector y de la compañía • Entorno político – legal: – Trabajar con base en la legislación que regula las prácticas empresariales y la actividad de grupos de presión. – Beneficios y acuerdos de exportación, impuestos, restricciones, etc.
  • 19. Análisis del sector y de la compañía • Entorno socio – cultural: – Comprender que visión tienen las personas de sí mismas, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, etc. – Se deben sacar productos a los mercados que correspondan con los valores fundamentales y secundarios de la sociedad, así como satisfacer las necesidades de las distintas culturas que componen el conjunto de la sociedad.
  • 20. Análisis de la estructura del mercado Competencia Competencia Monopolio Oligopolio monopolística perfecta Nro competidores Uno solo Pocos Muchos Muchos Tipo de producto Ünico Diferenciado Diferenciado Indiferenciado No existe. Total por la Depende de la Depende de la Control del precio Basado en la empresa diferenciación diferenciación demanda. Barreras de ingreso Muy altas Altas Bajas No existen
  • 21. Análisis de las fuerzas de Porter
  • 22. Análisis de la estrategia competitiva
  • 26. Análisis del segmento de mercado al que nos dirigimos. Definición del producto o servicio. Evaluación de la competencia directa. Metodología para la investigación de mercados. ESTUDIO DE MERCADO
  • 27. Análisis del segmento de mercado al que nos dirigimos. • El objetivo de este punto, es conocer a fondo de donde proviene esa necesidad, que segmento de mercado la tiene. Antes de diseñar el producto o servicio, debemos conocer a fondo cual es el mercado que atenderemos y que necesidades vamos a satisfacer con nuestro producto.
  • 28. conocer cual es el comportamiento de éste y sus características principales
  • 29. Mercado de consumidores: … Análisis • Los participantes: de mercado para … • conocer muy bien la actitud que – Quiénes forma parte de ese mercado. Objetos: el en el … además … – Qué se compracliente tiene frente al proceso mercado. • Objetivos: la cultura, la que importancia de compra, clase social, – Porqué se compra en el mercado • los grupos deel dedicar tiempo en tiene para él referencia, la Organizaciones: – Quiénes participan en el proceso deel estilo de familia, la edad compra. hacia la • Operación: la toma de decisiones vida, la profesión, las y que tan compra del producto, – Cómo se compra. • Ocasiones: circunstancias para él la atención importante es económicas, – Cuando se compra. • las creencias, las actitudes. Instalaciones:postcompra. – Dónde se compra.
  • 30. Mercado de consumidores: • Los participantes: – Quiénes forma parte de ese mercado. • Objetos: – Qué se compra en el mercado. • Objetivos: – Porqué se compra en el mercado • Organizaciones: – Quiénes participan en el proceso de compra. • Operación: – Cómo se compra. • Ocasiones: – Cuando se compra. • Instalaciones: – Dónde se compra.
  • 31. Definición de producto • Características físicas • Calidad • Precio • Marca • Empaque • Diseño • Garantía • Diferentes líneas • Servicio • Reputación de quien lo vende.
  • 32. Jerarquía de valor para el cliente • Beneficio básico o sustancial: – Es lo más importante de un producto, es lo que el cliente busca comprar realmente. • Producto genérico: – El beneficio básico se tiene que convertir en un producto genérico, de esta forma se irá materializando aquello que el cliente quiere adquirir. • Producto esperado: – Son los atributos y condiciones que los clientes esperan. • Producto aumentado: – Es cuando el producto sobrepasa las expectativas del cliente. • Sistema de consumo: – En este aspecto se debe tener en cuenta como el comprador de determinado producto, lo adquiere, utiliza, arregla, y todo el comportamiento que gira en torno a ese bien o servicio.
  • 33. Evaluación de la competencia directa. • Precios. • Desempeño del producto, servicio, garantías. • Identificación del grado de aceptación y posicionamiento de la competencia en el mercado. • Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes. • Mercado que manejan ( volumen en unidades y pesos) • Esquema de venta y distribución. • Capacidad de producción. • Capacidad financiera. • ¿Cuál es la marca líder? (por precio, calidad y servicio) • ¿Cuál es la característica más importante para los clientes de mi competencia? ¿Por qué la prefieren? • ¿Han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los últimos años? ¿Cómo les ha ido? • ¿Por qué será fácil o difícil competir con ellos? • ¿Por qué cree que se podrá obtener una fracción en el mercado?
  • 35. PASOS PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO • Pilares de la organización: Misión, Visión y valores Corporativos • Análisis de la situación: Condiciones generales (sector) Condiciones de la competencia Condiciones de la empresa • Mercado Objetivo • Problemas y oportunidades: Análisis DOFA • Objetivos y metas de marketing • Estrategias y tácticas: Precio, Promoción, Distribución y producto • Ejecución y control: Presupuesto, Pronostico de ventas y proyecciones del PYG • Resumen ejecutivo