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TENDENCIAS
2016
THE INSIGHT POINT
Las 8 de este año
T1. Polaridad Extrema
T2. Neo-celebridades
T3. Nuevas mayorías
T4. Flexible laburo
T5. Legalmente ilegal
T6. Post-humano
T7. Familia individual
T8. Simple sobrevivencia
TENDENCIAS
2016
THE INSIGHT POINT
Clase 2016.
Como suele ocurrir, muchas de las tendencias que presentamos para este año que comienza
son la evolución de aquellas identificadas en los años anteriores. En el 2015 hablamos de la
bipolaridad que planteaba esta nueva “guerra fría”, una buena manera de describir lo que
vivimos durante todo el año con temas como el terrorismo, los acuerdos nucleares o las
precandidaturas a la Presidencia de Estados Unidos. De igual manera, vimos el poder de los
ciudadanos para exigir autenticidad, que se reveló en escándalos de algunas de las compañías
e instituciones más tradicionales del mundo.
En el 2015 entendimos lo que significa vivir sin intermediarios cuando cambiamos la forma de ver televisión y comenzamos a buscar los
contenidos de manera directa como nunca antes. Vimos muchos ejemplos de ese mundo en el que trazar las fronteras se hace cada vez más
difícil. El tema de transgenerismo y su irrupción en la agenda pública fue quizás uno de los ejemplos más claros. La popularidad de las
plataformas de cursos online, que según algunas fuentes alcanzó crecimientos del 50% en algunos países como la India, nos demostró el afán de
guía y “coaching” que buscaron los ciudadanos.
Pero quizás lo que fue más evidente para todos fue la velocidad que nos hizo sentir la tecnología, con realidad virtual o con algoritmos predictivos
entendimos lo grandes que podemos ser como seres humanos cuando vemos el mundo a través de la pantalla de nuestro móvil.
El 2016 seguirá poniendo un claro acento en muchos de estos temas. Espero que este nuevo reporte sea de utilidad tanto para las
personas como para las marcas. Y espero que logre, como es su principal propósito, sintetizar y hacer fácilmente accesibles los
factores culturales que marcarán nuestro mundo en este año que comienza.
TENDENCIAS
2016
THE INSIGHT POINT
T1. Polaridad Extrema
La bipolaridad de un mundo que se debate entre extremos, seguirá siendo un tema muy
presente en este año. La campaña presidencial en Estados Unidos, y sus polos ideológicos se
extenderá al mundo. Veremos como muchos, principalmente los más jóvenes, seguirán
repitiendo esta palabra que incomoda a muchos y llena de indignación a otros: inequidad.
Lo interesante de los extremos ideológicos en el 2016 es que mostrarán que la polaridad puede ser increíblemente flexible. Conceptos
como “terrorismo”, “corrupción” o “inmigración”, por ejemplo, serán usados en varios países como forma de trazar líneas entre
“nosotros” y “ellos”. Se alejarán cada vez más de los tradicionales y desgastados conceptos de la izquierda o la derecha. Nuevos
amigos (tipo Trump + Putin) muestran que nada está escrito y que los ejes ideológicos de hoy están hechos con plastilina.
Sin embargo, y aunque los ejes se muevan y los líderes lo hagan también, este será un año en el que seremos de un equipo o del otro.
Será muy difícil que alguien se llame a sí mismo “independiente” o defina su postura como de “centro”. El tema de la inmigración y los
refugiados principalmente en Europa y Estados Unidos, marcará una parte importante de la agenda. Defensores y opositores usarán
toda forma de mensajes para convencer a la opinión pública de sus posturas, ofreciendo incluso sus casas para recibirlos.
El tema de la inequidad seguirá generando campañas de muchos tamaños. Así como los ciudadanos que buscaron recolectar dinero en
Indiegogo para salvar a Grecia, los ciudadanos expresarán su inconformidad con el poder inconmensurable de muchos y las
limitaciones de acceso de otros. Se cuestionará el comercio y sus excesos. Aunque para muchas corporaciones pareciera un tema
menor, la realidad les mostrará la importancia que tiene pues es una imposición clara de los millennials.
Otro tema que generará muchos debates tiene que ver con la corrupción tanto pública como privada. Vetará gobiernos y afectará
candidatos. Pero también aparecerá en grandes corporaciones y purgas como la de la FIFA se extenderán a otras instituciones
relacionadas con el deporte, principalmente por ser un año de Juegos Olímpicos en Brasil, un país donde el tema de la corrupción ha
estado muy presente en la agenda pública.
Finalmente, la decisión del Reino Unido de salir o permanecer en la Unión Europea, los controles de las fronteras entre países, los
referendos que modifiquen las constituciones y las reacciones ciudadanas a los ataques terroristas, reforzarán esa idea de estar de un
lado o del otro. Es un año en el que los ciudadanos tendrán que tomar partido aún en contra de su propia voluntad.
Para las marcas: En un mundo de polaridades quizás el mayor error de cualquier marca es no tener una posición. Esto no quiere decir
que las marcas tomen partido en sus países frente a temas políticos o económicos. Significa que las marcas tienen que tener una
ideología, un punto de vista y un compromiso. Se acaba el tiempo para la neutralidad de las marcas. Ante un ataque terrorista o ante la
aprobación del matrimonio gay, los ciudadanos estarán expectantes para que las marcas muestren lo que piensan. Las marcas sin sal
ni pimienta estarán relegadas al rincón de la extrema irrelevancia.
T2. Neo-celebridades
Es posible que este sea el año en que el concepto de celebridad se redefina para siempre. En
el 2016 se hablará más que nunca del marketing personal. Los individuos serán juzgados
como marcas. Desde la calificación que recibiremos cada que nos alojemos en un Airbnb
hasta la influencia real que tenga nuestro contenido en medios tradicionales de comunicación.
Quizás fueron los youtubers quienes nos demostraron que se puede ser una verdadera celebridad de otra forma. Su única arma ha sido
una idea y la capacidad de crear contenido realmente conectado con una audiencia. En el 2016 veremos más influenciadores de las
redes sociales convertirse en estrellas lanzando sus propios libros o incluso creando sus productos. Vale la pena mencionar DBP
(Digital Brand Products), una plataforma que permite a los bloggers crear y lanzar productos aprovechando su poder de influencia.
Trendwatching habla del término SIP (Socially Important People) que nos muestra el impacto que tendrá la influencia social de las
personas. Los ejemplos abundan: La plataforma Victorious, que permite a las nuevas estrellas de Youtube conectarse con sus fans a
través de la creación de su propia app, o el caso de Fansino, una aplicación para que los artistas administren la relación con sus fans.
Según cifras recientes de Google, hay cerca de 18 mil youtubers que tienen más de 100 mil suscriptores en sus canales, lo que los
nomina como verdaderos generadores destacados de contenido. Veremos nuevas series, programas y espacios en medios
tradicionales nacidos del talento de estas nuevas estrellas.
El “branding” personal será un concepto cada vez más democrático. A medida que los usuarios aprovechen las plataformas “sharing
economy” como Uber o Airbnb, estarán creando un capital social y de prestigio que tendrá un valor innegable. Las marcas calificarán a
los usuarios, lo cual reemplazará el concepto de “el cliente siempre tiene la razón”, en la medida en que los clientes serán marcas en sí
mismas. Veremos ejemplos como la cadena de sándwich y café Pret-a-manger en el Reino Unido, que entrega a sus empleados un
presupuesto para que premien a los clientes que consideren más amigables o que se comporten con mayor amabilidad.
Por otro lado, a las celebridades tradicionales también se les pedirá más que escándalos o anuncios sobre sus vidas o sus negocios.
Habrá presión social para que los nuevos “unicornios” sigan el ejemplo de Zuckerberg con la dedicación de porciones amplias de sus
fortunas para el bien social.
Para las marcas: Hablaremos cada vez más de contenido nativo. La razón principal será el aumento de los sistemas de bloqueo de
publicidad, particularmente en los móviles. Las marcas intensificarán su búsqueda de espacios en los cuales sus productos y servicios
entren de manera natural. En esta búsqueda, las nuevas celebridades del contenido podrían convertirse en la más interesante de las
herramientas
T3. Nuevas mayorías
El 2016 es el año de “los otros”. Las mal llamadas “minorías” son la nueva mayoría. Es el año
de la mujer, de lo sexualmente diverso, de lo afroamericano, de los ancianos, de los
discapacitados y de los inmigrantes. Nadie querrá perderse de estar en las nuevas mayorías.
Muchos terminarán de convencerse de que las variables demográficas son incapaces de
describir la vida real.
Es posible que muy pronto las dos personas más poderosas del mundo sean mujeres: Hillary Clinton (en caso de ser elegida como la primera
presidenta mujer de Estados Unidos) y Angela Merkel. Pero también es posible que sea el primer año en la historia en el que una mujer sea
Secretaria General de las Naciones Unidas. Para este propósito, crecen las campañas y movimientos que lo promueven.
Del lado de la diversidad sexual, LSN Global habla de la neutralidad de género y vaticina que veremos cada vez más espacios de retail como la
cadena Selfridges con una sección en la que no hay distinciones de género. Esto se conecta directamente con el sentir de la sociedad. En un
estudio publicado por YouGov en el Reino Unido, sólo la mitad de los encuestados entre 18 y 24 años se definieron como 100% heterosexuales.
El tema de lo transgénero seguirá ganándose un espacio cada vez más relevante entre el mar de letras de LGBTI.
Ahora, si hay un grupo tradicionalmente excluido que mostrará su fuerza en el 2016 serán los adultos mayores y su sorprendente popularidad
gracias a las iniciativas que les permiten acceder a herramientas de conectividad. Un ejemplo es Teeniors, una startup que busca conectar
jóvenes y adultos para facilitar el acceso de estos últimos a la tecnología.
Gracias a esa conectividad escucharemos hablar de Shirley Curry, una mujer gamer de 80 años con más de 100 mil suscriptores en Youtube y de
Helen Ruth van Winkle, con 1.7 millones de seguidores en Instagram a sus 86 años. Así que Iris Apfel, que en el 2015 tuvo uno de los
documentales más populares del año, no estará sola a la hora de demostrar que la edad no tiene ninguna correlación con el liderazgo en la
moda, la diversión o la tecnología.
Escucharemos también hablar con mucha fuerza del tema afroamericano. Se inaugurará en el National Mall en Washington, el Museo
Afroamericano que esperan que Obama inaugure antes de dejar la presidencia. Seguirá el debate sobre la injusticia y los abusos de la autoridad
relacionados con la raza, así como las limitaciones en el acceso a las oportunidades.
Pareciera que hay un movimiento global para buscar los perfiles no tradicionales. Para muchos las habilidades en arte o diseño serán las
características más buscadas en los candidatos a un puesto de trabajo en áreas tradicionalmente relacionadas con la ingeniería o la economía.
La diversidad como propulsora de la innovación hará que las compañías intensifiquen sus políticas de oportunidades igualitarias. Es por todo esto
que ser parte de una de las tradicionales minorías significará más bien ser parte de la nueva mayoría.
Para las marcas: Las marcas tendrán que entender que ver la vida de los consumidores a partir etapas como adolescencia,
universidad, matrimonio, paternidad, retiro, etc., ya no tienen ningún sentido. Las marcas que entiendan que no hay caminos
determinados para vivir y le entreguen el poder a sus clientes para que tracen el camino a su manera, se ganarán un espacio en sus
corazones y en sus bolsillos.
T4. Flexible laburo
Trabajar en la oficina en la mañana, hacer de free-lance en la tarde y ser conductor de Uber en
la noche es el nuevo 9 a 5. Esto no necesariamente significa que la gente trabajará más. Pero
definitivamente trabajará diferente. Conceptos como la permanencia o la estabilidad laboral se
tendrán que reinventar en un mundo en el que cada uno es dueño de su propio empleo.
Aquellos que piensen que la mayor revolución de Uber está en el transporte urbano, verán en el 2016 cuán equivocados estaban. Uber
ha demostrado que usando el auto familiar e invirtiendo algunas horas a la semana, se puede hacer una gran diferencia en los
ingresos. Pocos saben que el 60% de los conductores de Uber en Estados Unidos tienen un trabajo formal y el 50% trabajan menos de
10 horas a la semana. Ahí está la gran revolución del trabajo flexible, lo que muchos llaman hoy la “gig economy”, tomando el término
de los trabajos por encargos puntuales tal como ocurre con los músicos.
Los esquemas flexibles llegarán hasta las compañías tradicionales. Los empleados de Uniqlo en Tokio, por ejemplo, ahora pueden
elegir trabajar 40 horas en 4 días en vez de 5. Esto permite que la gente tenga un día libre para estudiar, estar con su familia o sí,
efectivamente, trabajar con Uber y así complementar su presupuesto familiar.
El “salario” vendrá también de proyectos que los nuevos emprendedores buscarán financiar a través de Kickstarter o alguna otra
plataforma de “crowdsourcing”. Zapatos como Shiftwear generarán ingresos para todos lo que quieran vender sus diseños a los
usuarios que podrán transformar su “look” sin tener que comprar pares adicionales. Y es que el trabajo creativo, ligado a la generación
de propiedad intelectual, denominado por sus autores como la Economía Naranja, será un tema cada vez más valorado, impulsando
leyes para su fomento y protección particularmente en América Latina.
El motor de la revolución en el trabajo viene sin duda con el sello de los millennials que se empeñan en borrar la idea de que son
trabajadores sin ética. En el 2016 muchas compañías por fin entenderán que no es un tema de compromiso con la compañía, sino que
la compañía son ellos mismos y es a esa empresa a la que le serán eternamente fieles. La capacidad más importante será la de
reinventarse y el quehacer de las personas estará determinado por el lugar y el momento: Aquí donde estoy qué valor puedo ofrecer
(una entrega, un registro, un transporte), lo cual cambia por completo los esquemas rigurosos de trabajo a los que hemos estado
acostumbrados.
Para las marcas: La nueva forma de asumir el trabajo también vendrá con un cuestionamiento profundo de la razón de trabajar, es
decir, del sentido del dinero y de la posesión. En el año anterior vimos algunas manifestaciones que demuestran el hastío sobre
comprar y acumular. Las manufactureras que entiendan este cambio de paradigma y logren reinventarse como compañías que ofrecen
servicios en vez de solo productos, accederán a oportunidades y a modelos de negocio muy interesantes.
T5. Legalmente ilegal
Más temprano que tarde, el mundo comienza a poner el signo de interrogación sobre muchos
de los temas que hasta hace poco eran verdades incuestionables de legalidad. La bandera de
este tema lo llevan las drogas, pero comienza a extenderse a otros ámbitos. Si algo se hace
con convicción y respeto por los demás, ¿por qué diablos debería tildarse de “ilegal”?
El ejemplo más representativo de esta tendencia está dado por el tema de la marihuana que para el 2016 consolida su carrera
medicinal y recreativa lejos del mundo delincuencial o de la ilegalidad. Veremos las primeras marcas de cannabis que “salgan del
closet” y comiencen a ganar status y notoriedad entre usuarios y no usuarios. Será un eje importante de conversación con servicios
como Bud and Breakfast, una forma de Airbnb de lugares de alojamiento amigables con el consumo de marihuana.
El tema comenzará a extenderse a otras drogas que irán entrando por la puerta de adelante para instalarse, sin taboos, en el mundo
corporativo. Es el caso de las muy pequeñas dosis de LSD, que ganan cada vez más adeptos en las compañías de tecnología en
Silicon Valley como una forma de inspiración y ayuda para mantener el demandante ritmo de trabajo.
El concepto de legalidad se redefine a partir del criterio del ciudadano. Las personas sentirán que sus actos, siempre y cuando no
impliquen ningún tipo de “injusticia” con los demás, son “legales” independiente de lo que digan las normas. Lo veremos cuando los
ciudadanos usen servicios de economía compartida aunque no estén reglamentados o incluso estén prohibidos explícitamente por la
ley. Veremos proliferar servicios como Go-Jek en Indonesia haciendo “formal” la economía informal con servicios como moto-taxi,
limpieza, diligencias, entre otros.
Lo ocurrido a finales de 2015 con el artista chino Ai Weiwei y la compañía Lego, demostró que la gente está lista para imponer su ley.
Ante la negativa de Lego de proporcionar las piezas para una obra por considerarla de contenido político, cientos de personas en todo
el mundo ofrecieron las piezas al artista para que pudiera completarla.
Finalmente, el tema de la reinvención del concepto de legalidad, pasará por bitcoin y las criptomonedas, que perderán cualquier halo de
ilegalidad, siendo incluso reconocidas ya por varias legislaciones, y en cambio inspirará con la tecnología de blockchain las formas de
control y organización. El paso de bancos centrales a múltiples participantes o nodos que comparten la información se replicará en
muchos otros escenarios. Estamos entrando en un mundo basado en la ausencia de intermediarios lo que, poco a poco, significará
también una redefinición del rol del estado y, con esto, el significado de lo permitido y de lo ilegal.
Para las marcas: Este año veremos crecer el interés de la gente por ejercer el rol que tradicionalmente tenía el estado frente a las
corporaciones: investigar, denunciar y “sancionar” a las marcas que no cumplan con los estándares de cuidado de los proveedores, la
sociedad o el medio ambiente. Es por esto que se reconocerá a las marcas que entreguen más poder al ciudadano. Acciones como la
de Everlane de dejar a criterio de los consumidores el precio que pagan por los productos seguirán causando interés y admiración
entre los ciudadanos.
T6. Post-humano
El conflicto entre lo humano y lo tecnológico termina por fin. El ser humano es más con la
tecnología, a veces junto a él, a veces en vez de él. De la mano de un app o con el uso de un
robot, las máquinas nos ayudarán a sentir que la vida real no tiene costuras.
En el 2016 escucharemos hablar mucho de robots y de asistentes personales virtuales (VPA’s), dos temas que nos ayudarán a entender en
gran parte como será nuestra interacción con el mundo. De la capacidad de adivinar el lugar para el que conduciremos o de predecir la
aplicación que usaremos en ese momento, las asistentes personales virtuales como Siri, en el iPhone, comenzarán a mediar nuestra
relación con el mundo, buscando trabajar a nuestro favor: Aprovechando una oferta, analizando el producto que más nos conviene o incluso
respondiendo las llamadas por nosotros.
La tecnología, particularmente la realidad virtual, nos hace mejores seres humanos con aplicaciones como NYTVR creada por el New York
Times para demostrar que cuando se tiene una experiencia que permite inmersión en la noticia, se desarrolla un mejor juicio frente a los
hechos. Otro ejemplo es Cerevrum, una compañía canadiense que ofrece productos de realidad virtual diseñados para que la gente
adquiera mejor memoria, velocidad perceptual o habilidades de “multitasking”. Habrá también herramientas para hacer a los adolescentes
mejores conductores, como la experiencia de realidad virtual lanzada por Toyota hace un año.
Potenciar las capacidades de los seres humanos comenzará desde la primera infancia. Cognitoys es un juguete en desarrollo que usa la
inteligencia artificial de Watson de IBM para que los niños interactúen como si se tratara de un tutor que les resuelve dudas, les sigue la
conversación y les enseña vocabulario o matemáticas. Interesante destacar que no se trata de una pantalla más ni es una aplicación para el
iPad. Es un pequeño dinosaurio y toda la interacción se da mediante la voz. Pero la tecnología también puede hacer lo que los humanos no
podemos o no queremos hacer. La reciente DARPA, el evento en el que se premian los robots que cambiarán el futuro del mundo, demostró
que ante desastres naturales, un robot puede hacer mucho mejor trabajo que cualquier humano.
Si algo caracterizará nuestra relación con la tecnología será el término
“frictionless”, es decir, una vida en la que viviremos en ambientes conectados que nos permitirán “navegar” entre pantallas y objetos sin
barrera alguna. Escucharemos hablar de la famosa startup Magic Leap y su dispositivo visual que “sobreimpone” imágenes en el mundo
real. Otro ejemplo interesante es la “conectividad constructiva”, un proceso para el diseño de vestuario que traduce los movimientos
corporales en patrones de diseño. Más y mejores aplicaciones nos mostrarán que el celular, el computador, la casa, el auto y el refrigerador
están en una misma nube y hablan entre ellos mucho más de lo que nos podríamos imaginar.
Para las marcas: Las experiencias que permiten inmersión se convertirán en un reto para las marcas que, en muchos casos, siguen
pensando su relación con el consumidor por fracciones (el producto, el punto de venta, las redes sociales, la transacción, etc). A
principios de 2015 surgió un ejemplo muy inspirador de la empresa japonesa Cup Noodles, que creó un video que acompaña el
consumo del producto. La interacción, hoy con un video pero mañana con herramientas de realidad aumentada, plantea a las marcas la
pregunta sobre la capacidad de crear experiencias integrales que demuestren que el “frictionless” ya es posible.
T7. Familia individual
¿Estar solo o estar acompañado? El paso de lo uno a lo otro es fácil con la complicidad del
mundo de hoy y de la tecnología. La pregunta por las relaciones y la familia aparece en este
2016 con más fuerza que nunca. Más allá del auge de las aplicaciones para búsqueda de pareja
de años anteriores, ahora además viene el deseo por tener lo mejor de los dos mundos: la vida
individual y la vida familiar.
Mucho se ha dicho sobre la relación entre las nuevas generaciones y la vida en pareja. El hecho de aplazar el matrimonio por parte de los
millennials así como las nuevas opciones de vida en solitario. Y para todos aquellos que aún no resuelven este conflicto, aparecen
esquemas como las residencias y dormitorios, que lejos de ser un fenómeno universitario, comienzan a aparecer en múltiples ciudades del
mundo. Así como hace unos años vimos nacer los espacios de “co-working”. El nombre ahora es “co-living” y todas las formas que
involucren el trabajo o la vida.
Algunos como Trendwaching hablan de “Party of One”. Lo cierto es que en Estados Unidos, las reservaciones para una sola persona en
restaurantes han crecido un 62% en los últimos dos años, según Opentable. El auge de comer solo así como de viajar solo, ha generado el
crecimiento de muchas publicaciones y espacios digitales para turistas. En Tokio se ofrece el Book and Bed, un espacio de alojamiento en el
que los turistas “duermen” acompañados de largas estanterías de libros. Los millennials parecen manifestar su interés por hacer del “solo
travel” su forma de conocer el mundo.
Hasta aquí pareciera que el mundo fuera irremediablemente hacia ciudadanos solitarios. Pero es justamente cuando descubrimos que el
matrimonio recupera su relevancia. El libro “The New I do” publicado hace poco más de un año y calificado como uno de los libros del año
por Amazon, invita a los escépticos, a los realistas y a los rebeldes a reformular el matrimonio. Compañías como Unilever han hecho un
esfuerzo por la generación de familias. Hace un par de años, esta compañía de productos de consumo masivo lanzó el video “Why Bring a
Child to this World” para invitar a los temerosos a reconsiderar la idea de tener un hijo. Lo cierto es que las búsquedas relacionadas con
tener un hijo se han triplicado en los últimos 5 años en Google.
Sin embargo, el nacimiento de los hijos no necesariamente guarda un vínculo directo con el hecho de estar en pareja. En este mundo que
celebra la vida en solitario, surgen aplicaciones y servicios como SupportPay que ayudan a desarrollar un “co-parenting” que facilite la
administración de la manutención de los hijos. Surgen nuevas formas de familia y co-paternidad así como formas de adopción apoyadas por
la ley. Así que nadie que quiera estar solo o acompañado le faltará una aplicación móvil que le ayude a lograrlo.
.
Para las marcas: Si en una época los consumidores aplaudieron las iniciativas de las marcas que se atrevieron a mostrar familias no
convencionales en su publicidad, hoy asumen que esa es la realidad y mal hacen las marcas que no entienden o no lo reconocen pues
muestran su desconexión con la realidad. Aún quedan mercados en los que es posible diferenciarse mostrando el reconocimiento que
la marca hace por esas nuevas familias. Principalmente en países en desarrollo, las marcas tienen la gran oportunidad de hacer que su
comunicación refleje la diversidad de la vida real, lejos de los estereotipos.
T8. Simple supervivencia
La complejidad de los algoritmos y la acumulación de volúmenes inmensos de data generan
una reacción en los ciudadanos hacia la búsqueda de lo simple, lo básico y lo local. Los
vaticinios sobre el impacto del cambio climático comienzan a dejar de ser predicciones lejanas
y harán que por fin muchos entiendan que la sobrevivencia del planeta nos obligará a
simplificar nuestro estilo de vida.
El mundo sigue señalando a tres grandes enemigos: Lo complicado, lo procesado y lo complejo. Veremos una lucha contra todo aquello que
implique falsedad. Desde aplicaciones como BeMe, que genera imágenes y videos que no se pueden retocar ni aplicar filtros, y tampoco revisar
antes de ser enviados, hasta la reciente legislación que en Francia obligará a que las imágenes publicitarias de modelos retocados con
Photoshop, deban especificarlo.
Lo natural, sin embargo, no se opone a lo tecnológico. Por el contrario, quizás lo más interesante de la autenticidad que veremos en 2016 es que
se aleja de la visión de lo artesanal y rústico. La tecnología ayuda a encontrar alternativas a lo químico tanto en la alimentación como en la salud.
El cepillo de dientes desarrollado por la diseñadora Kosho Ueshima usa nanotecnología para evitar las (cada vez más) cuestionadas cremas
dentales. Usaremos la tecnología para identificar lo que pasa en nuestro organismo sin que esto implique complejidad, por el contrario, nos
ahorrará visitas al médico o tratamientos de enfermedades más avanzadas.
Con la alimentación y la belleza veremos también el interés por lo simple. Más gente buscando sustitutos a la carne por el impacto que ésta
representa en la salud y en el ambiente. Alimentos con raíces ancestrales como la lúcuma, vienen a complementar los super-alimentos como la
quínoa o el amaranto. Por el lado de la belleza, abundan marcas como la británica Liha, que huyen de lo procesado y buscan los métodos
tradicionales yoruba para la elaboración de los productos.
Escucharemos hablar de placeres simples. Poner el celular en modo avión o dormir como los nuevos lujos. Veremos más y más personas
buscando formas de desconexión sencillas como los libros para colorear. Algunos con propósitos terapéuticos como los mandalas, otros como
forma de tomarse un descanso y alejarse de la tecnología.
El valor de lo local será otra forma como premiaremos la simplicidad. Las marcas globales podrán a prueba la relevancia entre las comunidades.
Vale destacar el caso de las tiendas comunitarias de Nike, cuya misión es construir y dar poder a las comunidades locales en diversas ciudades
de Estados Unidos por medio de la actividad deportiva. Los turistas buscarán descubrir la esencia de cada barrio. Es por esto que el marketing de
las ciudades ahora será también un marketing por zonas. Veremos guías dedicadas a los exploradores que buscan descubrir los sabores y las
esencias de cada barrio, una prueba más de que lo cercano, lo auténtico y lo básico son la clave del mundo que queremos.
.
Para las marcas: Quizás la mayor oportunidad está en la simplificación de los procesos que hoy resultan largos o complicados. La
pregunta es: ¿Puede hacerse tan sencilla la relación con tu marca que todo se resuma en presionar un botón? Los mejores ejemplos
son los “Dash Button” de Amazon, que ya permiten ordenar más de 20 productos de manera automática sin usar ningún tipo de
pantalla, así como la famosa idea The Switch, creada por Netflix, que con presionar un solo botón, enciende el televisor, baja las luces y
ordena la comida.
Fuentes consultadasLa compilación de las tendencias que aquí se incluyen es el resultado de un trabajo de captura, filtración y evaluación de muchas
fuentes directas e indirectas. Entre ellas, vale destacar:
www.iconoculture.com
www.trendhunter.com
www.thecoolhunter.net
www.trendoriginal.com
www.trendwatching.com
www.buzzfeed.com
www.lsnglobal.com
www.sparksandhoney.com
www.economist.com
www.forrester.com
www.springwise.com
www.time.com
www.npr.org
www.huffingtonpost.com
www.psfk.com
www.emarketer.com
www.thefuturescompany.com
www.leonardo1452.com
www.coolhuntermx.com
www.trendcentral.com
www.techspot.com
www.trendland.com
www.wired.com
www.digitaltrends.com
www.brandchannel.com
www.hbr.com TENDENCIAS
2016
THE INSIGHT POINT
Acerca del autor
Juan Isaza
Vicepresidente de Planeación Estratégica en DDB Latina, la división de DDB Worldwide que reúne los mercados de América Latina, España
y el mercado hispano de Estados Unidos.
Escribe regularmente para su blog www.juanisaza.com y es conferencista en diversos eventos académicos y empresariales en América Latina y
Europa en áreas como marketing, publicidad y redes sociales.
Vive y trabaja en Miami.
Agradecimientos especiales a Rafael I. Medina de Brandia, www.brandia.com.mx, por el apoyo en el diseño gráfico y diagramación de
este documento.
Los reportes de los años anteriores se pueden consultar en www.slideshare.net/juanisaza
Facebook: https://www.facebook.com/juanisazaplanner/
Este documento se puede reproducir parcial o totalmente siempre y cuando se mencione la fuente y el vínculo hacia el sitio web.
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TENDENCIAS 2016

  • 2. Las 8 de este año T1. Polaridad Extrema T2. Neo-celebridades T3. Nuevas mayorías T4. Flexible laburo T5. Legalmente ilegal T6. Post-humano T7. Familia individual T8. Simple sobrevivencia TENDENCIAS 2016 THE INSIGHT POINT
  • 3. Clase 2016. Como suele ocurrir, muchas de las tendencias que presentamos para este año que comienza son la evolución de aquellas identificadas en los años anteriores. En el 2015 hablamos de la bipolaridad que planteaba esta nueva “guerra fría”, una buena manera de describir lo que vivimos durante todo el año con temas como el terrorismo, los acuerdos nucleares o las precandidaturas a la Presidencia de Estados Unidos. De igual manera, vimos el poder de los ciudadanos para exigir autenticidad, que se reveló en escándalos de algunas de las compañías e instituciones más tradicionales del mundo. En el 2015 entendimos lo que significa vivir sin intermediarios cuando cambiamos la forma de ver televisión y comenzamos a buscar los contenidos de manera directa como nunca antes. Vimos muchos ejemplos de ese mundo en el que trazar las fronteras se hace cada vez más difícil. El tema de transgenerismo y su irrupción en la agenda pública fue quizás uno de los ejemplos más claros. La popularidad de las plataformas de cursos online, que según algunas fuentes alcanzó crecimientos del 50% en algunos países como la India, nos demostró el afán de guía y “coaching” que buscaron los ciudadanos. Pero quizás lo que fue más evidente para todos fue la velocidad que nos hizo sentir la tecnología, con realidad virtual o con algoritmos predictivos entendimos lo grandes que podemos ser como seres humanos cuando vemos el mundo a través de la pantalla de nuestro móvil. El 2016 seguirá poniendo un claro acento en muchos de estos temas. Espero que este nuevo reporte sea de utilidad tanto para las personas como para las marcas. Y espero que logre, como es su principal propósito, sintetizar y hacer fácilmente accesibles los factores culturales que marcarán nuestro mundo en este año que comienza. TENDENCIAS 2016 THE INSIGHT POINT
  • 4. T1. Polaridad Extrema La bipolaridad de un mundo que se debate entre extremos, seguirá siendo un tema muy presente en este año. La campaña presidencial en Estados Unidos, y sus polos ideológicos se extenderá al mundo. Veremos como muchos, principalmente los más jóvenes, seguirán repitiendo esta palabra que incomoda a muchos y llena de indignación a otros: inequidad. Lo interesante de los extremos ideológicos en el 2016 es que mostrarán que la polaridad puede ser increíblemente flexible. Conceptos como “terrorismo”, “corrupción” o “inmigración”, por ejemplo, serán usados en varios países como forma de trazar líneas entre “nosotros” y “ellos”. Se alejarán cada vez más de los tradicionales y desgastados conceptos de la izquierda o la derecha. Nuevos amigos (tipo Trump + Putin) muestran que nada está escrito y que los ejes ideológicos de hoy están hechos con plastilina. Sin embargo, y aunque los ejes se muevan y los líderes lo hagan también, este será un año en el que seremos de un equipo o del otro. Será muy difícil que alguien se llame a sí mismo “independiente” o defina su postura como de “centro”. El tema de la inmigración y los refugiados principalmente en Europa y Estados Unidos, marcará una parte importante de la agenda. Defensores y opositores usarán toda forma de mensajes para convencer a la opinión pública de sus posturas, ofreciendo incluso sus casas para recibirlos. El tema de la inequidad seguirá generando campañas de muchos tamaños. Así como los ciudadanos que buscaron recolectar dinero en Indiegogo para salvar a Grecia, los ciudadanos expresarán su inconformidad con el poder inconmensurable de muchos y las limitaciones de acceso de otros. Se cuestionará el comercio y sus excesos. Aunque para muchas corporaciones pareciera un tema menor, la realidad les mostrará la importancia que tiene pues es una imposición clara de los millennials. Otro tema que generará muchos debates tiene que ver con la corrupción tanto pública como privada. Vetará gobiernos y afectará candidatos. Pero también aparecerá en grandes corporaciones y purgas como la de la FIFA se extenderán a otras instituciones relacionadas con el deporte, principalmente por ser un año de Juegos Olímpicos en Brasil, un país donde el tema de la corrupción ha estado muy presente en la agenda pública. Finalmente, la decisión del Reino Unido de salir o permanecer en la Unión Europea, los controles de las fronteras entre países, los referendos que modifiquen las constituciones y las reacciones ciudadanas a los ataques terroristas, reforzarán esa idea de estar de un lado o del otro. Es un año en el que los ciudadanos tendrán que tomar partido aún en contra de su propia voluntad. Para las marcas: En un mundo de polaridades quizás el mayor error de cualquier marca es no tener una posición. Esto no quiere decir que las marcas tomen partido en sus países frente a temas políticos o económicos. Significa que las marcas tienen que tener una ideología, un punto de vista y un compromiso. Se acaba el tiempo para la neutralidad de las marcas. Ante un ataque terrorista o ante la aprobación del matrimonio gay, los ciudadanos estarán expectantes para que las marcas muestren lo que piensan. Las marcas sin sal ni pimienta estarán relegadas al rincón de la extrema irrelevancia.
  • 5. T2. Neo-celebridades Es posible que este sea el año en que el concepto de celebridad se redefina para siempre. En el 2016 se hablará más que nunca del marketing personal. Los individuos serán juzgados como marcas. Desde la calificación que recibiremos cada que nos alojemos en un Airbnb hasta la influencia real que tenga nuestro contenido en medios tradicionales de comunicación. Quizás fueron los youtubers quienes nos demostraron que se puede ser una verdadera celebridad de otra forma. Su única arma ha sido una idea y la capacidad de crear contenido realmente conectado con una audiencia. En el 2016 veremos más influenciadores de las redes sociales convertirse en estrellas lanzando sus propios libros o incluso creando sus productos. Vale la pena mencionar DBP (Digital Brand Products), una plataforma que permite a los bloggers crear y lanzar productos aprovechando su poder de influencia. Trendwatching habla del término SIP (Socially Important People) que nos muestra el impacto que tendrá la influencia social de las personas. Los ejemplos abundan: La plataforma Victorious, que permite a las nuevas estrellas de Youtube conectarse con sus fans a través de la creación de su propia app, o el caso de Fansino, una aplicación para que los artistas administren la relación con sus fans. Según cifras recientes de Google, hay cerca de 18 mil youtubers que tienen más de 100 mil suscriptores en sus canales, lo que los nomina como verdaderos generadores destacados de contenido. Veremos nuevas series, programas y espacios en medios tradicionales nacidos del talento de estas nuevas estrellas. El “branding” personal será un concepto cada vez más democrático. A medida que los usuarios aprovechen las plataformas “sharing economy” como Uber o Airbnb, estarán creando un capital social y de prestigio que tendrá un valor innegable. Las marcas calificarán a los usuarios, lo cual reemplazará el concepto de “el cliente siempre tiene la razón”, en la medida en que los clientes serán marcas en sí mismas. Veremos ejemplos como la cadena de sándwich y café Pret-a-manger en el Reino Unido, que entrega a sus empleados un presupuesto para que premien a los clientes que consideren más amigables o que se comporten con mayor amabilidad. Por otro lado, a las celebridades tradicionales también se les pedirá más que escándalos o anuncios sobre sus vidas o sus negocios. Habrá presión social para que los nuevos “unicornios” sigan el ejemplo de Zuckerberg con la dedicación de porciones amplias de sus fortunas para el bien social. Para las marcas: Hablaremos cada vez más de contenido nativo. La razón principal será el aumento de los sistemas de bloqueo de publicidad, particularmente en los móviles. Las marcas intensificarán su búsqueda de espacios en los cuales sus productos y servicios entren de manera natural. En esta búsqueda, las nuevas celebridades del contenido podrían convertirse en la más interesante de las herramientas
  • 6. T3. Nuevas mayorías El 2016 es el año de “los otros”. Las mal llamadas “minorías” son la nueva mayoría. Es el año de la mujer, de lo sexualmente diverso, de lo afroamericano, de los ancianos, de los discapacitados y de los inmigrantes. Nadie querrá perderse de estar en las nuevas mayorías. Muchos terminarán de convencerse de que las variables demográficas son incapaces de describir la vida real. Es posible que muy pronto las dos personas más poderosas del mundo sean mujeres: Hillary Clinton (en caso de ser elegida como la primera presidenta mujer de Estados Unidos) y Angela Merkel. Pero también es posible que sea el primer año en la historia en el que una mujer sea Secretaria General de las Naciones Unidas. Para este propósito, crecen las campañas y movimientos que lo promueven. Del lado de la diversidad sexual, LSN Global habla de la neutralidad de género y vaticina que veremos cada vez más espacios de retail como la cadena Selfridges con una sección en la que no hay distinciones de género. Esto se conecta directamente con el sentir de la sociedad. En un estudio publicado por YouGov en el Reino Unido, sólo la mitad de los encuestados entre 18 y 24 años se definieron como 100% heterosexuales. El tema de lo transgénero seguirá ganándose un espacio cada vez más relevante entre el mar de letras de LGBTI. Ahora, si hay un grupo tradicionalmente excluido que mostrará su fuerza en el 2016 serán los adultos mayores y su sorprendente popularidad gracias a las iniciativas que les permiten acceder a herramientas de conectividad. Un ejemplo es Teeniors, una startup que busca conectar jóvenes y adultos para facilitar el acceso de estos últimos a la tecnología. Gracias a esa conectividad escucharemos hablar de Shirley Curry, una mujer gamer de 80 años con más de 100 mil suscriptores en Youtube y de Helen Ruth van Winkle, con 1.7 millones de seguidores en Instagram a sus 86 años. Así que Iris Apfel, que en el 2015 tuvo uno de los documentales más populares del año, no estará sola a la hora de demostrar que la edad no tiene ninguna correlación con el liderazgo en la moda, la diversión o la tecnología. Escucharemos también hablar con mucha fuerza del tema afroamericano. Se inaugurará en el National Mall en Washington, el Museo Afroamericano que esperan que Obama inaugure antes de dejar la presidencia. Seguirá el debate sobre la injusticia y los abusos de la autoridad relacionados con la raza, así como las limitaciones en el acceso a las oportunidades. Pareciera que hay un movimiento global para buscar los perfiles no tradicionales. Para muchos las habilidades en arte o diseño serán las características más buscadas en los candidatos a un puesto de trabajo en áreas tradicionalmente relacionadas con la ingeniería o la economía. La diversidad como propulsora de la innovación hará que las compañías intensifiquen sus políticas de oportunidades igualitarias. Es por todo esto que ser parte de una de las tradicionales minorías significará más bien ser parte de la nueva mayoría. Para las marcas: Las marcas tendrán que entender que ver la vida de los consumidores a partir etapas como adolescencia, universidad, matrimonio, paternidad, retiro, etc., ya no tienen ningún sentido. Las marcas que entiendan que no hay caminos determinados para vivir y le entreguen el poder a sus clientes para que tracen el camino a su manera, se ganarán un espacio en sus corazones y en sus bolsillos.
  • 7. T4. Flexible laburo Trabajar en la oficina en la mañana, hacer de free-lance en la tarde y ser conductor de Uber en la noche es el nuevo 9 a 5. Esto no necesariamente significa que la gente trabajará más. Pero definitivamente trabajará diferente. Conceptos como la permanencia o la estabilidad laboral se tendrán que reinventar en un mundo en el que cada uno es dueño de su propio empleo. Aquellos que piensen que la mayor revolución de Uber está en el transporte urbano, verán en el 2016 cuán equivocados estaban. Uber ha demostrado que usando el auto familiar e invirtiendo algunas horas a la semana, se puede hacer una gran diferencia en los ingresos. Pocos saben que el 60% de los conductores de Uber en Estados Unidos tienen un trabajo formal y el 50% trabajan menos de 10 horas a la semana. Ahí está la gran revolución del trabajo flexible, lo que muchos llaman hoy la “gig economy”, tomando el término de los trabajos por encargos puntuales tal como ocurre con los músicos. Los esquemas flexibles llegarán hasta las compañías tradicionales. Los empleados de Uniqlo en Tokio, por ejemplo, ahora pueden elegir trabajar 40 horas en 4 días en vez de 5. Esto permite que la gente tenga un día libre para estudiar, estar con su familia o sí, efectivamente, trabajar con Uber y así complementar su presupuesto familiar. El “salario” vendrá también de proyectos que los nuevos emprendedores buscarán financiar a través de Kickstarter o alguna otra plataforma de “crowdsourcing”. Zapatos como Shiftwear generarán ingresos para todos lo que quieran vender sus diseños a los usuarios que podrán transformar su “look” sin tener que comprar pares adicionales. Y es que el trabajo creativo, ligado a la generación de propiedad intelectual, denominado por sus autores como la Economía Naranja, será un tema cada vez más valorado, impulsando leyes para su fomento y protección particularmente en América Latina. El motor de la revolución en el trabajo viene sin duda con el sello de los millennials que se empeñan en borrar la idea de que son trabajadores sin ética. En el 2016 muchas compañías por fin entenderán que no es un tema de compromiso con la compañía, sino que la compañía son ellos mismos y es a esa empresa a la que le serán eternamente fieles. La capacidad más importante será la de reinventarse y el quehacer de las personas estará determinado por el lugar y el momento: Aquí donde estoy qué valor puedo ofrecer (una entrega, un registro, un transporte), lo cual cambia por completo los esquemas rigurosos de trabajo a los que hemos estado acostumbrados. Para las marcas: La nueva forma de asumir el trabajo también vendrá con un cuestionamiento profundo de la razón de trabajar, es decir, del sentido del dinero y de la posesión. En el año anterior vimos algunas manifestaciones que demuestran el hastío sobre comprar y acumular. Las manufactureras que entiendan este cambio de paradigma y logren reinventarse como compañías que ofrecen servicios en vez de solo productos, accederán a oportunidades y a modelos de negocio muy interesantes.
  • 8. T5. Legalmente ilegal Más temprano que tarde, el mundo comienza a poner el signo de interrogación sobre muchos de los temas que hasta hace poco eran verdades incuestionables de legalidad. La bandera de este tema lo llevan las drogas, pero comienza a extenderse a otros ámbitos. Si algo se hace con convicción y respeto por los demás, ¿por qué diablos debería tildarse de “ilegal”? El ejemplo más representativo de esta tendencia está dado por el tema de la marihuana que para el 2016 consolida su carrera medicinal y recreativa lejos del mundo delincuencial o de la ilegalidad. Veremos las primeras marcas de cannabis que “salgan del closet” y comiencen a ganar status y notoriedad entre usuarios y no usuarios. Será un eje importante de conversación con servicios como Bud and Breakfast, una forma de Airbnb de lugares de alojamiento amigables con el consumo de marihuana. El tema comenzará a extenderse a otras drogas que irán entrando por la puerta de adelante para instalarse, sin taboos, en el mundo corporativo. Es el caso de las muy pequeñas dosis de LSD, que ganan cada vez más adeptos en las compañías de tecnología en Silicon Valley como una forma de inspiración y ayuda para mantener el demandante ritmo de trabajo. El concepto de legalidad se redefine a partir del criterio del ciudadano. Las personas sentirán que sus actos, siempre y cuando no impliquen ningún tipo de “injusticia” con los demás, son “legales” independiente de lo que digan las normas. Lo veremos cuando los ciudadanos usen servicios de economía compartida aunque no estén reglamentados o incluso estén prohibidos explícitamente por la ley. Veremos proliferar servicios como Go-Jek en Indonesia haciendo “formal” la economía informal con servicios como moto-taxi, limpieza, diligencias, entre otros. Lo ocurrido a finales de 2015 con el artista chino Ai Weiwei y la compañía Lego, demostró que la gente está lista para imponer su ley. Ante la negativa de Lego de proporcionar las piezas para una obra por considerarla de contenido político, cientos de personas en todo el mundo ofrecieron las piezas al artista para que pudiera completarla. Finalmente, el tema de la reinvención del concepto de legalidad, pasará por bitcoin y las criptomonedas, que perderán cualquier halo de ilegalidad, siendo incluso reconocidas ya por varias legislaciones, y en cambio inspirará con la tecnología de blockchain las formas de control y organización. El paso de bancos centrales a múltiples participantes o nodos que comparten la información se replicará en muchos otros escenarios. Estamos entrando en un mundo basado en la ausencia de intermediarios lo que, poco a poco, significará también una redefinición del rol del estado y, con esto, el significado de lo permitido y de lo ilegal. Para las marcas: Este año veremos crecer el interés de la gente por ejercer el rol que tradicionalmente tenía el estado frente a las corporaciones: investigar, denunciar y “sancionar” a las marcas que no cumplan con los estándares de cuidado de los proveedores, la sociedad o el medio ambiente. Es por esto que se reconocerá a las marcas que entreguen más poder al ciudadano. Acciones como la de Everlane de dejar a criterio de los consumidores el precio que pagan por los productos seguirán causando interés y admiración entre los ciudadanos.
  • 9. T6. Post-humano El conflicto entre lo humano y lo tecnológico termina por fin. El ser humano es más con la tecnología, a veces junto a él, a veces en vez de él. De la mano de un app o con el uso de un robot, las máquinas nos ayudarán a sentir que la vida real no tiene costuras. En el 2016 escucharemos hablar mucho de robots y de asistentes personales virtuales (VPA’s), dos temas que nos ayudarán a entender en gran parte como será nuestra interacción con el mundo. De la capacidad de adivinar el lugar para el que conduciremos o de predecir la aplicación que usaremos en ese momento, las asistentes personales virtuales como Siri, en el iPhone, comenzarán a mediar nuestra relación con el mundo, buscando trabajar a nuestro favor: Aprovechando una oferta, analizando el producto que más nos conviene o incluso respondiendo las llamadas por nosotros. La tecnología, particularmente la realidad virtual, nos hace mejores seres humanos con aplicaciones como NYTVR creada por el New York Times para demostrar que cuando se tiene una experiencia que permite inmersión en la noticia, se desarrolla un mejor juicio frente a los hechos. Otro ejemplo es Cerevrum, una compañía canadiense que ofrece productos de realidad virtual diseñados para que la gente adquiera mejor memoria, velocidad perceptual o habilidades de “multitasking”. Habrá también herramientas para hacer a los adolescentes mejores conductores, como la experiencia de realidad virtual lanzada por Toyota hace un año. Potenciar las capacidades de los seres humanos comenzará desde la primera infancia. Cognitoys es un juguete en desarrollo que usa la inteligencia artificial de Watson de IBM para que los niños interactúen como si se tratara de un tutor que les resuelve dudas, les sigue la conversación y les enseña vocabulario o matemáticas. Interesante destacar que no se trata de una pantalla más ni es una aplicación para el iPad. Es un pequeño dinosaurio y toda la interacción se da mediante la voz. Pero la tecnología también puede hacer lo que los humanos no podemos o no queremos hacer. La reciente DARPA, el evento en el que se premian los robots que cambiarán el futuro del mundo, demostró que ante desastres naturales, un robot puede hacer mucho mejor trabajo que cualquier humano. Si algo caracterizará nuestra relación con la tecnología será el término “frictionless”, es decir, una vida en la que viviremos en ambientes conectados que nos permitirán “navegar” entre pantallas y objetos sin barrera alguna. Escucharemos hablar de la famosa startup Magic Leap y su dispositivo visual que “sobreimpone” imágenes en el mundo real. Otro ejemplo interesante es la “conectividad constructiva”, un proceso para el diseño de vestuario que traduce los movimientos corporales en patrones de diseño. Más y mejores aplicaciones nos mostrarán que el celular, el computador, la casa, el auto y el refrigerador están en una misma nube y hablan entre ellos mucho más de lo que nos podríamos imaginar. Para las marcas: Las experiencias que permiten inmersión se convertirán en un reto para las marcas que, en muchos casos, siguen pensando su relación con el consumidor por fracciones (el producto, el punto de venta, las redes sociales, la transacción, etc). A principios de 2015 surgió un ejemplo muy inspirador de la empresa japonesa Cup Noodles, que creó un video que acompaña el consumo del producto. La interacción, hoy con un video pero mañana con herramientas de realidad aumentada, plantea a las marcas la pregunta sobre la capacidad de crear experiencias integrales que demuestren que el “frictionless” ya es posible.
  • 10. T7. Familia individual ¿Estar solo o estar acompañado? El paso de lo uno a lo otro es fácil con la complicidad del mundo de hoy y de la tecnología. La pregunta por las relaciones y la familia aparece en este 2016 con más fuerza que nunca. Más allá del auge de las aplicaciones para búsqueda de pareja de años anteriores, ahora además viene el deseo por tener lo mejor de los dos mundos: la vida individual y la vida familiar. Mucho se ha dicho sobre la relación entre las nuevas generaciones y la vida en pareja. El hecho de aplazar el matrimonio por parte de los millennials así como las nuevas opciones de vida en solitario. Y para todos aquellos que aún no resuelven este conflicto, aparecen esquemas como las residencias y dormitorios, que lejos de ser un fenómeno universitario, comienzan a aparecer en múltiples ciudades del mundo. Así como hace unos años vimos nacer los espacios de “co-working”. El nombre ahora es “co-living” y todas las formas que involucren el trabajo o la vida. Algunos como Trendwaching hablan de “Party of One”. Lo cierto es que en Estados Unidos, las reservaciones para una sola persona en restaurantes han crecido un 62% en los últimos dos años, según Opentable. El auge de comer solo así como de viajar solo, ha generado el crecimiento de muchas publicaciones y espacios digitales para turistas. En Tokio se ofrece el Book and Bed, un espacio de alojamiento en el que los turistas “duermen” acompañados de largas estanterías de libros. Los millennials parecen manifestar su interés por hacer del “solo travel” su forma de conocer el mundo. Hasta aquí pareciera que el mundo fuera irremediablemente hacia ciudadanos solitarios. Pero es justamente cuando descubrimos que el matrimonio recupera su relevancia. El libro “The New I do” publicado hace poco más de un año y calificado como uno de los libros del año por Amazon, invita a los escépticos, a los realistas y a los rebeldes a reformular el matrimonio. Compañías como Unilever han hecho un esfuerzo por la generación de familias. Hace un par de años, esta compañía de productos de consumo masivo lanzó el video “Why Bring a Child to this World” para invitar a los temerosos a reconsiderar la idea de tener un hijo. Lo cierto es que las búsquedas relacionadas con tener un hijo se han triplicado en los últimos 5 años en Google. Sin embargo, el nacimiento de los hijos no necesariamente guarda un vínculo directo con el hecho de estar en pareja. En este mundo que celebra la vida en solitario, surgen aplicaciones y servicios como SupportPay que ayudan a desarrollar un “co-parenting” que facilite la administración de la manutención de los hijos. Surgen nuevas formas de familia y co-paternidad así como formas de adopción apoyadas por la ley. Así que nadie que quiera estar solo o acompañado le faltará una aplicación móvil que le ayude a lograrlo. . Para las marcas: Si en una época los consumidores aplaudieron las iniciativas de las marcas que se atrevieron a mostrar familias no convencionales en su publicidad, hoy asumen que esa es la realidad y mal hacen las marcas que no entienden o no lo reconocen pues muestran su desconexión con la realidad. Aún quedan mercados en los que es posible diferenciarse mostrando el reconocimiento que la marca hace por esas nuevas familias. Principalmente en países en desarrollo, las marcas tienen la gran oportunidad de hacer que su comunicación refleje la diversidad de la vida real, lejos de los estereotipos.
  • 11. T8. Simple supervivencia La complejidad de los algoritmos y la acumulación de volúmenes inmensos de data generan una reacción en los ciudadanos hacia la búsqueda de lo simple, lo básico y lo local. Los vaticinios sobre el impacto del cambio climático comienzan a dejar de ser predicciones lejanas y harán que por fin muchos entiendan que la sobrevivencia del planeta nos obligará a simplificar nuestro estilo de vida. El mundo sigue señalando a tres grandes enemigos: Lo complicado, lo procesado y lo complejo. Veremos una lucha contra todo aquello que implique falsedad. Desde aplicaciones como BeMe, que genera imágenes y videos que no se pueden retocar ni aplicar filtros, y tampoco revisar antes de ser enviados, hasta la reciente legislación que en Francia obligará a que las imágenes publicitarias de modelos retocados con Photoshop, deban especificarlo. Lo natural, sin embargo, no se opone a lo tecnológico. Por el contrario, quizás lo más interesante de la autenticidad que veremos en 2016 es que se aleja de la visión de lo artesanal y rústico. La tecnología ayuda a encontrar alternativas a lo químico tanto en la alimentación como en la salud. El cepillo de dientes desarrollado por la diseñadora Kosho Ueshima usa nanotecnología para evitar las (cada vez más) cuestionadas cremas dentales. Usaremos la tecnología para identificar lo que pasa en nuestro organismo sin que esto implique complejidad, por el contrario, nos ahorrará visitas al médico o tratamientos de enfermedades más avanzadas. Con la alimentación y la belleza veremos también el interés por lo simple. Más gente buscando sustitutos a la carne por el impacto que ésta representa en la salud y en el ambiente. Alimentos con raíces ancestrales como la lúcuma, vienen a complementar los super-alimentos como la quínoa o el amaranto. Por el lado de la belleza, abundan marcas como la británica Liha, que huyen de lo procesado y buscan los métodos tradicionales yoruba para la elaboración de los productos. Escucharemos hablar de placeres simples. Poner el celular en modo avión o dormir como los nuevos lujos. Veremos más y más personas buscando formas de desconexión sencillas como los libros para colorear. Algunos con propósitos terapéuticos como los mandalas, otros como forma de tomarse un descanso y alejarse de la tecnología. El valor de lo local será otra forma como premiaremos la simplicidad. Las marcas globales podrán a prueba la relevancia entre las comunidades. Vale destacar el caso de las tiendas comunitarias de Nike, cuya misión es construir y dar poder a las comunidades locales en diversas ciudades de Estados Unidos por medio de la actividad deportiva. Los turistas buscarán descubrir la esencia de cada barrio. Es por esto que el marketing de las ciudades ahora será también un marketing por zonas. Veremos guías dedicadas a los exploradores que buscan descubrir los sabores y las esencias de cada barrio, una prueba más de que lo cercano, lo auténtico y lo básico son la clave del mundo que queremos. . Para las marcas: Quizás la mayor oportunidad está en la simplificación de los procesos que hoy resultan largos o complicados. La pregunta es: ¿Puede hacerse tan sencilla la relación con tu marca que todo se resuma en presionar un botón? Los mejores ejemplos son los “Dash Button” de Amazon, que ya permiten ordenar más de 20 productos de manera automática sin usar ningún tipo de pantalla, así como la famosa idea The Switch, creada por Netflix, que con presionar un solo botón, enciende el televisor, baja las luces y ordena la comida.
  • 12. Fuentes consultadasLa compilación de las tendencias que aquí se incluyen es el resultado de un trabajo de captura, filtración y evaluación de muchas fuentes directas e indirectas. Entre ellas, vale destacar: www.iconoculture.com www.trendhunter.com www.thecoolhunter.net www.trendoriginal.com www.trendwatching.com www.buzzfeed.com www.lsnglobal.com www.sparksandhoney.com www.economist.com www.forrester.com www.springwise.com www.time.com www.npr.org www.huffingtonpost.com www.psfk.com www.emarketer.com www.thefuturescompany.com www.leonardo1452.com www.coolhuntermx.com www.trendcentral.com www.techspot.com www.trendland.com www.wired.com www.digitaltrends.com www.brandchannel.com www.hbr.com TENDENCIAS 2016 THE INSIGHT POINT
  • 13. Acerca del autor Juan Isaza Vicepresidente de Planeación Estratégica en DDB Latina, la división de DDB Worldwide que reúne los mercados de América Latina, España y el mercado hispano de Estados Unidos. Escribe regularmente para su blog www.juanisaza.com y es conferencista en diversos eventos académicos y empresariales en América Latina y Europa en áreas como marketing, publicidad y redes sociales. Vive y trabaja en Miami. Agradecimientos especiales a Rafael I. Medina de Brandia, www.brandia.com.mx, por el apoyo en el diseño gráfico y diagramación de este documento. Los reportes de los años anteriores se pueden consultar en www.slideshare.net/juanisaza Facebook: https://www.facebook.com/juanisazaplanner/ Este documento se puede reproducir parcial o totalmente siempre y cuando se mencione la fuente y el vínculo hacia el sitio web. TENDENCIAS 2016 THE INSIGHT POINT