Ponencia en la X Reunión Anual de la RED OTRI de Andalucía, 20 de octubre de 2016

1. El mecenazgo
de la I+D+i
Juan Salvador Pérez Villanueva
Área de Comunicación Corporativa y Patrocinio
Universitat Jaume I
juansa.perez@uji.es
X Reunión Anual de la Red OTRI Andalucía
Córdoba, 20 de octubre de 2016

2.  Fundraising
Puede definirse como ”captación de fondos” y es un concepto
basado en buscar personas o entidades que quieran compartir los
objetivos y resultados de una actividad u organización.
Término procedente del inglés: ‘fund’ - “fondo” y ‘to raise’ -
“captar”.
Concepto generalmente utilizado en el ámbito internacional.
Conceptos

3.  Mecenazgo
Apoyo financiero o material aportado por un benefactor, sin
contrapartida directa por parte del beneficiario, a una obra o a
una entidad para el ejercicio de actividades que presentan un
carácter de interés general
 Patrocinio (publicitario)
Técnica de comunicación estructurada, mediante la cual, una
empresa –patrocinador- ofrece unos recursos en forma
monetaria o en especie a una entidad o evento –patrocinado- con
la finalidad de obtener un beneficio directo al asociar su imagen,
sus productos o servicios, a la actividad o entidad patrocinada.
Conceptos

4. Distinción entre patrocinio y mecenazgo
o Patrocinio (Ley 34/1988 General de Publicidad)
o Mecenazgo (Ley 49/2002...de incentivos fiscales al mecenazgo)
 Realización de convenios y contratos diferenciados
o Mecenazgo
 Acuerdos de donación (Código civil y Ley 49/2002)
 Convenios de colaboración empresarial (Ley 49/2002)
o Patrocinio
 Contratos de patrocinio (Ley 34/1988)
Conceptos

5.  Pérdida de financiación pública de la I+D+i: administración estatal
y autonómica.
 Ligero incremento de la financiación a través de fondos europeos,
que no compensa la disminución estatal y autonómica
 Aumento de fondos propios para los programas de investigación
de las universidades.
 Disminución de la financiación privada de la I+D+i durante la
“crisis”.
 Fomento, por parte de todas las administraciones, de la
colaboración público-privada y del mecenazgo a la I+D+i
Escenario

6. 1. Por coincidencia con los valores que abandera un proyecto o para
asociar los valores de la universidad a la imagen de la entidad.
2. Por un sentimiento de pertenencia a la universidad.
3. Porqué el público objetivo de un proyecto universitario coincide
con el de la entidad colaboradora y ésta pretende lograr una
imagen positiva entre ese público.
4. Para reivindicar la condición de “entidad ciudadana”. Las
empresas se preocupan por su RSC y buscan en su colaboración
con la universidad un prestigio y reconocimiento social que su
propia actividad no proporciona.
5. Para mejorar la implantación local de la entidad patrocinadora.
¿Por qué colaboran las empresas con la universidad?

7. 6. Para elevar la notoriedad de marca de la entidad, a través de
beneficios en imagen, en términos comunicativos.
7. Por los beneficios fiscales que reporta (Ley 49/2002).
8. Para que la entidad colaboradora se diferencie de la
competencia, obteniendo una ventaja competitiva frente al resto
de organizaciones de su sector.
9. Para fomentar el orgullo entre los empleados de pertenecer a
una entidad que colabora con proyectos de la universidad.
10. Para beneficiarse de las contraprestaciones y reconocimientos
que pueda aportar la universidad.
¿Por qué colaboran las empresas con la universidad?

8. ■ Necesitamos una unidad que promueva y gestione la captación
de fondos privados en la universidad
■ Que cuente con el respaldo del Rector y un Vicerrectorado o
Gerencia
■ RR.HH.: mínimo 2-3 personas
■ Que establezca el plan, la estrategia, el sistema y los
procedimientos de gestión
■ Debe estar interrelacionada con los servicios de Asesoría Jurídica,
Contratación, Gestión Económica, OTRI, Comunicación y Alumni.
■ Recursos económicos: utilizar % fondos privados captados
Unidad de Mecenazgo en la universidad

9. Tres objetivos básicos:
 Estrechar las relaciones con el entorno empresarial, institucional
y social de la universidad
 Aumentar la proyección social de la universidad y un mayor
conocimiento de los proyectos y actividades que realiza
 Obtener ingresos para financiar proyectos y actividades de la
universidad
Objetivos del mecenazgo en la universidad

10.  El mecenazgo de la I+D+i en la universidad sería la captación de
fondos “privados“ externos para proyectos de investigación, sin
contraprestación directa en los resultados de la investigación
para la entidad benefactora.
 Convenios de mecenazgo vs contratos art. 83 LOU
 Ley 49/2002: acuerdos de donación y convenios de colaboración
empresarial
 Necesaria colaboración entre la OTRI y otros servicios
universitarios: unidad de mecenazgo, comunicación, gerencia,
asesoría jurídica, etc.
El mecenazgo de la investigación

11. ¿Cómo captar fondos vía mecenazgo para investigación?
 Trabajo conjunto de la OTRI con la Unidad de Mecenazgo, si
existe, o con otros servicios universitarios
 Utilizar herramientas para la captación: programas de mecenazgo
con portafolios de proyectos, cartas, dossiers de mecenazgo, etc.
 Realizar acciones de captación: peticiones de mecenazgo,
reuniones con empresas e instituciones, participar en
convocatorias de fundaciones, lanzar campañas de crowdfunding,
acceder a legados y herencias, etc.
El mecenazgo de la investigación

12. ¿A quién solicitar apoyo a la investigación?
 RSC vs investigación e innovación responsble
 Principalmente: medianas y grandes empresas con políticas de
RSC
 Fundaciones
o Conocer sus áreas de interés y programas de apoyo
o Ofrecer proyectos atractivos que también den visibilidad a la fundación
o Ceder un % decisión sobre el proyecto para justificar ante sus patronos
 Incluir a entidades no lucrativas en el proyecto: asociaciones, etc.
El mecenazgo de la investigación

13. ¿A quién solicitar apoyo a la investigación?
 Necesidad de una relación de confianza entre mecenas y
universidad
 Establecer un equilibrio de decisión compartida en los proyectos
 Estudio de la Comisión Europea: Giving in evidence: Fundraising
from philanthropy in European Universities (2011)
o 64% de las universidades deciden el destino de los fondos
o 31% deciden conjuntamente entre mecenas y universidad
o 5% decide el donante de fondos
El mecenazgo de la investigación

14. Filántropos de la ciencia y la investigación en España
 Empresas: Banco Santander…
 Fundaciones personales: Fundación Botín, Fundación Ramón
Areces, Fundación Esther Koplowitz…
 Fundaciones corporativas: Fundación BBVA, Fundación Bancaria
La Caixa, Fundación Telefónica…
 Ejemplos de donación privada :
o Centro de Investigación Biomédica Esther Koplowitz. Hospital Clínic-UB.
Aportación de 15 millones de $ de la Fundación Esther Koplowitz.
o Instituto de Ciencias Fotónicas (IFCO) de la UPC-GC. Ha creado un centro
de I+D, Nest, con una aportación de 16 M € de la Fundación Cellex
El mecenazgo de la investigación

15. ¿Cómo “formatear” la I+D+i para que sea atractiva?
 Dossiers de mecenazgo
 Cartas institucionales
 Memorias e informes de los proyectos patrocinados
 Revistas y boletines (electrónicos)
 Visitas y reuniones con entidades (macromecenazgo)
o Grandes instituciones y empresas
o Grandes donantes/mecenas
o Gestión de legados y herencias, etc.
 Plafaformas de crowdfunding (micromecenazgo): SUMA UPC / CROWD
UC3M
Herramientas del mecenazgo

16. 1. Nombre y descripción del proyecto (objetivos, etc.)
2. Público objetivo
3. Ámbito geográfico de actuación
4. Recursos humanos, técnicos y económicos (otras fuentes de
financiación). Biografía del investigador principal.
5. Calendario y plan de trabajo
6. Presupuesto
7. Plan de Comunicación
8. Tipos de colaboración (categorías, monetario/especie, etc.)
9. Contraprestaciones
10. Sistema de evaluación
Dossier de mecenazgo

17.  Proyecto patrocinable por excelencia en la universidad española
 Gestionado en muchas universidades por las OTRI
 Incluye formación, investigación y divulgación.
 Puede mezclar convenios de mecenazgo y contratos de
investigación
 Normativas de creación de cátedras (cada vez más habituales)
 Cátedras de empresa vs Aulas de Empresa
 Podium español de Cátedras de Empresa: UPM, U. Zaragoza, UPV
Cátedras de empresa

18. Ejemplo de captación: Proyecto CRS de la Universitat Jaume I
 Proyecto de investigación CRS: Corre, Recupera, Siempe
Saludable
 “Problema” social: Moda del running, sin control
 Objetivos: realizar pruebas físicas y médicas a corredores de la
Maratón de Valencia para realizar estudios posteriores y
establecer pautas de entrenamiento, comportamiento,
recuperación, etc.
 Entidades colaboradoras: Fundación Trinidad Alfonso (aportación
monetaria) y Fundación Hospitales NISA (aportación en especie)
El mecenazgo de la investigación

19.  Miedo a la mercantilización de los proyectos patrocinados
 Desconocimiento del funcionamiento del sector empresarial
 Desconocimiento de las políticas de RSC de empresas y entidades
 Ausencia de propuestas patrocinables profesionales
 Ausencia de recursos humanos profesionalizados
 Comunicación deficiente de las propuestas de mecenazgo
 Contactos personales en lugar de contactos institucionales
 Ausencia de seguimiento y evaluación del mecenazgo
 Limitada repercusión mediática del patrocinio y mecenazgo
 Ofrecimiento limitado de contraprestaciones
Barreras al patrocinio y mecenazgo en la universidad

20. ■ Patrocinio
o Ley 34/1988 General de Publicidad
■ Mecenazgo
o Ley 49/2002 de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los
incentivos fiscales al mecenazgo
o Real Decreto 1270/2003, reglamento de la Ley 49/2002
o Ley Orgánica 4/2007, de modificación de la LOU (LOMLOU)
o Ley 38/2003 General de Subvenciones
o Real Decreto 887/2006, reglamento de la Ley General de Subvenciones
Marco legislativo del patrocinio y mecenazgo

21. ■ Patrocinio
o Contratos de patrocinio (Ley 34/1988)
o Prestación de servicios. Facturación (21% IVA)
■ Mecenazgo
o Acuerdos de donación (Código Civil y Ley 49/2002)
o Convenios de colaboración empresarial (Ley 49/2002)
o Convenios de creación de cátedras de empresa
o Convenios de subvenciones (Ley General Subvenciones)
o Certificados de donación (Art. 24 Ley 49/2002 y RD 1270/2003)
o No prestación de servicios. Sin IVA.
Marco legislativo del patrocinio y mecenazgo

22. ■ Deducciones fiscales de la donación (mecenazgo)
Marco legislativo del patrocinio y mecenazgo

23. GRACIAS
juansa.perez@uji.es
http://es.linkedin.com/in/juansalvadorperezvillanueva
http://fundraisingenlauniversidad.wordpress.com
El mecenazgo de la I+D+i