4P & 4C

1. 行銷4P與4C理論
4P理論沿革
1、定義
4P，即產品（Product）、管道（Place）、價格（Price）、促銷
（Promotion），以及它們的組合。 便是後來人所共知的行銷4P理論。
一理論經歷了時間的考驗，直到今天仍然是學生們學習背誦的物件和每
一個商人耳熟能詳的格言。
2、起源
尼爾.博頓最早提出了行銷組合的概念,但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其
更加條理化和清晰化,他在1960年出版的《基礎市場行銷:管理方法》一書
中,率先提出了行銷組合的4P因素。
3、演變
20世紀90年代，Booms 和Bitner在4P的基礎上發展了7P模型，使之更
適用服務業和知識密集型產業，增加的3P是：人員（People）、過程
（Process）、物證（Physical Ecidence）。
4、特點
4P理論的魅力在於，它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分
類方式。 一理論在較基本的層面上或許有用，但是對於情況複雜的現代
行銷管理，4P理論的作用就相對要弱了。4P理論曾主張，對每一類因素
都可以單獨看待。但如今的現實是，構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷
的聯繫。如果過分 誠地盲目使用4P理論，將使企業忽視 些關係的存
在。
4P理論的提出，是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革，“從此，
行銷管理成為了公司管理的一個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領
域。”今天，無論有多少新的行銷名詞，無論有多少關於4P過時的說法，
4P都是行銷管理理論的基石。

2. 年代以後的正確新詞彙應該是溝通。4C理論的提出引起了行銷傳播界及
工商界的極大反響，從而也成為整合行銷理論的核心。
2、起源
1990年，羅伯特"勞特朋提出了4C理論，向4P理論發起挑戰，他認為
在行銷時需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注
意”。
3、演變
在4C的行銷理論的基礎上，整合行銷正在成為行銷人員的新寵，它把
廣告、公關、促銷、消費者購買行為乃至員工溝通等曾被認為相互獨立的
因素，看成一個整體，進行重新組合。
4、特點
在實踐過程中，4C的一些局限也漸漸顯露出來。4C以顧客需求為導
向，但顧客需求有個合理性問題，如果企業只是被動適用顧客的需求，必
然會付出巨大的成本，根據市場的發展，應該尋求在企業與顧客之間建立
一種更主動的關係；4C雖然是以顧客為中心進行行銷，但卻沒能體現既
贏得客產，又長期地擁有客產的關係行銷思想，沒有解決滿足顧客需求的
操作性問題。
4P與4C的互補應用
所周知，4P理論是傳統行銷學的核心。儘管此後又湧現了6P學說、
12P學說，但都是4P理論的進一步派生。隨著市場競爭的日益激烈，產
品、價格、行銷手段 發趨於同質化，互相模仿的現象比較嚴重，尋求差
易化優勢 一行銷行為的根本要旨，在原有的行銷理論框架內已難以實
現。新環境下的企業行銷實踐需要新理論的指導和補充。九十年代，美國
的舒爾茲等人提出了整合行銷新觀念，在此新規範下提出了4C理論。4C
的提出，引起了行銷學界和企業界的強烈關注，不少學者對4P與4C的關
係都發表了自己不同時看法，有的學者認為4C將完全代替4P，也有學者
認為4C對於4P來說沒有多少新意，4C理論的核心並沒有超越4P理論。面
對學者的種種觀點，企業該怎樣看待和應用4P和4C理論 ？對中國企業

3. 4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎，通過雙向溝通和消費者建立
長久一對一關聯性。
3、從宣傳上看，4P理論注重宣傳的主要是產品知識，即產品的特性
和功能，強調的是產品自有的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重
宣傳企業形象和建立品 ，把品 的塑造建立作為企業市場行銷的核心。
4、從傳播來看，4P理論的傳播媒介是大 取向且單向；4C理論其傳
播是雙向的，選擇媒體“細”而且“多”，要加關注“小 媒體”。
因此，4P理論與4C理論不 其導問有差異，而目在運作上也存在差
異，兩者誰優？4P理論是否已過時？4C理論是否應徹底代替4P？不妨讓
我們一起來討析一下 兩種理論在實際應用過程中所面臨的問題，從而未
決定我們對4P、4C理論的運用選擇問題。
4P理論的優劣
毫無疑問，4P理論的貢獻是巨大的，它的出現一方面使市場行銷理論
有了體系感，另一方面它使複雜的現象和理論簡化，從而促進了市場行銷
理論的普及和應用。然而，隨著時代的發展，環境的變化，4P理論的不足
也越來越明顯，其具體表現可以歸納如下：
1、科特勒在1986年提出了大市場行銷概念，將4P擴展為6P；布莫斯
和比特在研究服務行銷的，加入人員、實物證據和程式，擴展為7P；以至
最多時加到12P， 種不斷往上加P的現象本身說明，4P理論是不是以涵
蓋所有行業中所有企業以控制的所有行銷變數，不同產品或行業的行銷活
動可以利用的可控因素並不是相同的。
2、4P理論是研究製造業中消費者的行銷活動的發明的，在指導製造業
中消費品的行銷活動時較為適用，一旦起出 個領域，指導和應用於其它
領域或行業，如零售業、金融業、公共事業就顯得不太適應，像零售企業
中的一些非常重要的可控因素，如採購、企業形象，用4P理論顯然不能得
到應有的突出。再者，零售企業的產品較難按照4P理論中的產品來理解。
實際上，商業企業的行銷因素與工業企業具有很大的不同，因此， 些情
況說明一個簡單的要素清單是不足以涵蓋所有的行銷變數，也不可能對任

4. 2、4C以消費者需求為導向，但消費者需求有個合理性問題。消費者
總是希望品質好、價格低，特別在價格上要求是無界限的，如果企業只得
到滿足消費者需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，必然會
影響企業的持續發展。所以從長遠看，企業經營要遵循Win−Win原則，
怎樣將滿足消費者的需求與企業利潤較好地結合起來， 是4C需要進一
步解決的問題。
3、雖然4C理論的思路和出發點都是滿足消費者需求，但它沒有提出
解決滿足消費者需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等，
使企業難以操作、掌握和普及。
4、產品、價格、行銷手段日趨同質化，互相模仿是目前國內企業行銷
活動的特徵。4C理論已被企業關注，企業已把塑造、提升企業的品 融
入到企業行銷策略和行為中，在一定程度上推動了企業行銷活動的發展和
進步，但如果不能形成品 的差異，即個性、特色．差異優勢，國內企業
的行銷又只會在新的層級上同一化，不同企業至多是個程度的差距問題，
仍然解決不了當前企業所面臨的行銷問題。
5、4C總體上雖是4P的活化和發展，但被動適應消費者需求的特色較
重。根據市場的發展，參與競爭的企業不 要積極適應周圍的環境，而且
在某種狀況下，應創造環境，大市場行銷理論的提出，也說明了 點。
因此，在某種程度上來說， 種理論抑制了企業的主動性和創造性。
4P、4C在實踐中應該互補應用
總的來看，4P理論主要面向那些無顯著差異的消費大 來銷售大量製
造的規模化產品。它簡單明瞭，易於操作。但隨著市場環境的變化，行銷
新概念的提出和部門行銷學的興起，如“大行銷”、綠色行銷、關係行銷、
服務行銷、工業行銷等。4C理論在一定程度上發展了4P理論，它以消費
者需求為中心，使企業所有的行銷活動在市場上針對不同的消費者進
行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同，它不 是經
濟發展到一定程度下建立品 的需要，而且也是確立企業核心競爭力和超
越競爭的需要。但如何解決企業的回報和操作性問題、主動與被動關係仍

5. 的企業還未做好產品技術、品質、成本、服務等基本功課，因此，至少在
一個時期內，4P理論還是企業行銷活動的一個基本框架。4C理論也是很
有價值的理論和思路，兩種理論都有適用性和可借鑒性。
4P、4C的科學應用
筆者認為，行銷的核心是供需雙方通過某種傳媒的溝通與瞭解，最終
形成交易合約，其衍生物對供方來說是形成忠實的用戶群落，對需方來
說，是對品 的認知與忠誠。因此，就各執一端的4P與4C來說，如同構
築了供方與需方的兩座橋頭堡，而只有搭起了供求雙方之間的橋 ，交易
才能完成。因此，在具體運用時，應將兩者有機結合，相互借鑒，並根據
企業各自的特點靈活地互補應用，方能發揮獨特的作用，其具體方法如
下：
1、4P理論仍然是企業行銷活動的基礎框架，進一步扎實做好產品技
術、品質、成本、服務等基礎性工作。 是因為中國還處於市場經濟的初
級階段，參與競爭的中國企業對行銷理論的應用還在起步和探索階段。4P
理論在國外已實施幾十年的老方法，對我們仍是新問題，需扎實投入、做
好。另外，由於它簡單，易於操作，因此，易於在企業中推廣。
2、吸收4C理論的先進理念，建立客戶 案資料庫，與顧客建立起一
種互助、互求、互需的關係。在競爭性市場中，顧客具有動態性，顧客忠
誠度是變化的，他們會轉移到其它的企業，要提高顧客的忠誠度、贏得長
期而穩定的市場，就需要企業把以消費者為中心作為一個系統思想來認
識，把它貫徹到產品開發、定價策略、銷售管道設計等企業經營的諸多環
節，與消費者建立一種一對一的互動式的行銷關係。實現 種互動的前提
是建立客戶 案，記錄客戶的基本住處大力運用新媒體、新技術傳播工
具。
3、以4C理論為指導，在組織架構、業務流程上，採用 平化的架構
和矩陣式的管理。4C理論強調企業與消費者要開展互動、有效的溝通，
只有 樣才能滿足消費者需要的價值取向。我們不 應將 種思想應用于
消費者，而且還應把它貫徹到行銷管理、行銷組織設計和體制建立上，採

6. 6、建立市場快速反應機制，提高反應速度和回應力。當代先進企業已
從過去推銷性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。企業應站在顧
客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並瞭解競爭者動向，及時
答覆和迅速做出反應， 樣可最大限度地減少客戶轉移的幾率。
任何一種行銷理論都有一個誕生、改善、成熟和淘汰的過程，但基於
行銷管理和運作是一門藝術，而非科學的現實。所以，任何一種行銷理論
的運用受社會經濟發展的大環境、行業特點和企業資源等諸多因素的制
約，要想發揮其效能，需要靈活運用。