Facebook Dynamic Ads per un sito E-Commerce
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Slide dell'intervento al Web Marketing Festival 2016 su Facebook Dynamic Ads, formato di retargeting dinamico per E-Commerce. Nello specifico: - come impostare correttamente una strategia di retargeting tenendo conto del percorso dell'utente all'interno del sito; - come affrontare e superare il problema dei pixel per ottenere un tracciamento perfetto su Facebook (che consenta l'utilizzo di un formato avanzato come questo); - come integrare questa tipologia di attività in una strategia più ampia di social & web advertising.
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- 1. Facebook Dynamic Product Ads per un sito E-Commerce Paolo Ratto #WMF16
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- 3. 1. Facebook, percorso d’acquisto e retargeting 2. Facebook pixel & setup 3. Facebook Ads Strategy e approccio integrato #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 4. 1. Facebook, percorso d’acquisto e retargeting 2. Facebook pixel & setup 3. Facebook Ads Strategy e approccio integrato #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
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- 6. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads Che c’entra Facebook con la vendita?
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- 8. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 9. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 10. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads Esposizione Scoperta Considerazione Conversione (Acquisto online) Esperienza, Fidelizzazione, Advocacy Il consumatore non ci conosce, non sa che esistiamo oppure non ha mai avuto a che fare con noi Il consumatore sa che esistiamo e che possiamo soddisfare un suo bisogno attraverso un prodotto o servizio Il consumatore ci prende in considerazione per soddisfare con un nostro prodotto il suo bisogno Il consumatore ci sceglie e acquista Il consumatore riceve il prodotto, lo utilizza (UX) decide eventualmente se riacquistare e se diventarne promoter FACEBOOK MARKETING SITO WEB RETARGETING
- 11. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 12. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads Dimmi dove lasci e ti dirò chi sei!
- 13. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads 1. Quanto è “caldo” il pubblico specifico rispetto all’obiettivo massimo? 2. Perché questo pubblico si è “fermato” nel percorso verso la conversione? Fate ipotesi verosimili! 3. Che cosa proporre a livello di creatività/formato/messaggio con l’obiettivo di portarlo allo step successivo del percorso? 4. Dove ha senso che l’attività di retargeting riporti lo specifico pubblico profilato?
- 14. 1. Facebook, percorso d’acquisto e retargeting 2. Facebook pixel & setup 3. Facebook Ads Strategy e approccio integrato #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 15. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads PIXEL
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- 19. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads 1. È una conditio sine qua non 2. L’impostazione avanzata deve prevedere pagine prodotto, aggiunta al carrello e acquisto 3. Puoi usare plug-in per la tua piattaforma 4. Approfitta del pixel per creare custom audience: ti serviranno
- 20. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads PRODUCT CATALOG
- 21. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
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- 23. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 24. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads 1. È obbligatorio utilizzare Business Manager 2. Ci vuole un feed di prodotti con (almeno) questi campi: id, availability, condition, description, link, image_link, title, price, gtin, mpn, brand 3. Massima attenzione a qualità e aggiornamento feed
- 25. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads (PRODUCT) AUDIENCE
- 26. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 27. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads View Content Add to Cart
- 28. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads Segmenta l’ultima parte del funnel secondo le specifiche del tuo prodotto ˅ Tempo / Azioni > View Content Add to cart 0-5 giorni Medium Intent High intent 5-15 giorni Low Intent Medium intent 15-30 giorni Low Intent Low Intent Oltre i 30 giorni No intent Low Intent
- 29. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads PLACEMENT & FORMAT
- 30. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 31. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 32. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 33. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads 1. Check su testi, immagini e composizione dinamica 2. Il carousel è il format vincente perché da serendipità (ma su RC puoi “giocarti” il prodotto secco!) 3. Il prezzo può essere usato (dinamicamente) come leva
- 34. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 35. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 36. 1. Facebook, percorso d’acquisto e retargeting 2. Facebook pixel & setup 3. Facebook Ads Strategy e approccio integrato #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 37. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads STRATEGIA, IN PRATICA
- 38. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads E-Commerce Settore Luxury Fashion (Multibrand) Mercati: ITA + USA + ASIA Obiettivo: Facebook Marketing che produca risultati “pesanti”: engagement e traffico al sito non bastano!
- 39. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads Utente FB che non ci conosce ma dovrebbe* Utente FB che è stato sul sito ma non ha convertito Utente FB che ha convertito ed è diventato cliente Utente FB che è non è cliente e non è stato sul sito Reach Engagement Traffico Conversione
- 40. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads Utente FB che non ci conosce ma dovrebbe* Utente FB che è stato sul sito ma non ha convertito Utente FB che ha convertito ed è diventato cliente Utente FB che è non è cliente e non è stato sul sitoSTIMOLO NON FASTIDIOSO FOCUS SU BISOGNI SODDISFATTI PLUS DI PRODOTTO Reach Engagement Traffico Conversione
- 41. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads Utente FB che non ci conosce ma dovrebbe* Utente FB che è stato sul sito ma non ha convertito Utente FB che ha convertito ed è diventato cliente Utente FB che è non è cliente e non è stato sul sitoSTIMOLO NON FASTIDIOSO DISTRIBUZIONE BRANDED CONTENT FOCUS SU BISOGNI SODDISFATTI PRODOTTO PLUS DI PRODOTTO RETARGETING Reach Engagement Traffico Conversione
- 42. Esclusività del prodotto (in pochi possono permetterselo, ce ne sono pochi, il catalogo si esaurisce rapidamente) Possedere specifico marchio Possedere specifico prodotto, proprio quello in voga secondo gli esperti Status Symbol Contenuti Editoriali (ripresa di editoriali dal blog) Video non product oriented News di settore (lancio collezioni di grandi brand) #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads PLUS DI PRODOTTO RETARGETING STIMOLO NON FASTIDIOSO FOCUS SU BISOGNI SODDISFATTI DISTRIBUZIONE BRANDED CONTENT PRODOTTO Reach Engagement Traffico Conversione
- 43. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads PLUS DI PRODOTTO RETARGETING STIMOLO NON FASTIDIOSO FOCUS SU BISOGNI SODDISFATTI DISTRIBUZIONE BRANDED CONTENT PRODOTTO PROMOTED POST WEBSITE CLICK CONVERSION PRODUCT CATALOG
- 44. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads 0 10 20 30 40 50 60 70 Home + Pagine Editoriali Landing Page Generiche Pagine Prodotto Aggiunta al Carrello Tempodall’azione(giorni) Azione dell’utente Focus su Retargeting Audience Conversion Product Catalog “Low “ Product Catalog “High”
- 45. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads Product Catalog Low Intent Product Catalog High Intent
- 46. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads DYNAMIC Vs NON DYNAMIC
- 47. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads FASHION OUTLET NON DYNAMIC DYNAMIC Spent 233,18 € 63 € Purchase 11 5 Conversion Value 1.350 € 400 € Cost/Conversion 21,20 € 12,66 € FASHION LUXURY NON DYNAMIC DYNAMIC Spent 654 € 1.670 € Purchase 21 57 Conversion Value 4.465 € 22.824 € Cost /Conversion 31 € 29,43 € Value/Conversion 212 € 400 €
- 48. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads FASHION OUTLET NON DYNAMIC DYNAMIC Spent 233,18 € 63 € Purchase 11 5 Conversion Value 1.350 € 400 € Cost/Conversion 21,20 € 12,66 € FASHION LUXURY NON DYNAMIC DYNAMIC Spent 654 € 1.670 € Purchase 21 57 Conversion Value 4.465 € 22.824 € Cost /Conversion 31 € 29,43 € Value/Conversion 212 € 400 €
- 49. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads Se due indizi…
- 50. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
- 51. #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads 1. Usare con cautela: occhio alla frequenza di distribuzione. 2. Utenti che arrivano in pagine diverse del sito (ed in tempi diversi) vanno trattati diversamente. 3. Nei dynamic ads la differenza la fa la qualità del feed. 4. Senza approccio integrato non si va da nessuna parte.
- 52. Grazie! #WMF16@jul_x Facebook Dynamic Product Ads
Notas del editor
- TWOW: 2 anime: performance e quindi adv e social media/content marketing, al WMF con la nostra anima più aggressiva.
- Percorso difficile e pericoloso: qualcosa di molto nuovo frutto dell’esperienza personale non c’è letteratura in merito gli stessi account di facebook faticano a dare risposte
- L’obiettivo dell’intervento è esplorare questo nuovissimo formato pubblicitario dinamico di facebook cogliendo l’occasione per fare chiarezza su alcuni punti rilevanti: facebook, percorso d’acquisto e retargeting; il setup di facebook per poter utilizzare formati avanzati; l’approccio strategico più corretto nell’integrare questo formato con il resto dell’attività
- Stiamo parlando di ecommerce, stiamo parlando di vendite e non dobbiamo dimenticarci che quindi l’obiettivo di questa attività e di questo formato è quello di generare una vendita.
- Facebook e vendita… Solito dilemma: è possibile o no?
- Fino a qualche tempo fa l’attività social era giustamente considerata come un’attività di assist alla vendita. Un’attività con l’obiettivo primario di stimolare l’utente per fargli sorgere un bisogno oppure per renderlo consapevole che un determinato bisogno che sapeva o non sapeva di avere potesse essere realmente soddisfatto.
- Il boom dell’attività pubblicitaria, il continuo sviluppo tecnologico delle piattaforme ed il fenomeno retargeting hanno cambiato un po’ le carte in tavola…
- I punti di forza di Facebook Ads e come Facebook entra prepotentemente nel percorso d’acquisto di un utente
- Oggi Facebook è uno strumento completo perché oltre ad essere importante nella fase di stimolo dell’utente grazie all’attività di distribuzione di contenuti che possono sviluppare la brand awareness, e oltre ad essere eccezionale strumento pubblicitario per profilare la persona giusta, grazie al retargeting diventa strumento di conversione perché ci permette di intercettare utenti che sono stati sul nostro sito ma non hanno convertito. Il sito è il punto nevralgico dove avvengono le azioni principali, le conversioni ma paradossalmente è su Facebook che si gioca la partita dei touchpoints… Insomma oggi Facebook è uno dei canali che possono essere maggiormente presenti durante tutto il percorso d’acquisto… dal non ti conosco non so chi sei al ti compro e fino al parlo bene di te perché mi sono trovato bene con il tuo prodotto.
- Trovare la persona giusta al momento giusto è la grande forza del retargeting. E su Facebook questa possibilità associata ad una diffusione capillare e a formati in costante evoluzione può fare la differenza. C’è però subito da effettuare una riflessione importate sul retargeting: NON STIAMO PARLANDO DELLA POSSIBILITA’ DI RIPRENDERE INDISTINTAMENTE TUTTI I VISITATORI DI UN SITO E DI RISPEDIRLI DI NUOVO ALL’INTERNO DEL SITO STESSO IN MANIERA INDISTINTA. OGGI IL RETARGETING E’ QUALCOSA DI MOLTO PIU’ SOFISTICATO!
- Le più importanti riflessioni strategiche e tattiche rispetto ad un’attività di retargeting riguardano soprattutto il sito web e il percorso di navigazione dell’utente che ci può dire molto. Qui vediamo 4 pagine di YOOX: secondo voi 4 utenti che hanno visitato il sito e sono usciti in una di questa 4 pagine meritano la stessa comunicazione? Non dimentichiamoci che l’obbiettivo del retargeting è quello di avere una seconda possibilità. E questa seconda possibilità va giocata bene.
- Per tutte le attività di retargeting vi dovete fare queste domande che sono domande che mettono al centro la vostra audience e noi voi, ma sono fondamentali per progettare campagne di successo!
- La tipologia di campagne su cui ci stiamo focalizzando ci permette un approfondimento su un tema piuttosto spinoso che ci troviamo di fronte sempre più spesso: la complessità del setup diciamo tecnico degli strumenti pubblicitari avanzati. Tema fondamentale che affronto con una breve panoramica sui vari aspetti da settare dandovi alcuni consigli figli della mia/nostra esperienza, ricordandovi però che è sempre più importante che figure “marketing oriented” lavorino gomito a gomito con figure orientate alla programmazione. E’ spesso questo connubio oggi può fare la differenza.
- Il famigerato pixel di facebook è ciò che permette a facebook stesso di raccogliere dati rispetto al pubblico che visita il nostro sito.
- E ciò è fondamentale non solo per il retargeting ma per creare nuovi pubblici simili (le lookalike sono un altro dei grandi punti di forza di facebook) da profilare.
- E’ importante almeno che il pixel (questa stringa di codice) venga inserito in tutte le pagine del sito, possibilmente è una di quelle cose da fare appena prendiamo un cliente insieme al setup dell’analytics.
- Un settaggio avanzato e quindi l’aggiunta di una serie di parametri che aiuti facebook a decifrare meglio il vostro sito permette di poter utilizzare correttamente formati avanzati.
- Ricapitolando sul pixel…
- Il secondo aspetto da settare è invece specifico di questo formato pubblicitario ed è il catalogo prodotti.
- Il feed di profotto è un file excel o se caricato un xml con le indicazioni principali che si riferiscono ai vostri prodotti. Ogni ecommerce ne ha uno ed è fondamentale anche per altre piattaforme pubblicitarie, per esempio Google Shopping…
- Collegamento tra product catalog e pixel
- Strumento che facebook offre per verificare che tutto sia impostato correttamente
- riepilogando
- Terzo step del settaggio: audience, ovvero il pubblico da profilare per il retargeting. Facebook è fortissimo nella profilazione andando oltre alla profilazione demografia ed anagrafia e utilizzando anche tutte le info relative agli interessi. Nel caso del retargeting però parliamo della segmentazione di un pubblico che è gia venuto in contatto con il nostro sito e con i prodotti del nostro sito (come abbiamo accennato prima).
- Possiamo decidere di somministrare contenuto dinamico a utenti che hanno visualizzato prodotto, lo hanno aggiunto al carrello in un determinato spazio di tempo magari senza comprarlo. Possiamo anche decidere di dividere il nostro feed in diversi set di prodotti per lavorare su possibili dinamiche di upselling.
- Tornando all’esempio di Yoox, è chiaro che chi ha visualizzato prodotto (view content) ha in qualche modo approfondito le caratteristiche del prodotto anche se poi non l’ha comprato e chi l’ha aggiunto al carrello è andato oltre facendo un ulteriore passo verso l’acquisto. Come organizzare una product audience davvero efficace?
- Ragionando su diversi livelli di intenzione all’acquisto che dipendono dalla profondità della visita rispetto all’obiettivo acquisto e dal tempo trascorso dalla visita stessa. Ecco un esempio.
- Approfondiamo posizionamento e possibili formati di queste campagne
- Possono andare un po’ da tutte le parti: anche su Instagram! Naturalmente ogni posizionamento ha le sue specificità e condiziona sicuramente anche il formato. Difficilmente tendo a fare “mischioni” ma privilegio il formato più adatto per ogni posizionamento.
- La costruzione di un template di post dinamico e cioè che si va a comporre automaticamente secondo il comportamento da parte dell’utente facebook all’interno del sito web è il plus di questi annunci. Il formato può essere o il classico o il carousel
- Si ha la possibilità di costruire dinamicamente il testo utilizzando testo personalizzato e variabili dinamiche prese dal feed di prodotto.
- Riepilogo sui formati
- Andiamo a vederli composti.
- Andiamo a vederli composti.
- Conclusioni: Retargeting è strumento potentissimo ma proprio per questo va usato con cautela: va sempre tenuta d’occhio la frequenza di distribuzione! Non è pensabile trattare allo stesso modo persone che sono andate via dal sito in punti diversi e da tempi diversi. Il formato dinamico è molto potente ma va controllato con attenzione. La differenza la fa il feed! Il retargeting ed il retargeting dinamico non sono altro che pezzi di una strategia integrata di social advertising su facebook. Senza approccio integrato tra canali e campagne sullo stesso canale m con diversi obiettivi non si va da nessuna parte.
- Conclusioni: Retargeting è strumento potentissimo ma proprio per questo va usato con cautela: va sempre tenuta d’occhio la frequenza di distribuzione! Non è pensabile trattare allo stesso modo persone che sono andate via dal sito in punti diversi e da tempi diversi. Il formato dinamico è molto potente ma va controllato con attenzione. La differenza la fa il feed! Il retargeting ed il retargeting dinamico non sono altro che pezzi di una strategia integrata di social advertising su facebook. Senza approccio integrato tra canali e campagne sullo stesso canale m con diversi obiettivi non si va da nessuna parte.