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PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 1 
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 
Presentado por: 
JULIAN COMBARIZA 
YOLANDA DULCEY 
MARIBEL MAZABEL 
DOCENTE 
JOHANNA VARGAS BARAJAS 
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS 
DIPLOMADO EN GERENCIA DE MERCADEO 
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 
BOGOTÁ, NOVIEMBRE DE 2014
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 2 
TABLA DE CONTENIDO 
1. Introducción ....................................................................................................................... 7 
1.1 Planteamiento del Problema ....................................................................................... 7 
1.2 Antecedentes .............................................................................................................. 8 
1.3 Contexto global y local: cultural, social ..................................................................... 9 
1.4 Contexto Económico ................................................................................................ 11 
2. Desarrollo corporativo ..................................................................................................... 13 
3. Objetivos del Plan de mercadeo ...................................................................................... 20 
3.1 Objetivo general del plan de mercadeo .................................................................... 20 
3.2 Objetivos específicos del plan de mercadeo ............................................................ 20 
4. Marco teórico -conceptual ............................................................................................... 20 
5. Marco Legal ..................................................................................................................... 22 
6. Investigación de Mercados .............................................................................................. 24 
6.1 Formulación del problema ....................................................................................... 24
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 3 
6.2 Objetivo general de la investigación de mercados ................................................... 24 
6.3 Objetivos Específicos de la Investigación de Mercado ............................................ 24 
6.4 Justificación .............................................................................................................. 25 
6.5 Diseño de la investigación ........................................................................................ 25 
6.6 Estado del arte .......................................................................................................... 26 
6.7 Marco conceptual ..................................................................................................... 27 
6.8 Análisis de Mercado ................................................................................................. 36 
6.9 Análisis DOFA ......................................................................................................... 44 
6.10 Conclusiones ............................................................................................................ 45 
7. Planteamiento Estratégico ............................................................................................... 45 
7.1 Marketing Táctico .................................................................................................... 46
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 4 
7.2 Estrategia .................................................................................................................. 53 
8. Plan Financiero ................................................................................................................ 54 
8.1 El punto de equilibrio ............................................................................................... 54 
8.2 Proyección de Ventas. .............................................................................................. 56 
8.3 Proyección de gastos ................................................................................................ 56 
8.4 Estructura de costos .................................................................................................. 58 
8.5 Análisis financiero .................................................................................................... 59 
8.6 Presupuesto ............................................................................................................... 62 
8.7 Balance general ........................................................................................................ 63 
9. Conclusiones estratégicas del plan de mercadeo ............................................................. 64 
10. Bibliografía ...................................................................................................................... 65 
11. Anexos ............................................................................................................................. 66
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 5 
INDICE ILUSTRACIONES 
Ilustración 1 Bodega postres ................................................................................................... 15 
Ilustración 2 Formula tamaño población ................................................................................ 32 
Ilustración 3 Encuesta ............................................................................................................. 33 
Ilustración 4 Categoría del Hotel o club ................................................................................. 37 
Ilustración 5 ¿Compra postres? .............................................................................................. 37 
Ilustración 6 ¿Con qué frecuencia compra postres? ............................................................... 38 
Ilustración 7 ¿Compraría postres? .......................................................................................... 38 
Ilustración 8 ¿Cuánto es el presupuesto? ................................................................................ 39 
Ilustración 9 ¿Estaría dispuesto a comprar postres? ............................................................... 39 
Ilustración 10 ¿Cuáles postres compraría? ............................................................................. 40 
Ilustración 11 ¿En qué presentación? ..................................................................................... 40 
Ilustración 12 ¿Sugerencia producto? ..................................................................................... 41 
Ilustración 13 DOFA .............................................................................................................. 44 
Ilustración 14 Marketing Táctico ............................................................................................ 47 
Ilustración 15 Postres .............................................................................................................. 48 
Ilustración 16 Logotipo ........................................................................................................... 52 
Ilustración 17 Balance general ................................................................................................ 66 
Ilustración 18 Estado de resultados ........................................................................................ 67 
Ilustración 19 Flujo de caja ..................................................................................................... 68
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 6 
INDICE TABLAS 
Tabla 1 Postres ........................................................................................................................ 16 
Tabla 2Evolución PIB hoteles y restaurantes ......................................................................... 26 
Tabla 3 Necesidades del sector ............................................................................................... 28 
Tabla 4 Determinar tamaño muestra ....................................................................................... 32 
Tabla 5 Ficha técnica .............................................................................................................. 33 
Tabla 6 Demanda potencial .................................................................................................... 49 
Tabla 7 Cronograma actividades ............................................................................................ 51 
Tabla 8 Relación de gastos ..................................................................................................... 55 
Tabla 9 Punto de equilibrio postre de natas y tiramisú ........................................................... 56 
Tabla 10 Punto de equilibrio postres para porcionar .............................................................. 56 
Tabla 11 Proyección de ventas ............................................................................................... 56 
Tabla 12 Proyección de gastos ............................................................................................... 57 
Tabla 13 Salario Mínimo Legal Vigente ................................................................................ 58 
Tabla 14 Estructura de Costos ................................................................................................ 58 
Tabla 15 Indicadores de liquidez ............................................................................................ 60 
Tabla 16 Indicadores de endeudamiento ................................................................................ 60 
Tabla 17 Indicadores de rentabilidad ...................................................................................... 61 
Tabla 18 Indicadores de actividad .......................................................................................... 62 
Tabla 19 Presupuesto .............................................................................................................. 62 
Tabla 20 Balance .................................................................................................................... 63
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 7 
1. Introducción 
Desde hace mucho tiempo los postres se han convertido en un universo maravilloso de 
ilusión tanto para niños como para adultos, convirtiéndose en un complemento esencial en toda la 
gastronomía del mundo. 
El arte de preparar y decorar postres se conoce como repostería o pastelería y está marcada 
por la variedad de sabores y estilos, lo que se considera una constante innovación generando 
como con secuencia de ello incrementos importantes en el grado de satisfacción de los clientes y 
con ello la sostenibilidad del negocio. 
Con este proyecto se pretende analizar la factibilidad de comercializar los postres con el 
sello Ubaté, (municipio altamente reconocido en el ámbito local por su buena muestra de prostres 
y derivados lácteos), en el canal institucional (hoteles y clubes). Los resultados obtenidos 
permitirán un acercamiento técnico a todas y cada una de las variables, cuya incidencia en el 
desarrollo de este tipo de negocio es fundamental para su viabilidad (la idea de negocio, aspectos 
legales, logística, el mercado y posicionamiento de estos productos). 
Las motivaciones para el desarrollo del presente estudio, se ven reflejadas en dos posiciones que 
como profesionales de Uniminuto sentimos como propias, la búsqueda constante del desarrollo 
económico, muy en la línea de la profesión de administrador, así como el desarrollo social de una 
región, en clara referencia a la orientación profesional de la Universidad Minuto de Dios. 
1.1 Planteamiento del Problema
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 8 
¿Cómo desarrollar el mercado potencial para una ventaja comparativa de la región de Ubaté, 
en la comercialización de postres? 
1.2 Antecedentes 
Algunos estudios permiten un primer acercamiento al estado del arte, como son los 
realizados por la Universidad del Rosario en los que se hacen planteamientos acerca del 
comportamiento económico y social del sector, que le permiten a la investigación contar con sus 
primeras conclusiones acerca de la idea empresarial. 
Los datos analizados en el estudio expresan que el nivel de concentración en la actividad en 
la región es media, su principal característica, es la de ser muy posible lograr un desempeño 
superior pero al tiempo se muestra difícil mantenerlo; por lo tanto es muy factible que se entre en 
una especie de perdurabilidad comprometida. 
Es también de resaltar que el sector presenta una tendencia decreciente, con una crisis 
general del sector donde una sola empresa se hace sostenible. Otra de las razones expuesta es la 
morbilidad y mortalidad de las empresas dadas las grandes asimetrías presentes en la estructura 
financiera del sector, en la cual la correlación de dependencia es alta, provocando que las 
utilidades se concentren en un segmento de la cadena de valor. 
Uno de los aspectos más relevantes para la investigación es la que en materia de análisis de 
precios se presenta, cuya conclusión definitiva es; que la variable precio no tiene mayor 
incidencia en el desempeño del sector (la competencia no es por precio), lo que a todas luces 
genera una posibilidad amplia de desarrollo para los productos y cadenas presentes en la región. 
Actualmente existe un alto grado de imitación estratégica en el sector, aunque los 
portafolios de productos no son iguales, cada empresa define un producto estrella con un mayor
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 9 
peso porcentual en ventas y en ocasiones único o difícilmente imitable; este comportamiento los 
hace iguales dado que se cumple una misma finalidad frente al cliente (completar los sabores de 
un menú, dar fin al consumo de un comensal). Así que de existir diferencias, estas se presentarían 
en: rapidez en la respuesta atención, flexibilidad del servicio, cobertura, y flexibilidad en 
horarios de atención.1 
1.3 Contexto global y local: cultural, social 
Los postres son toda una tradición cultural, social y familiar que en la actualidad arraigan 
los cinco continentes y que han traspasado fronteras hasta convertirse en platos obligados para 
muchas celebraciones. 
Aunque para algunos, por la vorágine de la vida moderna, hablar hoy de dulces caseros 
puede parecer un eufemismo, en muchos hogares del mundo se mantiene la tradición de madres y 
abuelas, que con tanta dedicación daban goces al paladar de la familia.2 En las delicias de la 
repostería tradicional hay gran influencia de los países árabes, europeos y asiáticos, pues la 
dulcería ancestral tiene mucho del legado cultural de varios países. 
Son muchos y muy diversos los tipos de cocinas que existen en el mundo y que incluyen a la 
repostería casera, llena de sabores, aromas y colores y con una fuerte presencia de tradiciones 
locales, que han nutrido a la cocina gourmet. Con una refinación y estilos diferentes, acorde a las 
exigencias del consumidor moderno, la cocina gourmet ha sabido tomar como referencia y 
estilizar aquellos postres caseros que siempre darán un toque exquisito a los manjares de 
cualquier mesa. Aunque la esencia de los postres caseros se mantiene intacta con el paso del 
tiempo, la modernidad y sus arquetipos de moda y bienestar, han estimulado las versiones bajas 
en calorías, de ahí que se sustituyen varios productos, como el azúcar por edulcorantes, se 
1 Turbulencia empresarial en Colombia: Caso sector postres, Maria Claudia Díaz , Universidad del rosario 
2 http://www.excelenciasgourmet.com
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 10 
utilizan lácteos en sus versiones desnatadas, y el aceite de oliva por la margarina, con el objetivo 
de prescindir de grasas saturadas e ingredientes muy calóricos, presumiblemente dañinos a la 
salud y al peso corporal. 
En Colombia se definen cuatro tendencias en cuanto al consumo de productos de repostería: 
Antiobesidad: Según la Organización mundial de la salud (OMS) el índice de obesidad se 
ha incrementado en los últimos años, por lo que las industrias de pastelería y repostería deben 
considerar que el sobrepeso y la obesidad son el resultado de un alto consumo de alimentos ricos 
en grasa y azúcar y sí muy escasos en contenidos nutricionales; por otro lado el sedentarismo y la 
reducción de actividades físicas en las personas contribuyen al aumento de dichos índices de 
obesidad en Colombia.3 
Artesanal sin empaque: los productos artesanales sin empaque siguen siendo líderes en el 
consumo de panadería y pastelería, ya que por hábitos culturales en la mayoría de las ciudades, 
ha llevado a que las cadenas de almacenes lo incluyan dentro de su oferta ya que esto atrae los 
sentidos del consumidor al apreciar la frescura de los productos. 
Producto Saludable: Debido a la gran preocupación hacia la salud los consumidores se han 
trasladado a los fabricantes, de quienes esperan una propuesta de valor donde garanticen la más 
alta calidad de insumos en cuanto a su origen natural y un proceso de producción sin colorantes, 
endulzantes ni aditivos artificiales que perjudiquen el funcionamiento de su organismo ni su 
apariencia física. 
Conveniencia: Los productos y marcas que ofrecen porciones individuales son cada vez más 
populares por su comodidad y tienen presencia en varios momentos de consumo como en la 
3 http://www.team.com.co/web/articulo/4-tendencias-que-guian-el-consumo-de-pasteleria-en-Colombia
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 11 
lonchera de los niños, en la maleta de los estudiantes y en el trabajo. Esto va de la mano con el 
desarrollo de mezclas de sabores, colores y texturas, y de llevar lo tradicional a lo cotidiano. 
1.4 Contexto Económico 
En el contexto económico de los últimos años las empresas se han enfrentado a nuevos 
desafíos y comportamientos de los consumidores, la industria de la panadería y pastelería es un 
claro ejemplo de ello. 
En el sector de los postres en Colombia se presenta una alta competencia, que se explica en 
las pocas barreras de acceso que esta industria presenta, aparecen y desaparecen con gran rapidez 
competidores, la actuales condiciones de la economía colombiana con su paradoja de crecimiento 
económico y una pertinaz existencia de un sector informal, son un contexto idóneo para la 
proliferación de competencia como la descrita, existiendo una distribución de productos que por 
su calidad y precio, cubren la demanda a los largo y ancho de la sociedad. 
Por las razones antes expuestas los productos en la actual investigación, están dirigidos a 
consumidores con un comportamiento dual; de una parte advierten el destino de sus gastos, pero 
a su vez son más exigentes, en factores tales como calidad, frescura, presentación y de forma 
cada vez más importante el factor salud. Todo ello se constituye en una premisa fundamental de 
la idea de negocio. 
A nivel mundial el Sector Turismo se ha caracterizado por ser una de las industrias más 
grandes y dinámicas de la sociedad, siendo el elevado volumen de movilización de personas uno 
de los factores que proveen un buen número de beneficios a nivel económico, social y cultural. El
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 12 
fomento del turismo permite la generación de empleos e ingresos, además de ser principal pilar 
para el desarrollo industrial y comercial de distintas regiones del mundo. 
La Organización Mundial de Turismo (OMT) estima que el turismo representa cerca del 5% 
del PIB mundial, además de contribuir entre el 6% y 7% del número total de puestos de trabajo 
(directo e indirecto) en el planeta. En este sentido, entes administrativas y gubernamentales de 
arias regiones del mundo conciben el Sector Turismo como uno de los elementos claves en la 
consecución de un desarrollo económico y social sostenible a largo plazo, y por ende, mediante 
diferentes instrumentos de política, lo enfocan como eje de configuración de estructuras 
económicas y sociales acordes con las condiciones y necesidades de cada sociedad. 
Colombia no ha sido ajeno a este enfoque de política pública, y por consiguiente mediante la 
Ley 300 de 1996 se estipuló que el Plan Sectorial de Turismo formaría parte del Plan Nacional de 
Desarrollo (PND), que a su vez, definiría las prioridades del sector en cada gobierno, además de 
servir de orientación en las distintas zonas del país para la toma de decisiones en materia de 
turismo. Se debe destacar y mencionar los elementos claves de las estrategias definidas por los 
dos últimos proyectos del PND. En lo que respecta al PND 2006-2008, Estado comunitario: 
desarrollo para todos, éste propone dar un mayor énfasis al mejoramiento del producto y la 
promoción nacional e internacional, en este último caso para la captación de más turistas con 
mayor capacidad de pago4. Finalmente, el actual PND2010-2014, Prosperidad para todos, 
redefine al turismo como motor de desarrollo económico nacional y regional para sus cinco 
locomotoras (vivienda, infraestructura, minería, agricultura e innovación). 
La ejecución de los anteriores PND y la reducción de los indicadores de violencia, entre 
otras cosas, permitieron al país mejorar las cifras del sector. Según la OMT, con un crecimiento 
4 Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MinCIT) - Departamento de Planeación Nacional (DNP). 
(Junio de 2011). Plan sectorial de Turismo 2011-2014. Turismo: factor de prosperidad para todos. Bogotá, Colombia.
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 13 
promedio al año del 4%, Colombia recibió a más de 2 millones de turistas durante el año 2012. 
Según este organismo, durante la última década el país se ha convertido en el cuarto destino de 
Sudamérica con mayor afluencia de extranjeros, después de Argentina, Brasil y Chile5. 
En este contexto, Bogotá como capital de Colombia, adquiere un papel fundamental dentro 
del turismo nacional, ya que ha logrado consolidar los factores y recursos necesarios que 
permiten al turista suplir sus necesidades de ocio, recreación, de negocios y/o culturales. Desde 
años atrás, las autoridades distritales, conscientes de la importancia de la ciudad para el país, han 
implantado una serie de medidas que permiten afianzar y proyectar a la ciudad como principal 
receptor del turismo nacional, siendo el Acuerdo 305 de 2007 la base para consolidar 
instrumentos a fin de promover una política de turismo. De este modo, mediante el Decreto 327 
del 2008 se expide y adopta la “Política Distrital de Turismo para Bogotá D.C y su zona de 
influencia Región Capital”, la cual tiene como finalidad la promoción, fomento, articulación 
interinstitucional, la puesta en valor del patrimonio natural y cultural del Distrito, la 
competitividad y conectividad de la ciudad-región, así como el fortalecimiento empresarial de la 
industria turística en la ciudad. 
2. Desarrollo corporativo 
El concepto de negocio que manejaremos estará enfocado a la comercialización de postres 
tradicionales de Ubaté. 
Introducción 
La empresa Postres de Ubaté es una organización que se soporta en el compromiso social y 
económico con los habitantes de la región de Ubaté. Su riqueza ambiental y todo el potencial 
5 Organización Mundial de Turismo (OMT). (2012). Panorama OMT del turismo internacional 2012
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 14 
productivo de la región, unido a su tradición láctea y de postres, a pesar de tener un 
reconocimiento nacional e incluso visitantes internacionales, no presenta un gran desarrollo en su 
estructura productiva, no se habían explotado las ventajas comparativas. Estas razones dan origen 
a las iniciativas que mediante un objetivo dual de carácter económico y social, busca contribuir 
con la consolidación de capacidades empresariales que le den posibilidades ciertas de crecimiento 
a la región. 
Mediante la creación de estructuras sostenibles tanto productivas como empresariales la 
entidad busca establecer relaciones de largo plazo, con los productores de la región, que 
profundicen la tradición e incorporen criterios de innovación de forma amigable, y generen 
competitividad en los productos a través del abordaje de distintos canales de comercialización, 
teniendo como punto de partida los hoteles e instituciones, espacios que pueden tener una mayor 
valoración de la tradición y calidad del producto, dado que refuerzan los aspectos turísticos y de 
estancia de turistas. Sin dejar de lado la posibilidades futuras de abordar otros canales. 
La empresa en resumen tiene la finalidad de dar a conocer más de cerca los valores de la 
tradición regional, de la eficiencia de los productos y las ventajas comparativas, con una clara 
vocación de desarrollo económico y social. 
Descripción Empresa 
Nombre de la empresa: Postres Ubaté 
La actividad que se realiza en este negocio es la comercialización de postres de Ubaté a los 
clientes de hoteles y clubes, su constitución será mediante la figura jurídica de sociedad por 
acciones simplificadas. 
Contará con la siguiente infraestructura:
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 15 
Ilustración 1 Bodega postres 
La misma será ubicada en Bogotá en el barrio prado veraniego:
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 16 
Descripción Producto 
Los productos ofrecidos se realizarán de manera artesanal en la ciudad de Ubaté para luego 
ser comercializados en Bogotá. 
La línea tradicional, elaborada con los ingredientes originales y con la presentación típica de 
la región. 
POSTRES UBATÉ ofrece a sus clientes postres tradicionales de la región de Ubaté la cual 
se caracteriza por su excelente calidad en los ingredientes naturales y de alto valor proteico y 
vitamínico, saborizantes naturales los cuales serán expuestos en empaques higiénicos los cuales 
garantizan la conservación del postre. 
A continuación se relaciona la manera como está compuesto cada uno de los productos: 
Tabla 1 Postres 
PRODUCTO6 INGREDIENTES 
Postre Tiramisú - Mascarpone 
6 http://www.colombia.com/gastronomia/asi-sabe-colombia/postres/
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 17 
- Huevos, 
- Yemas de huevo 
- Claras de huevo 
- Bizcochos tipo 'sabojardi' 
- Azúcar, 
- Brandy 
- Café 
Postre Maracuyá -Jugo de maracuyá 
-crema de leche 
-leche condensada 
-claras de huevo 
-yemas de huevo 
-azúcar 
-ralladura de limón 
Postre leche asada 
- leche condensada 
 tarro de leche condensada 
 leche entera. 
 crema de leche. 
 huevos. 
 Caramelo 
 Agua 
 azúcar 
Muse de Arequipe 
 crema de leche 
 arequipe (dulce de leche) 
 gelatina sin sabor 
 Agua 
 Bizcochuelo
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 18 
Postre de natas 
 Natas obtenidas de leche 
 azúcar 
 agua 
 yemas de huevos, batidos hasta que 
estén bien esponjadas. 
 copita de ron 
 uvas pasas (opcional) 
El producto es empacado en copas y moldes termoformados de diferentes medidas los cuales 
conservan el diseño y la frescura del postre. 
La leche pasteurizada es la leche de vaca en su versión líquida, a la cual se han aplicado los 
procesos de pasteurización y homogeneización. Puedes encontrarla en dos presentaciones: la 
leche completa, que contiene un 3% de materias grasas y la leche descremada, con un porcentaje 
menor al 1%, lo cual disminuye su contenido calórico sin alterar su valor nutritivo. 
Misión 
Deleitar a nuestros comensales con sensaciones de bienestar y gusto a través de una oferta 
variada de postres, con toda la generosidad y calidad de la tradición de la región de Ubaté. 
Visión 
Los clientes reconocen en nuestros productos su excelencia, basados en procesos de 
selección de insumos, de producción y de distribución, con los más altos estándares de calidad y 
cuidado, con los valores tradicionales de la región de Ubaté, 
“Respeto total por el producto y el cliente” 
Valores 
• La Tradición es la fuente fundamental de nuestra capacidad y competitividad.
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 19 
• El respeto total por el cliente a través de una oferta orientada a la generación de 
bienestar y salud. 
• Las relaciones justas con la red de productores de la región y su incorporación 
positiva a la creación de valor, son un aspecto esencial de nuestra organización. 
• El equilibrio entre innovación y tradición, como criterios de sostenibilidad 
empresarial y regional. 
• El cuidado máximo del medio ambiente de la región, que nos provee de ventajas 
inigualables, la cuales son la base de la empresa. 
• Una organización justa y positiva para los colaboradores.
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 20 
3. Objetivos del Plan de mercadeo 
3.1 Objetivo general del plan de mercadeo 
Comercializar y distribuir postres tradicionales de la región de Ubaté en la zona hotelera de 
Bogotá. 
3.2 Objetivos específicos del plan de mercadeo 
• Analizar los medios adecuados de publicidad que permita el posicionamiento de 
los postres en los hoteles de Bogotá. 
• Determinar la infraestructura que se requiere para la distribución y 
comercialización de los postres. 
• Definir estrategias de marketing para la comercialización de postres de Ubaté 
• Caracterizar o perfilar los hoteles 
4. Marco teórico -conceptual 
El postre es el plato dulce que se sirve al final de las comidas, se denomina postre a 
cualquier comida dulce. 
Los diferentes tipos de postres se pueden clasificar de forma más diversa por su 
composición, ingredientes y su composición. Los postres de repostería son el conjunto más 
amplio pues su base principal es el azúcar, los huevos, leche y ocasionalmente frutas. 
Anatomía del Postre 
Para David Kamen, chef del CIA, un postre es mucho más que una rebanada de torta 
adornada con crema y frutas, según Kamen, la experiencia puede ser más satisfactoria para el 
comensal si se hace un uso adecuado de las texturas, temperaturas y sabores de los ingredientes
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 21 
servidos en el plato, por ello a la hora de preparar un postre es conveniente tener en cuenta cinco 
componentes básicos: 
• Base: Se trata de algún componente esponjoso como puede ser una torta. 
• Relleno: Es un elemento cremoso o un dulce hecho a base de frutas. 
• Salsa: Usada para endulzar, pero muy útil para darle color a la presentación. 
• Textura: Puede ser un elemento de textura más fuerte como una galleta o frutas secas. 
El éxito del que gozan los postres fundamenta en tres pilares: tradición, creatividad y 
técnica; por otro lado los años que hay detrás de la gastronomía actual. 
Aunque la producción de dulces y pasteles se venía haciendo desde la antigüedad en los 
países europeos a nivel familiar, se asegura que el origen de las tiendas de pastelería y confitería 
actuales, surgieron a partir de las farmacias. Efectivamente, cuando las recetas se preparaban en 
la rebotica, se les añadía azúcar o miel para cubrir su gusto poco agradable .Es también 
importante indicar que el origen de muchos dulces y pasteles surgió de la necesidad de encontrar 
métodos para la conservación de alimentos. Así, por ejemplo, se observó que si se calentaba la 
leche con azúcar, dándole vueltas y dejándola que se concentrase, se obtenía un producto (la 
leche condensada) de agradable y dulce sabor, y que se podía conservar sin problemas durante 
largos períodos de tiempo. Igual se puede decir de las mermeladas hechas a partir de frutas y 
azúcar sometidas a cocción. En otros casos, surgieron los dulces ante la necesidad de aprovechar 
determinados productos que existían en abundancia. Así por ejemplo, el turrón surgió como 
consecuencia de la gran cantidad existente de almendras y miel en determinadas regiones. En el 
siglo XIX la confitería y la pastelería en Europa disfrutan de un gran auge, con la aparición de las 
pastelerías y confiterías modernas, muy parecidas a las que existen en la actualidad. En el siglo 
XX, con el incremento del nivel de vida, continúa ese auge hasta llegar a nuestros días en que se
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 22 
ha alcanzado un alto grado de perfección en la profesión con unos productos muy variados, de 
alta calidad, atractiva apariencia y sabor muy agradable7. 
Es también importante indicar que el origen de muchos dulces y pasteles surgió de la 
necesidad de encontrar métodos para la conservación de alimentos. Así, por ejemplo, se observó 
que si se calentaba la leche con azúcar, dándole vueltas y dejándola que se concentrase, se 
obtenía un producto (la leche condensada) de agradable y dulce sabor, y que se podía conservar 
sin problemas durante largos períodos de tiempo. Igual se puede decir de las mermeladas hechas 
a partir de frutas y azúcar sometidas a cocción8. 
5. Marco Legal 
La empresa comercializadora postres de Ubaté estará constituida como Sociedad por 
Acciones Simplificada. De acuerdo a la Ley 1258 de 2008 se establecen los siguientes requisitos 
para la constitución: 
El artículo 5 de la ley 1258 de 2008 indica que el documento de constitución deberá 
contener por lo menos los siguientes requisitos: 
1. Nombre, documento de identidad, domicilio de los accionistas (ciudad o municipio donde 
residen). 
2. Razón social o denominación de la sociedad, seguida de las palabras “sociedad por 
acciones simplificada”, o de las letras S.A.S. 
3. El domicilio principal de la sociedad y el de las distintas sucursales que se establezcan en 
el mismo acto de constitución. 
7 http://www.muyinteresante.es/historia/preguntas-respuestas/idesde-cuando-existen-los-postres 
8 http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/aprender_a_comer_bien/curiosidades/2001/09/06/35349.php
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 23 
4. El término de duración, si éste no fuere indefinido. Si nada se expresa en el acto de 
constitución, se entenderá que la sociedad se ha constituido por término indefinido. 
5. Una enunciación clara y completa de las actividades principales, a menos que se exprese 
que la sociedad podrá realizar cualquier actividad comercial o civil, lícita. Si nada se 
expresa en el acto de constitución, se entenderá que la sociedad podrá realizar cualquier 
actividad lícita. 
6. El capital autorizado, suscrito y pagado, la clase, número y valor nominal de las acciones 
representativas del capital y la forma y términos en que éstas deberán pagarse. 
7. La forma de administración y el nombre, documento de identidad y las facultades de sus 
administradores. En todo caso, deberá designarse cuando menos un representante legal9. 
Esto nos permite promover el espíritu emprendedor en todos los estamentos empresariales en 
el cual se propenda y trabaje conjuntamente sobre los principios y valores que establece la 
constitución y los de la ley: 
• Promover el espíritu emprendedor en todos los estamentos educativos del país, en el 
cual se propenda y trabaje conjuntamente sobre los principios y valores que establece 
la Constitución y los establecidos en la presente ley; 
• Disponer de un conjunto de principios normativos que sienten las bases para una 
política de Estado y un marco jurídico e institucional, que promuevan el 
emprendimiento y la creación de empresas; 
• Crear un marco interinstitucional que permita fomentar y desarrollar la cultura del 
emprendimiento y la creación de empresas; 
9 http://www.ccc.org.co/servicios/registros-publicos/mercantil/tramites/constituciones-reformas-y-nombramientos/ 
sociedad-por-acciones-simplificada-sas
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 24 
• Establecer mecanismos para el desarrollo de la cultura empresarial y el 
emprendimiento a través del fortalecimiento de un sistema público y la creación de 
una red de instrumentos de fomento productivo. 
De acuerdo a esta ley se sigue el proceso de emprendimiento empresarial ya que se pretende 
expandir el conocimiento para generar nuevos proyectos y condiciones de oportunidad, 
crecimiento y desarrollo al sostenimiento de fuentes productivas que garanticen mejor calidad de 
vida a todas las personas10. 
6. Investigación de Mercados 
6.1 Formulación del problema 
¿Cuál es el portafolio, nivel de precio y presentación que debería elegirse para ofrecer 
postres artesanales del Municipio de Ubaté en la zona hotelera de Bogotá? 
6.2 Objetivo general de la investigación de mercados 
Identificar y explicar las variables de producto, precio y ventajas competitivas de los 
productos derivados lácteos de la región de Ubaté para el sector hotelero. 
6.3 Objetivos Específicos de la Investigación de Mercado 
Caracterizar la demanda de postres y derivados lácteos en el segmento de los 
hoteles en Bogotá 
Identificar la oferta actual de postres y sus características en el segmento descrito. 
Establecer el nivel de conocimiento de la región de Ubaté y de sus productos entre el 
personal responsable de compras de los distintos hoteles de la ciudad. 
Establecer un plan de mercadeo 
Establecer los criterios financieros para comercializar los productos de Ubaté 
10 file:///C:/Users/falabella/Downloads/Ley1014de2006.pdf
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 25 
6.4 Justificación 
Cuatro puntos concentran la propuesta de investigación. 
El potencial de la región bajo la cubierta de los procesos de planeación de la Bogotá 
región, los niveles de comunicación y el creciente flujo comercial de la región con 
Bogotá. 
El desaprovechamiento de la ventaja comparativa, (clima, suelo vegetación y 
tradición) que la ubican como una región productora, con los mayores índices de 
productividad del país. 
La creciente demanda de productos y servicios del sector hotelero Bogotá que ha 
alcanzado niveles históricos, en la oferta de camas y servicios hoteleros. 
El ejercicio de responsabilidad social con los productores de la región, que han visto 
disminuidos su ingresos por la creciente rivalidad en el sector y lo altos costes de 
producción sumados a la débil capacidad de gestión de los productores. 
6.5 Diseño de la investigación 
Marco Teórico 
El sector de postres en Colombia se encuentra conformado por empresas grandes y PyMES, 
siendo en este grupo las microempresas las de mayor proporción en el mercado; según lo señala 
revistas especializadas como LA BARRA en su edición número 25, un punto negro en la 
evolución del sector ha sido la “proliferación de negocios informales en esta rama, que no se 
rigen por las normas del INVIMA y que le quitan terreno a quienes lo hacen legalmente”11 
(Mejia, 2007). Siendo así reconocido por ser un sector principalmente informal. 
11 Monica Mejia Revista la Barra
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 26 
Esta informalidad toma origen en la naturaleza cultural de este sector, al señalar a la 
gastronomía como uno de los indicadores sociales y dentro de ellos los postres marcan la pauta al 
ser el complemento ideal y el punto de referencia para reconocer la apertura de una comunidad, 
su evolución o incluso la influencia de otras culturas en ella. La historia de los postres es 
milenaria y en la actualidad está viviendo su época de oro. 
Dentro de esta delimitación las empresas que se encuentran en el mercado son: Postres Don 
Jacobo, Platos listos El Chef, JMC y Asociados (en lo sucesivo denominada Myriam Camhi), 
Natas de Santa Fe Ltda., Postres Vicky SA, Antojito.com, DELI, Dulcinea Ltda., Martha Maríin 
Chaparro, Javier Martínez, Mauricio Mejía, José Ordóñez Rodríguez, Postres de la Sabana, 
Camilo Rodríguez Quecano, Alfredo Pastas Listas Ltda., Danone, Alpina y Lácteos Superior. De 
las anteriores empresas se consideran rivales directos entre sí debido a la similitud en 
características como portafolio de productos, mercado objetivo, localización y cadena de valor. 
Tabla 2Evolución PIB hoteles y restaurantes 
AÑO PIB 
2009 -0,3 
2010 5,2 
2011 6,7 
2012 4,3 
2013 5,4 
Fuente: Dane 
Este indicador nos muestra que el sector elegido para la comercialización está estable en los 
últimos años. 
6.6 Estado del arte 
Este sector presenta las siguientes características:
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 27 
Existe gran variedad de competidores no solo directos sino también de sustitutos. 
Existen productos complejos de alta tecnología como son los que contienen 
nitrógeno o los de facetas de sabores (postres que en la boca cambian de un sabor a 
otro o de texturas o de experiencias como el caso de los dulces pop que estallan en la 
boca) hasta artesanales dependientes de la destreza del cocinero. 
Existen tendencias a lo novedoso y a la fusión de sabores euroasiáticos pero también 
se da la corriente de los restauracioncitas que buscan el regreso a la culinaria típica y 
artesanal, haciendo tantas propuestas como personas existen. De allí que es un sector 
complejo; no se trata entonces de producir comida que se vende sola sino de detectar 
el común de los gustos de las masas. 
En los últimos cinco años las empresas que pertenecen al sector de postres listos, han 
estado sometidas a cambios gubernamentales importantes, como es el aumento en los 
niveles de exigencia de la calidad en procesos, producto e instalaciones, 
adicionalmente han entrado en vigencia nuevas normas relacionadas con la 
conservación del medio ambiente, viéndose obligadas a crear procedimientos que 
cumplan con el buen manejo del agua, residuos sólidos, líquidos y emisiones 
atmosféricas. 
En cuanto a procesos de producción compartida, las empresas del sector no realizan 
este tipo de prácticas. 
Dado el bajo margen de rentabilidad del sector se tiende a tener distribución propia 
de los productos, en cuanto al mercado intermediario se refiere.12 (Vargas, 2010) 
6.7 Marco conceptual 
12 Maria Claudia Vargas “Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector postres”
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 28 
De acuerdo a estudios previos se pueden determinar las siguientes necesidades del sector: 
Tabla 3 Necesidades del sector 
Tipo Necesidades Definición de Variables 
Beneficio / Costo 
Alternativas La empresa ofrece diferentes opciones de precio. 
Precio bajo 
La empresa ofrece precio bajos a los compradores respecto al 
precio de venta al público o precio de lista 
Tipos negociación 
Hace referencia a los plazos que da a sus clientes (30, 60 o 90) 
días 
Especiales 
Posibilidad de dar precios inferiores a la lista de precios de 
acuerdo a las características de un cliente, sosteniéndola como un 
precio diferenciado o descuento permanente 
Promociones 
Maneja promociones especiales durante algunos periodos de 
tiempo o descuentos por temporada 
Rentabilidad Margen atractivo de rentabilidad que el producto 
Producto 
Marca reconocida La marca tiene renombre en el sector 
Tradición 
Postres que en toda carta de restaurantes o clubes por costumbre 
están o son solicitados por los clientes 
Imagen El producto tiene una buena percepción en el mercado 
Variedad de Sabores 
Hace referencia a diferentes opciones de sabores que presenta la 
empresa en cada una de sus líneas 
Variedad de Decoración Diferentes opciones de presentación de los postres 
Producto registrado (receta) 
Cuando una empresa tiene productos exclusivos que, por estar 
registrados, no pueden ser elaborados por otros competidores, a 
menos que , para hacerlo, cancelen los derechos correspondientes 
a dicha explotación 
Personalizado 
Capacidad de generar adaptación de los productos de acuerdo a 
las características de los clientes o su modelo de negocio, sin 
cambiar su proceso en línea 
Innovación 
Capacidad de generación de nuevos productos, colores, texturas y 
sabores
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 29 
Alimento Nutritivo 
Dentro de sus características, el producto presenta valores 
agregados que lo hacen más nutritivo o generan complemento 
nutricional 
Practicidad del Empaque 
Facilidad de almacenamiento y transporte sin afectar el estado del 
postre, su textura, sabor o presentación 
Presentación El producto es agradable a la vista 
Tamaño de la porción Hace referencia a la cantidad de porción individual o institucional 
Vida Útil 
Periodo de tiempo en el cual se deben consumir los productos, 
para el cliente intermediario será equivalente a su vida comercial 
Rotación 
Velocidad de consumo del producto por parte del cliente final al 
cliente intermediario 
Plus de Salud 
El producto tiene la capacidad de atraer nuevos clientes para el 
intermediario porque cuida la salud del consumidor final 
Servicio 
Personalizado 
Servicio ajustado al modelo de negocio de los distribuidores, sus 
necesidades 
Claridad de la Información 
Se entrega al cliente todos los detalles necesarios para garantizar 
sus características físicas, microbiológicas y organolépticas 
durante su periodo de vida útil 
Formas de Pago Posibilidad de pago en efectivo o a través de medios electrónicos 
Tiempo de Respuesta 
Posibilidad de obtener el producto en un periodo de 8 a 24 horas 
después de haberse realizado el pedido 
Cumplimiento 
Capacidad de no fallar los acuerdos de hora y fecha establecidos 
para la entrega del producto 
Familiaridad 
Cercanía o vinculación afectiva que el distribuidor tiene con el 
cliente 
Atención domingo y festivo Posibilidad de obtener el producto domingos y festivos 
Domicilios 
Ofrece la opción de llevar el producto a un sitio determinado de 
Bogotá y sus alrededores 
Cali 
dad 
Certificación Se cuenta con certificación de calidad 
Higiene La fabricación de los productos esta bajos los estándares
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 30 
solicitados por el INVIMA 
Respaldo En caso de inconformidades que respaldo se ofrece 
Mejoramiento Continuo 
La empresa realiza mejoras en sus procesos para obtener mejores 
resultados 
Ficha Técnica de los 
productos 
Se cuenta con ficha técnica de cada uno de los productos 
ofrecidos 
Fuente turbulencia postres Universidad del Rosario 
Hipótesis 
El nivel de reconocimiento de la región como productora de lácteos y derivados postres es 
potencialmente una ventaja explotable comercialmente 
Los precios de oferta permiten establecer que se pueden tener márgenes superiores de 
rentabilidad a los de los actuales canales de comercialización 
Al menos el 90 % de los hoteles en Bogotá estarían dispuestos a introducir en su portafolio 
los productos ofertados 
Las presentaciones actuales del portafolio no sufrirían mayores cambios para su adaptación 
a los requerimientos de los hoteles. 
Alcance y diseño 
Nuestra investigación será no experimental, lo anterior obedece a que no se pondrá en 
marcha la comercialización de los productos. 
Analizaremos las diferentes variables que arroje nuestra encuesta al grupo objetivo para 
determinar la mejor opción de comercialización. 
Se trata de una investigación de carácter exploratorio, dadas las características de la 
investigación, respecto a un tema de los productos marca región son muy poco investigados en 
Colombia, son más comunes en los vinos (chilenos, Argentinos, Españoles etc.) Por tanto el
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 31 
análisis de posibilidades de desarrollar ventajas competitivas a partir de las ventajas comparativas 
en un tema aún pendiente en la investigación de mercados. 
Para lograrlo se pretende desarrollar una exploración a través de una encuesta focalizada a 
los responsables de compras y áreas de servicio de hoteles y clubes reconocidos en la ciudad de 
Bogotá. 
Muestreo (Definición, población, tipo de muestreo) 
Para nuestra investigación se realizara de manera mixta en los hoteles y clubes ubicados en 
Bogotá, esto obedece a que la cantidad de hoteles en Bogotá no supera los 100, se discrimina por 
categoría de hotel o club 
Nuestra población como mencionamos anteriormente serán los hoteles y clubes ubicados en 
la ciudad de Bogotá. 
Muestreo probabilístico: Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan 
en el principio de equi-probabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la 
misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y consiguientemente, todas 
las posibles muestras de tamaño no tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas. Sólo estos 
métodos de muestreo probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y 
son, por tanto, los más recomendables. 
Utilizamos la siguiente fórmula para determinar la cantidad de encuestas a realizar:
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 32 
Ilustración 2 Formula tamaño población 
Tabla 4 Determinar tamaño muestra 
TAMAÑO DE UNA MUESTRA 
Concepto Símbolo Valor Resultado Cuadrado 
Intervalo de confianza Z2 90% 1,96 3,8416 
Población finita N 100 100 
Probabilidad de ocurrencia p 85% 0,85 
Probabilidad de no ocurrencia q 15% 0,15 
Población menos 1 (N-1) 99 99 
Error Muestral E2 10% 0,10 0,01 
Numerador de la fórmula 48,4906 
Denominador de la fórmula 1,479804 
NUMERO DE ENCUESTAS A REALIZAR 33 Encuestas
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 33 
Ficha Técnica Encuestas 
Tabla 5 Ficha técnica 
FICHA TÉCNICA 
Nombre del Proyecto de Investigación Comercialización Postres de Ubaté 
Firma Encuestadora Fuente propia 
Fecha de realización de campo del 10 al 24 de Octubre de 2014 
Persona natural que la realizó Julián Combariza 
Grupo Objetivo Hoteles y Clubes en la ciudad de Bogotá 
Diseño Muestral Vía Google Docs 
Marco Muestral Personal de Compras de los Hoteles 
Tamaño de la muestra 
El tamaño muestral es de 100 Hoteles y Clubes 
con potencial de compra en la ciudad de Bogotá, 
se encuestaron 33 personas del departamento de 
compras 
Técnica de recolección Encuesta vía correo electrónico 
Cobertura Geográfica Bogotá 
Intervalo de Confianza 90% 
Ejecución (instrumento encuesta) 
Adjuntamos formato de la encuesta desarrollada en el grupo objetivo: 
Ilustración 3 Encuesta
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 34
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 35
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 36 
6.8 Análisis de Mercado 
En este punto analizaremos los resultados de nuestras encuestas, con lo que podremos tomar 
las mejores decisiones sobre la implementación del proyecto. 
De acuerdo con lo anterior relacionamos los resultados de las encuestas realizadas al grupo 
objetivo de la investigación:
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 37 
Ilustración 4 Categoría del Hotel o club 
Fuente propia 
Servicios 
Hoteleros 
6% 
Categoría del Hotel o Club 
El 64% de las personas que respondieron la encuesta se encuentran en la categoría de hoteles 
5 estrellas y clubes, con lo que determinamos nuestro segmento para iniciar con nuestra 
comercialización. 
Ilustración 5 ¿Compra postres? 
Fuente propia 
Boutique 
6% 
Cinco 
Estrellas 
34% 
Club 
30% 
Cuatro 
Estrellas 
21% 
Tres Estrellas 
3% 
55.00% 
50.00% 
45.00% 
40.00% 
¿Compran Postres? 
No 
Si 
No Si 
Total 45.45% 54.55%
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 38 
El 54% de las personas encuestadas determinaron que compran postres para abastecer sus 
pedidos, lo que refleja que existe un potencial elevado de ofrecer nuestros productos. 
Ilustración 6 ¿Con qué frecuencia compra postres? 
Fuente propia 
¿Con qué frecuencia compra 
No existe una diferencia clara en la frecuencia de compra, esto nos hace tener un 
abastecimiento uniforme para satisfacer las demandas de nuestros futuros clientes. 
Ilustración 7 ¿Compraría postres? 
Fuente propia 
Diario Mensual Quincenal Semanal Tenemos 
Pasteleria 
21.21% 
24.24% 
27.27% 
24.24% 
3.03% 
postres? 
¿Compraría Potres que esten en 
un rango de$1,200 a $2,500? 
30.30% 
No Si 
69.70%
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 39 
El 70% de los encuestados manifiesta que adquirirá nuestros productos en un rango de 
$1,200 a $2,500, lo que nos determina el PVP. 
Ilustración 8 ¿Cuánto es el presupuesto? 
Fuente propia 
¿Cuanto es el presupuesto de 
Compras para postres? 
60.00% 
40.00% 
20.00% 
Podemos identificar que el 63% del presupuesto que se destina para estos productos oscila 
entre $151,000 a $ 450,000, este indicador nos determina la cantidad máxima de producto a 
vender mensualmente. 
Ilustración 9 ¿Estaría dispuesto a comprar postres? 
Fuente propia 
0.00% 
De 
151,000 a 
300,000 
De 
300,001 a 
450,000 
De 
50,000 a 
150,000 
mas de 
450,000 
Total 42.42% 21.21% 27.27% 9.09% 
¿Estaría dispuesto a comprar 
postres a base de productos 
tradicionales de Ubate? 
100.00% 
50.00% 
0.00% 
No Si 
Total 27.27% 72.73%
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 40 
El 72% de los encuestados percibe que compraría postres de esta región, perciben como 
valor agregado que nuestros productos sean de esta región que por tradición es la capital lechera 
de Colombia. 
Ilustración 10 ¿Cuáles postres compraría? 
Fuente propia 
¿De los siguientes postres cuales 
compraría? 
Podemos determinar que el 40% de los encuestados eligió el postre de Natas como su postre 
a comprar, este sería nuestro producto bandera para incursionar. 
Ilustración 11 ¿En qué presentación? 
27% 
40% 
13% 
13% 
7% 
Lecha Asada 
Postre de Natas 
Tiramisú 
Mouse de Arequipe 
Todos los anteriores 
¿En que presentación los 
48.48% 
51.52% 
compraría? 
Individual Para porcionar
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 41 
El 51% de las personas entrevistas prefiere el postre sea para porcionar, es decir en un 
tamaño más grande para que ellos realicen la distribución de los mismos. 
Ilustración 12 ¿Sugerencia producto? 
Realice una sugerencia sobre la 
presentación de los productos 
24.24% 
27.27% 
48.48% 
Empaque Presentación Sabor Tradicional 
Fuente propia 
La sugerencia más importante con 48%, es que recalquemos que el sabor es tradicional de 
esta región del país. 
Investigación 
6.8.1.1 Hallazgos de la Prueba piloto 
No se adjunta prueba piloto, debido a que ya realizamos la encuesta. 
6.8.1.2 Metas y tiempos 
El objetivo de esta investigación es determinar la viabilidad para la comercialización 
de postres del municipio de Ubaté en los Hoteles y Clubes de Bogotá, el tiempo 
estimado de la investigación es de 20 días.
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 42 
6.8.1.3 Grupo objetivo 
Nuestro Grupo Objetivo son todos los hoteles y clubes que se encuentran ubicados en 
la ciudad de Bogotá. 
6.8.1.4 Metodología de aplicación del cuestionario 
La Metodología para la aplicación del cuestionario es la siguiente: 
Creamos la encuesta en Google Docs. 
Enviamos la encuesta por correo a nuestra lista de contactos de la base de hoteles y 
clubes de Bogotá. 
Se estima la respuesta del cuestionario por el 100% de los encuestados. 
6.8.1.5 Capacitación encuestadores 
No se realiza capacitación para encuestadores, ya que la metodología es por Internet. 
6.8.1.6 Descripción pregunta por pregunta 
1. Nombre del hotel: Esta pregunta nos sirve de control para determinar cuál es el hotel 
que nos responde la encuesta, para el reenvío de las encuestas a los hoteles que no 
hayan respondido. 
2. Categoría del hotel: Esta pregunta determina a cual sub segmento de los hoteles nos 
son más relevantes para la compra de nuestros productos 
3. Persona quien responde la encuesta: Determina el contacto de compras para la 
codificación de nuestro portafolio 
4. Cargo: Nos determina el grado de influencia o de decisión que puede tener el 
contacto al momento de adquirir nuestro portafolio. 
5. ¿Compra postres? Es de suma importancia, ya que nos determina el potencial que 
tiene el canal por adquirir nuestros productos
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 43 
6. ¿Con qué frecuencia compra postres?, Nos determina el stock de inventario que 
debemos tener para satisfacer la demanda latente. 
7. ¿Compraría postres que estén en un rango de $1.200 a $2.500?, Nos determina si el 
precio propuesto es adecuado para la comercialización 
8. ¿Cuánto es su presupuesto de compra para postres? Nos determina la cantidad 
estimada de postres que puede comprar 
9. ¿Estaría dispuesto a comprar postres a base de productos tradicionales del municipio 
de Ubaté? Determina si se percibe como valor agregado que los postres sean de esta 
región de Colombia 
10. ¿De los siguientes postres cuáles compraría? Determina cual es la referencia más 
apetecida por los posibles clientes. 
11. ¿En qué presentación compra postres? Determina el empaque más adecuado para ser 
desarrollado 
12. Realice una sugerencia acerca del servicio que le gustaría recibir. Nos permite 
identificar alguna variable que no hayamos tenido en cuenta. 
6.8.1.7 Control trabajo de campo 
El control al trabajo de campo se realizara con el aplicativo en línea, ya que nos 
muestra en tiempo real la respuesta de cada uno de los encuestados. 
6.8.1.8 Auditorías y supervisión 
En el proceso de auditoría y supervisión validaremos las repuestas de los encuestados 
para determinar algún error y realizar la corrección pertinente.
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 44 
6.8.1.9 Revisión 
Se revisara cada cuatro (4) días las respuestas dadas a nuestro cuestionario, con lo 
que determinaremos la tendencia de las respuestas. 
6.9 Análisis DOFA 
Ilustración 13 DOFA 
ANALISIS INTERNO 
Fuente propia 
FORTALEZAS DEBILIDADES 
Reconocimiento de Ubaté como una 
región productora de lácteos y 
derivados de alta calidad 
No existencia de una marca que se 
identifique con la región 
Percepción como valor agregado que 
nuestros postres son de Ubaté 
Poca tendencia a la innovación, la 
producción se concentra en 
productos tradicionales 
La capacidad de producción instalada 
se encuentra en posibilidades de 
atender satisfactoriamente una 
demanda agregada. 
Los costos de producción de los 
derivados lácteos, son altamente 
sensibles a cualquier cambio 
exógeno. 
OPORTUNIDADES FO DO 
Crecimiento de la oferta hotelera, de clubes 
y los servicios alimenticios como factor de 
diferenciación 
Cumplir con los pronósticos de 
compras que realiza el grupo objetivo 
Generar credibilidad en nuestros 
clientes. 
Incrementos en el consumo de productos 
de postres y complementarios 
Entregar en los tiempos estipulados 
nuestros productos 
Analizar a los dos meses de 
operación, si es preciso ampliar la 
capacidad instalada 
Tendencias de consumo hacia la innovación 
en el producto y la calidad del mismo 
A los turistas les gustan los productos 
realizados de manera artesanal y 
perciben un gran valor en ellos 
Adquirir un carro mas amplio para 
trasladar los postres de Ubaté a 
Bogotá 
AMENAZAS FA DA 
Tendencias a la producción propia 
Competir con estrategia de ser un 
producto fabricado de manera 
tradicional 
Tener las cantidades justas en el 
momento deseado 
Presencias de competidores en el mercado 
con alto nivel de competitividad 
Manejar cartera a 30 días por 
volúmenes de compra 
Ser percibidos como proveedor 
clave al momento de solicitar estos 
productos 
Es un segmento de mercado en general con 
una alta rivalidad, lo que implica que las 
barreras de acceso son mínimas, facilitando 
la entrada de nuevos competidores 
Certificarnos en ISO 9001, para mayor 
diferenciación con la competencia 
Tener un diseño en el empaque de 
fácil recordación 
ANALISIS EXTERNO
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 45 
6.10 Conclusiones 
1. El segmento analizado, representa un mercado potencial importante para los postres, 
dada la consistencia de la relación, entre las necesidades descubiertas y el nivel de 
reconocimiento que el segmento tiene de la región y la tradición de sus postres. Por 
tanto desde la demanda se considera posible, el despliegue de estrategias que en el 
corto plazo permitan posicionar los productos. 
2. En términos generales la oferta presentada al sector presenta un nivel de aceptación 
alto, razón por la cual se considera que esta es suficiente en el corto plazo, pero en 
el mediano y largo plazo se hace necesario desarrollar procesos de innovación a todo 
nivel de manera que se haga sostenible el portafolio. 
3. Los procesos de calidad son cruciales para el segmento de mercado analizado, su 
imagen y nivel de servicio exigen de sus proveedores el mayor rigor posible, en la 
producción y transporte de los productos. 
4. El nivel de relacionamiento establecido con los clientes de este segmento, se debe 
centrar en una estrategia de relaciones a largo plazo, en las cuales la confianza en el 
producto y el proceso deben ser los garantes de dicha relación. 
7. Planteamiento Estratégico 
En este apartado analizáramos las diferentes estrategias de marketing para que nuestro 
producto tenga la aceptación necesaria en nuestros consumidores. 
Lo desarrollaremos de la siguiente manera:
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 46 
 Marketing táctico: 
 Estrategia de plaza 
 Estrategia de producto 
 Estrategia de packaging 
 Estrategia de promoción 
 Estrategia de precio 
 Estrategia de comunicación 
 Ejes comunicativos 
 Slogan 
 Logotipo 
 Estrategia: un párrafo en el que se sintetice de forma concisa la estrategia general que 
se empleará según todo lo elaborado anteriormente en el plan 
7.1 Marketing Táctico 
Philp Kotler en su libro Fundamentos de Marketing nos muestra la siguiente imagen sobre el 
Marketing táctico.
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 47 
Ilustración 14 Marketing Táctico 
Estrategia de plaza 
Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a 
disposición de los consumidores meta. (Philip Kotler / Gary Armstrong, 2008). 
Para nuestro proyecto las estrategias para de plaza son las siguientes: 
 Nuestro canal es la comercialización directa con los hoteles y clubes de Bogotá. 
 Estaremos ubicados en los Hoteles de cinco (5) a tres ( 3) estrellas, esta 
clasificación. se da de acuerdo con la norma NTSH 00613 
 Nuestro surtido de postres, tiene una diversificación acorde para cada hotel 
(individual o para porcionar). 
 La logística con la que contamos nos permitirá tener las cantidades óptima de 
producto para nuestros clientes. 
13 http://www.fontur.com.co/aymsite/aym_document/aym_normatividad/2009/NTSH006-09.pdf
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 48 
Estrategia de producto 
Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado 
meta, (Philip Kotler / Gary Armstrong, 2008). 
En el corazón de toda gran marca hay un gran producto. El producto es un elemento 
fundamental de la oferta de mercado. Para lograr liderazgo en el mercado, las empresas deben 
ofrecer productos y servicios de calidad superior, que provean un inigualable valor al cliente. 
(Philip Kotler / Kevin Lane, 2010). 
De acuerdo con lo expuesto anteriormente nuestra estrategia es: 
 Productos 100% naturales y fabricados de manera tradicional en Ubaté, lo que brinda 
una calidad superior a los de la competencia. 
 Envase personalizable, ajustamos las etiquetas de nuestros productos de acuerdo con 
la ocasión presentada. 
 Variedad de postres para satisfacer el paladar de nuestros consumidores. 
Estrategia de packaging 
Ilustración 15 Postres
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 49 
Nuestros empaques permiten al consumidor ver el postre que está comprando para su 
consumo, adicionalmente se puede decorar el mismo de acuerdo a la necesidad que el cliente 
requiera. 
Estrategia de promoción 
La estrategia de promoción será dirigida a las personas que toman la decisión de compra al 
interior del Hotel. 
 Con esto queremos decir que nuestro enfoque no son los consumidores de postres, ya 
que estos solo adquieren el producto previamente comprado por el hotel. 
 Nos basaremos en unas excelentes relaciones con los gerentes de alimentos y bebidas 
de los hoteles. 
 Se puede manejar una estrategia de promoción por volumen. 
Demanda potencial del sector 
La demanda potencial del sector la determinamos de acuerdo con los gastos de compras para 
el área de alimentos y bebidas, la cual es la responsable de las compras de nuestros productos: 
Los gastos para la línea de alimentos y bebidas es del 14%,14 del total de ventas generadas, 
tomamos como muestra las ventas generadas por hotel tomado como referencia. 15 
Tomamos como referencia las cifras dadas por el DANE16 
Tabla 6 Demanda potencial 
DEMANDA POTENCIAL 
VENTAS HOTEL ANUAL COMPRAS A&B ANUAL ESTIMADO MENSUAL PRESUPUESTO POSTRES 
$ 12.946.668.509 $ 1.839.671.960 $ 153.305.997 $ 12.264.480 
14 http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/ingenieria/tesis21.pdf 
15http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/ingenieria/tesis21.pdf 
16 https://www.dane.gov.co/index.php/servicios/muestra-mensual-de-hoteles-mmh
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 50 
Estrategia de precio 
De acuerdo con nuestra investigación, los clientes están dispuestos a pagar el precio sugerido 
de los postres. 
No obstante la estrategia de precio será nuestra última opción, como estamos iniciando el 
negocio no es rentable poder otorgar descuentos de precio agresivos. 
Estrategia de comunicación 
Los especialistas en marketing intentan descifrar la manera correcta de participar en las 
conversaciones de los consumidores. Un aspecto crítico para la eficacia del marketing es la 
personalización de las comunicaciones y la creación de diálogos donde se hace y dice lo correcto 
a la persona adecuada y en el momento apropiado. (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010). 
Para nuestro proyecto nuestra comunicación será el marketing directo, con lo que 
lograremos que la comunicación de nuestra empresa llegue a nuestro grupo objetivo. 
En cuanto a costos es más económico que otra alternativa de comunicación que podamos 
utilizar en estos momentos de crecimiento para la organización. 
Philip Kotler en su libro “Dirección de Marketing” nos recomienda: 
 El marketing directo debe estar integrado con otras comunicaciones y actividades de 
canal.17 (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010). 
 El marketing directo puede llegar a los clientes potenciales en el momento en que 
deseen hacer un pedidoy, por lo tanto, será recibido con mayor interés. 
 Los especialistas en marketing directo que han alcanzado más éxito ven las 
interacciones con el cliente como una oportunidad para vender hacia arriba, hacer 
ventas cruzadas, o simplemente hacer más estrecha la relación. En consecuencia, se 
17 Dirección de Marketing Philip Kotler
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 51 
aseguran de conocer a cada cliente lo suficiente como para adecuar y personalizar 
sus ofertas y mensajes, y desarrollar un plan de marketing de por vida para cada 
cliente valioso, con base en su conocimiento de los eventos y transiciones de su vida. 
Por supuesto, también planifican cuidadosamente cada elemento de sus campañas. A 
continuación se comenta una campaña ganadora de premios que hizo justamente 
eso.18 (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010). 
De acuerdo con lo anterior nuestra estrategia se enfocar en crear relaciones a largo plazo y 
duraderas con nuestros clientes, mediante la comunicación directa con ellos. 
Se realiza Cronograma de las actividades a desarrollar. 
Tabla 7 Cronograma actividades 
2/03/14 10/06/14 18/09/14 27/12/14 6/04/15 15/07/15 23/10/15 31/01/16 
Las actividades a realizar son: 
 Definir campaña correo 
 Enviar correos Hoteles 
 Fuerza comercial 
10 
52 
18 Dirección de Marketing Philip Kotler página, 537 
360
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 52 
7.1.7.1 Ejes comunicativos 
La estrategia de la oferta consta de cinco elementos: el producto, la oferta, el medio, el 
método de distribución y la estrategia creativa. 
Afortunadamente todos son susceptibles de prueba. El especialista en marketing directo 
también debe considerar cinco componentes para el envío por correo: el sobre exterior, la carta 
de venta, la circular, la forma de respuesta y el sobre de respuesta. Una estrategia común en el 
marketing directo consiste en enviar un mensaje de correo electrónico como seguimiento al 
correo directo.19 
Nuestros ejes comunicativos serán: 
 Comunicación directa 
 Correo directo 
 Fuerza de ventas 
7.1.7.2 Slogan 
“Típicamente fresco” 
7.1.7.3 Logotipo 
Ilustración 16 Logotipo 
19 Dirección de Marketing Philip Kotler página, 538
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 53 
7.2 Estrategia 
El objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio. En una 
economía hipercompetitiva, con compradores cada vez mejor informados y con múltiples 
opciones, una empresa sólo puede ganar al ajustar el proceso de entrega de valor y escoger, 
proveer y comunicar un valor superior.20 
De esta manera nuestra estrategia está planteada en tener un excelente relacionamiento con 
las personas que tienen la decisión de compra al interior de nuestro mercado objetivo, esto lo 
lograremos mediante una comunicación asertiva en las campañas de mailing que realizaremos, 
adicionalmente se presentaran las diferencias de nuestro producto con los de la competencia y el 
beneficio económico que les ofrece nuestros productos. 
20 Dirección de Marketing Philip Kotler página, 538
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 54 
8. Plan Financiero 
Mediante este análisis se busca evaluar la rentabilidad y las proyecciones del negocio, para 
evaluar su viabilidad como empresa. Para este análisis asumimos valores del Entorno que 
permitirán evaluar los movimientos proyectados del negocio. 
Tendremos en cuenta la parte financiera la cual nos permitirá determinar: 
• El punto de equilibrio. 
• Proyección de ventas 
• Proyección de gastos 
• Estructura de costos 
• Análisis financiero 
• Presupuesto 
• Análisis balance. 
8.1 El punto de equilibrio 
Para evaluar el punto de equilibrio o el tamaño de mercado, se utiliza la fórmula: Punto de 
equilibrio = CF/(P-CV). Donde CF es el monto de Costos fijos por año, P es el precio promedio, 
debido a la participación que cada postre tiene por separado en la conformación de la venta total, 
CV son los costos variables por producto, que son iguales al costo de mano de obra directo por 
producto final. 
Primero determinemos nuestros Costos Fijos:
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 55 
Tabla 8 Relación de gastos 
RELACIÓN DE GASTOS 
Gastos Administrativos 
Honorarios $ 3.600.000 
Impuestos $ 6.000.000 
Arrendamiento $ 12.000.000 
Seguros $ 0 
Servicios Públicos $ 4.800.000 
Servicios Transporte y Acarreos $ 0 
Gastos Legales $ 0 
Mantenimiento Reparaciones $ 0 
Gastos de Viaje $ 0 
Propaganda y Publicidad $ 0 
Elementos de Aseo y Cafetería $ 600.000 
Útiles y Papelería $ 600.000 
Combustibles y Lubricantes $ 6.000.000 
Envases y Empaques $ 2.400.000 
Comisiones Contado % $ 0 
Imprevistos $ 0 
Otros $ 0 
Gastos ventas 
Propaganda y Publicidad $ 6.000.000 
GASTOS GENERALES $ 42.000.000 
ADMINISTRATIVOS 
Sueldos $ 18.000.000 
Prestaciones sociales $ 3.772.000 
Aportes fiscales $ 5.209.000 
VENTAS 
Sueldos $ 11.664.000 
Prestaciones sociales $ 2.408.000 
Aportes fiscales $ 3.203.000 
PRODUCCIÓN 
Sueldos $ 25.728.000 
Prestaciones sociales $ 5.319.000 
Aportes fiscales $ 7.101.000 
GASTOS PERSONAL $ 82.404.000 
GASTOS MENSUALES $ 10.367.000 
Fuente Propia 
De acuerdo con lo anterior determinaremos el punto de equilibrio para cada una de las 
referencias elegidas de acuerdo a nuestra investigación de mercado es el siguiente:
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 56 
Tabla 9 Punto de equilibrio postre de natas y tiramisú 
Precio Venta 2.500 
Coste Unitario 2.000 
Gastos Fijos Mes 10.367.000 
Punto. Equilibrio 20.734 
Fuente Propia 
Tabla 10 Punto de equilibrio postres para porcionar 
Precio Venta 25.000 
Coste Unitario 20.000 
Gastos Fijos Mes 10.367.000 
Punto. Equilibrio 2.073 
Fuente Propia 
8.2 Proyección de Ventas. 
En la siguiente tabla mostramos la proyección de ventas para la empresa comercializadora de 
postres. 
Tabla 11 Proyección de ventas 
COMERCIALIZADORA DE POSTRES 
PROYECCION VOLUMEN DE VENTAS DIARIAS * 
PRODUCTOS 
DIAS DE LA SEMANA PROMEDIO VENTAS 
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DIARIO MENSUALES 
POSTRE DE NATAS 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0 833 20.000 
TIRAMISU 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0 833 20.000 
POSTRE DE NATAS 
PARA PORCIONAR 
350 350 350 350 350 0 292 7.000 
Fuente Propia 
8.3 Proyección de gastos 
En este puno miramos la relación de gastos durante los próximos cinco (5) años que es la 
vigencia del proyecto:
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 57 
Tabla 12 Proyección de gastos 
PROYECCIÓN DE GASTOS 
Gastos Administrativos Años 2 Año 3 Año 4 Año 5 
Honorarios $ 3.600.000 $ 3.830.400 $ 4.075.546 $ 4.336.381 $ 4.613.909 
Impuestos $ 6.000.000 $ 6.384.000 $ 6.792.576 $ 7.227.301 $ 7.689.848 
Arrendamiento $ 12.000.000 $ 12.768.000 $ 13.585.152 $ 14.454.602 $ 15.379.696 
Seguros $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Servicios Públicos $ 4.800.000 $ 5.107.200 $ 5.434.061 $ 5.781.841 $ 6.151.878 
Servicios Transporte y Acarreos $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Gastos Legales $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Mantenimiento Reparaciones $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Gastos de Viaje $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Propaganda y Publicidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Elementos de Aseo y Cafetería $ 600.000 $ 638.400 $ 679.258 $ 722.730 $ 768.985 
Útiles y Papelería $ 600.000 $ 638.400 $ 679.258 $ 722.730 $ 768.985 
Combustibles y Lubricantes $ 6.000.000 $ 6.384.000 $ 6.792.576 $ 7.227.301 $ 7.689.848 
Envases y Empaques $ 2.400.000 $ 2.553.600 $ 2.717.030 $ 2.890.920 $ 3.075.939 
Comisiones Contado % $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Imprevistos $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Otros $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Gastos ventas 
Propaganda y Publicidad $ 6.000.000 $ 6.384.000 $ 6.792.576 $ 7.227.301 $ 7.689.848 
GASTOS GENERALES $ 42.000.000 $ 44.688.000 $ 47.548.032 $ 50.591.106 $ 53.828.937 
Administrativos 
Sueldos $ 18.000.000 $ 19.152.000 $ 20.377.728 $ 21.681.903 $ 23.069.544 
Prestaciones sociales $ 3.772.000 $ 4.013.408 $ 4.270.266 $ 4.543.563 $ 4.834.351 
Aportes fiscales $ 5.209.000 $ 5.542.376 $ 5.897.088 $ 6.274.502 $ 6.676.070 
Ventas 
Sueldos $ 11.664.000 $ 12.410.496 $ 13.204.768 $ 14.049.873 $ 14.949.065 
Prestaciones sociales $ 2.408.000 $ 2.562.112 $ 2.726.087 $ 2.900.557 $ 3.086.192 
Aportes fiscales $ 3.203.000 $ 3.407.992 $ 3.626.103 $ 3.858.174 $ 4.105.097 
Producción 
Sueldos $ 25.728.000 $ 27.374.592 $ 29.126.566 $ 30.990.666 $ 32.974.069 
Prestaciones sociales $ 5.319.000 $ 5.659.416 $ 6.021.619 $ 6.407.002 $ 6.817.050 
Aportes fiscales $ 7.101.000 $ 7.555.464 $ 8.039.014 $ 8.553.511 $ 9.100.935 
GASTOS PERSONAL $ 82.404.000 $ 87.677.856 $ 93.289.239 $ 99.259.750 $ 105.612.374 
GASTOS MENSUALES $ 10.367.000 $ 11.030.488 $ 11.736.439 $ 12.487.571 $ 13.286.776 
Fuente Propia
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 58 
De acuerdo con los incrementos de los últimos años del SMLV en Colombia determinamos 
que el incremento para nuestro proyecto sea del 6,4%, adjuntamos fuente de información. 
Tabla 13 Salario Mínimo Legal Vigente 
VARIACIÓN SALARIO MINIMO COLOMBIA 
AÑO SMLV VARIACIÓN 
2004 $ 358.000 7,8% 
2005 $ 381.500 6,6% 
2006 $ 408.000 6,9% 
2007 $ 433.700 6,3% 
2008 $ 461.500 6,4% 
2009 $ 496.900 7,7% 
2010 $ 515.000 3,6% 
2011 $ 535.600 4,0% 
2012 $ 566.700 5,8% 
2013 $ 589.500 4,0% 
2014 $ 616.000 4,5% 
PROMEDIO 6,4% 
Fuente Ministerio del Trabajo y decretos del Gobierno nacional 
8.4 Estructura de costos 
Se muestran los costos en los que incurre el proyecto para el primer año de operación: 
Tabla 14 Estructura de Costos 
ESTRUCTURA DE COSTOS 
Gastos Administrativos Inversiones Fijas 
Honorarios $ 3.600.000 Mesa de Trabajo $ 700.000 
Impuestos $ 6.000.000 Vitrina de Repostería $ 1.500.000 
Arrendamiento $ 12.000.000 Mobiliario Oficina $ 800.000 
Seguros $ 0 Mesas y Sillas Punto de Venta $ 1.600.000 
Servicios Públicos $ 4.800.000 Registradora $ 2.500.000 
Servicios Transporte y Acarreos $ 0 Laptop $ 3.000.000 
Gastos Legales $ 0 Vehículo Transportador $ 49.500.000 
Mantenimiento Reparaciones $ 0 Inversiones Diferidas 
Gastos de Viaje $ 0 Estudios económicos $ 3.000.000 
Propaganda y Publicidad $ 0 Formalización empresa $ 1.500.000 
Elementos de Aseo y Cafetería $ 600.000 Instalaciones y montaje $ 5.000.000 
Útiles y Papelería $ 600.000 Otros $ 3.000.000 
Combustibles y Lubricantes $ 6.000.000 INVERSIONES $ 72.100.000 
Envases y Empaques $ 2.400.000 
Comisiones Contado % $ 0 
Imprevistos $ 0 
Otros $ 0 
Gastos ventas 
Propaganda y Publicidad $ 6.000.000
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 59 
GASTOS GENERALES $ 42.000.000 
Administrativos 
Sueldos $ 18.000.000 
Prestaciones sociales $ 3.772.000 
Aportes fiscales $ 5.209.000 
Ventas 
Sueldos $ 11.664.000 
Prestaciones sociales $ 2.408.000 
Aportes fiscales $ 3.203.000 
Producción 
Sueldos $ 25.728.000 
Prestaciones sociales $ 5.319.000 
Aportes fiscales $ 7.101.000 
GASTOS PERSONAL $ 82.404.000 
Fuente Propia 
8.5 Análisis financiero 
La medición de la rentabilidad económica de un proyecto no es fácil por las enormes 
dificultades que existen para pronosticar el comportamiento de todas las variables que 
condicionan su resultado. Por ello, lo común es explicar que lo que se evalúa es uno, quizás el 
más probable de los escenarios que podría enfrentar un proyecto. 
El cálculo de la rentabilidad de cada uno de los escenarios es una de las tareas más simples, 
fáciles y certeras del trabajo del evaluador. 
La determinación de la rentabilidad propiamente tal es un proceso mecánico que conduce 
siempre a un único resultado. (Chain, 2011) 
Mediante este análisis se busca evaluar la rentabilidad y las proyecciones del negocio, para 
evaluar su viabilidad como empresa. Para este análisis asumimos valores del proyecto que 
permitirán evaluar los movimientos proyectados del negocio. 
Primero los indicadores de liquidez, lo cuales miden la capacidad de la empresa para 
cancelar sus obligaciones a corto plazo.
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 60 
Tabla 15 Indicadores de liquidez 
AÑO 0 1 2 3 4 5 
LIQUIDEZ CORRIENTE O CIRCULANTE 
Activo Corriente $ 2.673,79 $ 19.361,11 $ 31.502,39 $ 65.150,65 $ 106.103,25 $ 155.322,13 
Pasivo Corriente $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81 
RESULTADO 0,12 0,79 2,11 3,31 4,31 5,19 
PRUEBA O RAZÓN ÁCIDA 
Activo Líquido-Inventarios $ 2.673,79 $ 18.333,33 $ 30.355,77 $ 63.875,89 $ 104.690,39 $ 153.760,54 
Pasivo Corriente $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81 
RESULTADO 0,12 0,75 2,04 3,24 4,25 5,14 
SOLIDEZ 
Activo Total $ 74.773,79 $ 77.181,11 $ 75.042,39 $ 94.410,65 $ 121.083,25 $ 156.022,13 
Pasivo Total $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81 
RESULTADO 3,33 3,16 5,03 4,79 4,92 5,21 
CAPITAL DE TRABAJO NETO 
Activo Corriente menos $ 2.673,79 $ 19.361,11 $ 31.502,39 $ 65.150,65 $ 106.103,25 $ 155.322,13 
Pasivo Corriente $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81 
RESULTADO ($ 19.758,35) ($ 5.090,71) $ 16.589,26 $ 45.444,39 $ 81.495,74 $ 125.390,32 
Fuente Propia 
Las cifras nos demuestran que la empresa empezara a generar beneficios para el segundo año 
de operación. 
Segundo los indicadores de endeudamiento que determinan cómo se está financiando la 
empresa y es muy importante para evaluar sus políticas crediticias. 
Tabla 16 Indicadores de endeudamiento 
AÑO 0 1 2 3 4 5 
ENDEUDAMIENTO TOTAL 
Pasivo Total $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81 
Activo Total $ 74.773,79 $ 77.181,11 $ 75.042,39 $ 94.410,65 $ 121.083,25 $ 156.022,13 
RESULTADO 30,00% 31,68% 19,87% 20,87% 20,32% 19,18% 
APALANCAMIENTO TOTAL 
Pasivo Total $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81 
Patrimonio $ 52.341,65 $ 52.729,29 $ 60.129,26 $ 74.704,39 $ 96.475,74 $ 126.090,32 
RESULTADO 42,86% 46,37% 24,80% 26,38% 25,51% 23,74% 
Fuente Propia 
Tercero los indicadores de rentabilidad los cuales miden la efectividad de la administración 
de la empresa para generar utilidades. 
Se refleja que los niveles de financiamiento de la empresa comienzan a ser saludables luego 
del segundo año.
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 61 
Tabla 17 Indicadores de rentabilidad 
AÑO 0 1 2 3 4 5 
MARGEN BRUTO DE UTILIDAD 
Utilidad Bruta 
x 100 
$107.852,02 $122.291,80 $137.898,45 $154.752,08 $172.937,86 
Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22 
RESULTADO 49,02% 49,83% 50,54% 51,17% 51,74% 
MARGEN NETO DE UTILIDAD 
Utilidad Neta x 
100 
$ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69 
Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22 
RESULTADO 0,15% 2,62% 4,65% 6,26% 7,71% 
PORCENTAJE DE COSTO DE VENTAS 
Costo de 
Ventas x 100 
$112.147,98 $123.145,70 $134.970,30 $147.677,45 $161.326,36 
Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22 
RESULTADO 50,98% 50,17% 49,46% 48,83% 48,26% 
PORCENTAJE DE GASTOS OPERACIONALES SOBRE VENTAS NETAS 
Gastos Operac. 
x 100 
$107.273,46 $111.247,07 $116.144,53 $122.257,53 $128.736,99 
Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22 
RESULTADO 48,76% 45,33% 42,56% 40,43% 38,51% 
RENDIMIENTO DEL PATRIMONIO 
Utilidad Neta x 
100 
$ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69 
Patrimonio $ 52.341,65 $ 52.341,65 $ 52.341,65 $ 52.341,65 $ 52.341,65 
RESULTADO 0,64% 12,30% 24,23% 36,19% 49,22% 
RENDIMIENTO DEL ACTIVO TOTAL (ROI) 
Utilidad Neta x 
100 
$ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69 
Activo Total $ 77.181,11 $ 75.042,39 $ 94.410,65 $121.083,25 $156.022,13 
RESULTADO 0,44% 8,58% 13,43% 15,64% 16,51% 
VALOR ECONÓMICO AGREGADO EVA 
Utilidad Neta 
menos 
$ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69 
(Capital 
Económico X 
Costo Capital) 
$ 7.851,25 $ 7.851,25 $ 7.851,25 $ 7.851,25 $ 7.851,25 
RESULTADO ($ 7.514,00) ($ 1.413,28) $ 4.829,11 $ 11.089,83 $ 17.913,44 
Fuente Propia 
Los indicadores de actividad reflejan una tendencia creciente después del 3 año de 
operación, lo cual para nuestros inversionistas es muy positivo.
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 62 
Cuarto indicadores de actividad los cuales miden la eficiencia con la cual una empresa 
utiliza sus activos, según la velocidad de recuperación de los valores aplicados a ellos. 
Tabla 18 Indicadores de actividad 
AÑO 0 1 2 3 4 5 
ROTACIÓN DE INVENTARIOS 
Costo Mcia. Vendida $ 112.147,98 $ 123.145,70 $ 134.970,30 $ 147.677,45 $ 161.326,36 
Invent.Promedio Mcias. $ 1.027,78 $ 1.146,61 $ 1.274,77 $ 1.412,87 $ 1.561,59 
RESULTADO 109,12 107,40 105,88 104,52 103,31 
ROTACIÓN DE CARTERA 
Ventas a Crédito $ 18.333,33 $ 20.453,13 $ 22.739,06 $ 25.202,46 $ 27.855,35 
Promedio Cuentas por 
$ 18.333,33 $ 20.453,13 $ 22.739,06 $ 25.202,46 $ 27.855,35 
Cobrar 
RESULTADO 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 
Fuente Propia 
La rotación de cartera refleja un 100%, ya que todas nuestras ventas se realizan a crédito. 
8.6 Presupuesto 
Tabla 19 Presupuesto 
CONCEPTO 1 2 3 4 5 
Materia prima $ 74.000.000 $ 82.556.000 $ 91.783.000 $ 101.726.000 $ 112.434.000 
Mano obra directa $ 38.148.000 $ 40.589.000 $ 43.187.000 $ 45.591.000 $ 48.892.000 
Costos indirectos de fabricación $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Total $ 112.148.000 $ 123.145.000 $ 134.970.000 $ 147.317.000 $ 161.326.000 
COSTOS DE VTA PROMEDIO TOTAL 51% 50% 49% 49% 48% 
Costo de Vta Promedio Materia Prima 34% 34% 34% 34% 34% 
CONCEPTO 1 2 3 4 5 
PRODUCTO/UNIDADES 
POSTRE DE NATAS 16.000 17.000 18.000 19.000 20.000 
TIRAMISU 16.000 17.000 18.000 19.000 20.000 
POSTRE DE NATAS PARA PORCIONAR 5.600 5.950 6.300 6.650 7.000 
Total 37.600 39.950 42.300 44.650 47.000 
PRECIO VENTA / AÑO 1 2 3 4 5 
POSTRE DE NATAS 2,500 2,625 2,756 2,894 3,039 
TIRAMISU 2,500 2,625 2,756 2,894 3,039 
POSTRE DE NATAS PARA PORCIONAR 25,000 26,250 27,563 28,941 30,388 
Fuente Propia
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 63 
8.7 Balance general 
Tabla 20 Balance 
CUENTA CONTABLE 0 1 2 3 4 5 
ACTIVO 
Corriente 
Caja y Bancos $ 2.674 $ 0 $ 9.315 $ 39.500 $ 76.290 $ 120.580 
Inventario $ 0 $ 1.028 $ 1.147 $ 1.275 $ 1.413 $ 1.562 
Clientes $ 0 $ 18.333 $ 20.453 $ 22.739 $ 25.202 $ 27.855 
Total Activo Corriente $ 2.674 $ 19.361 $ 30.914 $ 63.514 $ 102.906 $ 149.997 
Propiedad Planta y equipo $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 
Depreciación Acumulada $ 0 $ 11.780 $ 23.560 $ 35.340 $ 47.120 $ 58.900 
Total Propiedad, Planta y Equipo $ 59.600 $ 47.820 $ 36.040 $ 24.260 $ 12.480 $ 700 
Otros Activos $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Diferidos ajustados $ 12.500 $ 10.000 $ 7.500 $ 5.000 $ 2.500 $ 0 
Amortización acumulada $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Total Otros Activos $ 12.500 $ 10.000 $ 7.500 $ 5.000 $ 2.500 $ 0 
TOTAL ACTIVO $ 74.774 $ 77.181 $ 74.454 $ 92.774 $ 117.886 $ 150.697 
PASIVOS 
Cuentas por Pagar por Flujo caja $ 0 $ 2.140 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Cuentas por pagar $ 22.432 $ 11.950 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Impuestos por Pagar $ 0 $ 4.591 $ 8.359 $ 12.226 $ 16.121 $ 20.355 
Cuentas por Pagar proveedores $ 0 $ 5.771 $ 6.360 $ 7.070 $ 7.836 $ 8.660 
TOTAL PASIVO $ 22.432 $ 24.452 $ 14.719 $ 19.296 $ 23.957 $ 29.015 
PATRIMONIO 
Aportes de Capital $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 
Reserva Legal $ 0 $ 50 $ 961 $ 2.748 $ 5.406 $ 9.014 
Utilidades del periodo $ 0 $ 337 $ 6.095 $ 11.956 $ 17.792 $ 24.146 
Utilidades Acumuladas $ 0 $ 0 $ 337 $ 6.432 $ 18.388 $ 36.181 
TOTAL PATRIMONIO $ 52.342 $ 52.729 $ 59.735 $ 73.478 $ 93.928 $ 121.682 
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO $ 74.774 $ 77.181 $ 74.454 $ 92.774 $ 117.886 $ 150.697 
DIFERENCIA $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 
Fuente Propia 
Nuestro balance arroja que las deudas por pagar en este caso el crédito inicial adquirido, será 
saneado al segundo año de adquirido. 
Al tercer periodo las utilidades serán de 11,956 millones de pesos, lo cual arroja un resultado 
favorable para la organización, ya que se pueden reinvertir en desarrollo organizacional.
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 64 
9. Conclusiones estratégicas del plan de mercadeo 
Teniendo en cuenta los objetivos planteados y un conocimiento previo para la creación de 
empresa, se destacan las siguientes conclusiones: 
 La decisión estratégica más importante, es la de concentrarse en el nicho de los 
hoteles 5 estrellas y clubes de mayor elite de la ciudad, son ellos por las 
características de los clientes quienes podrían valorar de mejor manera en términos 
de la relación calidad precio y tradición, la intencionalidad de posicionar los postres 
de la mano de la región. 
 Durante el desarrollo corporativo y legal se definió la misión y la visión además que 
todos los requisitos establecidos de acuerdo a la ley para la constitución de una 
empresa, en este caso sociedad por acciones simplificada S.A.S 
 Dadas las características comerciales y de comportamiento de los costos, el análisis 
financiero del escenario posible, muestra una tendencia positiva e términos de 
viabilidad, generando una recuperación de la inversión en el segundo año, lo que en 
términos financieros representa una oportunidad excelente, por sus tasas de retorno y 
la rentabilidad. 
 La promesa de valor concentrada la consolidación de una ventaja comparativa como 
es la capacidad de producción de la región de Ubate, a través de la consolidación de 
una estrategia de tradición y servicio, representa la mayor apuesta estratégica, que se 
desprende de la investigación, representa una oportunidad parecida al 
posicionamiento experimentado por los vinos con su denominación de origen, o 
incluso los quesos y chocolates suizos, en el mundo.
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 65 
 Encontramos la oportunidad de comercializar postres gracias a la ventaja competitiva 
que representa la producción de postres artesanales de la región de Ubaté, ofreciendo 
productos naturales sin la utilización de conservantes artificiales y brindando la 
posibilidad de ofrecer una excelente presentación que genere posicionamiento y 
recordación por parte de nuestros clientes. 
 Se define una estrategia de promoción el cual se basa en informar y dar a conocer 
nuestro producto a través de estrategias de comunicación como página web, correo 
directo, mailling,. 
10. Bibliografía 
Chain, N. S. (2011). Proyectos de Inversión Formulación y Evaluación (Segunda Edición ed.). 
Santiago de Chile: Pearson. 
EL FOGON DIGITAL, 2008. (2008). 
Mejia, M. (2007). A la postre. La Barra, 18-20. 
Philip Kotler / Gary Armstrong. (2008). Fundamentos de Marketing (Octava Edición ed.). 
Naucalpan de Juárez, México: Prentice Hall. 
Philip Kotler / Kevin Lane. (2010). Dirección de Marketing (14 ed.). Ciudad de México: Pearson. 
Vargas, M. C. (2010). Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector postres. Bogotá: 
Universidad del Rosario.
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 66 
11. Anexos 
Ilustración 17 Balance general 
POSTRES UBATÉ 
BALANCE GENERAL PROYECTADO 
En Años 
EN MILES ($000) 
CUENTA CONTABLE 0 1 2 3 4 5 
ACTIVO 
Corriente 
Caja y Bancos 2.674 0 11.284 45.319 88.236 141.379 
Inventario 0 1.028 1.162 1.309 1.470 1.647 
Clientes 18.333 20.726 23.349 26.224 29.371 
Total Activo Corriente 2.674 19.361 33.172 69.977 115.930 172.396 
Propiedad Planta y equipo 59.600 59.600 59.600 59.600 59.600 59.600 
Depreciación Acumulada 11.780 23.560 35.340 47.120 58.900 
Total Propiedad, Planta y Equipo 59.600 47.820 36.040 24.260 12.480 700 
Otros Activos 
Diferidos ajustados 12.500 10.000 7.500 5.000 2.500 0 
Amortización acumulada 0 0 0 0 0 
Total Otros Activos 12.500 10.000 7.500 5.000 2.500 0 
TOTAL ACTIVO 74.774 77.181 76.712 99.237 130.910 173.096 
PASIVOS 
Cuentas por Pagar por Flujo caja 2.140 0 0 0 0
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 67 
Cuentas por pagar 22.432 11.950 0 0 0 0 
Impuestos por Pagar 4.591 9.120 13.928 18.970 24.582 
Cuentas por Pagar proveedores 5.771 6.445 7.261 8.155 9.133 
TOTAL PASIVO 22.432 24.452 15.565 21.189 27.125 33.715 
PATRIMONIO 
Aportes de Capital 52.342 52.342 52.342 52.342 52.342 52.342 
Reserva Legal 50 1.145 3.342 6.688 11.315 
Utilidades del periodo 337 7.323 14.704 22.392 30.969 
Utilidades Acumuladas 0 337 7.660 22.364 44.756 
TOTAL PATRIMONIO 52.342 52.729 61.147 78.048 103.785 139.382 
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 74.774 77.181 76.712 99.237 130.910 173.096 
Ilustración 18 Estado de resultados 
POTRES UBATÉ 
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO 
En Años 
EN MILES ($000) 
Concepto 1 2 3 4 5 
Ventas estimadas 
Ingresos por ventas 220.000 248.710 280.194 314.689 352.451 
TOTAL VENTAS 220.000 248.710 280.194 314.689 352.451 
Costo de ventas 112.148 124.246 137.434 151.801 167.444 
Utilidad Bruta 107.852 124.464 142.760 162.888 185.008 
Gastos administrativos 
Nomina 18.000 19.152 20.378 21.682 23.070 
Aportes sociales 8.981 9.556 10.167 10.818 11.510 
Total gasto de personal 26.981 28.708 30.545 32.500 34.580 
Gastos de funcionamiento 36.000 38.304 40.755 43.364 46.139 
Impuesto de ICO 4.400 4.974 5.604 6.294 7.049 
Depreciación 11.780 11.780 11.780 11.780 11.780 
Amortización 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 
Gasto de intereses 2.337 870 0 0 0 
Total gastos administrativos 83.998 87.136 91.184 96.437 102.048 
Gastos de ventas 
Nomina 11.664 12.410 13.205 14.050 14.949 
Aportes sociales 5.611 5.970 6.352 6.759 7.192 
Total gasto de personal 17.275 18.381 19.557 20.809 22.141 
Gastos de ventas 6.000 6.384 6.793 7.227 7.690
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 68 
Total gastos de ventas 23.275 24.765 26.350 28.036 29.831 
Total gastos 107.273 111.901 117.534 124.474 131.878 
49% 45% 42% 40% 37% 
Utilidad operacional 579 12.563 25.226 38.414 53.129 
Utilidad después de ajustes por inflación 579 12.563 25.226 38.414 53.129 
Impuesto de Renta 191 4.146 8.324 12.677 17.533 
Utilidad después de impuestos 388 8.417 16.901 25.737 35.597 
Reserva legal 39 842 1.690 2.574 3.560 
Inversiones futuras 12 253 507 772 1.068 
Utilidad por distribuir 337 7.323 14.704 22.392 30.969 
IMPUESTO RENTA 33% 
RESERVA LEGAL 10% 
OTRAS RESERVAS 3% 
Ilustración 19 Flujo de caja 
POSTRES DE UBATÉ 
FLUJO DE CAJA PROYECTADO 
En Años 
EN MILES ($000) 
CONCEPTO 0 1 2 3 4 5 
INGRESOS 
Ingresos por Ventas de Contado en el Periodo 0 201.667 227.984 256.844 288.465 323.080 
Ingresos por Ventas a Crédito Al Inicio del Periodo 0 18.333 20.726 23.349 26.224 
Caja inicial 0 2.674 -2.140 11.284 45.319 88.236 
Préstamo 22.432 0 0 0 0 0 
Aporte de capital 52.342 0 0 0 0 0 
TOTAL INGRESOS 74.774 204.340 244.178 288.854 357.133 437.541 
EGRESOS 
Pago Compras de mercancías Contado en el periodo 69.256 77.346 87.133 97.856 109.595 
Pago Compras de mercancías Crédito al Inicio del Periodo 0 5.771 6.445 7.261 8.155 
costo de Personal Producción 38.148 40.589 43.187 45.951 48.892 
Costos Indirectos De Fabricación 0 0 0 0 0 
Gastos de funcionamiento 42.000 44.688 47.548 50.591 53.829 
Gastos de personal 44.256 47.088 50.102 53.309 56.720 
Amortización préstamo 10.482 11.950 0 0 0 
Compra de activos fijos 59.600 0 0 0 0 0 
Gastos de iniciación y montaje 12.500 0 0 0 0 0 
Pago de intereses 2.337 870 0 0 0
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 69 
Pagos de impuestos 0 0 4.591 9.120 13.928 18.970 
TOTAL EGRESOS 72.100 206.480 232.894 243.536 268.897 296.162 
SALDO FINAL EN CAJA 2.674 -2.140 11.284 45.319 88.236 141.379

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Comercialización de postres de ubaté final

  • 1. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 1 PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ Presentado por: JULIAN COMBARIZA YOLANDA DULCEY MARIBEL MAZABEL DOCENTE JOHANNA VARGAS BARAJAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS DIPLOMADO EN GERENCIA DE MERCADEO ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ, NOVIEMBRE DE 2014
  • 2. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 2 TABLA DE CONTENIDO 1. Introducción ....................................................................................................................... 7 1.1 Planteamiento del Problema ....................................................................................... 7 1.2 Antecedentes .............................................................................................................. 8 1.3 Contexto global y local: cultural, social ..................................................................... 9 1.4 Contexto Económico ................................................................................................ 11 2. Desarrollo corporativo ..................................................................................................... 13 3. Objetivos del Plan de mercadeo ...................................................................................... 20 3.1 Objetivo general del plan de mercadeo .................................................................... 20 3.2 Objetivos específicos del plan de mercadeo ............................................................ 20 4. Marco teórico -conceptual ............................................................................................... 20 5. Marco Legal ..................................................................................................................... 22 6. Investigación de Mercados .............................................................................................. 24 6.1 Formulación del problema ....................................................................................... 24
  • 3. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 3 6.2 Objetivo general de la investigación de mercados ................................................... 24 6.3 Objetivos Específicos de la Investigación de Mercado ............................................ 24 6.4 Justificación .............................................................................................................. 25 6.5 Diseño de la investigación ........................................................................................ 25 6.6 Estado del arte .......................................................................................................... 26 6.7 Marco conceptual ..................................................................................................... 27 6.8 Análisis de Mercado ................................................................................................. 36 6.9 Análisis DOFA ......................................................................................................... 44 6.10 Conclusiones ............................................................................................................ 45 7. Planteamiento Estratégico ............................................................................................... 45 7.1 Marketing Táctico .................................................................................................... 46
  • 4. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 4 7.2 Estrategia .................................................................................................................. 53 8. Plan Financiero ................................................................................................................ 54 8.1 El punto de equilibrio ............................................................................................... 54 8.2 Proyección de Ventas. .............................................................................................. 56 8.3 Proyección de gastos ................................................................................................ 56 8.4 Estructura de costos .................................................................................................. 58 8.5 Análisis financiero .................................................................................................... 59 8.6 Presupuesto ............................................................................................................... 62 8.7 Balance general ........................................................................................................ 63 9. Conclusiones estratégicas del plan de mercadeo ............................................................. 64 10. Bibliografía ...................................................................................................................... 65 11. Anexos ............................................................................................................................. 66
  • 5. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 5 INDICE ILUSTRACIONES Ilustración 1 Bodega postres ................................................................................................... 15 Ilustración 2 Formula tamaño población ................................................................................ 32 Ilustración 3 Encuesta ............................................................................................................. 33 Ilustración 4 Categoría del Hotel o club ................................................................................. 37 Ilustración 5 ¿Compra postres? .............................................................................................. 37 Ilustración 6 ¿Con qué frecuencia compra postres? ............................................................... 38 Ilustración 7 ¿Compraría postres? .......................................................................................... 38 Ilustración 8 ¿Cuánto es el presupuesto? ................................................................................ 39 Ilustración 9 ¿Estaría dispuesto a comprar postres? ............................................................... 39 Ilustración 10 ¿Cuáles postres compraría? ............................................................................. 40 Ilustración 11 ¿En qué presentación? ..................................................................................... 40 Ilustración 12 ¿Sugerencia producto? ..................................................................................... 41 Ilustración 13 DOFA .............................................................................................................. 44 Ilustración 14 Marketing Táctico ............................................................................................ 47 Ilustración 15 Postres .............................................................................................................. 48 Ilustración 16 Logotipo ........................................................................................................... 52 Ilustración 17 Balance general ................................................................................................ 66 Ilustración 18 Estado de resultados ........................................................................................ 67 Ilustración 19 Flujo de caja ..................................................................................................... 68
  • 6. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 6 INDICE TABLAS Tabla 1 Postres ........................................................................................................................ 16 Tabla 2Evolución PIB hoteles y restaurantes ......................................................................... 26 Tabla 3 Necesidades del sector ............................................................................................... 28 Tabla 4 Determinar tamaño muestra ....................................................................................... 32 Tabla 5 Ficha técnica .............................................................................................................. 33 Tabla 6 Demanda potencial .................................................................................................... 49 Tabla 7 Cronograma actividades ............................................................................................ 51 Tabla 8 Relación de gastos ..................................................................................................... 55 Tabla 9 Punto de equilibrio postre de natas y tiramisú ........................................................... 56 Tabla 10 Punto de equilibrio postres para porcionar .............................................................. 56 Tabla 11 Proyección de ventas ............................................................................................... 56 Tabla 12 Proyección de gastos ............................................................................................... 57 Tabla 13 Salario Mínimo Legal Vigente ................................................................................ 58 Tabla 14 Estructura de Costos ................................................................................................ 58 Tabla 15 Indicadores de liquidez ............................................................................................ 60 Tabla 16 Indicadores de endeudamiento ................................................................................ 60 Tabla 17 Indicadores de rentabilidad ...................................................................................... 61 Tabla 18 Indicadores de actividad .......................................................................................... 62 Tabla 19 Presupuesto .............................................................................................................. 62 Tabla 20 Balance .................................................................................................................... 63
  • 7. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 7 1. Introducción Desde hace mucho tiempo los postres se han convertido en un universo maravilloso de ilusión tanto para niños como para adultos, convirtiéndose en un complemento esencial en toda la gastronomía del mundo. El arte de preparar y decorar postres se conoce como repostería o pastelería y está marcada por la variedad de sabores y estilos, lo que se considera una constante innovación generando como con secuencia de ello incrementos importantes en el grado de satisfacción de los clientes y con ello la sostenibilidad del negocio. Con este proyecto se pretende analizar la factibilidad de comercializar los postres con el sello Ubaté, (municipio altamente reconocido en el ámbito local por su buena muestra de prostres y derivados lácteos), en el canal institucional (hoteles y clubes). Los resultados obtenidos permitirán un acercamiento técnico a todas y cada una de las variables, cuya incidencia en el desarrollo de este tipo de negocio es fundamental para su viabilidad (la idea de negocio, aspectos legales, logística, el mercado y posicionamiento de estos productos). Las motivaciones para el desarrollo del presente estudio, se ven reflejadas en dos posiciones que como profesionales de Uniminuto sentimos como propias, la búsqueda constante del desarrollo económico, muy en la línea de la profesión de administrador, así como el desarrollo social de una región, en clara referencia a la orientación profesional de la Universidad Minuto de Dios. 1.1 Planteamiento del Problema
  • 8. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 8 ¿Cómo desarrollar el mercado potencial para una ventaja comparativa de la región de Ubaté, en la comercialización de postres? 1.2 Antecedentes Algunos estudios permiten un primer acercamiento al estado del arte, como son los realizados por la Universidad del Rosario en los que se hacen planteamientos acerca del comportamiento económico y social del sector, que le permiten a la investigación contar con sus primeras conclusiones acerca de la idea empresarial. Los datos analizados en el estudio expresan que el nivel de concentración en la actividad en la región es media, su principal característica, es la de ser muy posible lograr un desempeño superior pero al tiempo se muestra difícil mantenerlo; por lo tanto es muy factible que se entre en una especie de perdurabilidad comprometida. Es también de resaltar que el sector presenta una tendencia decreciente, con una crisis general del sector donde una sola empresa se hace sostenible. Otra de las razones expuesta es la morbilidad y mortalidad de las empresas dadas las grandes asimetrías presentes en la estructura financiera del sector, en la cual la correlación de dependencia es alta, provocando que las utilidades se concentren en un segmento de la cadena de valor. Uno de los aspectos más relevantes para la investigación es la que en materia de análisis de precios se presenta, cuya conclusión definitiva es; que la variable precio no tiene mayor incidencia en el desempeño del sector (la competencia no es por precio), lo que a todas luces genera una posibilidad amplia de desarrollo para los productos y cadenas presentes en la región. Actualmente existe un alto grado de imitación estratégica en el sector, aunque los portafolios de productos no son iguales, cada empresa define un producto estrella con un mayor
  • 9. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 9 peso porcentual en ventas y en ocasiones único o difícilmente imitable; este comportamiento los hace iguales dado que se cumple una misma finalidad frente al cliente (completar los sabores de un menú, dar fin al consumo de un comensal). Así que de existir diferencias, estas se presentarían en: rapidez en la respuesta atención, flexibilidad del servicio, cobertura, y flexibilidad en horarios de atención.1 1.3 Contexto global y local: cultural, social Los postres son toda una tradición cultural, social y familiar que en la actualidad arraigan los cinco continentes y que han traspasado fronteras hasta convertirse en platos obligados para muchas celebraciones. Aunque para algunos, por la vorágine de la vida moderna, hablar hoy de dulces caseros puede parecer un eufemismo, en muchos hogares del mundo se mantiene la tradición de madres y abuelas, que con tanta dedicación daban goces al paladar de la familia.2 En las delicias de la repostería tradicional hay gran influencia de los países árabes, europeos y asiáticos, pues la dulcería ancestral tiene mucho del legado cultural de varios países. Son muchos y muy diversos los tipos de cocinas que existen en el mundo y que incluyen a la repostería casera, llena de sabores, aromas y colores y con una fuerte presencia de tradiciones locales, que han nutrido a la cocina gourmet. Con una refinación y estilos diferentes, acorde a las exigencias del consumidor moderno, la cocina gourmet ha sabido tomar como referencia y estilizar aquellos postres caseros que siempre darán un toque exquisito a los manjares de cualquier mesa. Aunque la esencia de los postres caseros se mantiene intacta con el paso del tiempo, la modernidad y sus arquetipos de moda y bienestar, han estimulado las versiones bajas en calorías, de ahí que se sustituyen varios productos, como el azúcar por edulcorantes, se 1 Turbulencia empresarial en Colombia: Caso sector postres, Maria Claudia Díaz , Universidad del rosario 2 http://www.excelenciasgourmet.com
  • 10. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 10 utilizan lácteos en sus versiones desnatadas, y el aceite de oliva por la margarina, con el objetivo de prescindir de grasas saturadas e ingredientes muy calóricos, presumiblemente dañinos a la salud y al peso corporal. En Colombia se definen cuatro tendencias en cuanto al consumo de productos de repostería: Antiobesidad: Según la Organización mundial de la salud (OMS) el índice de obesidad se ha incrementado en los últimos años, por lo que las industrias de pastelería y repostería deben considerar que el sobrepeso y la obesidad son el resultado de un alto consumo de alimentos ricos en grasa y azúcar y sí muy escasos en contenidos nutricionales; por otro lado el sedentarismo y la reducción de actividades físicas en las personas contribuyen al aumento de dichos índices de obesidad en Colombia.3 Artesanal sin empaque: los productos artesanales sin empaque siguen siendo líderes en el consumo de panadería y pastelería, ya que por hábitos culturales en la mayoría de las ciudades, ha llevado a que las cadenas de almacenes lo incluyan dentro de su oferta ya que esto atrae los sentidos del consumidor al apreciar la frescura de los productos. Producto Saludable: Debido a la gran preocupación hacia la salud los consumidores se han trasladado a los fabricantes, de quienes esperan una propuesta de valor donde garanticen la más alta calidad de insumos en cuanto a su origen natural y un proceso de producción sin colorantes, endulzantes ni aditivos artificiales que perjudiquen el funcionamiento de su organismo ni su apariencia física. Conveniencia: Los productos y marcas que ofrecen porciones individuales son cada vez más populares por su comodidad y tienen presencia en varios momentos de consumo como en la 3 http://www.team.com.co/web/articulo/4-tendencias-que-guian-el-consumo-de-pasteleria-en-Colombia
  • 11. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 11 lonchera de los niños, en la maleta de los estudiantes y en el trabajo. Esto va de la mano con el desarrollo de mezclas de sabores, colores y texturas, y de llevar lo tradicional a lo cotidiano. 1.4 Contexto Económico En el contexto económico de los últimos años las empresas se han enfrentado a nuevos desafíos y comportamientos de los consumidores, la industria de la panadería y pastelería es un claro ejemplo de ello. En el sector de los postres en Colombia se presenta una alta competencia, que se explica en las pocas barreras de acceso que esta industria presenta, aparecen y desaparecen con gran rapidez competidores, la actuales condiciones de la economía colombiana con su paradoja de crecimiento económico y una pertinaz existencia de un sector informal, son un contexto idóneo para la proliferación de competencia como la descrita, existiendo una distribución de productos que por su calidad y precio, cubren la demanda a los largo y ancho de la sociedad. Por las razones antes expuestas los productos en la actual investigación, están dirigidos a consumidores con un comportamiento dual; de una parte advierten el destino de sus gastos, pero a su vez son más exigentes, en factores tales como calidad, frescura, presentación y de forma cada vez más importante el factor salud. Todo ello se constituye en una premisa fundamental de la idea de negocio. A nivel mundial el Sector Turismo se ha caracterizado por ser una de las industrias más grandes y dinámicas de la sociedad, siendo el elevado volumen de movilización de personas uno de los factores que proveen un buen número de beneficios a nivel económico, social y cultural. El
  • 12. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 12 fomento del turismo permite la generación de empleos e ingresos, además de ser principal pilar para el desarrollo industrial y comercial de distintas regiones del mundo. La Organización Mundial de Turismo (OMT) estima que el turismo representa cerca del 5% del PIB mundial, además de contribuir entre el 6% y 7% del número total de puestos de trabajo (directo e indirecto) en el planeta. En este sentido, entes administrativas y gubernamentales de arias regiones del mundo conciben el Sector Turismo como uno de los elementos claves en la consecución de un desarrollo económico y social sostenible a largo plazo, y por ende, mediante diferentes instrumentos de política, lo enfocan como eje de configuración de estructuras económicas y sociales acordes con las condiciones y necesidades de cada sociedad. Colombia no ha sido ajeno a este enfoque de política pública, y por consiguiente mediante la Ley 300 de 1996 se estipuló que el Plan Sectorial de Turismo formaría parte del Plan Nacional de Desarrollo (PND), que a su vez, definiría las prioridades del sector en cada gobierno, además de servir de orientación en las distintas zonas del país para la toma de decisiones en materia de turismo. Se debe destacar y mencionar los elementos claves de las estrategias definidas por los dos últimos proyectos del PND. En lo que respecta al PND 2006-2008, Estado comunitario: desarrollo para todos, éste propone dar un mayor énfasis al mejoramiento del producto y la promoción nacional e internacional, en este último caso para la captación de más turistas con mayor capacidad de pago4. Finalmente, el actual PND2010-2014, Prosperidad para todos, redefine al turismo como motor de desarrollo económico nacional y regional para sus cinco locomotoras (vivienda, infraestructura, minería, agricultura e innovación). La ejecución de los anteriores PND y la reducción de los indicadores de violencia, entre otras cosas, permitieron al país mejorar las cifras del sector. Según la OMT, con un crecimiento 4 Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MinCIT) - Departamento de Planeación Nacional (DNP). (Junio de 2011). Plan sectorial de Turismo 2011-2014. Turismo: factor de prosperidad para todos. Bogotá, Colombia.
  • 13. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 13 promedio al año del 4%, Colombia recibió a más de 2 millones de turistas durante el año 2012. Según este organismo, durante la última década el país se ha convertido en el cuarto destino de Sudamérica con mayor afluencia de extranjeros, después de Argentina, Brasil y Chile5. En este contexto, Bogotá como capital de Colombia, adquiere un papel fundamental dentro del turismo nacional, ya que ha logrado consolidar los factores y recursos necesarios que permiten al turista suplir sus necesidades de ocio, recreación, de negocios y/o culturales. Desde años atrás, las autoridades distritales, conscientes de la importancia de la ciudad para el país, han implantado una serie de medidas que permiten afianzar y proyectar a la ciudad como principal receptor del turismo nacional, siendo el Acuerdo 305 de 2007 la base para consolidar instrumentos a fin de promover una política de turismo. De este modo, mediante el Decreto 327 del 2008 se expide y adopta la “Política Distrital de Turismo para Bogotá D.C y su zona de influencia Región Capital”, la cual tiene como finalidad la promoción, fomento, articulación interinstitucional, la puesta en valor del patrimonio natural y cultural del Distrito, la competitividad y conectividad de la ciudad-región, así como el fortalecimiento empresarial de la industria turística en la ciudad. 2. Desarrollo corporativo El concepto de negocio que manejaremos estará enfocado a la comercialización de postres tradicionales de Ubaté. Introducción La empresa Postres de Ubaté es una organización que se soporta en el compromiso social y económico con los habitantes de la región de Ubaté. Su riqueza ambiental y todo el potencial 5 Organización Mundial de Turismo (OMT). (2012). Panorama OMT del turismo internacional 2012
  • 14. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 14 productivo de la región, unido a su tradición láctea y de postres, a pesar de tener un reconocimiento nacional e incluso visitantes internacionales, no presenta un gran desarrollo en su estructura productiva, no se habían explotado las ventajas comparativas. Estas razones dan origen a las iniciativas que mediante un objetivo dual de carácter económico y social, busca contribuir con la consolidación de capacidades empresariales que le den posibilidades ciertas de crecimiento a la región. Mediante la creación de estructuras sostenibles tanto productivas como empresariales la entidad busca establecer relaciones de largo plazo, con los productores de la región, que profundicen la tradición e incorporen criterios de innovación de forma amigable, y generen competitividad en los productos a través del abordaje de distintos canales de comercialización, teniendo como punto de partida los hoteles e instituciones, espacios que pueden tener una mayor valoración de la tradición y calidad del producto, dado que refuerzan los aspectos turísticos y de estancia de turistas. Sin dejar de lado la posibilidades futuras de abordar otros canales. La empresa en resumen tiene la finalidad de dar a conocer más de cerca los valores de la tradición regional, de la eficiencia de los productos y las ventajas comparativas, con una clara vocación de desarrollo económico y social. Descripción Empresa Nombre de la empresa: Postres Ubaté La actividad que se realiza en este negocio es la comercialización de postres de Ubaté a los clientes de hoteles y clubes, su constitución será mediante la figura jurídica de sociedad por acciones simplificadas. Contará con la siguiente infraestructura:
  • 15. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 15 Ilustración 1 Bodega postres La misma será ubicada en Bogotá en el barrio prado veraniego:
  • 16. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 16 Descripción Producto Los productos ofrecidos se realizarán de manera artesanal en la ciudad de Ubaté para luego ser comercializados en Bogotá. La línea tradicional, elaborada con los ingredientes originales y con la presentación típica de la región. POSTRES UBATÉ ofrece a sus clientes postres tradicionales de la región de Ubaté la cual se caracteriza por su excelente calidad en los ingredientes naturales y de alto valor proteico y vitamínico, saborizantes naturales los cuales serán expuestos en empaques higiénicos los cuales garantizan la conservación del postre. A continuación se relaciona la manera como está compuesto cada uno de los productos: Tabla 1 Postres PRODUCTO6 INGREDIENTES Postre Tiramisú - Mascarpone 6 http://www.colombia.com/gastronomia/asi-sabe-colombia/postres/
  • 17. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 17 - Huevos, - Yemas de huevo - Claras de huevo - Bizcochos tipo 'sabojardi' - Azúcar, - Brandy - Café Postre Maracuyá -Jugo de maracuyá -crema de leche -leche condensada -claras de huevo -yemas de huevo -azúcar -ralladura de limón Postre leche asada - leche condensada  tarro de leche condensada  leche entera.  crema de leche.  huevos.  Caramelo  Agua  azúcar Muse de Arequipe  crema de leche  arequipe (dulce de leche)  gelatina sin sabor  Agua  Bizcochuelo
  • 18. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 18 Postre de natas  Natas obtenidas de leche  azúcar  agua  yemas de huevos, batidos hasta que estén bien esponjadas.  copita de ron  uvas pasas (opcional) El producto es empacado en copas y moldes termoformados de diferentes medidas los cuales conservan el diseño y la frescura del postre. La leche pasteurizada es la leche de vaca en su versión líquida, a la cual se han aplicado los procesos de pasteurización y homogeneización. Puedes encontrarla en dos presentaciones: la leche completa, que contiene un 3% de materias grasas y la leche descremada, con un porcentaje menor al 1%, lo cual disminuye su contenido calórico sin alterar su valor nutritivo. Misión Deleitar a nuestros comensales con sensaciones de bienestar y gusto a través de una oferta variada de postres, con toda la generosidad y calidad de la tradición de la región de Ubaté. Visión Los clientes reconocen en nuestros productos su excelencia, basados en procesos de selección de insumos, de producción y de distribución, con los más altos estándares de calidad y cuidado, con los valores tradicionales de la región de Ubaté, “Respeto total por el producto y el cliente” Valores • La Tradición es la fuente fundamental de nuestra capacidad y competitividad.
  • 19. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 19 • El respeto total por el cliente a través de una oferta orientada a la generación de bienestar y salud. • Las relaciones justas con la red de productores de la región y su incorporación positiva a la creación de valor, son un aspecto esencial de nuestra organización. • El equilibrio entre innovación y tradición, como criterios de sostenibilidad empresarial y regional. • El cuidado máximo del medio ambiente de la región, que nos provee de ventajas inigualables, la cuales son la base de la empresa. • Una organización justa y positiva para los colaboradores.
  • 20. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 20 3. Objetivos del Plan de mercadeo 3.1 Objetivo general del plan de mercadeo Comercializar y distribuir postres tradicionales de la región de Ubaté en la zona hotelera de Bogotá. 3.2 Objetivos específicos del plan de mercadeo • Analizar los medios adecuados de publicidad que permita el posicionamiento de los postres en los hoteles de Bogotá. • Determinar la infraestructura que se requiere para la distribución y comercialización de los postres. • Definir estrategias de marketing para la comercialización de postres de Ubaté • Caracterizar o perfilar los hoteles 4. Marco teórico -conceptual El postre es el plato dulce que se sirve al final de las comidas, se denomina postre a cualquier comida dulce. Los diferentes tipos de postres se pueden clasificar de forma más diversa por su composición, ingredientes y su composición. Los postres de repostería son el conjunto más amplio pues su base principal es el azúcar, los huevos, leche y ocasionalmente frutas. Anatomía del Postre Para David Kamen, chef del CIA, un postre es mucho más que una rebanada de torta adornada con crema y frutas, según Kamen, la experiencia puede ser más satisfactoria para el comensal si se hace un uso adecuado de las texturas, temperaturas y sabores de los ingredientes
  • 21. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 21 servidos en el plato, por ello a la hora de preparar un postre es conveniente tener en cuenta cinco componentes básicos: • Base: Se trata de algún componente esponjoso como puede ser una torta. • Relleno: Es un elemento cremoso o un dulce hecho a base de frutas. • Salsa: Usada para endulzar, pero muy útil para darle color a la presentación. • Textura: Puede ser un elemento de textura más fuerte como una galleta o frutas secas. El éxito del que gozan los postres fundamenta en tres pilares: tradición, creatividad y técnica; por otro lado los años que hay detrás de la gastronomía actual. Aunque la producción de dulces y pasteles se venía haciendo desde la antigüedad en los países europeos a nivel familiar, se asegura que el origen de las tiendas de pastelería y confitería actuales, surgieron a partir de las farmacias. Efectivamente, cuando las recetas se preparaban en la rebotica, se les añadía azúcar o miel para cubrir su gusto poco agradable .Es también importante indicar que el origen de muchos dulces y pasteles surgió de la necesidad de encontrar métodos para la conservación de alimentos. Así, por ejemplo, se observó que si se calentaba la leche con azúcar, dándole vueltas y dejándola que se concentrase, se obtenía un producto (la leche condensada) de agradable y dulce sabor, y que se podía conservar sin problemas durante largos períodos de tiempo. Igual se puede decir de las mermeladas hechas a partir de frutas y azúcar sometidas a cocción. En otros casos, surgieron los dulces ante la necesidad de aprovechar determinados productos que existían en abundancia. Así por ejemplo, el turrón surgió como consecuencia de la gran cantidad existente de almendras y miel en determinadas regiones. En el siglo XIX la confitería y la pastelería en Europa disfrutan de un gran auge, con la aparición de las pastelerías y confiterías modernas, muy parecidas a las que existen en la actualidad. En el siglo XX, con el incremento del nivel de vida, continúa ese auge hasta llegar a nuestros días en que se
  • 22. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 22 ha alcanzado un alto grado de perfección en la profesión con unos productos muy variados, de alta calidad, atractiva apariencia y sabor muy agradable7. Es también importante indicar que el origen de muchos dulces y pasteles surgió de la necesidad de encontrar métodos para la conservación de alimentos. Así, por ejemplo, se observó que si se calentaba la leche con azúcar, dándole vueltas y dejándola que se concentrase, se obtenía un producto (la leche condensada) de agradable y dulce sabor, y que se podía conservar sin problemas durante largos períodos de tiempo. Igual se puede decir de las mermeladas hechas a partir de frutas y azúcar sometidas a cocción8. 5. Marco Legal La empresa comercializadora postres de Ubaté estará constituida como Sociedad por Acciones Simplificada. De acuerdo a la Ley 1258 de 2008 se establecen los siguientes requisitos para la constitución: El artículo 5 de la ley 1258 de 2008 indica que el documento de constitución deberá contener por lo menos los siguientes requisitos: 1. Nombre, documento de identidad, domicilio de los accionistas (ciudad o municipio donde residen). 2. Razón social o denominación de la sociedad, seguida de las palabras “sociedad por acciones simplificada”, o de las letras S.A.S. 3. El domicilio principal de la sociedad y el de las distintas sucursales que se establezcan en el mismo acto de constitución. 7 http://www.muyinteresante.es/historia/preguntas-respuestas/idesde-cuando-existen-los-postres 8 http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/aprender_a_comer_bien/curiosidades/2001/09/06/35349.php
  • 23. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 23 4. El término de duración, si éste no fuere indefinido. Si nada se expresa en el acto de constitución, se entenderá que la sociedad se ha constituido por término indefinido. 5. Una enunciación clara y completa de las actividades principales, a menos que se exprese que la sociedad podrá realizar cualquier actividad comercial o civil, lícita. Si nada se expresa en el acto de constitución, se entenderá que la sociedad podrá realizar cualquier actividad lícita. 6. El capital autorizado, suscrito y pagado, la clase, número y valor nominal de las acciones representativas del capital y la forma y términos en que éstas deberán pagarse. 7. La forma de administración y el nombre, documento de identidad y las facultades de sus administradores. En todo caso, deberá designarse cuando menos un representante legal9. Esto nos permite promover el espíritu emprendedor en todos los estamentos empresariales en el cual se propenda y trabaje conjuntamente sobre los principios y valores que establece la constitución y los de la ley: • Promover el espíritu emprendedor en todos los estamentos educativos del país, en el cual se propenda y trabaje conjuntamente sobre los principios y valores que establece la Constitución y los establecidos en la presente ley; • Disponer de un conjunto de principios normativos que sienten las bases para una política de Estado y un marco jurídico e institucional, que promuevan el emprendimiento y la creación de empresas; • Crear un marco interinstitucional que permita fomentar y desarrollar la cultura del emprendimiento y la creación de empresas; 9 http://www.ccc.org.co/servicios/registros-publicos/mercantil/tramites/constituciones-reformas-y-nombramientos/ sociedad-por-acciones-simplificada-sas
  • 24. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 24 • Establecer mecanismos para el desarrollo de la cultura empresarial y el emprendimiento a través del fortalecimiento de un sistema público y la creación de una red de instrumentos de fomento productivo. De acuerdo a esta ley se sigue el proceso de emprendimiento empresarial ya que se pretende expandir el conocimiento para generar nuevos proyectos y condiciones de oportunidad, crecimiento y desarrollo al sostenimiento de fuentes productivas que garanticen mejor calidad de vida a todas las personas10. 6. Investigación de Mercados 6.1 Formulación del problema ¿Cuál es el portafolio, nivel de precio y presentación que debería elegirse para ofrecer postres artesanales del Municipio de Ubaté en la zona hotelera de Bogotá? 6.2 Objetivo general de la investigación de mercados Identificar y explicar las variables de producto, precio y ventajas competitivas de los productos derivados lácteos de la región de Ubaté para el sector hotelero. 6.3 Objetivos Específicos de la Investigación de Mercado Caracterizar la demanda de postres y derivados lácteos en el segmento de los hoteles en Bogotá Identificar la oferta actual de postres y sus características en el segmento descrito. Establecer el nivel de conocimiento de la región de Ubaté y de sus productos entre el personal responsable de compras de los distintos hoteles de la ciudad. Establecer un plan de mercadeo Establecer los criterios financieros para comercializar los productos de Ubaté 10 file:///C:/Users/falabella/Downloads/Ley1014de2006.pdf
  • 25. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 25 6.4 Justificación Cuatro puntos concentran la propuesta de investigación. El potencial de la región bajo la cubierta de los procesos de planeación de la Bogotá región, los niveles de comunicación y el creciente flujo comercial de la región con Bogotá. El desaprovechamiento de la ventaja comparativa, (clima, suelo vegetación y tradición) que la ubican como una región productora, con los mayores índices de productividad del país. La creciente demanda de productos y servicios del sector hotelero Bogotá que ha alcanzado niveles históricos, en la oferta de camas y servicios hoteleros. El ejercicio de responsabilidad social con los productores de la región, que han visto disminuidos su ingresos por la creciente rivalidad en el sector y lo altos costes de producción sumados a la débil capacidad de gestión de los productores. 6.5 Diseño de la investigación Marco Teórico El sector de postres en Colombia se encuentra conformado por empresas grandes y PyMES, siendo en este grupo las microempresas las de mayor proporción en el mercado; según lo señala revistas especializadas como LA BARRA en su edición número 25, un punto negro en la evolución del sector ha sido la “proliferación de negocios informales en esta rama, que no se rigen por las normas del INVIMA y que le quitan terreno a quienes lo hacen legalmente”11 (Mejia, 2007). Siendo así reconocido por ser un sector principalmente informal. 11 Monica Mejia Revista la Barra
  • 26. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 26 Esta informalidad toma origen en la naturaleza cultural de este sector, al señalar a la gastronomía como uno de los indicadores sociales y dentro de ellos los postres marcan la pauta al ser el complemento ideal y el punto de referencia para reconocer la apertura de una comunidad, su evolución o incluso la influencia de otras culturas en ella. La historia de los postres es milenaria y en la actualidad está viviendo su época de oro. Dentro de esta delimitación las empresas que se encuentran en el mercado son: Postres Don Jacobo, Platos listos El Chef, JMC y Asociados (en lo sucesivo denominada Myriam Camhi), Natas de Santa Fe Ltda., Postres Vicky SA, Antojito.com, DELI, Dulcinea Ltda., Martha Maríin Chaparro, Javier Martínez, Mauricio Mejía, José Ordóñez Rodríguez, Postres de la Sabana, Camilo Rodríguez Quecano, Alfredo Pastas Listas Ltda., Danone, Alpina y Lácteos Superior. De las anteriores empresas se consideran rivales directos entre sí debido a la similitud en características como portafolio de productos, mercado objetivo, localización y cadena de valor. Tabla 2Evolución PIB hoteles y restaurantes AÑO PIB 2009 -0,3 2010 5,2 2011 6,7 2012 4,3 2013 5,4 Fuente: Dane Este indicador nos muestra que el sector elegido para la comercialización está estable en los últimos años. 6.6 Estado del arte Este sector presenta las siguientes características:
  • 27. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 27 Existe gran variedad de competidores no solo directos sino también de sustitutos. Existen productos complejos de alta tecnología como son los que contienen nitrógeno o los de facetas de sabores (postres que en la boca cambian de un sabor a otro o de texturas o de experiencias como el caso de los dulces pop que estallan en la boca) hasta artesanales dependientes de la destreza del cocinero. Existen tendencias a lo novedoso y a la fusión de sabores euroasiáticos pero también se da la corriente de los restauracioncitas que buscan el regreso a la culinaria típica y artesanal, haciendo tantas propuestas como personas existen. De allí que es un sector complejo; no se trata entonces de producir comida que se vende sola sino de detectar el común de los gustos de las masas. En los últimos cinco años las empresas que pertenecen al sector de postres listos, han estado sometidas a cambios gubernamentales importantes, como es el aumento en los niveles de exigencia de la calidad en procesos, producto e instalaciones, adicionalmente han entrado en vigencia nuevas normas relacionadas con la conservación del medio ambiente, viéndose obligadas a crear procedimientos que cumplan con el buen manejo del agua, residuos sólidos, líquidos y emisiones atmosféricas. En cuanto a procesos de producción compartida, las empresas del sector no realizan este tipo de prácticas. Dado el bajo margen de rentabilidad del sector se tiende a tener distribución propia de los productos, en cuanto al mercado intermediario se refiere.12 (Vargas, 2010) 6.7 Marco conceptual 12 Maria Claudia Vargas “Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector postres”
  • 28. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 28 De acuerdo a estudios previos se pueden determinar las siguientes necesidades del sector: Tabla 3 Necesidades del sector Tipo Necesidades Definición de Variables Beneficio / Costo Alternativas La empresa ofrece diferentes opciones de precio. Precio bajo La empresa ofrece precio bajos a los compradores respecto al precio de venta al público o precio de lista Tipos negociación Hace referencia a los plazos que da a sus clientes (30, 60 o 90) días Especiales Posibilidad de dar precios inferiores a la lista de precios de acuerdo a las características de un cliente, sosteniéndola como un precio diferenciado o descuento permanente Promociones Maneja promociones especiales durante algunos periodos de tiempo o descuentos por temporada Rentabilidad Margen atractivo de rentabilidad que el producto Producto Marca reconocida La marca tiene renombre en el sector Tradición Postres que en toda carta de restaurantes o clubes por costumbre están o son solicitados por los clientes Imagen El producto tiene una buena percepción en el mercado Variedad de Sabores Hace referencia a diferentes opciones de sabores que presenta la empresa en cada una de sus líneas Variedad de Decoración Diferentes opciones de presentación de los postres Producto registrado (receta) Cuando una empresa tiene productos exclusivos que, por estar registrados, no pueden ser elaborados por otros competidores, a menos que , para hacerlo, cancelen los derechos correspondientes a dicha explotación Personalizado Capacidad de generar adaptación de los productos de acuerdo a las características de los clientes o su modelo de negocio, sin cambiar su proceso en línea Innovación Capacidad de generación de nuevos productos, colores, texturas y sabores
  • 29. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 29 Alimento Nutritivo Dentro de sus características, el producto presenta valores agregados que lo hacen más nutritivo o generan complemento nutricional Practicidad del Empaque Facilidad de almacenamiento y transporte sin afectar el estado del postre, su textura, sabor o presentación Presentación El producto es agradable a la vista Tamaño de la porción Hace referencia a la cantidad de porción individual o institucional Vida Útil Periodo de tiempo en el cual se deben consumir los productos, para el cliente intermediario será equivalente a su vida comercial Rotación Velocidad de consumo del producto por parte del cliente final al cliente intermediario Plus de Salud El producto tiene la capacidad de atraer nuevos clientes para el intermediario porque cuida la salud del consumidor final Servicio Personalizado Servicio ajustado al modelo de negocio de los distribuidores, sus necesidades Claridad de la Información Se entrega al cliente todos los detalles necesarios para garantizar sus características físicas, microbiológicas y organolépticas durante su periodo de vida útil Formas de Pago Posibilidad de pago en efectivo o a través de medios electrónicos Tiempo de Respuesta Posibilidad de obtener el producto en un periodo de 8 a 24 horas después de haberse realizado el pedido Cumplimiento Capacidad de no fallar los acuerdos de hora y fecha establecidos para la entrega del producto Familiaridad Cercanía o vinculación afectiva que el distribuidor tiene con el cliente Atención domingo y festivo Posibilidad de obtener el producto domingos y festivos Domicilios Ofrece la opción de llevar el producto a un sitio determinado de Bogotá y sus alrededores Cali dad Certificación Se cuenta con certificación de calidad Higiene La fabricación de los productos esta bajos los estándares
  • 30. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 30 solicitados por el INVIMA Respaldo En caso de inconformidades que respaldo se ofrece Mejoramiento Continuo La empresa realiza mejoras en sus procesos para obtener mejores resultados Ficha Técnica de los productos Se cuenta con ficha técnica de cada uno de los productos ofrecidos Fuente turbulencia postres Universidad del Rosario Hipótesis El nivel de reconocimiento de la región como productora de lácteos y derivados postres es potencialmente una ventaja explotable comercialmente Los precios de oferta permiten establecer que se pueden tener márgenes superiores de rentabilidad a los de los actuales canales de comercialización Al menos el 90 % de los hoteles en Bogotá estarían dispuestos a introducir en su portafolio los productos ofertados Las presentaciones actuales del portafolio no sufrirían mayores cambios para su adaptación a los requerimientos de los hoteles. Alcance y diseño Nuestra investigación será no experimental, lo anterior obedece a que no se pondrá en marcha la comercialización de los productos. Analizaremos las diferentes variables que arroje nuestra encuesta al grupo objetivo para determinar la mejor opción de comercialización. Se trata de una investigación de carácter exploratorio, dadas las características de la investigación, respecto a un tema de los productos marca región son muy poco investigados en Colombia, son más comunes en los vinos (chilenos, Argentinos, Españoles etc.) Por tanto el
  • 31. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 31 análisis de posibilidades de desarrollar ventajas competitivas a partir de las ventajas comparativas en un tema aún pendiente en la investigación de mercados. Para lograrlo se pretende desarrollar una exploración a través de una encuesta focalizada a los responsables de compras y áreas de servicio de hoteles y clubes reconocidos en la ciudad de Bogotá. Muestreo (Definición, población, tipo de muestreo) Para nuestra investigación se realizara de manera mixta en los hoteles y clubes ubicados en Bogotá, esto obedece a que la cantidad de hoteles en Bogotá no supera los 100, se discrimina por categoría de hotel o club Nuestra población como mencionamos anteriormente serán los hoteles y clubes ubicados en la ciudad de Bogotá. Muestreo probabilístico: Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan en el principio de equi-probabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y consiguientemente, todas las posibles muestras de tamaño no tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas. Sólo estos métodos de muestreo probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y son, por tanto, los más recomendables. Utilizamos la siguiente fórmula para determinar la cantidad de encuestas a realizar:
  • 32. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 32 Ilustración 2 Formula tamaño población Tabla 4 Determinar tamaño muestra TAMAÑO DE UNA MUESTRA Concepto Símbolo Valor Resultado Cuadrado Intervalo de confianza Z2 90% 1,96 3,8416 Población finita N 100 100 Probabilidad de ocurrencia p 85% 0,85 Probabilidad de no ocurrencia q 15% 0,15 Población menos 1 (N-1) 99 99 Error Muestral E2 10% 0,10 0,01 Numerador de la fórmula 48,4906 Denominador de la fórmula 1,479804 NUMERO DE ENCUESTAS A REALIZAR 33 Encuestas
  • 33. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 33 Ficha Técnica Encuestas Tabla 5 Ficha técnica FICHA TÉCNICA Nombre del Proyecto de Investigación Comercialización Postres de Ubaté Firma Encuestadora Fuente propia Fecha de realización de campo del 10 al 24 de Octubre de 2014 Persona natural que la realizó Julián Combariza Grupo Objetivo Hoteles y Clubes en la ciudad de Bogotá Diseño Muestral Vía Google Docs Marco Muestral Personal de Compras de los Hoteles Tamaño de la muestra El tamaño muestral es de 100 Hoteles y Clubes con potencial de compra en la ciudad de Bogotá, se encuestaron 33 personas del departamento de compras Técnica de recolección Encuesta vía correo electrónico Cobertura Geográfica Bogotá Intervalo de Confianza 90% Ejecución (instrumento encuesta) Adjuntamos formato de la encuesta desarrollada en el grupo objetivo: Ilustración 3 Encuesta
  • 34. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 34
  • 35. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 35
  • 36. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 36 6.8 Análisis de Mercado En este punto analizaremos los resultados de nuestras encuestas, con lo que podremos tomar las mejores decisiones sobre la implementación del proyecto. De acuerdo con lo anterior relacionamos los resultados de las encuestas realizadas al grupo objetivo de la investigación:
  • 37. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 37 Ilustración 4 Categoría del Hotel o club Fuente propia Servicios Hoteleros 6% Categoría del Hotel o Club El 64% de las personas que respondieron la encuesta se encuentran en la categoría de hoteles 5 estrellas y clubes, con lo que determinamos nuestro segmento para iniciar con nuestra comercialización. Ilustración 5 ¿Compra postres? Fuente propia Boutique 6% Cinco Estrellas 34% Club 30% Cuatro Estrellas 21% Tres Estrellas 3% 55.00% 50.00% 45.00% 40.00% ¿Compran Postres? No Si No Si Total 45.45% 54.55%
  • 38. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 38 El 54% de las personas encuestadas determinaron que compran postres para abastecer sus pedidos, lo que refleja que existe un potencial elevado de ofrecer nuestros productos. Ilustración 6 ¿Con qué frecuencia compra postres? Fuente propia ¿Con qué frecuencia compra No existe una diferencia clara en la frecuencia de compra, esto nos hace tener un abastecimiento uniforme para satisfacer las demandas de nuestros futuros clientes. Ilustración 7 ¿Compraría postres? Fuente propia Diario Mensual Quincenal Semanal Tenemos Pasteleria 21.21% 24.24% 27.27% 24.24% 3.03% postres? ¿Compraría Potres que esten en un rango de$1,200 a $2,500? 30.30% No Si 69.70%
  • 39. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 39 El 70% de los encuestados manifiesta que adquirirá nuestros productos en un rango de $1,200 a $2,500, lo que nos determina el PVP. Ilustración 8 ¿Cuánto es el presupuesto? Fuente propia ¿Cuanto es el presupuesto de Compras para postres? 60.00% 40.00% 20.00% Podemos identificar que el 63% del presupuesto que se destina para estos productos oscila entre $151,000 a $ 450,000, este indicador nos determina la cantidad máxima de producto a vender mensualmente. Ilustración 9 ¿Estaría dispuesto a comprar postres? Fuente propia 0.00% De 151,000 a 300,000 De 300,001 a 450,000 De 50,000 a 150,000 mas de 450,000 Total 42.42% 21.21% 27.27% 9.09% ¿Estaría dispuesto a comprar postres a base de productos tradicionales de Ubate? 100.00% 50.00% 0.00% No Si Total 27.27% 72.73%
  • 40. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 40 El 72% de los encuestados percibe que compraría postres de esta región, perciben como valor agregado que nuestros productos sean de esta región que por tradición es la capital lechera de Colombia. Ilustración 10 ¿Cuáles postres compraría? Fuente propia ¿De los siguientes postres cuales compraría? Podemos determinar que el 40% de los encuestados eligió el postre de Natas como su postre a comprar, este sería nuestro producto bandera para incursionar. Ilustración 11 ¿En qué presentación? 27% 40% 13% 13% 7% Lecha Asada Postre de Natas Tiramisú Mouse de Arequipe Todos los anteriores ¿En que presentación los 48.48% 51.52% compraría? Individual Para porcionar
  • 41. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 41 El 51% de las personas entrevistas prefiere el postre sea para porcionar, es decir en un tamaño más grande para que ellos realicen la distribución de los mismos. Ilustración 12 ¿Sugerencia producto? Realice una sugerencia sobre la presentación de los productos 24.24% 27.27% 48.48% Empaque Presentación Sabor Tradicional Fuente propia La sugerencia más importante con 48%, es que recalquemos que el sabor es tradicional de esta región del país. Investigación 6.8.1.1 Hallazgos de la Prueba piloto No se adjunta prueba piloto, debido a que ya realizamos la encuesta. 6.8.1.2 Metas y tiempos El objetivo de esta investigación es determinar la viabilidad para la comercialización de postres del municipio de Ubaté en los Hoteles y Clubes de Bogotá, el tiempo estimado de la investigación es de 20 días.
  • 42. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 42 6.8.1.3 Grupo objetivo Nuestro Grupo Objetivo son todos los hoteles y clubes que se encuentran ubicados en la ciudad de Bogotá. 6.8.1.4 Metodología de aplicación del cuestionario La Metodología para la aplicación del cuestionario es la siguiente: Creamos la encuesta en Google Docs. Enviamos la encuesta por correo a nuestra lista de contactos de la base de hoteles y clubes de Bogotá. Se estima la respuesta del cuestionario por el 100% de los encuestados. 6.8.1.5 Capacitación encuestadores No se realiza capacitación para encuestadores, ya que la metodología es por Internet. 6.8.1.6 Descripción pregunta por pregunta 1. Nombre del hotel: Esta pregunta nos sirve de control para determinar cuál es el hotel que nos responde la encuesta, para el reenvío de las encuestas a los hoteles que no hayan respondido. 2. Categoría del hotel: Esta pregunta determina a cual sub segmento de los hoteles nos son más relevantes para la compra de nuestros productos 3. Persona quien responde la encuesta: Determina el contacto de compras para la codificación de nuestro portafolio 4. Cargo: Nos determina el grado de influencia o de decisión que puede tener el contacto al momento de adquirir nuestro portafolio. 5. ¿Compra postres? Es de suma importancia, ya que nos determina el potencial que tiene el canal por adquirir nuestros productos
  • 43. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 43 6. ¿Con qué frecuencia compra postres?, Nos determina el stock de inventario que debemos tener para satisfacer la demanda latente. 7. ¿Compraría postres que estén en un rango de $1.200 a $2.500?, Nos determina si el precio propuesto es adecuado para la comercialización 8. ¿Cuánto es su presupuesto de compra para postres? Nos determina la cantidad estimada de postres que puede comprar 9. ¿Estaría dispuesto a comprar postres a base de productos tradicionales del municipio de Ubaté? Determina si se percibe como valor agregado que los postres sean de esta región de Colombia 10. ¿De los siguientes postres cuáles compraría? Determina cual es la referencia más apetecida por los posibles clientes. 11. ¿En qué presentación compra postres? Determina el empaque más adecuado para ser desarrollado 12. Realice una sugerencia acerca del servicio que le gustaría recibir. Nos permite identificar alguna variable que no hayamos tenido en cuenta. 6.8.1.7 Control trabajo de campo El control al trabajo de campo se realizara con el aplicativo en línea, ya que nos muestra en tiempo real la respuesta de cada uno de los encuestados. 6.8.1.8 Auditorías y supervisión En el proceso de auditoría y supervisión validaremos las repuestas de los encuestados para determinar algún error y realizar la corrección pertinente.
  • 44. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 44 6.8.1.9 Revisión Se revisara cada cuatro (4) días las respuestas dadas a nuestro cuestionario, con lo que determinaremos la tendencia de las respuestas. 6.9 Análisis DOFA Ilustración 13 DOFA ANALISIS INTERNO Fuente propia FORTALEZAS DEBILIDADES Reconocimiento de Ubaté como una región productora de lácteos y derivados de alta calidad No existencia de una marca que se identifique con la región Percepción como valor agregado que nuestros postres son de Ubaté Poca tendencia a la innovación, la producción se concentra en productos tradicionales La capacidad de producción instalada se encuentra en posibilidades de atender satisfactoriamente una demanda agregada. Los costos de producción de los derivados lácteos, son altamente sensibles a cualquier cambio exógeno. OPORTUNIDADES FO DO Crecimiento de la oferta hotelera, de clubes y los servicios alimenticios como factor de diferenciación Cumplir con los pronósticos de compras que realiza el grupo objetivo Generar credibilidad en nuestros clientes. Incrementos en el consumo de productos de postres y complementarios Entregar en los tiempos estipulados nuestros productos Analizar a los dos meses de operación, si es preciso ampliar la capacidad instalada Tendencias de consumo hacia la innovación en el producto y la calidad del mismo A los turistas les gustan los productos realizados de manera artesanal y perciben un gran valor en ellos Adquirir un carro mas amplio para trasladar los postres de Ubaté a Bogotá AMENAZAS FA DA Tendencias a la producción propia Competir con estrategia de ser un producto fabricado de manera tradicional Tener las cantidades justas en el momento deseado Presencias de competidores en el mercado con alto nivel de competitividad Manejar cartera a 30 días por volúmenes de compra Ser percibidos como proveedor clave al momento de solicitar estos productos Es un segmento de mercado en general con una alta rivalidad, lo que implica que las barreras de acceso son mínimas, facilitando la entrada de nuevos competidores Certificarnos en ISO 9001, para mayor diferenciación con la competencia Tener un diseño en el empaque de fácil recordación ANALISIS EXTERNO
  • 45. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 45 6.10 Conclusiones 1. El segmento analizado, representa un mercado potencial importante para los postres, dada la consistencia de la relación, entre las necesidades descubiertas y el nivel de reconocimiento que el segmento tiene de la región y la tradición de sus postres. Por tanto desde la demanda se considera posible, el despliegue de estrategias que en el corto plazo permitan posicionar los productos. 2. En términos generales la oferta presentada al sector presenta un nivel de aceptación alto, razón por la cual se considera que esta es suficiente en el corto plazo, pero en el mediano y largo plazo se hace necesario desarrollar procesos de innovación a todo nivel de manera que se haga sostenible el portafolio. 3. Los procesos de calidad son cruciales para el segmento de mercado analizado, su imagen y nivel de servicio exigen de sus proveedores el mayor rigor posible, en la producción y transporte de los productos. 4. El nivel de relacionamiento establecido con los clientes de este segmento, se debe centrar en una estrategia de relaciones a largo plazo, en las cuales la confianza en el producto y el proceso deben ser los garantes de dicha relación. 7. Planteamiento Estratégico En este apartado analizáramos las diferentes estrategias de marketing para que nuestro producto tenga la aceptación necesaria en nuestros consumidores. Lo desarrollaremos de la siguiente manera:
  • 46. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 46  Marketing táctico:  Estrategia de plaza  Estrategia de producto  Estrategia de packaging  Estrategia de promoción  Estrategia de precio  Estrategia de comunicación  Ejes comunicativos  Slogan  Logotipo  Estrategia: un párrafo en el que se sintetice de forma concisa la estrategia general que se empleará según todo lo elaborado anteriormente en el plan 7.1 Marketing Táctico Philp Kotler en su libro Fundamentos de Marketing nos muestra la siguiente imagen sobre el Marketing táctico.
  • 47. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 47 Ilustración 14 Marketing Táctico Estrategia de plaza Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. (Philip Kotler / Gary Armstrong, 2008). Para nuestro proyecto las estrategias para de plaza son las siguientes:  Nuestro canal es la comercialización directa con los hoteles y clubes de Bogotá.  Estaremos ubicados en los Hoteles de cinco (5) a tres ( 3) estrellas, esta clasificación. se da de acuerdo con la norma NTSH 00613  Nuestro surtido de postres, tiene una diversificación acorde para cada hotel (individual o para porcionar).  La logística con la que contamos nos permitirá tener las cantidades óptima de producto para nuestros clientes. 13 http://www.fontur.com.co/aymsite/aym_document/aym_normatividad/2009/NTSH006-09.pdf
  • 48. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 48 Estrategia de producto Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta, (Philip Kotler / Gary Armstrong, 2008). En el corazón de toda gran marca hay un gran producto. El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. Para lograr liderazgo en el mercado, las empresas deben ofrecer productos y servicios de calidad superior, que provean un inigualable valor al cliente. (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010). De acuerdo con lo expuesto anteriormente nuestra estrategia es:  Productos 100% naturales y fabricados de manera tradicional en Ubaté, lo que brinda una calidad superior a los de la competencia.  Envase personalizable, ajustamos las etiquetas de nuestros productos de acuerdo con la ocasión presentada.  Variedad de postres para satisfacer el paladar de nuestros consumidores. Estrategia de packaging Ilustración 15 Postres
  • 49. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 49 Nuestros empaques permiten al consumidor ver el postre que está comprando para su consumo, adicionalmente se puede decorar el mismo de acuerdo a la necesidad que el cliente requiera. Estrategia de promoción La estrategia de promoción será dirigida a las personas que toman la decisión de compra al interior del Hotel.  Con esto queremos decir que nuestro enfoque no son los consumidores de postres, ya que estos solo adquieren el producto previamente comprado por el hotel.  Nos basaremos en unas excelentes relaciones con los gerentes de alimentos y bebidas de los hoteles.  Se puede manejar una estrategia de promoción por volumen. Demanda potencial del sector La demanda potencial del sector la determinamos de acuerdo con los gastos de compras para el área de alimentos y bebidas, la cual es la responsable de las compras de nuestros productos: Los gastos para la línea de alimentos y bebidas es del 14%,14 del total de ventas generadas, tomamos como muestra las ventas generadas por hotel tomado como referencia. 15 Tomamos como referencia las cifras dadas por el DANE16 Tabla 6 Demanda potencial DEMANDA POTENCIAL VENTAS HOTEL ANUAL COMPRAS A&B ANUAL ESTIMADO MENSUAL PRESUPUESTO POSTRES $ 12.946.668.509 $ 1.839.671.960 $ 153.305.997 $ 12.264.480 14 http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/ingenieria/tesis21.pdf 15http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/ingenieria/tesis21.pdf 16 https://www.dane.gov.co/index.php/servicios/muestra-mensual-de-hoteles-mmh
  • 50. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 50 Estrategia de precio De acuerdo con nuestra investigación, los clientes están dispuestos a pagar el precio sugerido de los postres. No obstante la estrategia de precio será nuestra última opción, como estamos iniciando el negocio no es rentable poder otorgar descuentos de precio agresivos. Estrategia de comunicación Los especialistas en marketing intentan descifrar la manera correcta de participar en las conversaciones de los consumidores. Un aspecto crítico para la eficacia del marketing es la personalización de las comunicaciones y la creación de diálogos donde se hace y dice lo correcto a la persona adecuada y en el momento apropiado. (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010). Para nuestro proyecto nuestra comunicación será el marketing directo, con lo que lograremos que la comunicación de nuestra empresa llegue a nuestro grupo objetivo. En cuanto a costos es más económico que otra alternativa de comunicación que podamos utilizar en estos momentos de crecimiento para la organización. Philip Kotler en su libro “Dirección de Marketing” nos recomienda:  El marketing directo debe estar integrado con otras comunicaciones y actividades de canal.17 (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010).  El marketing directo puede llegar a los clientes potenciales en el momento en que deseen hacer un pedidoy, por lo tanto, será recibido con mayor interés.  Los especialistas en marketing directo que han alcanzado más éxito ven las interacciones con el cliente como una oportunidad para vender hacia arriba, hacer ventas cruzadas, o simplemente hacer más estrecha la relación. En consecuencia, se 17 Dirección de Marketing Philip Kotler
  • 51. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 51 aseguran de conocer a cada cliente lo suficiente como para adecuar y personalizar sus ofertas y mensajes, y desarrollar un plan de marketing de por vida para cada cliente valioso, con base en su conocimiento de los eventos y transiciones de su vida. Por supuesto, también planifican cuidadosamente cada elemento de sus campañas. A continuación se comenta una campaña ganadora de premios que hizo justamente eso.18 (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010). De acuerdo con lo anterior nuestra estrategia se enfocar en crear relaciones a largo plazo y duraderas con nuestros clientes, mediante la comunicación directa con ellos. Se realiza Cronograma de las actividades a desarrollar. Tabla 7 Cronograma actividades 2/03/14 10/06/14 18/09/14 27/12/14 6/04/15 15/07/15 23/10/15 31/01/16 Las actividades a realizar son:  Definir campaña correo  Enviar correos Hoteles  Fuerza comercial 10 52 18 Dirección de Marketing Philip Kotler página, 537 360
  • 52. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 52 7.1.7.1 Ejes comunicativos La estrategia de la oferta consta de cinco elementos: el producto, la oferta, el medio, el método de distribución y la estrategia creativa. Afortunadamente todos son susceptibles de prueba. El especialista en marketing directo también debe considerar cinco componentes para el envío por correo: el sobre exterior, la carta de venta, la circular, la forma de respuesta y el sobre de respuesta. Una estrategia común en el marketing directo consiste en enviar un mensaje de correo electrónico como seguimiento al correo directo.19 Nuestros ejes comunicativos serán:  Comunicación directa  Correo directo  Fuerza de ventas 7.1.7.2 Slogan “Típicamente fresco” 7.1.7.3 Logotipo Ilustración 16 Logotipo 19 Dirección de Marketing Philip Kotler página, 538
  • 53. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 53 7.2 Estrategia El objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio. En una economía hipercompetitiva, con compradores cada vez mejor informados y con múltiples opciones, una empresa sólo puede ganar al ajustar el proceso de entrega de valor y escoger, proveer y comunicar un valor superior.20 De esta manera nuestra estrategia está planteada en tener un excelente relacionamiento con las personas que tienen la decisión de compra al interior de nuestro mercado objetivo, esto lo lograremos mediante una comunicación asertiva en las campañas de mailing que realizaremos, adicionalmente se presentaran las diferencias de nuestro producto con los de la competencia y el beneficio económico que les ofrece nuestros productos. 20 Dirección de Marketing Philip Kotler página, 538
  • 54. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 54 8. Plan Financiero Mediante este análisis se busca evaluar la rentabilidad y las proyecciones del negocio, para evaluar su viabilidad como empresa. Para este análisis asumimos valores del Entorno que permitirán evaluar los movimientos proyectados del negocio. Tendremos en cuenta la parte financiera la cual nos permitirá determinar: • El punto de equilibrio. • Proyección de ventas • Proyección de gastos • Estructura de costos • Análisis financiero • Presupuesto • Análisis balance. 8.1 El punto de equilibrio Para evaluar el punto de equilibrio o el tamaño de mercado, se utiliza la fórmula: Punto de equilibrio = CF/(P-CV). Donde CF es el monto de Costos fijos por año, P es el precio promedio, debido a la participación que cada postre tiene por separado en la conformación de la venta total, CV son los costos variables por producto, que son iguales al costo de mano de obra directo por producto final. Primero determinemos nuestros Costos Fijos:
  • 55. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 55 Tabla 8 Relación de gastos RELACIÓN DE GASTOS Gastos Administrativos Honorarios $ 3.600.000 Impuestos $ 6.000.000 Arrendamiento $ 12.000.000 Seguros $ 0 Servicios Públicos $ 4.800.000 Servicios Transporte y Acarreos $ 0 Gastos Legales $ 0 Mantenimiento Reparaciones $ 0 Gastos de Viaje $ 0 Propaganda y Publicidad $ 0 Elementos de Aseo y Cafetería $ 600.000 Útiles y Papelería $ 600.000 Combustibles y Lubricantes $ 6.000.000 Envases y Empaques $ 2.400.000 Comisiones Contado % $ 0 Imprevistos $ 0 Otros $ 0 Gastos ventas Propaganda y Publicidad $ 6.000.000 GASTOS GENERALES $ 42.000.000 ADMINISTRATIVOS Sueldos $ 18.000.000 Prestaciones sociales $ 3.772.000 Aportes fiscales $ 5.209.000 VENTAS Sueldos $ 11.664.000 Prestaciones sociales $ 2.408.000 Aportes fiscales $ 3.203.000 PRODUCCIÓN Sueldos $ 25.728.000 Prestaciones sociales $ 5.319.000 Aportes fiscales $ 7.101.000 GASTOS PERSONAL $ 82.404.000 GASTOS MENSUALES $ 10.367.000 Fuente Propia De acuerdo con lo anterior determinaremos el punto de equilibrio para cada una de las referencias elegidas de acuerdo a nuestra investigación de mercado es el siguiente:
  • 56. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 56 Tabla 9 Punto de equilibrio postre de natas y tiramisú Precio Venta 2.500 Coste Unitario 2.000 Gastos Fijos Mes 10.367.000 Punto. Equilibrio 20.734 Fuente Propia Tabla 10 Punto de equilibrio postres para porcionar Precio Venta 25.000 Coste Unitario 20.000 Gastos Fijos Mes 10.367.000 Punto. Equilibrio 2.073 Fuente Propia 8.2 Proyección de Ventas. En la siguiente tabla mostramos la proyección de ventas para la empresa comercializadora de postres. Tabla 11 Proyección de ventas COMERCIALIZADORA DE POSTRES PROYECCION VOLUMEN DE VENTAS DIARIAS * PRODUCTOS DIAS DE LA SEMANA PROMEDIO VENTAS LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DIARIO MENSUALES POSTRE DE NATAS 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0 833 20.000 TIRAMISU 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0 833 20.000 POSTRE DE NATAS PARA PORCIONAR 350 350 350 350 350 0 292 7.000 Fuente Propia 8.3 Proyección de gastos En este puno miramos la relación de gastos durante los próximos cinco (5) años que es la vigencia del proyecto:
  • 57. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 57 Tabla 12 Proyección de gastos PROYECCIÓN DE GASTOS Gastos Administrativos Años 2 Año 3 Año 4 Año 5 Honorarios $ 3.600.000 $ 3.830.400 $ 4.075.546 $ 4.336.381 $ 4.613.909 Impuestos $ 6.000.000 $ 6.384.000 $ 6.792.576 $ 7.227.301 $ 7.689.848 Arrendamiento $ 12.000.000 $ 12.768.000 $ 13.585.152 $ 14.454.602 $ 15.379.696 Seguros $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Servicios Públicos $ 4.800.000 $ 5.107.200 $ 5.434.061 $ 5.781.841 $ 6.151.878 Servicios Transporte y Acarreos $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Gastos Legales $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Mantenimiento Reparaciones $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Gastos de Viaje $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Propaganda y Publicidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Elementos de Aseo y Cafetería $ 600.000 $ 638.400 $ 679.258 $ 722.730 $ 768.985 Útiles y Papelería $ 600.000 $ 638.400 $ 679.258 $ 722.730 $ 768.985 Combustibles y Lubricantes $ 6.000.000 $ 6.384.000 $ 6.792.576 $ 7.227.301 $ 7.689.848 Envases y Empaques $ 2.400.000 $ 2.553.600 $ 2.717.030 $ 2.890.920 $ 3.075.939 Comisiones Contado % $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Imprevistos $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Otros $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Gastos ventas Propaganda y Publicidad $ 6.000.000 $ 6.384.000 $ 6.792.576 $ 7.227.301 $ 7.689.848 GASTOS GENERALES $ 42.000.000 $ 44.688.000 $ 47.548.032 $ 50.591.106 $ 53.828.937 Administrativos Sueldos $ 18.000.000 $ 19.152.000 $ 20.377.728 $ 21.681.903 $ 23.069.544 Prestaciones sociales $ 3.772.000 $ 4.013.408 $ 4.270.266 $ 4.543.563 $ 4.834.351 Aportes fiscales $ 5.209.000 $ 5.542.376 $ 5.897.088 $ 6.274.502 $ 6.676.070 Ventas Sueldos $ 11.664.000 $ 12.410.496 $ 13.204.768 $ 14.049.873 $ 14.949.065 Prestaciones sociales $ 2.408.000 $ 2.562.112 $ 2.726.087 $ 2.900.557 $ 3.086.192 Aportes fiscales $ 3.203.000 $ 3.407.992 $ 3.626.103 $ 3.858.174 $ 4.105.097 Producción Sueldos $ 25.728.000 $ 27.374.592 $ 29.126.566 $ 30.990.666 $ 32.974.069 Prestaciones sociales $ 5.319.000 $ 5.659.416 $ 6.021.619 $ 6.407.002 $ 6.817.050 Aportes fiscales $ 7.101.000 $ 7.555.464 $ 8.039.014 $ 8.553.511 $ 9.100.935 GASTOS PERSONAL $ 82.404.000 $ 87.677.856 $ 93.289.239 $ 99.259.750 $ 105.612.374 GASTOS MENSUALES $ 10.367.000 $ 11.030.488 $ 11.736.439 $ 12.487.571 $ 13.286.776 Fuente Propia
  • 58. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 58 De acuerdo con los incrementos de los últimos años del SMLV en Colombia determinamos que el incremento para nuestro proyecto sea del 6,4%, adjuntamos fuente de información. Tabla 13 Salario Mínimo Legal Vigente VARIACIÓN SALARIO MINIMO COLOMBIA AÑO SMLV VARIACIÓN 2004 $ 358.000 7,8% 2005 $ 381.500 6,6% 2006 $ 408.000 6,9% 2007 $ 433.700 6,3% 2008 $ 461.500 6,4% 2009 $ 496.900 7,7% 2010 $ 515.000 3,6% 2011 $ 535.600 4,0% 2012 $ 566.700 5,8% 2013 $ 589.500 4,0% 2014 $ 616.000 4,5% PROMEDIO 6,4% Fuente Ministerio del Trabajo y decretos del Gobierno nacional 8.4 Estructura de costos Se muestran los costos en los que incurre el proyecto para el primer año de operación: Tabla 14 Estructura de Costos ESTRUCTURA DE COSTOS Gastos Administrativos Inversiones Fijas Honorarios $ 3.600.000 Mesa de Trabajo $ 700.000 Impuestos $ 6.000.000 Vitrina de Repostería $ 1.500.000 Arrendamiento $ 12.000.000 Mobiliario Oficina $ 800.000 Seguros $ 0 Mesas y Sillas Punto de Venta $ 1.600.000 Servicios Públicos $ 4.800.000 Registradora $ 2.500.000 Servicios Transporte y Acarreos $ 0 Laptop $ 3.000.000 Gastos Legales $ 0 Vehículo Transportador $ 49.500.000 Mantenimiento Reparaciones $ 0 Inversiones Diferidas Gastos de Viaje $ 0 Estudios económicos $ 3.000.000 Propaganda y Publicidad $ 0 Formalización empresa $ 1.500.000 Elementos de Aseo y Cafetería $ 600.000 Instalaciones y montaje $ 5.000.000 Útiles y Papelería $ 600.000 Otros $ 3.000.000 Combustibles y Lubricantes $ 6.000.000 INVERSIONES $ 72.100.000 Envases y Empaques $ 2.400.000 Comisiones Contado % $ 0 Imprevistos $ 0 Otros $ 0 Gastos ventas Propaganda y Publicidad $ 6.000.000
  • 59. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 59 GASTOS GENERALES $ 42.000.000 Administrativos Sueldos $ 18.000.000 Prestaciones sociales $ 3.772.000 Aportes fiscales $ 5.209.000 Ventas Sueldos $ 11.664.000 Prestaciones sociales $ 2.408.000 Aportes fiscales $ 3.203.000 Producción Sueldos $ 25.728.000 Prestaciones sociales $ 5.319.000 Aportes fiscales $ 7.101.000 GASTOS PERSONAL $ 82.404.000 Fuente Propia 8.5 Análisis financiero La medición de la rentabilidad económica de un proyecto no es fácil por las enormes dificultades que existen para pronosticar el comportamiento de todas las variables que condicionan su resultado. Por ello, lo común es explicar que lo que se evalúa es uno, quizás el más probable de los escenarios que podría enfrentar un proyecto. El cálculo de la rentabilidad de cada uno de los escenarios es una de las tareas más simples, fáciles y certeras del trabajo del evaluador. La determinación de la rentabilidad propiamente tal es un proceso mecánico que conduce siempre a un único resultado. (Chain, 2011) Mediante este análisis se busca evaluar la rentabilidad y las proyecciones del negocio, para evaluar su viabilidad como empresa. Para este análisis asumimos valores del proyecto que permitirán evaluar los movimientos proyectados del negocio. Primero los indicadores de liquidez, lo cuales miden la capacidad de la empresa para cancelar sus obligaciones a corto plazo.
  • 60. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 60 Tabla 15 Indicadores de liquidez AÑO 0 1 2 3 4 5 LIQUIDEZ CORRIENTE O CIRCULANTE Activo Corriente $ 2.673,79 $ 19.361,11 $ 31.502,39 $ 65.150,65 $ 106.103,25 $ 155.322,13 Pasivo Corriente $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81 RESULTADO 0,12 0,79 2,11 3,31 4,31 5,19 PRUEBA O RAZÓN ÁCIDA Activo Líquido-Inventarios $ 2.673,79 $ 18.333,33 $ 30.355,77 $ 63.875,89 $ 104.690,39 $ 153.760,54 Pasivo Corriente $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81 RESULTADO 0,12 0,75 2,04 3,24 4,25 5,14 SOLIDEZ Activo Total $ 74.773,79 $ 77.181,11 $ 75.042,39 $ 94.410,65 $ 121.083,25 $ 156.022,13 Pasivo Total $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81 RESULTADO 3,33 3,16 5,03 4,79 4,92 5,21 CAPITAL DE TRABAJO NETO Activo Corriente menos $ 2.673,79 $ 19.361,11 $ 31.502,39 $ 65.150,65 $ 106.103,25 $ 155.322,13 Pasivo Corriente $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81 RESULTADO ($ 19.758,35) ($ 5.090,71) $ 16.589,26 $ 45.444,39 $ 81.495,74 $ 125.390,32 Fuente Propia Las cifras nos demuestran que la empresa empezara a generar beneficios para el segundo año de operación. Segundo los indicadores de endeudamiento que determinan cómo se está financiando la empresa y es muy importante para evaluar sus políticas crediticias. Tabla 16 Indicadores de endeudamiento AÑO 0 1 2 3 4 5 ENDEUDAMIENTO TOTAL Pasivo Total $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81 Activo Total $ 74.773,79 $ 77.181,11 $ 75.042,39 $ 94.410,65 $ 121.083,25 $ 156.022,13 RESULTADO 30,00% 31,68% 19,87% 20,87% 20,32% 19,18% APALANCAMIENTO TOTAL Pasivo Total $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81 Patrimonio $ 52.341,65 $ 52.729,29 $ 60.129,26 $ 74.704,39 $ 96.475,74 $ 126.090,32 RESULTADO 42,86% 46,37% 24,80% 26,38% 25,51% 23,74% Fuente Propia Tercero los indicadores de rentabilidad los cuales miden la efectividad de la administración de la empresa para generar utilidades. Se refleja que los niveles de financiamiento de la empresa comienzan a ser saludables luego del segundo año.
  • 61. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 61 Tabla 17 Indicadores de rentabilidad AÑO 0 1 2 3 4 5 MARGEN BRUTO DE UTILIDAD Utilidad Bruta x 100 $107.852,02 $122.291,80 $137.898,45 $154.752,08 $172.937,86 Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22 RESULTADO 49,02% 49,83% 50,54% 51,17% 51,74% MARGEN NETO DE UTILIDAD Utilidad Neta x 100 $ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69 Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22 RESULTADO 0,15% 2,62% 4,65% 6,26% 7,71% PORCENTAJE DE COSTO DE VENTAS Costo de Ventas x 100 $112.147,98 $123.145,70 $134.970,30 $147.677,45 $161.326,36 Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22 RESULTADO 50,98% 50,17% 49,46% 48,83% 48,26% PORCENTAJE DE GASTOS OPERACIONALES SOBRE VENTAS NETAS Gastos Operac. x 100 $107.273,46 $111.247,07 $116.144,53 $122.257,53 $128.736,99 Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22 RESULTADO 48,76% 45,33% 42,56% 40,43% 38,51% RENDIMIENTO DEL PATRIMONIO Utilidad Neta x 100 $ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69 Patrimonio $ 52.341,65 $ 52.341,65 $ 52.341,65 $ 52.341,65 $ 52.341,65 RESULTADO 0,64% 12,30% 24,23% 36,19% 49,22% RENDIMIENTO DEL ACTIVO TOTAL (ROI) Utilidad Neta x 100 $ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69 Activo Total $ 77.181,11 $ 75.042,39 $ 94.410,65 $121.083,25 $156.022,13 RESULTADO 0,44% 8,58% 13,43% 15,64% 16,51% VALOR ECONÓMICO AGREGADO EVA Utilidad Neta menos $ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69 (Capital Económico X Costo Capital) $ 7.851,25 $ 7.851,25 $ 7.851,25 $ 7.851,25 $ 7.851,25 RESULTADO ($ 7.514,00) ($ 1.413,28) $ 4.829,11 $ 11.089,83 $ 17.913,44 Fuente Propia Los indicadores de actividad reflejan una tendencia creciente después del 3 año de operación, lo cual para nuestros inversionistas es muy positivo.
  • 62. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 62 Cuarto indicadores de actividad los cuales miden la eficiencia con la cual una empresa utiliza sus activos, según la velocidad de recuperación de los valores aplicados a ellos. Tabla 18 Indicadores de actividad AÑO 0 1 2 3 4 5 ROTACIÓN DE INVENTARIOS Costo Mcia. Vendida $ 112.147,98 $ 123.145,70 $ 134.970,30 $ 147.677,45 $ 161.326,36 Invent.Promedio Mcias. $ 1.027,78 $ 1.146,61 $ 1.274,77 $ 1.412,87 $ 1.561,59 RESULTADO 109,12 107,40 105,88 104,52 103,31 ROTACIÓN DE CARTERA Ventas a Crédito $ 18.333,33 $ 20.453,13 $ 22.739,06 $ 25.202,46 $ 27.855,35 Promedio Cuentas por $ 18.333,33 $ 20.453,13 $ 22.739,06 $ 25.202,46 $ 27.855,35 Cobrar RESULTADO 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% Fuente Propia La rotación de cartera refleja un 100%, ya que todas nuestras ventas se realizan a crédito. 8.6 Presupuesto Tabla 19 Presupuesto CONCEPTO 1 2 3 4 5 Materia prima $ 74.000.000 $ 82.556.000 $ 91.783.000 $ 101.726.000 $ 112.434.000 Mano obra directa $ 38.148.000 $ 40.589.000 $ 43.187.000 $ 45.591.000 $ 48.892.000 Costos indirectos de fabricación $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Total $ 112.148.000 $ 123.145.000 $ 134.970.000 $ 147.317.000 $ 161.326.000 COSTOS DE VTA PROMEDIO TOTAL 51% 50% 49% 49% 48% Costo de Vta Promedio Materia Prima 34% 34% 34% 34% 34% CONCEPTO 1 2 3 4 5 PRODUCTO/UNIDADES POSTRE DE NATAS 16.000 17.000 18.000 19.000 20.000 TIRAMISU 16.000 17.000 18.000 19.000 20.000 POSTRE DE NATAS PARA PORCIONAR 5.600 5.950 6.300 6.650 7.000 Total 37.600 39.950 42.300 44.650 47.000 PRECIO VENTA / AÑO 1 2 3 4 5 POSTRE DE NATAS 2,500 2,625 2,756 2,894 3,039 TIRAMISU 2,500 2,625 2,756 2,894 3,039 POSTRE DE NATAS PARA PORCIONAR 25,000 26,250 27,563 28,941 30,388 Fuente Propia
  • 63. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 63 8.7 Balance general Tabla 20 Balance CUENTA CONTABLE 0 1 2 3 4 5 ACTIVO Corriente Caja y Bancos $ 2.674 $ 0 $ 9.315 $ 39.500 $ 76.290 $ 120.580 Inventario $ 0 $ 1.028 $ 1.147 $ 1.275 $ 1.413 $ 1.562 Clientes $ 0 $ 18.333 $ 20.453 $ 22.739 $ 25.202 $ 27.855 Total Activo Corriente $ 2.674 $ 19.361 $ 30.914 $ 63.514 $ 102.906 $ 149.997 Propiedad Planta y equipo $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 Depreciación Acumulada $ 0 $ 11.780 $ 23.560 $ 35.340 $ 47.120 $ 58.900 Total Propiedad, Planta y Equipo $ 59.600 $ 47.820 $ 36.040 $ 24.260 $ 12.480 $ 700 Otros Activos $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Diferidos ajustados $ 12.500 $ 10.000 $ 7.500 $ 5.000 $ 2.500 $ 0 Amortización acumulada $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Total Otros Activos $ 12.500 $ 10.000 $ 7.500 $ 5.000 $ 2.500 $ 0 TOTAL ACTIVO $ 74.774 $ 77.181 $ 74.454 $ 92.774 $ 117.886 $ 150.697 PASIVOS Cuentas por Pagar por Flujo caja $ 0 $ 2.140 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Cuentas por pagar $ 22.432 $ 11.950 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Impuestos por Pagar $ 0 $ 4.591 $ 8.359 $ 12.226 $ 16.121 $ 20.355 Cuentas por Pagar proveedores $ 0 $ 5.771 $ 6.360 $ 7.070 $ 7.836 $ 8.660 TOTAL PASIVO $ 22.432 $ 24.452 $ 14.719 $ 19.296 $ 23.957 $ 29.015 PATRIMONIO Aportes de Capital $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 Reserva Legal $ 0 $ 50 $ 961 $ 2.748 $ 5.406 $ 9.014 Utilidades del periodo $ 0 $ 337 $ 6.095 $ 11.956 $ 17.792 $ 24.146 Utilidades Acumuladas $ 0 $ 0 $ 337 $ 6.432 $ 18.388 $ 36.181 TOTAL PATRIMONIO $ 52.342 $ 52.729 $ 59.735 $ 73.478 $ 93.928 $ 121.682 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO $ 74.774 $ 77.181 $ 74.454 $ 92.774 $ 117.886 $ 150.697 DIFERENCIA $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 Fuente Propia Nuestro balance arroja que las deudas por pagar en este caso el crédito inicial adquirido, será saneado al segundo año de adquirido. Al tercer periodo las utilidades serán de 11,956 millones de pesos, lo cual arroja un resultado favorable para la organización, ya que se pueden reinvertir en desarrollo organizacional.
  • 64. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 64 9. Conclusiones estratégicas del plan de mercadeo Teniendo en cuenta los objetivos planteados y un conocimiento previo para la creación de empresa, se destacan las siguientes conclusiones:  La decisión estratégica más importante, es la de concentrarse en el nicho de los hoteles 5 estrellas y clubes de mayor elite de la ciudad, son ellos por las características de los clientes quienes podrían valorar de mejor manera en términos de la relación calidad precio y tradición, la intencionalidad de posicionar los postres de la mano de la región.  Durante el desarrollo corporativo y legal se definió la misión y la visión además que todos los requisitos establecidos de acuerdo a la ley para la constitución de una empresa, en este caso sociedad por acciones simplificada S.A.S  Dadas las características comerciales y de comportamiento de los costos, el análisis financiero del escenario posible, muestra una tendencia positiva e términos de viabilidad, generando una recuperación de la inversión en el segundo año, lo que en términos financieros representa una oportunidad excelente, por sus tasas de retorno y la rentabilidad.  La promesa de valor concentrada la consolidación de una ventaja comparativa como es la capacidad de producción de la región de Ubate, a través de la consolidación de una estrategia de tradición y servicio, representa la mayor apuesta estratégica, que se desprende de la investigación, representa una oportunidad parecida al posicionamiento experimentado por los vinos con su denominación de origen, o incluso los quesos y chocolates suizos, en el mundo.
  • 65. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 65  Encontramos la oportunidad de comercializar postres gracias a la ventaja competitiva que representa la producción de postres artesanales de la región de Ubaté, ofreciendo productos naturales sin la utilización de conservantes artificiales y brindando la posibilidad de ofrecer una excelente presentación que genere posicionamiento y recordación por parte de nuestros clientes.  Se define una estrategia de promoción el cual se basa en informar y dar a conocer nuestro producto a través de estrategias de comunicación como página web, correo directo, mailling,. 10. Bibliografía Chain, N. S. (2011). Proyectos de Inversión Formulación y Evaluación (Segunda Edición ed.). Santiago de Chile: Pearson. EL FOGON DIGITAL, 2008. (2008). Mejia, M. (2007). A la postre. La Barra, 18-20. Philip Kotler / Gary Armstrong. (2008). Fundamentos de Marketing (Octava Edición ed.). Naucalpan de Juárez, México: Prentice Hall. Philip Kotler / Kevin Lane. (2010). Dirección de Marketing (14 ed.). Ciudad de México: Pearson. Vargas, M. C. (2010). Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector postres. Bogotá: Universidad del Rosario.
  • 66. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 66 11. Anexos Ilustración 17 Balance general POSTRES UBATÉ BALANCE GENERAL PROYECTADO En Años EN MILES ($000) CUENTA CONTABLE 0 1 2 3 4 5 ACTIVO Corriente Caja y Bancos 2.674 0 11.284 45.319 88.236 141.379 Inventario 0 1.028 1.162 1.309 1.470 1.647 Clientes 18.333 20.726 23.349 26.224 29.371 Total Activo Corriente 2.674 19.361 33.172 69.977 115.930 172.396 Propiedad Planta y equipo 59.600 59.600 59.600 59.600 59.600 59.600 Depreciación Acumulada 11.780 23.560 35.340 47.120 58.900 Total Propiedad, Planta y Equipo 59.600 47.820 36.040 24.260 12.480 700 Otros Activos Diferidos ajustados 12.500 10.000 7.500 5.000 2.500 0 Amortización acumulada 0 0 0 0 0 Total Otros Activos 12.500 10.000 7.500 5.000 2.500 0 TOTAL ACTIVO 74.774 77.181 76.712 99.237 130.910 173.096 PASIVOS Cuentas por Pagar por Flujo caja 2.140 0 0 0 0
  • 67. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 67 Cuentas por pagar 22.432 11.950 0 0 0 0 Impuestos por Pagar 4.591 9.120 13.928 18.970 24.582 Cuentas por Pagar proveedores 5.771 6.445 7.261 8.155 9.133 TOTAL PASIVO 22.432 24.452 15.565 21.189 27.125 33.715 PATRIMONIO Aportes de Capital 52.342 52.342 52.342 52.342 52.342 52.342 Reserva Legal 50 1.145 3.342 6.688 11.315 Utilidades del periodo 337 7.323 14.704 22.392 30.969 Utilidades Acumuladas 0 337 7.660 22.364 44.756 TOTAL PATRIMONIO 52.342 52.729 61.147 78.048 103.785 139.382 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 74.774 77.181 76.712 99.237 130.910 173.096 Ilustración 18 Estado de resultados POTRES UBATÉ ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO En Años EN MILES ($000) Concepto 1 2 3 4 5 Ventas estimadas Ingresos por ventas 220.000 248.710 280.194 314.689 352.451 TOTAL VENTAS 220.000 248.710 280.194 314.689 352.451 Costo de ventas 112.148 124.246 137.434 151.801 167.444 Utilidad Bruta 107.852 124.464 142.760 162.888 185.008 Gastos administrativos Nomina 18.000 19.152 20.378 21.682 23.070 Aportes sociales 8.981 9.556 10.167 10.818 11.510 Total gasto de personal 26.981 28.708 30.545 32.500 34.580 Gastos de funcionamiento 36.000 38.304 40.755 43.364 46.139 Impuesto de ICO 4.400 4.974 5.604 6.294 7.049 Depreciación 11.780 11.780 11.780 11.780 11.780 Amortización 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 Gasto de intereses 2.337 870 0 0 0 Total gastos administrativos 83.998 87.136 91.184 96.437 102.048 Gastos de ventas Nomina 11.664 12.410 13.205 14.050 14.949 Aportes sociales 5.611 5.970 6.352 6.759 7.192 Total gasto de personal 17.275 18.381 19.557 20.809 22.141 Gastos de ventas 6.000 6.384 6.793 7.227 7.690
  • 68. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 68 Total gastos de ventas 23.275 24.765 26.350 28.036 29.831 Total gastos 107.273 111.901 117.534 124.474 131.878 49% 45% 42% 40% 37% Utilidad operacional 579 12.563 25.226 38.414 53.129 Utilidad después de ajustes por inflación 579 12.563 25.226 38.414 53.129 Impuesto de Renta 191 4.146 8.324 12.677 17.533 Utilidad después de impuestos 388 8.417 16.901 25.737 35.597 Reserva legal 39 842 1.690 2.574 3.560 Inversiones futuras 12 253 507 772 1.068 Utilidad por distribuir 337 7.323 14.704 22.392 30.969 IMPUESTO RENTA 33% RESERVA LEGAL 10% OTRAS RESERVAS 3% Ilustración 19 Flujo de caja POSTRES DE UBATÉ FLUJO DE CAJA PROYECTADO En Años EN MILES ($000) CONCEPTO 0 1 2 3 4 5 INGRESOS Ingresos por Ventas de Contado en el Periodo 0 201.667 227.984 256.844 288.465 323.080 Ingresos por Ventas a Crédito Al Inicio del Periodo 0 18.333 20.726 23.349 26.224 Caja inicial 0 2.674 -2.140 11.284 45.319 88.236 Préstamo 22.432 0 0 0 0 0 Aporte de capital 52.342 0 0 0 0 0 TOTAL INGRESOS 74.774 204.340 244.178 288.854 357.133 437.541 EGRESOS Pago Compras de mercancías Contado en el periodo 69.256 77.346 87.133 97.856 109.595 Pago Compras de mercancías Crédito al Inicio del Periodo 0 5.771 6.445 7.261 8.155 costo de Personal Producción 38.148 40.589 43.187 45.951 48.892 Costos Indirectos De Fabricación 0 0 0 0 0 Gastos de funcionamiento 42.000 44.688 47.548 50.591 53.829 Gastos de personal 44.256 47.088 50.102 53.309 56.720 Amortización préstamo 10.482 11.950 0 0 0 Compra de activos fijos 59.600 0 0 0 0 0 Gastos de iniciación y montaje 12.500 0 0 0 0 0 Pago de intereses 2.337 870 0 0 0
  • 69. PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 69 Pagos de impuestos 0 0 4.591 9.120 13.928 18.970 TOTAL EGRESOS 72.100 206.480 232.894 243.536 268.897 296.162 SALDO FINAL EN CAJA 2.674 -2.140 11.284 45.319 88.236 141.379