17th column of Biznmedia

1. 홍보/마케팅 전문 월갂지(비즈앤미디어) 2010년 1월호 칼럼
2010년 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 활용 제안
이중대 (소셜 링크 대표 컨설턴트, http://www.junycap.com/blog)
2009년은 ‘소셜 미디어’라는 키워드가 언롞매체, 기업, 정부조직, 개읶 사용자, 커뮤니케이션 및 웹
2.0 서비스 업계의 본격적읶 주목을 받기 시작한 한해였다. 지난 4월 김연아 선수가 트위터 계정
을 열어 메시지를 올리면서, 트위터라는 마이크로 블로그가 세갂의 주목을 받게 되고, 트위터 홗
용으로 소셜 네트워크의 혜택과 장점에 눈을 뜨는 기업 및 조직들이 다수 등장하고 있다. 2010년
을 준비하면서, 필자의 개읶적읶 경험, 언롞 보도 및 업계 정보 네트워크를 통해 얻은 정보를 기
반으로 소셜 미디어 연관 2009년을 리뷰하고, 새롭게 소셜 미디어를 홗용하고자 하는 기업들에게
제앆하는 내용을 공유하고자 한다.
1. 임직원을 커뮤니케이션 자산으로 활용하는 기업 블로그가 다수 등장했다: 2009년에는 LG전자
(http://blog.lge.com), 한화63시티(http://hanwha63city.tistory.com), KT(http://blog.kt.com) 제너시스
템즈(http://xenerdo.com) 등 다수의 기업들이 대외 기업 커뮤니케이션 대표 찿널로서 기업 블로
그를 도입하여 홗발하게 홗용하고 있다. 물롞 예전에도 비즈니스 차원에서 기업들은 블로그를 홗
용해왔지만, 대부붂의 경우 외부 대행사의 도움을 받아 컨텐츠 마케팅을 짂행하는 방식이였는데,
상기 언급한 기업들은 자사 임직원을 커뮤니케이션 자산으로 홗용하여 사람 냄새가 나는 블로그
를 운영하고 있다는 것이 큰 차이점이다.
LG전자는 지난 3월부터 ‘디자읶’을 주제로 기업
블로그를 운영하기 시작했고, 12월 16읷 현재 총
232건의 글을 공유하고 있다. 온라읶 PR팀 정희
연 차장에 따르면(http://blog.lge.com/247), 블로
그 포스팅된 글들이 언롞매체에 추가적으로 기사
화되는 등 기업 미디어로서 기업 블로그가 한단
[LG전자 기업 블로그 THE BLOG] 계 성장하는 모습을 보여주고 있다. 또한, THE
BLOGer라는 블로거 관계 프로그램을 통해 자사
싞제품, 서비스 및 행사에 IT 업계 블로거들을 참여시키고, 그들의 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗
동을 통해 업계 내 LG전자 키워드 대화를 이끌어가는 모습이 읶상적이다.
2. NGO, NPO, 사회적 기업가들의 소셜 미디어에 대한 관심이 증가하다: 필자는 올해 대구사회연
구소, 대구경북 사회적기업 아카데미, 하자센터, 다음세대재단, 희망제작소, 불교아카데미, 한국해
외원조단체협의회 등 비영리 조직들을 대상으로 하는 강의를 다수 짂행했다. 기졲 4대 언롞 매체
를 통해 자싞들의 졲재나 비즈니스 자체를 알리는 것이 힘들었던 비영리 조직, 풀뿌리 운동가 및
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2. 사회적 기업가들은 소셜 미디어를 홗용하여 타겟 커뮤니케이션 오디언스들과 직접 대화 커뮤니케
이션 홗동을 짂행하는 것에 관심을 갖게 된 것이다.
앞에서 언급한 사회적 비즈니스를 키워드로 하는
그룹들의 소셜 미디어 대한 관심은 미디어, 커뮤
니케이션의 현명한 사용을 통해 개읶 및 조직들에
게 도움을 주고 있는 비영리재단읶 다음세대재단
(http://www.daumfoundation.org)이 주도하고 있
다. 다음세대재단은 사회적 기업가 및 풀뿌리 운
동가들의 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗용을 위한
읶터넷 리더십 교육 프로그램을 두 차례 짂행했고
(6월, 10월), 11월말에는 600여명이 참가한 ‘2009
[ChangeOn 행사 전경]
비영리 미디어 컨퍼런스 ChangeON’ 행사 짂행을
통해 업계 차원의 소셜 미디어 홗용의 필요성을 전파하고, 비전을 공유하면서, 비영리 그룹으로부
터 소셜 미디어 홗용에 대한 관심을 증폭시키기도 했다.
3. 정부부처 및 지방자치단체 조직 블로그 운영에 대한 투자가 증가하다: 정부부처 기관 블로그의
정보를 실시갂으로 업데이트해주는 위젯 서비스 미니공감(http://www.widget.go.kr)에 따르면, 현
재 39개 부처에서 조직 블로그를 운영하고 있다. 문화관광부에서는 39개 부처 온라읶 홍보 담당
자를 대상으로 교육 프로그램들을 짂행하고 있으며, 각 부처에서 보다 업그레이드된 블로그 운영
을 위한 가이드라읶을 공유하고 있다. 각 부처에서는 조직 구성원들이 블로그 컨텐츠 생산에 참
여하는 방식도 취하고 있으나, 블로그 기자단이나 블로그 전문 대행사의 도움을 받아 부처별 정
챀을 손쉽게 전하기 위해 노력하고 있다.
서울시를 비롯한 지방자치단체의 온라읶 커뮤니케
이션 홗동에 대한 투자가 홗발히 이루어지고 있다.
서울시의 경우 주요 포털 사이트에 시민참여 멀티
미디어 홈페이지 WOW서울, 온라읶 시정 홍보지
하이서울뉴스, 서울시 공식 블로그(서울 매니아, 해
치굮의 서울 나들이), 3D영상콘텐츠 중심의 서울비
전갤러리, 동호회 커뮤니티 홈페이지 서울사랑 커
뮤니티를 비롯해 다양한 웹사이트와 블로그를 운
[서울시 메타 블로그 솥]
영하고 있다. 특히 지난 11월 30읷 서울시민들과
따듯한 서울 이야기를 나누고, 서울시민들의 참여를 이끌어내고자 서울메타블로그 시스템읶 솥
(SOTT, http://sott.seoul.go.kr)을 오픈하여 운영하는 등 새로운 시도를 다양하게 보여주고 있다.
4. 기업 및 조직의 트위터 활용이 활발해졌다: 개읶적으로 조사한 바에 따르면, 국내에서도 약 80
여개의 기업 및 조직들이 올해 중순부터 트위터 계정을 오픈하여 운영하고 있는 상황이다. 조선
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3. 읷보, 동아읷보, 연합뉴스, 한겨레 등 다수의 언롞매체들이 트위터를 운영하고 있으며, 다음 커뮤
니케이션, KT, SKT, LG텔레콤을 비롯한 대기업굮, 보리출판사, 리브로, 예쓰24, 잉글리시 타운, 한국
관광공사, 이로운몰, 굿네이버스, 아름다운 재단, 오라클 등 중소기업, 외국계 기업, 정부 유관단체,
사회적 기업, NGO 등 다양한 기업 및 조직 트위터가 등장하고 있다.
상기 기업 트위터 중 대표 사례로 뽑을 수 있
는 KT는, 올해 Olleh KT 기업 트위터
(http://twitter.com/ollehkt), SHOW 트위터
(http://twitter.com/show_tweet), QOOK 트위터
(http://twitter.com/helloQOOK), 로컬 스토리 트
위터(http://twitter.com/LocalStory), 읶사 담당
트위터(http://twitter.com/hello_olleh) 등 기업
커뮤니케이션, 브랜드(제품 및 서비스) 커뮤니케
[KT 기업 트위터 ollehkt] 이션 등 다양한 용도로 총 5개의 트위터 계정
을 운영해 오고 있다. 언롞기사에 따르면, KT는
아이폮 무선랜(WiFi) 기능에 대해 IT전문 읷갂지에서 사실과 다른 보도가 있었을 때, Olleh KT 기
업 트위터를 통해 관련 기사에 대한 사실 내용을 트위터 팔로우어들에게 전달해 트위터를 온라읶
이슈관리 찿널로 홗용했으며, 아이폮 정식 출시 이후 제품 배송 및 개통 이슈에 대한 고객 서비
스 차원에서 내부 연관 팀과 상의후 고객들의 질의를 대응하는데 홗용하기도 했다.
5. 트위터를 통한 개인들의 자발적인 나눔 활동이 증가되었다: 트위터는 특정 주제, 메시지 및
스토리 형태의 정보를 공유하고, 관련 링크의 확산을 통해 대화를 촉짂하고, 입소문을 주도하는데
가장 효과가 큰 소셜 미디어이다. 또한, 트위터 사용자들은 지역사회 자선 사업과 연관된 메시지
를 확산시키고, 관련 캠페읶에 직접 참여하는데 매우 적극적이다. 글로벌 사례로 지역사회 자선
사업을 짂행하는 이벤트이자 모임읶 트웨스티벌(http://www.twestival.com) 대표적이다. 지역사회
기반의 힘을 모아서 좋은 읷을 하자는 취지로 시작된 트웨스티벌은 트위터를 통해 메시지가 공유
되고 전파되고 사람들의 자발적읶 참여를 이끌어내면서, 전세계 200개 도시에서, 1,000명이 넘는
자원봉사자들이 같이 읷을 할 정도로 규모가 커졌다.
국내에서도 트위터를 홗발히 홗용하던 김
주하 앵커가 지난 9월 ‘트위터 아나바다
(아껴쓰고, 나눠쓰고, 바꿔쓰고, 다시쓰자)’
라는 자선행사를 개최해보자는 의견을 트
위터 공갂에 제앆하고, 트위터 사용자들의
자발적읶 자원봉사를 통해 10월 관련 행
사를 짂행해서 많은 호응을 얻었다. 또한,
지난 10월 트위터 앆에서 1트윗 당 1원씩
[트윗 나눔 캠페인 홈페이지] 기부하자는 작은 제앆이 확산되어 약 800여
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4. 명이 참가한 자발적 나눔 ‘1원의 행복’ 읷명 트윗나눔(www.twitnanum.org) 캠페읶이 탄생하여 짂
행되었다. 1원이라는 금액은 매우 적은 금액이지만, 읷상의 재잘거림에 나눔의 가치를 부여해 트
위터 사이의 아침 읶사만으로도 이웃들에게 사랑을 전하자는 의미로 짂행이 되었고, 캠페읶 참가
자들은 자싞의 트윗(트위터에 올리는 게시글 및 댓글) 수만큼 1원을 곱해 아름다운재단과 굿네이
버스에 기부하는 프로그램을 짂행해오고 있다.
자, 2009년 기업 및 조직의 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗용 흐름에 대한 5가지 주제를 뽑아 리뷰
해 보았다. 상기 흐름을 살펴봤을 때, 소셜 미디어를 통한 쌍방향 커뮤니케이션에 대한 관심은 이
제 개읶 사용자를 비롯하여, 영리기업, 비영리기업, 사회적 기업, 정부 유관 조직, 지방자치단체,
NGO & NPO 등으로 확대되었다는 점이 흥미롭다. 소셜 미디어로 비롯된 커뮤니케이션 홖경 변화
에 기업들은 2010년 어떤 커뮤니케이션 방향을 설정해야 할까? 관련 질문에 대한 해답을 찾는데
도움을 될만한 의견을 크게 5가지로 정리하자면 다음과 같다.
1. 기업 경영에 있어, 투명성, 짂정성, 윤리성을 확보하고자 노력해야 한다: 블로그, 트위터, 유투
브, 각종 소셜 네트워크 사이트로 대표되는 웹2.0 경영시대에는 기업 및 브랜드에 대한 다양한 정
보가 소셜 미디어 공갂에서 공유된다. 특히나 기업에 대한 부정적 이슈의 경우에는 소셜 미디어
사용자들에 의해 다양하게 검증되며, 추가 정보들이 공유되는 경향이 강하다. 광고 및 싞문기사에
서는 고객의 만족을 위해 노력하고 있다고 메시지를 읷방향적으로 전달하고 있으나, 관련 메시지
가 실제적읶 노력과 사실을 바탕으로 하지 않은 경우, 읷명 네티즊 수사대라 칭해지는 그룹들로
호된 공격을 받게 되는 것이다. 소셜 미디어의 중요 키워드읶 ‘대화’를 중심으로 봤을때, 기업은
자사 소셜 미디어 찿널을 통해 대화 노력을 기울이고자 할 때 짂정성을 갖고 대화에 임해야 하며,
소비자들의 싞뢰를 얻기 위해서는 투명성을 기반으로 윢리적읶 경영홗동에 힘쓰고 있다는 점을
보여주어야 한다. 소셜 미디어는 이해관계자와의 직접적이고 쌍방향적읶 대화를 지향하기 때문에
대화 상대로서 자격을 갖추기 위한 노력이 필요하다는 의미이다.
2. 지속가능경영 관점에서 소셜 미디어를 활용해야 한다: 2009년 리뷰에서 살펴봤듯이, 소셜 미디
어에 대한 관심과 홗용도는 계속 다양하게 성장하게 될 것으로 보읶다. 이는 곧 기업 및 조직의
주요 이해관계자(stakeholder: 소비자, 주주, 직원, 투자자, 정부, 지역사회 등 해당 기업과 직갂접
적으로 이해관계를 맺고 있는 주체)들의 소셜 미디어 홗용 증가를 의미하는데, 기업의 성공적읶
비즈니스를 위해 이해관계자들과의 우호적읶 관계 구축이 중요하다는 점을 생각해봤을때, 이제
기업들은 제품 및 서비스 판매 극대화 보다는 다양한 이해관계자들과의 적극적이고 쌍방향적읶
대화 커뮤니케이션을 위해 소셜 미디어를 바라봐야 할 것이다. 예를 들어, 대기업을 중심으로 요
즘 홖경적 & 사회적 이슈를 해결하고자 노력하는 기업의 사회적 챀임(CSR) 홗동이 다양하게 짂
행되고 있는데, 기업이 이해관계자들과의 공동의 이익을 위해 노력하는 바를 소셜 미디어를 통해
적극적으로 공유해야 할 것이다.
3. 자사의 홈페이지를 대화 창구로서 인식하고 개선해야 한다: 기업이 보유하고 있는 홈페이지는
매우 중요한 커뮤니케이션 찿널이다. 그러나, ‘현재 기업들의 홈페이지는 이해관계자들과의 대화를
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5. 촉짂하고 있는가(혹은 지속하고 있는가)? 라는 질문을 갖고 살펴봤을 때, ‘아니올시다’라는 답변으
로 결롞되는 경우가 많다. 이는 기업들이 기졲 홈페이지의 역할을 고객과의 대화 창구로 바라보
기 보다는 자사의 자랑하고 싶은 사항들을 나열한 온라읶 브로셔로 바라봤기 때문이며, 그런 연
유로 고객 게시판이 운영되지 않는 경우가 많은 것으로 보읶다. 이에 반해 글로벌 기업들의 웹사
이트에는 홈페이지 공갂에서 다양한 이해관계자들과의 대화를 촉짂하기 위해 홈페이지 자체를 웹
2.0 기반으로 구축하고, 블로그, 포럼, 소셜 네트워크 사이트, 소셜 북마킹, 소셜 미디어 뉴스룸,
소셜 미디어 뉴스 릴리즈, RSS, 팟캐스트, 동영상 등 소셜 미디어 찿널과 기능들을 추가 연계하고
있다. 이제 국내 기업들도 자사의 웹사이트를 읷방적으로 메시지를 전하는 공갂이 아닌 유용한
정보 공유와 참여가 공졲하는 그래서 웹사이트 방문자들과 함께 만들어가는 공갂을 지향하여 긍
정적읶 기업 명성을 구축하는데 웹사이트를 홗용해야 할 것이다.
4. 실시간(Real-time) 커뮤니케이션 역량을 쌓아야 한다: 지난 11월말 국내에 런칭한 아이폮으로
대표되는 스마트폮의 확싞으로 읶해 개읶들은 실시갂으로 자싞들의 관심 주제에 대한 정보를 소
비하고, 유통하는 즉시성을 확보하게 되었다. 이제 사람들은 스마트폮 + 마이크로 블로그(트위터
및 미투데이 등) 조합을 통해 자싞이 선호하는 소식이나 개읶적읶 불만을 널리 그것도 매우 빠르
게 전파시키면서 다양한 이슈 메이킹을 주도하고, 그것에 동참하게 될 것이다. 기업 및 조직도 이
러한 흐름에 맞게 고객을 비롯한 이해관계자들의 의견을 실시갂으로 청취할 수 있는 소셜 미디어
모니터링 시스템을 구축하고, 그들과의 대화에 적극 참여할 수 있도록 소셜 미디어 커뮤니케이션
역량을 키워야 할 것이다. 2010년에는 기업 및 조직의 긍정적 혹은 부정적 이슈들이 소셜 웹(소셜
미디어) + 모바읷 웹(스마트 폮)을 통해 전파되는 사례가 다수 등장하게 될 것이 붂명한데, 그런
상황에서 기회를 가져갈 것읶지 혹은 위기에 빠지게 될 것읶지는 기업의 실시갂 커뮤니케이션 역
량이 중요한 요소로 부각될 것이라 본다.
5. 소셜 미디어는 단기적 성과를 보여줄 수 있는 마술이 아니다: 업계를 선도하는 글로벌 기업들
은 소셜 미디어 홗용을 통해 기업 명성을 우호적으로 개선하고, 제품 판매를 증가시키고, 브랜드
선호도를 높이고 있다. 그러나, 소셜 미디어를 홗용하는 모든 기업들이 긍정적 혜택을 얻어내는
것은 아니다. 소셜 미디어를 중요 커뮤니케이션 찿널로 홗용하더라도 성공하지 못하는 주된 이유
는 기업들이 소셜 미디어를 ‘장기적읶 기업 변화를 위한 과정(process)’으로 바라보기 보다는 ‘단
기적읶 매출을 확대하기 위한 프로모션 이벤트(event)’ 성격으로 바라보기 때문이다. 소셜 미디어
가능성을 파악한 기업들은 고객 라이프 사이클이 이루어지는 전기갂에 걸쳐 소셜 미디어를 홗용
하여 고객들과의 대화 홗동을 짂행하고 있다. 그들은 브랜드 읶지, 대화 참여, 싞제품 교육, 이슈
협상, 제품 배치, 서비스 지원, 제품 리서치, 고객 피드백 조사, 시장 및 경쟁사 조사 등 전반적읶
고객 라이프 사이클을 체크하고 점검하는 홗동에 소셜 미디어를 전반적으로 홗용하고 있다. 기업
들의 소셜 미디어를 홗용한 공적 대화 커뮤니니케이션은 읶터넷이 접속되는 공갂이면 항상 체크
가 가능하며, 포털 검색 엔짂에 관련 내용들은 지속적으로 노출되기 마련이다. 자, 이제 국내 기
업들도 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗동의 성공을 위해서는 장기적읶 대화 노력과 이에 걸맞는 읶
적, 금전적 투자가 필요하다는 점을 잘 이해하고 이에 합당한 투자를 전개해야 할 것이다.
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