Mise en exergue des politiques produits, prix, distribution, de la force de vente et des techniques de communication commerciale. Focus sur le marketing à la performance dans le domaine digital

1. Le Mix marketing
Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013

2. Du marketing stratégique au marketing
opérationnel
[CHAPITRE 2]
La politique produit
[CHAPITRE 3]
La politique de prix
[CHAPITRE 4]
La politique de distribution
[CHAPITRE 5]
2h pour
appréhender
les composantes
du marketing
opérationnel
[CHAPITRE 1]
La vente et ses outils
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3. 01#
Du marketing stratégique au marketing opérationnel
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4. L’élaboration d’une stratégie marketing répond à 5 étapes successives.
Elles constituent le marketing stratégique de l’entreprise.
01#
Analyse
› De l’environnement interne de l’entreprise :
portefeuille de marque,
positionnement,
Segmentation…
› De l’environnement externe : études.
02#
Diagnostic
› Synthèse de l’analyse, le diagnostic s’attache
à dégager les points majeurs et structurant
du marché, de la concurrence et de l’entreprise.
› Il se concrétise par une matrice SWOT : strenghts,
weakness, opportunities, threats.

5. Origines internes
Origines externes
Forces
Faiblesses
› Liste des points forts
› liés au produit, à la marque,
à l’entreprise.
› Listes des points faibles
liés au produit, à la marque,
à l’entreprise.
Opportunités
Menaces
› Liste des opportunités : marché,
tendances conso, espace
vacants des concurrents,
innovations…
› Liste des menaces :
marché, tendances conso,
espace occupés des
concurrents, innovations///
Matrice SWOT

6. 03#
Objectifs
Ces objectifs sont fixés suite aux problèmes
mis en avant dans le diagnostic :
› Objectifs de volume et de parts de marché
› Objectifs de rentabilité
› Objectifs qualitatifs
04#
Cibles
Ces cibles sont fixées selon 3 critères :
› Leur nature
› Leur nombre et leur taille
› Leurs critères de définition
05#
Positionnement
› Le positionnement du produit est formulé
en adéquation avec les objectifs et les cibles
définies
› Le positionnement est le garant du mix marketing

7. ‘’
Du marketing stratégique au marketing opérationnel
du positionnement du produit, découle le
marketing mix
‘’

8. Positionnement du produit
<
Formulation du mix marketing
Politique de produit
› Caractéristiques
intrinsèques du
produit.
Politique de prix
› Prix.
› Conditions
tarifaires…
Politique de distribution
› Taille et organisation
de
la force de vente.
› Composition
de la gamme.
› Choix des canaux de
distribution.
› Conditionnement.
› Budget de
référencement.
› Nom, identité
visuelle.
› Taux de présence…
Politique de
communication
› Montant et répartition
des moyens de com
› Stratégie média.
› Stratégie Hors média.

9. 01#
La politique produit
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10. 02# le packaging
‘’
Le produit
On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles
et symboliques incluant le service après-vente et la garantie.
Le produit peut également être une association, un club,
un parti politique, un acteur de cinéma,....
Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou
plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché
à un moment donné. (Pettigrew.et Turgeon - Darmon)
‘’

11. 4 grandes familles de classement
<
des produits
selon la durée de vie
selon le comportement
d'achat
(grande consommation)
Les biens durables
Produits d'achat courant
Les périssables
Les matières premières
et composants
Produits d'achat réfléchi
Les services
selon la place dans le
processus de production
(biens industriels)
Produits de spécialité
Bien banal
Bien anomal
Les biens d'équipements
Les fournitures et services
Produits non recherchés
par fréquence d'achat

12. Concept marketing d’un produit
Pour tout client, un produit possède plus qu’une unité fonctionnelle,
il a un contenu symbolique.
Nos achats sont déterminés par les symboles que l’on attache
aux produits et aux marques.
C’est confirmé par les études de motivations, les entretiens : un produit est aussi
un symbole de réussite, de performance, d’efficacité, …
Ce contenu symbolique sert à définir et/ou à déterminer le concept marketing d’un
produit, de sorte qu’il puisse répondre à l’attente essentielle du consommateur.
De la même manière que le concept marketing construit le contenu symbolique
d’un produit…

13. Quand j’achète du caviar, je n’achète pas
seulement un produit alimentaire…
Ce n’est pas dans le but de me nourrir !
C’est pour se faire plaisir, découvrir
de nouvelles sensations, et aussi
sûrement, afficher mon standing
(mon groupe de référence).

14. Concept marketing d’un produit
Il s’exprime dans des termes qui appartiennent à l’univers du consommateur et non à
celui du producteur (= différent de la description technique).
Les produits doivent souvent satisfaire plusieurs cibles.
Il faut donc définir le concept marketing pour toutes les cibles.
Ce concept marketing évolue dans le temps
Les produits évoluent, la technologie aussi, donc banalisation, concurrence,
mode de vie…
évolution et évolution primordiale pour rester compétitif.

15. Concept marketing d’un produit
Le concept marketing est souvent proche du positionnement
2 cas de figures peuvent se présenter
01#
Produit innovant
sans concurrence
Concept marketing
et positionnement sont
identiques.
02#
Plusieurs
produits, même
concept
le concept exprime l’identification à
un certain univers de consommation,
le positionnement apporte
des éléments de différenciation
(prix, distribution, communication).

16. Composantes de la politique produit
01#
Fixation des caractéristiques intrinsèques de chacun
des produits considérés : Formule, performances, design.
+
02#
Conception si besoin un packaging.
+
03#
Définition d’ une politique de gamme.

17. Composantes de la politique produit
01# les caractéristiques intrinsèques
Malgré l’amoindrissement
des différences entre les produits d’une
même catégorie,
les caractéristiques intrinsèques
sont pour beaucoup dans la réussite ou
l’échec d’un produit.
› La formule du produit :
description technique
de ses composants.
› Les performances du produit :
objectivement observable.
› Le design du produit :
aspect visuel extérieur.

18. Qu’est-ce qu’un bon produit ?
Un produit qui réunit :
#1 qualité (degré auquel ses performances répondent aux attentes que le client
est en droit d’avoir à son égard)
#2 et avantage produit (caractéristique intrinsèque et distinction positive du
produit par rapport aux produits concurrents).
Utilité des tests pour valider les performances produit

19. Le cycle de vie des produits
Comme pour un individu, la vie d’un produit peut être analysée en plusieurs phases qui
vont du lancement (la naissance) au développement (l’adolescence) puis à la maturité
(l’âge adulte) enfin au déclin (la vieillesse et la mort).

20. Le cycle de vie des produits
Il existe des marchés spécifiques…
Des marchés sans âge
01#
02#
Le sucre, les biscottes, les biens de
première nécessité…
Des marchés ou produits
au cycle de vie très bref
Ils dépendent d’une mode ou d’une
avancée technologique (gadgets,
jeux, …).
… Mais globalement,
il est difficile de déterminer
exactement le cycle de vie d'un
produit.
Ceci dépend à la fois du produit
et du marché sur lequel il se
trouve.

21. Adéquation cycle de vie du produit, stratégie marketing
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Environnement
Croissance lente de la
demande , Courbe des
profits négative, Coût de
production et de
lancement importants,
recettes faibles, volume
de production faible.
Pénétration massive
du produit sur le marché
Croissance à taux
croissant, Courbe des
profits également,
apparition de la
concurrence
Croissance à taux
décroissant Concurrence
se concentre
Ventes ralentissent
Taux de croissance
presque nul
Les Pdm sont +/importantes
Courbe des profits est
maximale
Ventes diminuent
Certains concurrents
disparaissent
Principaux
objectifs
stratégiques
Développer la demande
globale
Développer la demande
préférentielle de marque
Créer une fidélité
à la marque
Maintenir la fidélité
Cesser le produit
ou le relancer sous une
nouvelle formule
Produit
Insister sur la mise au
point technique et
commerciale du produit
On produit en grande
série, voire on étend la
gamme
Améliorer le produit
Fréquents changements
de modèles
Réduction gamme
Le marché se segmente.
Il faut modifier le produit
pour se démarquer
Réduire les gammes
Prix
Après avoir effectué des
recherches sur les
marchés-tests, on fixe le
prix de revient
Tendance à la baisse des
prix
Tendance à la baisse
Concurrence prix
Les prix baissent du fait
de la forte concurrence
Les prix baissent encore
afin d'écouler les stocks
Distribution
Limité (on met le produit
en place)
Pas de promotion
agressive
On étend la distribution
Intensive et extensive
Réduction des marges
SAV important
Distribution sélective,
réduction
La distribution redevient
sélective et spécialisée
Communication
Le but de la
communication est de
faire connaître le produit
par les grands médias
La communication a un
rôle informatif et
persuasif pour créer une
préférence de marque
Fidélité à la marque
Fidéliser + augmenter le
taux d'utilisation par les
actions promotionnelles
Se limite aux promotions
pour l'écoulement des
stocks

22. Composantes de la politique produit
02# le packaging
‘’
Le packaging
Ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui même, sont
vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter
sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son
identification, et son utilisation par les consommateurs.
‘’

23. Les 3 niveaux du packaging
#1 L’emballage primaire : celui qui en contact direct avec le produit.
#2 L’emballage secondaire : qui regroupe plusieurs unités de consommation du
produit (yaourts) pour en faire une unité de vente.
#3 L’emballage tertiaire : fonction logistique (transport, entrepôt…) palettes…

24. Composantes de la politique produit
02# le packaging
Le contenant et le décor se complètent et ont un rôle fondamental
sur la perception du produit par le public. Ils racontent une histoire,
un positionnement, un prix, un univers…
Le contenant :
matériaux utilisés
(plastique, verre, carton, métal…), form
e, système
de fermeture, de bouchage, etc.
Le décor :
éléments purement visuels qui n’ont pas
d’incidence directe sur ses
caractéristiques d’utilisation : graphisme,
couleurs, typos, formes…

25. Sturia et ses concurrents
Du noir
Des bateaux de pêche…
Du bleu et des poissons

26. Sturia et ses concurrents
VS de l’arlequin

27. Le packaging est capital
›
C’est lui qui noue le premier contact
entre le produit et le client
›
Parfois le produit doit « se vendre tout
seul »
›
Il permet de faire la différence entre
deux produits qui remplissent la même
fonction
›
Fait partie de l’univers
de la marque

28. Composantes de la politique produit
02# le packaging
En fait, le packaging remplit à la fois des fonctions techniques
et des fonctions de communication :
Fonctions techniques
› Protection et conservation du produit
› Commodités d’utilisation
› Facilités de transport, de stockage, de rangement et d’élimination
› Protection de l’environnement
Les 3 niveaux du packaging
Fonctions de communication
› Le packaging est le premier média du produit
› Impact visuel (fonction d’alerte)
› Reconnaissance (de la marque)
› Identification (de la catégorie de produit)
› Expression du positionnement (évoquer les traits saillants et distinctifs
que l’on a décider de conférer à la marque)
› Information du consommateur (infos légales, conseils d’utilisation)
› Impulsion à l’achat (apetissant, impression de taille, qualité esthétique)

29. Composantes de la politique produit
03# Une politique de gamme
Une gamme de produits est constituée d’un plus ou moins grand nombre de
produits ou de services que l’on peut regrouper en plusieurs lignes de produits.
Milieu de gamme
ou cœur de gamme
Entrée de gamme
ou bas de gamme
Ligne 1
Ligne 2
Ligne 3
Ligne 4
Largeur de gamme = nb de lignes
Prix
Profondeur de ligne = nb de produits
Haut de gamme

30. Composantes de la politique produit
03# Une politique de gamme
Une gamme de produits se pilote : c’est l’équilibre choisi entre les différents produits à
différents stades de maturité d’âge, de prix (niveau de gamme)
pour que le tout soit rentable.
Rôle de la gamme dans la politique marketing
Rôle d’attraction
1
4
Attirer de nouveaux
consommateurs du produit/de
la marque.
2
Rôle de leader
Rôle tenu par les constituants
de la gamme qui ont les
meilleures parts de marché.
3
Rôle tactique
Gêner la concurrence.
Rôle de transition
Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une
technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore
prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.

31. Composantes de la politique produit
03# Une politique de gamme
3 stratégies de gamme possibles
Une marque par produit :
Un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un
autre.
Une marque par ligne :
Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom.
Une marque unique
Elle désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits
totalement différents. La marque sert de vecteur de réputation.

32. Composantes de la politique produit
03# Une politique de gamme
Exemple : Sturia, gamme de produits
Classic
Niveau de
gamme
Prix*
% de la
production
Caractéristiques
Stade de
développement
* Prix constatés en 2012
Entrée de
gamme
Primeur
Vintage
Grand chef
Milieu / Cœur de gamme
Prestige
Oscietra
Haut de gamme
1800 €/kg
2030 €/kg
2100 €/kg
2525 €/kg
2775 €/kg
3055 €/kg
50 %
5%
35 %
4%
3%
L’essentiel
L’originalité
La griffe
Sélection chefs
étoilés
Gros Grains
Espèce prestige
Maturité
Lancement
Maturité
Développement
Développement
Lancement
3%

33. 02#
La politique de prix
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34. ‘’
La politique de prix
La politique de prix consiste à fixer les prix de vente des différents produits aux
différents clients (acheteurs finaux ou distributeurs).
‘’
Le prix de vente se fixe au début du lancement d’un produit mais peut
adapté facilement à tout moment.

35. Une pratique réglementée
Le producteur est libre de fixer ses prix, mais parfois il y a des règlementations
(médicaments, produits pétroliers, transports
en commun, …).
La vente à perte est interdite.
Les prix doivent être affichés clairement.

36. Un impacte sur la rentabilité
Le prix, une variable qui a un impact considérable : les effets du prix sur le
volume des ventes et sur la rentabilité sont très importants.
Prix de vente
Effet économique
(frein à l’achat)
Effet psychologique
(image du produit)
Effets sur les attitudes
des distributeurs
Volume des ventes
En raison des crises successives, la tendance est toujours à la recherche du
meilleur rapport qualité prix.

37. Un impacte sur la rentabilité
Qu’est-ce que la rentabilité ?
La rentabilité d’un produit est la résultante de deux facteurs qui sont :
#1 La marge unitaire, c’est-à-dire la différence entre le prix de vente
et le prix de revient d’une unité de produit.
#2 Le volume des ventes, c’est-à-dire le nombre d’unités vendues.

38. Si le prix de vente exerce une influence sur le volume des ventes et le prix
de revient, l’idée selon laquelle plus un produit est vendu cher,
plus il est rentable, n’est pas forcément vraie…
12 €
10 €
100 000
130 000
C) Prix de revient unitaire
7€
6€
D)Marge unitaire (A-C)
5€
4€
E) Marge totale (DXB)
500 000 €
520 000€
B) Volume des ventes
100 000
130 000
A) Prix de vente
B) Volume des ventes

39. Fixation du prix
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
Les coûts
Le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge
de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations
de l'entreprise avec ses fournisseurs.
La demande
Le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et
également de qualité.
La concurrence
Le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La
compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché
de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.

40. Fixation du prix
La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
1
2
Mais le prix obtenu correspond-il
aux attentes des consommateurs ?
Est-il compétitif par rapport
aux concurrents ?
3
En cas de guerre de prix, cette logique peut
conduire l'entreprise à réduire dangereusement
sa marge, voire à obtenir une marge négative,
non viable à long terme.
Par les coûts
On calcule le prix de revient, on ajoute la
marge souhaitée.
Par la demande
On établit le prix de vente selon
la méthode du prix psychologique :
c'est celui qui maximise la demande des
consommateurs. La marge obtenue découle alors
de la différence entre ce prix de vente et le prix de
revient du produit.
Par la concurrence
On fixe le prix de vente en fonction
de celui des concurrents directs
du produit et du positionnement
souhaité : plus ou moins cher ?
Mais cette marge permet-elle d'assurer la
rentabilité de l'entreprise ?

41. Fixation du prix
La fixation du prix de vente doit donc
reposer sur la prise en compte conjointe
de ces 3 logiques.

42. Un moyen au service de la stratégie
Enfin, la politique de prix, comme toutes les autres
composantes du marketing mix d’un produit,
n’est qu’un moyen au service de la stratégie marketing de
ce produit et tient donc compte
des objectifs généraux de l’entreprise.

43. Un moyen au service de la stratégie
Objectif de rentabilité
et de volume :
parfois la rentabilité à court ou moyen terme est
un objectif en soit (pour éliminer des
concurrents ou pénétrer un marché).
01#
Lien entre prix et objectifs
généraux de l’entreprise
Objectifs d’image :
Le prix est au service
du positionnement, dans le luxe notamment ou
quand la valeur ajoutée technologique
est forte.
02#
03#
Objectif de gamme :
Pour segmenter, structurer
une gamme de produits.

44. Un moyen au service de la stratégie
Evidemment, tout cela se base aussi sur une étude approfondie des prix des concurrents
et de la politique de prix des distributeurs

45. 03#
La politique de distribution
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46. ‘’
la distribution
On appelle circuit de distribution, le chemin suivi par un produit ou un service pour
aller du stade de la production à celui de la consommation.
Cet itinéraire est fait d’ensemble de personnes ou d’entreprises que l’on appelle
« intermédiaires ».
‘’

47. Un canal de distribution est constitué par une catégorie
d’intermédiaires de même type.
Producteur
Canal 2
Canal 1
Grossiste
Canal 3
Centrales d’achats
Vente directe
Détaillant
Hypermarché
Consommateur

48. Les fonctions de distribution
Ces fonctions sont assurées par le distributeur ou par les intermédiaires
Une fonction physique
#1 Fonction de transport
et d’éclatement de la production.
#2 Fonction d’assortiment.
#3 Fonction de stockage.
VS
Une fonction intangible :
le service
#1 Fonction marketing
› Le suivi des marchés.
› La mise en scène des produits
(théâtralisation).
› Le Développement De Marques (MDD).
#2 Financement
Développement de cartes
de paiement.

49. Evaluation et choix d’un circuit
Idéalement, un circuit de distribution est choisi en fonction des objectifs marketing
pour un produit ou une gamme de produit.
7 critères principaux d’évaluation
#1 adéquation avec la cible
#2 Expérience dans la vente de ce type de produit
#3 Image du circuit
#4 Contrôle de la distribution
#5 Compatibilité des circuits entre eux
#6 coût de la distribution
#7 possibilité d’évolution des circuits

50. Evaluation et choix d’un circuit
Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans
quelle mesure dois-je être présent sur le marché ?
Distribution intensive
Etre présent dans un maximum
de points de vente.
On maximise alors des
indicateurs de panels tels que la
DN (disponibilité numérique) ou
la DV (disponibilité en valeur).
Distribution exclusive
Donner l'exclusivité
de la distribution à un petit
nombre d'intermédiaires.
Distribution sélective
A mi-chemin entre distribution
intensive
et exclusive, il s'agit de limiter le
nombre de détaillants
sur certains critères de façon à
assurer leur cohérence avec le
positionnement souhaité de la
marque.

51. Evaluation et choix d’un circuit
Le circuit de distribution rejailli sur l’image de la marque
Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit
de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients un niveau
de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs
services antérieurs à l'achat, service après-vente, annexes

52. Evaluation et choix d’un circuit
La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également
du cycle de vie du produit.
Produit existant qui arrive sur un marché
concurrentiel
Phase de maturité
Dans la perspective d'un positionnement haut
l'entreprise peut chercher à écrémer le marché en
distribuant à prix élevé de manière sélective, voire même
exclusive.
Une distribution ouverte est indispensable, appuyée par
un prix relativement bas pour intimider les concurrents
ou au moins les dissuader un certain temps de venir se
battre sur le terrain.
Bien banal
Phase de croissance
Produit plus ou moins nouveau
sur un marché qui est encore évolution
Produit de grande consommation
Phase de lancement
Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le
caractère anomal ou banal, l'entreprise peut choisir dans
le premier cas, une distribution sélective, dans le
deuxième cas une distribution ouverte.
La distribution devra être plus vaste. si elle ne l'est déjà,
et diversifiée en raison des phénomènes d'infidélité à la
marque.
Bien anomal
La pratique de distribution d'écrémage puis
de pénétration est intéressante : on élargit la distribution
tout en réduisant le prix chaque fois qu'un segment de
client potentiel a été exploité.
La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de recentrer ses à forte concentration
de chiffre d'affaires.

53. Exemple de stratégie de distribution :
facteur clé de succès
Stratégie de
différenciation
Tupperware :
Le succès de Tupperware s'est construit sur le développement
de la vente par réunion et le pouvoir d'influence des hôtesses d'accueil.
Ce mode de distribution met en avant la rareté des produits Tupperware et la «
chance » de pouvoir en acheter uniquement en faisant partie
du réseau et en étant invité à une de leur fameuse réunion.

54. Exemple de stratégie de distribution :
facteur clé de succès
Stratégie de
domination par les
coûts
Dell :
Basée sur la vente directe par téléphone puis par Internet, le système
de distribution mis en place par Dell permet de réduire les coûts
de distribution, d'adapter sur mesure le produit au besoin du client
et de limitation des stocks, puisque les ordinateurs sont construits
à la commande.

55. Exemple de stratégie de distribution :
facteur clé de succès
Stratégie de
focalisation
Yves Rocher
En développant un circuit de distribution intégré, détenu en propre par
la marque, Yves Rocher prend alors le contrôle total des conditions
de commercialisation de ses produits et notamment la cohérence
de son image.

56. Le distributeur est aussi vecteur d’image,
il peut :
› renforcer l’attractivité de notre marque
› Être une source d’information
› Parfois être un partenaire

57. 04#
La force de vente
Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013

58. Pour faire le tour de la politique de distribution, il faut
voir ce qu’il y a en amont et en aval,
c’est-à-dire :
La force de vente
Le merchandising
La promo des ventes
Le marketing direct

59. La force de vente
‘’
Force de vente
La force de vente d’une entreprise est l’ensemble des personnes qui ont pour
mission principale de vendre les produits. Il s’adressent aux clients, distributeurs
et prescripteurs.
‘’
La force de vente est un facteur aussi important
que la qualité des produits
Pourquoi ?

60. La force de vente
Elle est une source d’information
pour les clients ou
prospects,
donc une source d’image
du produit et de
fidélisation.
remontante pour
l’entreprise (besoin
et attentes du marché,
actions de la
concurrence…)

61. Le merchandising
‘’
Le merchandising
Ensemble des méthodes et des techniques ayant attrait
à la présentation et à la mise en valeur du produit sur le lieu de vente.
‘’

62. Le merchandising
Objectif
Rôle d’attraction visuelle et
d’incitation à l’achat :
Il a un impact direct
en terme d’image
et de quantité de ventes.
Ses moyens
›
Optimiser la rentabilité d'un
point de vente
et des produits qu'il contient.
Choix de l’emplacement
›
De la surface de vente
attribuée
›
De la quantité de produit, de
leur disposition
›
Du matériel de présentation et
de signalisation des produits

63. Le merchandising
Une discipline très élaborée qui met en scène le produit dans le linéaire,
on parle d’assortiment, de linéaire, de facing…
L’assortiment
La notion de largeur
D’autant plus large que le nombre
de produits répondant à la satisfaction
de différents besoins sera grand.
Il se qualifie par
La notion de profondeur
d'autant plus profond que le nombre
de produits répondant à la satisfaction
de mêmes besoins sera grand.

64. Le merchandising
L’assortiment
L'assortiment du point de vente est constitué en fonction :
01#
02#
de sa vocation
(multispécialisé
ou spécialisé)
De la demande de la zone
de chalandise
03#
Des parts de marché
des différentes marques
04#
De l'offre de la
concurrence

65. Le choix de l'assortiment d'un point de vente se fait en fonction
des besoins des consommateurs de la zone de chalandise.
stratégie
Assortiment
Produits
Image du magasin
Attraction
Niveau de prix
exemple
Occupation
du territoire,
défensive
Large et peu
profond
Banalisés
Proximité
Dépannage
La plus forte
du quartier
Moyen
Supermarché
Offensive
Etroit mais peu
profond
Spécialité
Shopping
Compétences
Spécialistes
Forte
Elevé ou bas
selon la forme de
commerce
Petit Indépendant
Grande surface
Dépannage
Etroit et peu
profond
Banalisés
Service de
proximité
Faible
Elevé
Epicerie
d'alimentation
Station essence
Drugstore
Attraction
Large et profond
Convenience
Shopping / Biens
de spécialité
Choix et prix
Très forte
Faible ou élevé
selon la forme de
commerce
Hypermarché
Grands magasins
Les choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix
pratiqués, des conditions de livraison et de règlement.

66. Le merchandising
Le linéaire
La notion de largeur
L’implantation des produits
dans les rayons se font
selon un linéaire.
Il se caractérise par :
Linéaire au sol (longueur au sol
de présentation des produits) ou développé
(linéaire au sol X nombre de niveaux
de présentation des produits).
En nombre d’unités
de produits (ou en centimètres) présentés sur la
1ère rangée, en façade (facing en anglais).

67. Exemple de stratégie d’implantation
objectifs
Maximiser le CA et la marge
Contraintes
Présenter les produits de façon
cohérente
Solutions
Mettre côte à côte des produits vendus
à faible marge et des produits à plus forte
marge (pâtes et sauces préparées, apéritifs et
biscuits d'apéritif)
Placer les produits de 1ère nécessité
en bout d'allée
Utiliser une présentation verticale
(toutes les produits d'une même famille sont
disposés sur toute la hauteur
de la gondole) et non horizontale
Développer les achats non prémédités
Limiter la fatigue du client
et lui permettre de circuler dans les
meilleures conditions possibles
Inciter le client à acheter les produits à
plus forte marge
Ne pas lui donner l'impression d'un
circuit imposé
Augmenter la rotation des stocks et
faciliter l'écoulement des produits
Tenir compte des PDM
des différentes marques
Allouer à chaque produit un linéaire
en rapport avec son écoulement (frontale
minimum de 50cm en hyper)
Fidéliser la clientèle
Mettre en valeur les produits
d'appel et les produits que
l'enseigne souhaite promouvoir
Utiliser les têtes de gondole pour
les promotions et les mises en avant
de produits.
Présenter au niveau des yeux les produits à
forte marge

68. La promotion des ventes
Opérations qui consistent à faire connaître
le produit, faciliter
le passage à l’acte, attirer d’autres cibles…
Opérations destinées soit au grand public,
soit aux distributeurs (la stimulation des
ventes) ou les deux.
La mécanique
Elle se distingue de la publicité parce
qu’elle cherche un effet
à court terme, la où la publicité
cherche à modifier des images, ou
comportements, sur la durée.

69. La promotion des ventes
Le principe : offrir un avantage temporaire au consommateur pour :
01#
02#
Gagner des acheteurs
Ses moyens
Faire essayer le produit /
promouvoir de nouvelles
utilisations
› Essai gratuit (échantillon, dégustation)
› Réduction temporaires de prix
› Primes et cadeaux associés à l’achat d’un
produit
› Jeux, concours et loteries
03#
Fidéliser
04#
Drainer du trafic et faire
acheter
› Animations, mise en avant du produit.

70. Le marketing direct
Son rôle
c’est à la fois un moyen
de communication
et un canal de distribution,
donc
un outil de vente.
Etablir des relations directes et
interactives, sans face à face
entre vendeur et un acheteur
dans le but d’obtenir une
réponse concrète et immédiate
(commande).
Animer commercialement
la marque, permettant aussi de
faire vivre l’image.
Ses moyens
mailing papier ou internet,
phoning.
La dimension web
Dans le cadre du
e commerce, le marketing direct
se traduit principalement par
le marketing à la performance.

71. ‘’
Le marketing à la performance
Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne
de publicité en fonction d’objectifs précis et définis par le client.
Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient
d’ordre financier (rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial
(conversion, inscription, achat).
‘’

72. Pub online vs marketing à la performance
x
Publicité traditionnelle
Marketing à la performance
Objectif principal
Visibilité, branding, construction de
la marque
ROI : génération de trafic
sur site, de leads, de ventes
Indicateurs clés
Taux de visibilité, durée
d’exposition, mémorisation
Visites, taux de transformation,
Coût d’acquisition
Valeur
Audience, couverture
Contraintes
Pour l’annonceur essentiellement
qui ne maîtrise pas son ROI
Pour le support essentiellement puisque l’annonceur ne
paie qu’aurésultat.
Le risque pour l’annonceur est de ne pas obtenir
le volume d’actions attendues pendant la période
souhaitée et de moins bien maîtriser les modalités de
diffusion (support, fréquence, intégration, format...)
Principaux modes d’achat
CPM, CPC
CPC et CPM optimisé, CPA
(CPL et CPS)
Source : livre blanc, le marketing à la performance, IAB
Internaute : nouveau client, panier moyen

73. Faire de marketing à la performance,
c’est entrer dans une logique de test and learn.
Le trafic manager doit en permanence combiner les
leviers, adapter les dispositifs suivant le ratio
coût/performance pour permettre le meilleur coût
d’acquisition client (CAC).

74. Etat des lieux des leviers par objectifs
x
acquisition pure
Acquisition +
notoriété
Display
x
x
E mailing
x
x
Site under
x
x
Cashback
x
Comparateurs de prix
x
Bon de réduction
x
Co registration
x
Sites affinitaires
x
Fidélisation +
réactivation
x
x
x
x
x

75. Le display
Définition
Modèle basé sur le principe
de l’essaimage :
principe consistant à acheter
des bannières publicitaires à prix discount
pour une diffusion large.
Ces bannières sont soumises
à une logique d’A/B testing pour identifier les
stratégies de diffusion
et de ciblage les plus efficaces.
Cette tactique peut aussi être appelée Run of
Network (RON).
L’achat peut être réalisé en millier
d’impressions (low CPM) ou au clic (CPC).
Objectifs
› obtenir de la visibilité à un coût très faible.
› générer du trafic sur son site.
› faire progresser l’utilisateur dans le tunnel de
conversion via les techniques
de retargeting.

76. Focus sur le search targeting
une technique publicitaire entre le display et le search maketing.
Principe
Cibler les internautes en recherche d’un produit ou service lié à l’activité de
l’annonceur ou sur la base de mots-clés achetés pour sa campagne
de liens sponsorisés.
L’internaute tape un mot-clé lié à
l’activité de l’annonceur (SEO)ou
acheté par ce dernier en
référencement payant (SEA).
une publicité display
de l’annonceur est servie
sur le réseau.

77. E mailing à la performance
Définition
L’e-mailing est utilisé sur les campagnes
d’acquisition à la performance basées
sur des modèles économiques CPC / CPL /
CPA et parfois CPM depuis 1999.
Objectifs
› Maximiser son ROI (le levier e-mail
est le n 1 en termes de ROI, de taux
de clic, et de taux de conversion).
› Profiter durablement de leur apport
potentiel de prospection.
› Booster, par ricochet, les KPIs
sur l’ensemble des canaux de vente
(search, retargeting, affiliation) digitaux et
même offline.
› Ne pas prendre de risques en termes
d’image de marque et d’e-réputation.

78. Site under
Définition
Le site under est un levier d’acquisition
qui consiste à ouvrir la page d’un
annonceur sous la page courante
qu’un internaute visite.
Il existe deux types de rémunérations : à la
performance ou au CPM (20% du marché).
C’est un levier très intéressant pour répondre à
la fois à des problématiques de performance et
de trafic.
Objectifs
› Générer des ventes tout au long
de l’année et en particulier lors
de temps forts (tels que les soldes par
exemple).

79. Cash Back
Définition
Le cashback permet d’être rétribué pour les
achats effectués via ce site.
Une partie de la somme du panier d’achat
(exprimée en pourcentage
ou en valeur) est reversée à l’acheteur.
Cette retro commission peut prendre
la forme de « cash », d’épargne,
de bons de réduction ou être destinée
à une œuvre caritative.
Objectifs
› Cibler des acheteurs actifs
et bénéficier de mises en avant
sur des sites ayant un nombre important
de visiteurs uniques.
› Augmenter le panier moyen
de l’internaute. Les membres de portails
de cashback, face à une
« bonne affaire »,étant plus enclins
à la dépense.
› Fidéliser les membres afin de créer une
véritable communauté d’acheteurs actifs.

80. Le cashback commence à apparaître IRL (In real Life)
avec des applications qui mettent en avant des offres
promotionnelles dans les magasins physiques.
L’internaute se voit rétribuer son cashback en
photographiant son ticket de caisse.

81. Comparateurs de prix
Définition
Les comparateurs de prix sont des services
en ligne qui permettent aux consommateurs
de pouvoir chercher, comparer et acheter un
produit
au meilleur prix en listant les offres
et les services de différents
e-commerçants.
Objectifs
› Pour les e-commerçants encore peu
connus du grand public, être visibles face
à des grands noms de la distribution en
ligne.
› renforcer la visibilité des enseignes lors
des temps forts :
soldes, Noël, fête des mères, SaintValentin… (dispositifs événementiels
proposés par les comparateurs).

82. Intérêt double
Effet de prescription
Les comparateurs de prix sont des acteurs
incontournables dans le paysage
du marketing à la performance.
Un comparateur est un prescripteur en amont du
processus d’achat.
Gage de qualité
Le prix n’est, en effet, pas le seul critère mis en
avant : avis client, services, notoriété de la
marque peuvent aussi impacter le classement
des offres.
A noter :
les comparateurs de prix enregistrent des taux de conversion élevés
entre 1 et 3% constatés sur l’ensemble des plates-formes d’affiliation.

83. trois typologies de modèles économiques :
Les comparateurs au clic
1
Modèle au CPC.
Selon son secteur d’activité
L’annonceur paie lorsque
l’internaute est redirigé vers le site de
l’e-commerçant ou la fiche produit
correspondante.
Ce coût par clic peut varier de 0,05€ à
0,40€ en moyenne selon la catégorie
de produit référencé.
2
Les comparateurs
à la performance
Généralistes ou avec une
thématique particulière du type
« high-Tech »,« fleurs » « courses
en ligne »… Les partenaires offrent la
possibilité de référencer les offres d’un
e-commerçant à la perf via
une commission perçue pour chaque
vente générée.
3
Les comparateurs
thématiques
Souvent avec une
thématique autour des secteurs
d’activités bancaires,
assurances ou automobiles,
les comparateurs thématiques
s’illustrent avec une rémunération
au lead (CPL).
Ils comptabilisent des audiences très
qualifiées.

84. Bons de réductions
Intérêt
Les bons de réduction répondent à une
demande croissante des internautes
qui souhaitent « conforter leur décision d’achat
en s’assurant qu’ils ont fait une
bonne affaire » ou « acheter au meilleur prix ».
Cible :
› Usage répandu chez les hommes
et les femmes de -de 35 ans
› 79 % des CSP+ les utilisent
Objectifs
› Optimiser les marges tout en boostant le
volume de leur vente :
les bons de réductions permettent
de convertir les acheteurs hésitants.
› fidéliser

85. Co registration
Définition
Levier permettant l’acquisition de profils
qualifiés (optin) et ciblés par le biais
de sites éditeurs tiers. Cette collecte mutualisée
s’effectue via leurs formulaires d’inscription ou
des jeux concours.
Lorsque l’internaute renseigne ses infos
personnelles pour s’enregistrer en base
de données, il se voit proposer des offres
auxquelles il peut adhérer ou non
en cochant la case optin.
La co registration repose sur un modèle
à la performance où l’annonceur
rémunère le partenaire au CPL.
Objectif
› Générer des profils qualifiés et complets
(cibles captives).
ce procédé est ajustable pour tendre
vers les meilleurs taux de transformation :
ajustement du ciblage, des sites
de diffusion, de l’offre présentée
à l’internaute…

86. Sites affinitaires
Définition
Egalement appelés sites verticaux, ce sont tous
les sites en accord direct avec une cible ou un
secteur d’activité précis.
Plus ce site aura une forte notoriété,
plus la visibilité apportée sera intéressante et
impactante. Ils peuvent prendre différentes «
formes » : comparateurs, sites de contenus,
blogs…
Ex : un comparateur de vols est intéressant
pour un annonceur voyage.
Ces affiliés privilégient les éléments display
(bannières, habillage), Ils sont donc plus
sensibles aux modèles économiques au CPM
ou CPC.
Intérêts
› Les sites verticaux offrent un
environnement qualitatif car ils donnent
accès à une audience identique à celle de
l’annonceur.

87. MERCI !
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