Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.
Never say never:
Сила економетричного моделювання

Жовтень, 2013
Ви маєте 3 кредити довіри
Сьогодні ми розглянемо
 Що таке моделювання поза Могилянкою
 Як працює моделювання з погляду медіа
 Кейс стаді
Моделювання у фінансовому світі
Так виглядає моделювання у не-фінансовому світі
Навіщо використовується моделювання у медіа?
Модель – це спроба пояснити зміну залежної змінної (продажі, доля
ринку, траф...
Як це працює?
На продажі* впливає ряд факторів
Кожна точка даних являє собою поєднання цих факторів
Завдання моделювання:
...
Як це працює?
Вирішити систему рівнянь для часового ряду:
(так, все настільки легко )

Salest = β0 + β1Holidayst+ β2Price...
Модельt

Як це працює?

10/09/12

20/08/12

30/07/12

09/07/12

18/06/12

28/05/12

07/05/12

16/04/12

26/03/12

05/03/12...
Моделювання в медіа допомагаю відповісти на такі
питання
Який зв'язок між продажами, сезонністю, дистрибуцією, ціною і
рек...
Типи моделей


Часові ряди (Time series)
•
•
•



Cross-sectional data
•



Additive, multiplicative or mixed regressio...
Практичні поради
Знати сленг моделювання
Seasonality?
Carry-over
effect?

Response
curves?

Long-term
effect?

Least-square
method?

Correl...
Озвучувати необхідні умови до даних
 Найкращі дані – на тижневій основі (рідше місячній)
 Мінімум 3 роки спостережень (1...
Використовувати чарівну фразу економетрики

За умови
незмінності
інших факторів
Кейс стаді
Кейс 1: Кейс з практики Cold&Flu категорії
Задача - проаналізувати продажі компанії за відсутності
рекламної активності бренду
Для цього було побудовано Векторну авт...
Рекламна активність

Не вдаючись до реклами, показник
продажів буде стабільно спадати
кожного місяця, але зберігаючи тренд...
Результати
Таким чином, за допомогою економетричного моделювання ми оцінили
майбутні втрати компанії, якщо рекламна активн...
Case 2: ROI
Розрахунок ROI
Існує «точка насичення» - після певної кількості куплених TRP зростання віддачі
від медіа інвестицій припин...
Case 3: ROI
Оцінка медіа на прикладі FMCG категорії
ТВ – лідер, Інтернет – наступний по ефективності вкладених інвестицій медіа
канал
...
Case 4: Оцінка ефективності різних медіа каналів
Вклад кожного медіа у долю ринку
4.5

баннерна кампанія
4
3.5

3

сезонність
26%

контекст

ТВ кампанія
7%

ТВ кампанія
се...
Питання?
kseniia.kalashnyk@gmail.com
facebook.com/kseniia.kalashnyk
ua.linkedin.com/in/kseniiakalashnyk/
Econometric modeling in Media
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

Econometric modeling in Media

781 visualizaciones

Publicado el

Основы эконометического моделирования, которыми делилась со студентами Киево-Могилянской академии.

Publicado en: Marketing

Econometric modeling in Media

  1. 1. Never say never: Сила економетричного моделювання Жовтень, 2013
  2. 2. Ви маєте 3 кредити довіри
  3. 3. Сьогодні ми розглянемо  Що таке моделювання поза Могилянкою  Як працює моделювання з погляду медіа  Кейс стаді
  4. 4. Моделювання у фінансовому світі
  5. 5. Так виглядає моделювання у не-фінансовому світі
  6. 6. Навіщо використовується моделювання у медіа? Модель – це спроба пояснити зміну залежної змінної (продажі, доля ринку, трафік у магазини, знання марки) коливаннями незалежних змінних (дистрибуція, ціни, витрати на рекламу) Задачі моделювання: Оцінити ефективність медіа Визначити роль реклами у маркетинговому міксі Дієво використати результати Максимізувати ROI
  7. 7. Як це працює? На продажі* впливає ряд факторів Кожна точка даних являє собою поєднання цих факторів Завдання моделювання:  Визначити пул цих факторів (сформувати та протестувати гіпотезу)  Описати зв'язок між продажами і пулом факторів (зрозуміти значимість цих факторів)  Протестувати силу моделі (перевірити чи правильно описана реальна динаміка продажів) *та інші бізнес, маркетинг та комунікаційні цілі
  8. 8. Як це працює? Вирішити систему рівнянь для часового ряду: (так, все настільки легко ) Salest = β0 + β1Holidayst+ β2Pricet + β3Promot + β4Tastet + β5Compett + β6Advt + ℯt де (Holidays, Price ...) незалежні змінні, а β – коефіцієнт при змінній
  9. 9. Модельt Як це працює? 10/09/12 20/08/12 30/07/12 09/07/12 18/06/12 28/05/12 07/05/12 16/04/12 26/03/12 05/03/12 13/02/12 23/01/12 02/01/12 12/12/11 21/11/11 31/10/11 10/10/11 19/09/11 29/08/11 08/08/11 18/07/11 27/06/11 06/06/11 16/05/11 25/04/11 04/04/11 14/03/11 21/02/11 31/01/11 10/01/11 26/07/10 05/07/10 14/06/10 24/05/10 03/05/10 12/04/10 22/03/10 01/03/10 08/02/10 18/01/10 28/12/09 07/12/09 16/11/09 26/10/09 0 20/12/10 50 29/11/10 100 08/11/10 150 05/10/09 Sales 200 18/10/10 Що ми використовуємо: Сума Квадратів Відхилень 27/09/10 Головна мета – знайти такі β які мінімізують загальну похибку в моделі Year Month Sales Model Holidays Price Baseline Holidays Price Baseline Promotion New taste Competitive Brand Promotion New taste Competitive Brand advertising advertising promotion promotion advertising advertising 449.5 2009 10 471.2 -3 0 432 -12 20 1 4 0 12 0 0 3 281 830 626.5 2009 11 638.8 -27 89 432 -9 15 1 3 0 19 0 0 33 243 152 1 386 003 467.5 2009 12 440.2 -27 27 432 -24 12 1 8 0 48 1 0 33 961 083 416 827 482.7 2010 1 489.1 -30 8 432 -4 54 1 1 1 22 0 0 36 583 974 125 546 603.2 2010 2 595.3 -33 432 0 12 1 0 30 0 0 41 374 312 2 553 163 182 628.9 2010 3 668.2 -29 87 432 -3 13 1 1 0 21 0 0 36 403 439 1 364 594 488.3 2010 4 510.1 -29 60 432 -24 26 1 8 0 23 0 0 35 827 853 941 496 600.6 2010 5 583.3 -15 54 432 -24 18 1 8 0 28 0 0 18 966 427 842 344 461.6 2010 6 472.2 -4 16 432 -20 19 1 7 0 19 0 0 4 814 224 242 918 456.1 2010 7 444.7 -8 5 432 0 11 1 0 16 0 0 9 331 865 73 166 560.7 2010 8 562.5 -33 2 432 -2 17 1 1 0 37 1 0 40 775 234 24 499 445.8 2010 9 449.8 -28 0 432 0 19 1 0 23 0 0 35 156 729 4 917 501.2 2010 10 519.5 -29 55 432 -12 23 1 4 0 33 0 0 36 007 617 856 979 602.6 2010 11 604.5 -39 61 432 -9 27 1 3 0 23 0 0 47 766 050 946 985 449.1 2010 12 419.4 -29 12 432 -24 45 1 8 1 13 0 0 35 451 902 190 068 554.3 2011 1 539.7 -33 4 432 -16 52 1 5 1 7 0 0 40 606 221 63 643 832.2 2011 2 900.4 -28 432 -3 261 1 1 4 69 1 0 34 855 837 1 581 101 654 713.1 2011 3 634.1 -29 76 432 0 182 1 3 53 1 0 36 459 084 1 194 811 508.9 2011 4 503.7 -29 63 432 -24 32 1 8 1 36 1 0 36 397 148 979 731 590.9 2011 5 604.6 -37 95 432 -36 26 1 12 0 3 0 0 45 154 483 1 484 359 474.5 2011 6 473.2 -30 24 432 -9 21 1 3 0 36 1 0 36 871 593 376 752 501.1 2011 7 511.7 -32 55 432 0 24 1 0 22 0 0 39 546 133 858 705 588.4 2011 8 581.4 -36 32 432 -2 18 1 1 0 13 0 23 44 397 664 6 508 460 495.4 2011 9 476.2 -17 8 432 0 24 1 0 17 0 31 20 687 525 8 129 061 701.8 2011 10 707 -7 26 432 -21 30 1 7 0 96 1 38 8 785 816 10 404 058 569.1 2011 11 569.2 -2 48 432 -1 33 1 0 1 44 1 15 2 230 092 4 748 575 466.7 2011 12 408.4 -1 14 432 -30 16 1 10 0 35 1 0 820 405 226 373 622.8 2012 1 618.6 0 60 432 -22 30 1 7 0 15 0 0 340 663 932 376 533.8 2012 2 529.5 -13 79 432 -3 14 1 1 0 25 0 0 15 923 053 1 231 930 642.5 2012 3 654.7 -21 432 -24 22 1 8 0 107 2 8 26 229 690 1 867 119 2 214 661.9 2012 4 639.9 -11 56 432 -12 19 1 4 0 31 0 38 13 047 343 10 875 128 506.0 2012 5 541.3 -3 13 432 -20Weeks 0 11 1 7 42 1 31 3 311 790 8 199 868 483.4 2012 6 500.1 -5 4 432 0 7 1 0 15 0 31 6 615 146 8 67 918 742.1 2012 7 746.9 -32 432 0 13 1 0 24 0 38 39 730 289 2 491 159 10 863 746.4 2012 8 753.8 -25 432 -2 6 1 1 0 38 1 31 30 553 739 4 171 267 8 781 764.5 2012 9 760.7 -10 432 0 9 1 0 39 1 31 12 235 175 4 132 264 8 526 06/09/10 250 Salest = β0 + β1Holidayst+ β2Pricet + β3Promot + β4Tastet + β5Compett + β6Advt + ℯt 16/08/10 300 Вектор похибки
  10. 10. Моделювання в медіа допомагаю відповісти на такі питання Який зв'язок між продажами, сезонністю, дистрибуцією, ціною і рекламою? Як же сильно реклама сприяє загальному обсягу продажів? Як довго триває рекламний ефект? Яких додаткових результатів слід очікувати при розширення рекламного бюджету? Які періоди є оптимальними для підтримки продажів за допомогою реклами? Як краще розподілити силу рекламної підтримки у часі?
  11. 11. Типи моделей  Часові ряди (Time series) • • •  Cross-sectional data •  Additive, multiplicative or mixed regression models Seasonal decomposition Autoregression models Structural equation models Панельні дані (Panel data) • panel models
  12. 12. Практичні поради
  13. 13. Знати сленг моделювання Seasonality? Carry-over effect? Response curves? Long-term effect? Least-square method? Correlation? Baseline sales? Diminishing returns?
  14. 14. Озвучувати необхідні умови до даних  Найкращі дані – на тижневій основі (рідше місячній)  Мінімум 3 роки спостережень (158 точок)  Але будемо реалістами , хоча б рік тижневих даних  Немає / мінімальні зміни в методології
  15. 15. Використовувати чарівну фразу економетрики За умови незмінності інших факторів
  16. 16. Кейс стаді
  17. 17. Кейс 1: Кейс з практики Cold&Flu категорії
  18. 18. Задача - проаналізувати продажі компанії за відсутності рекламної активності бренду Для цього було побудовано Векторну авторегресію (VAR), яка досліджує вплив показників рекламної активності, ціни та пенетрації даного клієнта на його конкурентів на продажі Було доведено, що продажі досліджуваного препарату на 91.1% пояснюються обраними факторами. Найбільш впливовим є середня ціна конкурентів
  19. 19. Рекламна активність Не вдаючись до реклами, показник продажів буде стабільно спадати кожного місяця, але зберігаючи тренд сезонних коливань => загальний обсяг продажів 2012 на 40% менший даного показника у 2010 Рекламна активність з рівнем забування 0,4 Знання реклами Продажі Прогнозований рівень продажів Продажі, тис.упаковок; знання реклами На основі результатів моделювання було побудовано продажі препарату без рекламної активності
  20. 20. Результати Таким чином, за допомогою економетричного моделювання ми оцінили майбутні втрати компанії, якщо рекламна активність не буде підтримуватись Оскільки даний аналіз розроблявся у минулому році, ми можемо оцінити репрезентативність результатів з вересня по грудень 2011. Прогнозовані результати відхиляються від актуальних лише на 0.2%
  21. 21. Case 2: ROI
  22. 22. Розрахунок ROI Існує «точка насичення» - після певної кількості куплених TRP зростання віддачі від медіа інвестицій припиняється Віддіча від 1 TRP 160 ККількість упаковок на 1 TRP 140 120 100 Max ROI принесе 1000 TRP. В середньому, починаючи кампанію з 1000 TRP, витрати 80 60 на рекламу складуть ≈ 23% від продажів цього місяця 40 20 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 Кількість куплених TRP в сезон
  23. 23. Case 3: ROI
  24. 24. Оцінка медіа на прикладі FMCG категорії ТВ – лідер, Інтернет – наступний по ефективності вкладених інвестицій медіа канал Продажі 50 40 12.7 30 20 10 17.6 11.1 5.6 Інвестиція 0 - 10 - 20 ROI по медіа - 30 TV Radio Press Internet Com petitors
  25. 25. Case 4: Оцінка ефективності різних медіа каналів
  26. 26. Вклад кожного медіа у долю ринку 4.5 баннерна кампанія 4 3.5 3 сезонність 26% контекст ТВ кампанія 7% ТВ кампанія сезонність baseline реальні дані 2.5 2 1.5 1 0.5 0 модель ВПЛИВ IMPACTS ФАКТОРІВ baseline 55% контекст 10% баннерна кампанія 2% R2 = 0.945
  27. 27. Питання?
  28. 28. kseniia.kalashnyk@gmail.com facebook.com/kseniia.kalashnyk ua.linkedin.com/in/kseniiakalashnyk/

×