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B2Bのブランディング-BtoBマーケティング勉強会20180724

2018/07/24 BtoBマーケティング勉強会のセッションのスライドです。
B2Bのブランディング 中東 孝夫
https://www.facebook.com/b2bmktg/

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B2Bのブランディング-BtoBマーケティング勉強会20180724

  1. 1. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved B2Bのブランディング KDDI株式会社 中東 孝夫
  2. 2. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved ソリューションマーケティング部 広告、顧客DBの構築からインサイドセールス体制の構築まで、 BtoBマーケティングでの幅広い経験を持ってます。 自己紹介 ✓1972年1月3日生(46歳) 山羊座B型 ✓出生地:大阪府守口市 ✓在住:神奈川県横浜市戸塚区 ✓家族:妻、犬(こまのすけ・狆) 、猫(すず・三毛) ✓趣味:温泉めぐり/BBQ/PCゲーム
  3. 3. 今日は ブランディングのお話を。
  4. 4. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 今日のお話 ◼ ブランディングとは ◼ 指標の話 ◼ 実践の話
  5. 5. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 1.B2Bのブランディングとは
  6. 6. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved B2Bのブランディング? ◼ 認知ー! ◼ AIDMA/AISASー! ◼ 「Digitalで情報収集の8割が終わっているー!」 ◼ Owned Mediaでコンテンツマーケティングー! ◼ Socialー! ◼ Etc.
  7. 7. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved B2BとB2Cの違い ◼B2C ▶ 情緒購買 ✓ 「その人」を説得する ▶ 豊富なターゲット ✓ 数百万人から数千万人 マーケター ターゲット ◼B2B ▶ 組織購買 ✓ 「その人」が説得する ▶ 限られたターゲット ✓ 数百人から数万人 マーケター 決裁者ターゲット
  8. 8. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved B2Bは手間が余計にかかる ◼B2B ▶ 組織購買 ✓ 「その人」が説得する ▶ 限られたターゲット ✓ 数百人から数万人 マーケター ターゲット 決裁者 この説得ロジックも必要 この人の認知もこの人が決裁者を 説得する動機が必要 このコンテンツが必要 限られた予算の 優先順位も
  9. 9. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved B2Bの特徴 1. より少ないターゲット 2. ターゲットはその判断に対する評価を受けることが前提 3. ターゲットが他人(主に上司)を説得する 4. 組織の購買意思決定までに必要な情報が多様
  10. 10. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 2.指標の話
  11. 11. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved とあるマーケターの、 遥か昔(前世紀)からの (個人的)課題。
  12. 12. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 【某マーケター】 “20年以上前からマーケティング部門で ブランディングやってるんですが、 広告で(満足に)ブランディングできた 記憶がないっス。“
  13. 13. そりゃ、お前が無能だからだw
  14. 14. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved ごもっとも(泣) ということで、 出来ないなりに考えてみました。
  15. 15. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved “数値化されないものは改善されない。”
  16. 16. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved なのでブランディング を数値化してみる。
  17. 17. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved Brand Perception Index (BPI) KDDIの法人事業の状況を把握するための新たな指標(Brand Perception Index)を開発し、調査 を通じた定点観測を行って、KDDI法人事業の検証、改善に役立てる。 測定指標は、以下の様にKDDIが目指す事業の進展度を把握できるものとする。 ➢ベンチマーク企業の選定 ➢KDDIが提供可能なValueの定義 ➢将来の取引意向
  18. 18. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 取引拡大意向 X 情報接触 (広告とPR)
  19. 19. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 事業展開のため新たに取引/取引拡大 ※全体の降順にソート●スコア(選択肢毎に重みづけをし、平均値を算出。「とてもそう思う」…100/「ややそう思う」…67/「あまりそう思わない」…33/「まったくそう思わない」…0) Q.「あなたは以下の企業に対して、「新規事業の展開のために、今後新たに取り引きをしたい/拡大したい」と思いますか。」と、 • 回答者全体で見ると、トップと最下位には11.9ポイントの差がある。 A社 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社
  20. 20. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 事業展開のため新たに取引/取引拡大 ※全体の降順にソート●スコア(選択肢毎に重みづけをし、平均値を算出。「とてもそう思う」…100/「ややそう思う」…67/「あまりそう思わない」…33/「まったくそう思わない」…0) Q.「あなたは以下の企業に対して、「新規事業の展開のために、今後新たに取り引きをしたい/拡大したい」と思いますか。」と、 広告接触・記事接触のクロス分析 A社 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社
  21. 21. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 事業展開のため新たに取引/取引拡大 Q.「あなたは以下の企業に対して、「新規事業の展開のために、今後新たに取り引きをしたい/拡大したい」と思いますか。」と、 広告接触・記事接触のクロス分析 ※全体の降順にソート●スコア(選択肢毎に重みづけをし、平均値を算出。「とてもそう思う」…100/「ややそう思う」…67/「あまりそう思わない」…33/「まったくそう思わない」…0) A社 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社
  22. 22. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 事業展開のため新たに取引/取引拡大 Q.「あなたは以下の企業に対して、「新規事業の展開のために、今後新たに取り引きをしたい/拡大したい」と思いますか。」と、 広告接触・記事接触のクロス分析 ➢ 低接触層の取引意向は明確に減少する ※全体の降順にソート●スコア(選択肢毎に重みづけをし、平均値を算出。「とてもそう思う」…100/「ややそう思う」…67/「あまりそう思わない」…33/「まったくそう思わない」…0) A社 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社
  23. 23. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 事業展開のため新たに取引/取引拡大 Q.「あなたは以下の企業に対して、「新規事業の展開のために、今後新たに取り引きをしたい/拡大したい」と思いますか。」と、 広告接触・記事接触のクロス分析 ➢ 高接触層は取引意向が高く、ベンダー差が相対的に小さい • 回答者全体で見ると、トップと最下位には11.9ポイントの差があるが、「広告高・メディア高」層に限ると TOPと最下位 は共に56台で同水準だった。 他ベンダーを含めて、「広告高・メディア高」状態になると、50を超え、取引拡大につながる可能性がある。 ※全体の降順にソート●スコア(選択肢毎に重みづけをし、平均値を算出。「とてもそう思う」…100/「ややそう思う」…67/「あまりそう思わない」…33/「まったくそう思わない」…0) A社 B社 C社 D社 E社 F社 G社 H社 I社 J社
  24. 24. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved FINDINGS ✓ 両方とも接触していない人は 「取引拡大意向が低い」(青線) ✓ 広告とメディア記事、両方揃うと「取引拡大意向が高い」(赤線) ✓ 接触してる人は取引拡大意向がは同じレベルで高い(赤線)
  25. 25. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved そうか!じゃあ両方やろう!
  26. 26. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 3.実践編
  27. 27. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved IMCと Thought Leadership
  28. 28. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 1. 会社名を知られている 2. その会社がその課題を解決する方法を持っていると知られている 3. その会社がその分野のリーダーであると知られている 4. その会社と取引を開始もしくは拡大してみたい Thought Leadership Thought Leadership 「あるカテゴリー」で獲得されるリーダシップイメージを指す。 購買サイクルでRFPへの参加可否や、案件受注率に影響する
  29. 29. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved IMCとThought Leadership ◆なぜその会社がリーダーとして認識されるのか? ➢第三者による好意的なレッテル。自分だけでは貼れない ➢第三者とはオーソライズされた存在(専門誌/紙、アナリスト) Thought Leadership 「あるカテゴリー」で獲得されるリーダシップイメージを指す。 購買サイクルでRFPへの参加可否や、案件受注率に影響する
  30. 30. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved IMCとThought Leadership 専門誌の評価 調査機関での評価 自社が発する メッセージ Media Relation 戦略PR Analyst Relation Advertising Major Event IMC (Integrated Marketing Communications) (戦略PR/ARを駆使した統合コミュニケーション戦略) Thought Leadership 「あるカテゴリー」で獲得されるリーダシップイメージを指す。 購買サイクルでRFPへの参加可否や、案件受注率に影響する
  31. 31. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 業界メディア 経済メディア業界アナリスト 上層部・同僚 アナリスト リレーションズ 【IMCインフルエンスマップ】 IMC (Integrated Marketing Communications) (戦略PR/ARを駆使した統合コミュニケーション戦略)
  32. 32. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved ◆広告とAR/PRの統合コミュニケーション戦略 ➢専門メディアにおける自社のポジショニング ➢広告企画をきっかけに「メディアと共に企画する」 ➢読者層を意識したストーリーテリング IMC (Integrated Marketing Communications) (戦略PR/ARを駆使した統合コミュニケーション戦略)
  33. 33. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved コミュニケーションチャネルとしての広報機能 広報活動による メッセージング ◼ スポークスパーソンのプロデュース ◼ メディア毎のシナリオとコーポレートメッセージング ◼ 広告宣伝機能との連携と棲み分け ◼ プロアクティブなコンテンツ提供とストーリーテリング ◼ ライターリレーションからメディアリレーションへ Thought Leadershipの獲得へ
  34. 34. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved ◼ “第三者による好意的なレッテル” ◼ 広告だけじゃない。AR/PRが 取引拡大意向に重要。 ◼ IMCによるThought Leadershipは ストーリーテリングが大事。 まとめ
  35. 35. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved ストーリーテリングとメッセージ どうやるのよ?
  36. 36. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 【某マーケター】 やっぱIoTとかAIとかビッグデータとか だよねー!テクノロジー企業だし!
  37. 37. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 取引拡大意向とICT得意技術(バズワード)との関係性 ◆ 個々のICT技術との関係性は弱い ✓ ICT得意技術イメージと今後の取引拡大意向との関係性は弱い。 ✓ 最も高い「AI」で0.174。質問形式が似ている他の項目では0.3台だったのに比べても低い。 ✓ 「ロボティックス/ドローン」については、相関係数はほぼゼロとなった ●単相関係数(取引拡大意向×ICT得意技術指標)
  38. 38. Buzz Wordって 取引拡大意向と 関係薄いんかい・・・。
  39. 39. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved Value Proposition Canvas
  40. 40. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved Value Proposition ◼ 顧客が認める価値 ◼ 3C分析 顧客が望む価値 Customer 競合が提供する価値 Competitor 自社が提供する価値 Company コレ! コレジャナイ! コレジャ タリナイ。
  41. 41. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved さらに、B2Bならではのチェックポイント
  42. 42. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved B2B商材に必要なメッセージ7要素 1. ベネフィットと新機能 カタログなどに記載されている情報。「速度が○○%向上」「XXとの連携が強化」 など、その商材のユニークなセールスポイントです。ただ、この説明だけで導入が 決まるには、その機能が争点となっている場合のみ。 2. 商材によって解決される顧客の課 題 導入前の顧客が抱えているであろう課題を明確にします。「特定の業務フローで手 作業が多く、ミスが多発している」「サーバー管理に人手が割けず、万一の際にサ ポートできない」などです。 3. 現状維持のリスクと機会損失、導 入の緊急性 BtoBの購買で重要な判断要素となる部分です。「来年ではなく今年導入する理 由」を明確化します。「標的型攻撃が開始されれば情報漏えいにつながる」「シス テムのレスポンスが悪いことで離脱率が増加しており、年間○○億円の機会損失が 発生する」などです。 4. 導入事例と信頼性 顧客企業の業界や先進企業での導入事例を元に、商材の信頼性を訴求します。 5. 競合他社との比較 競合他社と比較し、自社商材の何が優れているかを説明します。 6. コストとROI 必要な投資コストと得られる効果を金額で比較できるようにします。先ほど述べた リスクや機会損失の数値化でも構いません。 7. コンペリングイベント 他の投資案件を押しのけてでも今年に導入してもらう理由を設定します。「OSのサ ポート切れ」「税制変更前に」「3月末までの特別価格」など。 出典:日経Xtech Active 実践BtoBマーケティング~リードジェネレーションを担当することになったら~ https://tech.nikkeibp.co.jp/it/article/Active/20140226/539282/
  43. 43. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 便利なツールがありました。 その名も “Value Proposition Canvas”
  44. 44. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved Value Proposition Canvas Value Map Customer Profile
  45. 45. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved Value Proposition Canvas Product/Service Gain Creator Pain Reliever Gain Pain Customer Job
  46. 46. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved Value Proposition Canvas 出典:Web担当者フォーラム「UXデザインに役立つフレームワーク5選【すぐに使えるテンプレ付き】 https://webtan.impress.co.jp/e/2015/03/12/19422
  47. 47. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved でもちょっとタリナイ・・・。 (B2C向けだから?)
  48. 48. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved B2B VPC(製作中) Uniqueness Compelling Event / Status-Quo Risk Revenue/Profit Product/Service Gain Creator Pain Reliever Gain Pain Customer Job
  49. 49. Value Proposition Canvasのご利益 ➢ 顧客のペイン/ゲイン、顧客のJob、プロダクトの機能などを明確 に整理できる ✓ ペインリリーバー、ゲインクリエイターの過不足チェック ➢ 言いたい機能ではなく、「顧客の価値」をメッセージとして整 理できる ➢ チーム内外でバリュープロポジションが共通言語化する ✓ クリエイティブチームとのコミュニケーション
  50. 50. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved まとめ ◼ 何を言いたいか?ではなく、顧客価値に刺さるストーリーを ◼ 関係者との意思疎通にキャンバスは非常に便利。図で語ろう! ◼ ベネフィットとペイン、意外と整理が難しい ◼ 論より実行!やってみるとわかる
  51. 51. Copyright© 2018 KDDI Corporation. All Rights Reserved 最後に ◼ B2Bのブランディングに必要な情報チャネルとコンテンツ作りのエッセン スをご紹介しました。 ▶ IMCとVPC ◼ 実際、ツールやノウハウ、フレームワークはあるのですが、人の意識はな かなか変わらないw ◼ 次のAdobe小沢さんのセッションでは、その秘伝が明らかに!

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