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Der Mobile Imperativ
Wie die Marktforschung dem mobilen
Trend hinterherläuft und wie man den
Rückstand aufholen kann.
Auszüge aus
dem Webinar vom
9. Juni 2016
Achim Schöneich
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 2
Achim Schöneich studierte Betriebswirtschaftslehre (Diplom)
an der Freien Universität Berlin. Seit 2000 ist er aktiv in den
Bereichen Marketing, Produktentwicklung und
Marktforschung. Nach Tätigkeiten beim
Marktforschungsinstitut GfK, als betrieblicher Marktforscher in
der Telekommunikation (freenet) und in Medienunternehmen
(SPIEGEL) ist er seit 2006 bei Research Now. In der Position als
Vice President Client Development unterstützt und berät er
Kunden bei der Durchführung internationaler
Marktforschungsstudien auf Basis digitaler
Erhebungsmethoden. Er veröffentlichte mehrere Artikel in
marktforschungsrelevanten Fachmagazinen und hält
regelmäßig Vorträge auf Veranstaltungen wie z.B. Research &
Results, M-Motion, emetrics und dmexco.
Achim Schöneich
Vice President Client Development bei Research Now
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 3
Weltweit führender, institutsunabhängiger Dienstleister für digitale Datenerhebung
 Profilierte Panelteilnehmer in über 35 Ländern
 Double-Opt-in Panels: Verbraucher, Business, Healthcare, Social Media
 Aktives Panelmanagement
 Online- & mobile Befragungen
 IHUTs & Tagebuchstudien
 Wirksamkeitsmessung digitaler Mediakampagnen
 u.v.m.
Über Research Now
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc.
Tägliche Online-Nutzung nach Endgeräten in Deutschland
Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile, 2014
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2011 2012 2013 2014
PC gesamt (Desktop PC/Laptop/Netbook) Smartphone
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© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 5
Wie viel Zeit verbringt ein erwachsener Mensch täglich mit
digitalen Medien?
Quelle: eMarketer via Mary Meeker Internet Trends, KPCB, 2015
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2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
StundenamTag
USA, 2008-2015
Mobile Desktop / Laptop Andere Geräte
© 2016 Research Now Group, Inc.
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Früher vs. Heute
Früher Heute
© 2016 Research Now Group, Inc.
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Tablet Smartphone
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MaritzCX Mobile Traffic weltweit
MaritzCX ist ein Customer Experience Software Partner der seinen Kunden Softwares und Plattformen zur
Verfügung stellt für das Sammeln, Messen und Analysieren von Kundenfeedbacks.
© 2016 Research Now Group, Inc.
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Weltweite Panel-Anmeldungen von Research Now
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Tablet Smartphone Panel-Anmeldungen (tablet + smartphone)
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MobileTraffic
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 13
Was wir verstehen müssen…
Komplexe Realität
Langes Involvement
Einfaches Erlebnis
Kurzes Involvement
Uneingeschränkter Fokus
Attraktiv gegenüber
anderen Freizeitangeboten
Erfahrungen
Erfahrungen
Erwartungen
Mobile-first
KonsumentMarktforscher
© 2016 Research Now Group, Inc.
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Eine beständige Brücke für die Zukunft
© 2016 Research Now Group, Inc.
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So nicht…
Quelle: funnyrush.com
© 2016 Research Now Group, Inc.
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Not With These
Nicht damit!
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© 2016 Research Now Group, Inc. 18
Device Agnostic mit Mobile Research Rating Score™
1. Skalenlänge
2. Matrix-Fragen
3. Befragungsdauer
4. Responsives Design
5. Anzahl der
Antwortmöglichkeiten
6. Offene Fragen
7. Fragen-Formulierung
8. Flash®-Elemente
9. Rich Media Anteil
10. Audio-/Video-Streams
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Gesamt-Auswertung
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Mobile…
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Median
6.8
Median
Optimized Friendly Possible Incompatible
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Verwendung von Skalen
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34%
34%
35%
# von Skalen-Punkten
2014
2015
>5 7 10/11 100
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© 2016 Research Now Group, Inc. 21
Verwendung von Matrix-Fragen
24%
24%
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76%
Verwendet?
2014
2015
Nein Ja
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 24
Antworten/Auswahl an Antworten
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19%
39%
42%
28%
28%
14%
12%
#
2014
2015
1-8 9-15 16-20 21+
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 25
Viel Glück!
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 26
Responsives Design
47%
55%
53%
45%
Responsive?
2014
2015
Definition Responsive Webdesign
„Im Gegensatz zum Adaptive Design, passt sich das Responsive Webdesign flexibel der Größe des Browserfensters
an. „Responsive“ bedeutet soviel wie „reagierend“. Der Website im Responsive Webdesign liegt ein flüssiges Raster
zugrunde. Die enthaltenen Bilder, Text und Videos sind größenvariabel. Mittels Mediaqueries werden detailliert die
Bedingungen des jeweiligen Ausgabemediums abgefragt, um letztlich die Webseite auf jedem Gerät optimal
anzuzeigen.“ (Onlinemarketing Praxis, 2016)
Ja Nein
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© 2016 Research Now Group, Inc. 27
Optimierung unumgänglich
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 28
Befragungsdauer
13%
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26%
28%
27%
27%
18%
17%
16%
14%
Minuten
2014
2015
<10 10-14 15-19 25+20-24
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 29
Eine beständige Brücke für die Zukunft
© 2016 Research Now Group, Inc.
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Proaktive Transformation zahlt sich aus!
Herausforderung
• 25.000 completes in
USA & Kanada
• 25 Minuten
• 30% Abandon rate
Prozess
• Zusammenarbeit
mit dem Kunden
und Stakeholdern
• Maßnahmen:
- Flash entfernen
- Matritzen
vereinfachen
- Fragen streichen
- Listen verfeinern
- Card sort entfernen
- Responsives Design
Ergebnis
 13 Minuten Umfrage
 Höhere Effizienz im Feld
 5% Abandon rate
 Höhere Zufriedenheit
der Teilnehmer
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© 2016 Research Now Group, Inc. 32
Wie reagieren Marktforscher auf den Mobile-Trend?
Offen für den Wandel
• Versuchen Frageformulierungen
und Skalen anzupassen
• Versuchen device agnostic zu sein
• Funktioniert nicht in allen Fällen
Skeptische Anpassung
• Verstehen die Notwendigkeit von
Veränderungen
• Aber arbeiten oft mit gebräuchlichen
(nicht-optimierten) Methoden,
zumindest zur Überbrückung
Ablehnend gegenüber Smartphones
• Anstatt sich anzupassen werden Teilnehmer, die
Umfragen über das Smartphone beantworten
wollen, einfach blockiert
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 33
Was uns zu einigen wichtigen Marktforschungsfragen führt…
• Unterscheiden sich
Smartphone-first
Umfrageteilnehmer signifikant
von PC-first Teilnehmern
(abgesehen von
demografischen Differenzen)?
• Wie repräsentativ sind die
Umfrageergebnisse unter
Ausschluss von smartphone-
first Umfrageteilnehmern
noch?
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Methode
Vergleich von 2 Gruppen
• Definiert nach dem
Umfrageverhalten der
letzten 3 Monate
• Minimum 6 Umfragen
• 90% am jeweiligen Gerät
• Smartphone-first
• PC-first
Online Umfrage
• Im Research Now Panel
erhoben
• Zwei Länder: USA & GB
• N=1250 je Land
• 500 Smartphone-first
• 500 PC-first
Variablen bezüglich der
Psychografie, des Verhaltens
und des Lifestyles
• Nutzung von Apps und
digitalen Plattformen
• Online Kaufverhalten
• Innovationsgeist/Meinungs-
führung
• Materialistische Einstellung
• Ökologisches Bewusstsein
• Anfälligkeit für Schnäppchen
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© 2016 Research Now Group, Inc.
Unterschiede in der Persönlichkeit
Wie unterscheiden sich Mobile-first Teilnehmer?
35
Smartphone-first
PC-first
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80%
37%
54%
82%
71%
Trend / Fashion Follower
mögen Aufregendes
mögen Vielfalt
mögen Neues / Anderes
59%
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77%
37%
51%
80%
70%
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Konsumentenverhalten
Wie unterscheiden sich Mobile-first Teilnehmer?
37
7%
49%
23%
50%
6%
36%
16%
36%
kaufen Lebensmittel online
kaufen Kleidung / Schuhe online
veröffentlichen Erfahrungsberichte
posten in sozialen Netzwerken
42%
66%
33%
59%
31%
51%
24%
40%
Smartphone-first
PC-first
© 2016 Research Now Group, Inc.
Fazit
38
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 39
Eine beständige Brücke für die Zukunft bauen
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 43
Zusammenfassung und Fazit
 Mobile Endgeräte werden immer mehr genutzt und konkurrieren in der
Nutzungsintensität mit Desktop-Geräten
 Bestimmte Bevölkerungsschichten sind (fast) nur noch mobil erreichbar
 Mobile ist nicht online
ZUSAMMEN-
FASSUNG
 Umfragen müssen mobile miteinschließen, um repräsentativ zu sein
 Umfragen müssen anders gestaltetet werden, um mobile zugänglich zu
sein
 Eine Ablehnung dieser Entwicklung wird keine beständige Brücke in die
Zukunft bauen, sondern gegenwärtige Methoden auf Risiko setzen.
Insbesondere Tracker oder standardisierte Ad Hoc Studien
FAZIT
© 2016 Research Now Group, Inc.
© 2016 Research Now Group, Inc. 44
Gerne stellen wir Ihnen die vollständige Präsentation zur Verfügung oder
beantworten wir Ihre Fragen in einem persönlichen Gespräch!
Vielen Dank für Ihr Interesse!
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© 2016 Research Now Group, Inc. 45
Kontakt
• Achim Schöneich
Vice President Client Development
Research Now
• Kontakt unter:
Tel.: +49 40 398 0676 11
• E-Mail: aschoeneich@researchnow.com
• Internet: www.researchnow.com

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  • 3. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 3 Weltweit führender, institutsunabhängiger Dienstleister für digitale Datenerhebung  Profilierte Panelteilnehmer in über 35 Ländern  Double-Opt-in Panels: Verbraucher, Business, Healthcare, Social Media  Aktives Panelmanagement  Online- & mobile Befragungen  IHUTs & Tagebuchstudien  Wirksamkeitsmessung digitaler Mediakampagnen  u.v.m. Über Research Now
  • 4. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. Tägliche Online-Nutzung nach Endgeräten in Deutschland Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile, 2014 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2011 2012 2013 2014 PC gesamt (Desktop PC/Laptop/Netbook) Smartphone 4
  • 5. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 5 Wie viel Zeit verbringt ein erwachsener Mensch täglich mit digitalen Medien? Quelle: eMarketer via Mary Meeker Internet Trends, KPCB, 2015 0.3 0.3 0.4 0.8 1.6 2.3 2.6 2.82.2 2.3 2.4 2.6 2.5 2.3 2.4 2.4 0.2 0.3 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.4 0 1 2 3 4 5 6 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 StundenamTag USA, 2008-2015 Mobile Desktop / Laptop Andere Geräte
  • 6. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 8 Früher vs. Heute Früher Heute
  • 7. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 7% 9% 8% 8% 8% 7% 26% 28% 30% 31% 33% 35% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 Tablet Smartphone 10 MaritzCX Mobile Traffic weltweit MaritzCX ist ein Customer Experience Software Partner der seinen Kunden Softwares und Plattformen zur Verfügung stellt für das Sammeln, Messen und Analysieren von Kundenfeedbacks.
  • 8. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. Weltweite Panel-Anmeldungen von Research Now 8% 7% 8% 9% 9% 9% 9% 9% 8% 12% 15% 18% 19% 23% 46% 47% 52% 42% 44% 47% 55% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016 Tablet Smartphone Panel-Anmeldungen (tablet + smartphone) 12 MobileTraffic
  • 9. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 13 Was wir verstehen müssen… Komplexe Realität Langes Involvement Einfaches Erlebnis Kurzes Involvement Uneingeschränkter Fokus Attraktiv gegenüber anderen Freizeitangeboten Erfahrungen Erfahrungen Erwartungen Mobile-first KonsumentMarktforscher
  • 10. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 15 Eine beständige Brücke für die Zukunft
  • 11. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 16 So nicht… Quelle: funnyrush.com
  • 12. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 17 Not With These Nicht damit!
  • 13. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 18 Device Agnostic mit Mobile Research Rating Score™ 1. Skalenlänge 2. Matrix-Fragen 3. Befragungsdauer 4. Responsives Design 5. Anzahl der Antwortmöglichkeiten 6. Offene Fragen 7. Fragen-Formulierung 8. Flash®-Elemente 9. Rich Media Anteil 10. Audio-/Video-Streams
  • 14. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 19 Gesamt-Auswertung 13% 15% 30% 30% 27% 23% 30% 33% Mobile… 2014 2015 6.7 Median 6.8 Median Optimized Friendly Possible Incompatible
  • 15. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 20 Verwendung von Skalen 31% 30% 34% 34% 34% 35% # von Skalen-Punkten 2014 2015 >5 7 10/11 100
  • 16. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 21 Verwendung von Matrix-Fragen 24% 24% 76% 76% Verwendet? 2014 2015 Nein Ja
  • 17. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 24 Antworten/Auswahl an Antworten 19% 19% 39% 42% 28% 28% 14% 12% # 2014 2015 1-8 9-15 16-20 21+
  • 18. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 25 Viel Glück!
  • 19. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 26 Responsives Design 47% 55% 53% 45% Responsive? 2014 2015 Definition Responsive Webdesign „Im Gegensatz zum Adaptive Design, passt sich das Responsive Webdesign flexibel der Größe des Browserfensters an. „Responsive“ bedeutet soviel wie „reagierend“. Der Website im Responsive Webdesign liegt ein flüssiges Raster zugrunde. Die enthaltenen Bilder, Text und Videos sind größenvariabel. Mittels Mediaqueries werden detailliert die Bedingungen des jeweiligen Ausgabemediums abgefragt, um letztlich die Webseite auf jedem Gerät optimal anzuzeigen.“ (Onlinemarketing Praxis, 2016) Ja Nein
  • 20. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 27 Optimierung unumgänglich
  • 21. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 28 Befragungsdauer 13% 15% 26% 28% 27% 27% 18% 17% 16% 14% Minuten 2014 2015 <10 10-14 15-19 25+20-24
  • 22. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 29 Eine beständige Brücke für die Zukunft
  • 23. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 30 Proaktive Transformation zahlt sich aus! Herausforderung • 25.000 completes in USA & Kanada • 25 Minuten • 30% Abandon rate Prozess • Zusammenarbeit mit dem Kunden und Stakeholdern • Maßnahmen: - Flash entfernen - Matritzen vereinfachen - Fragen streichen - Listen verfeinern - Card sort entfernen - Responsives Design Ergebnis  13 Minuten Umfrage  Höhere Effizienz im Feld  5% Abandon rate  Höhere Zufriedenheit der Teilnehmer
  • 24. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 32 Wie reagieren Marktforscher auf den Mobile-Trend? Offen für den Wandel • Versuchen Frageformulierungen und Skalen anzupassen • Versuchen device agnostic zu sein • Funktioniert nicht in allen Fällen Skeptische Anpassung • Verstehen die Notwendigkeit von Veränderungen • Aber arbeiten oft mit gebräuchlichen (nicht-optimierten) Methoden, zumindest zur Überbrückung Ablehnend gegenüber Smartphones • Anstatt sich anzupassen werden Teilnehmer, die Umfragen über das Smartphone beantworten wollen, einfach blockiert
  • 25. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 33 Was uns zu einigen wichtigen Marktforschungsfragen führt… • Unterscheiden sich Smartphone-first Umfrageteilnehmer signifikant von PC-first Teilnehmern (abgesehen von demografischen Differenzen)? • Wie repräsentativ sind die Umfrageergebnisse unter Ausschluss von smartphone- first Umfrageteilnehmern noch?
  • 26. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 34 Methode Vergleich von 2 Gruppen • Definiert nach dem Umfrageverhalten der letzten 3 Monate • Minimum 6 Umfragen • 90% am jeweiligen Gerät • Smartphone-first • PC-first Online Umfrage • Im Research Now Panel erhoben • Zwei Länder: USA & GB • N=1250 je Land • 500 Smartphone-first • 500 PC-first Variablen bezüglich der Psychografie, des Verhaltens und des Lifestyles • Nutzung von Apps und digitalen Plattformen • Online Kaufverhalten • Innovationsgeist/Meinungs- führung • Materialistische Einstellung • Ökologisches Bewusstsein • Anfälligkeit für Schnäppchen
  • 27. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. Unterschiede in der Persönlichkeit Wie unterscheiden sich Mobile-first Teilnehmer? 35 Smartphone-first PC-first 48% 63% 87% 80% 37% 54% 82% 71% Trend / Fashion Follower mögen Aufregendes mögen Vielfalt mögen Neues / Anderes 59% 69% 91% 77% 37% 51% 80% 70%
  • 28. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. Konsumentenverhalten Wie unterscheiden sich Mobile-first Teilnehmer? 37 7% 49% 23% 50% 6% 36% 16% 36% kaufen Lebensmittel online kaufen Kleidung / Schuhe online veröffentlichen Erfahrungsberichte posten in sozialen Netzwerken 42% 66% 33% 59% 31% 51% 24% 40% Smartphone-first PC-first
  • 29. © 2016 Research Now Group, Inc. Fazit 38
  • 30. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 39 Eine beständige Brücke für die Zukunft bauen
  • 31. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 43 Zusammenfassung und Fazit  Mobile Endgeräte werden immer mehr genutzt und konkurrieren in der Nutzungsintensität mit Desktop-Geräten  Bestimmte Bevölkerungsschichten sind (fast) nur noch mobil erreichbar  Mobile ist nicht online ZUSAMMEN- FASSUNG  Umfragen müssen mobile miteinschließen, um repräsentativ zu sein  Umfragen müssen anders gestaltetet werden, um mobile zugänglich zu sein  Eine Ablehnung dieser Entwicklung wird keine beständige Brücke in die Zukunft bauen, sondern gegenwärtige Methoden auf Risiko setzen. Insbesondere Tracker oder standardisierte Ad Hoc Studien FAZIT
  • 32. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 44 Gerne stellen wir Ihnen die vollständige Präsentation zur Verfügung oder beantworten wir Ihre Fragen in einem persönlichen Gespräch! Vielen Dank für Ihr Interesse!
  • 33. © 2016 Research Now Group, Inc. © 2016 Research Now Group, Inc. 45 Kontakt • Achim Schöneich Vice President Client Development Research Now • Kontakt unter: Tel.: +49 40 398 0676 11 • E-Mail: aschoeneich@researchnow.com • Internet: www.researchnow.com