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Id. corp. con fines com.

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Id. corp. con fines com.

  1. 1. Introducción a la Identidad Corporativacon fines comunicacionales Por: Katina Ferrer kferrer@uc.cl /@katinita Santiago, Chile, Septiembre 2012
  2. 2. -Esta presentación dura 15 minutos. -Responde a : ¿Qué es la Identidad Corporativa y la Id. Corp. con fines comunicacionales?,¿Para qué sirve?; ¿Cómo sé si la necesito o no? Y en caso de qué sí, ¿qué debo hacer, cómo, cuándo y por qué? -Se estructura en 3 grandes temas:Obra y artista no encontrado, “Conceptos Básicos”; “Preguntas yse presume Dalí. Respuestas”; y finalmente, “Diagnóstico y pasos a seguir”. - Lo expuesto proviene de mi experiencia profesional y como consultora en el tema, desde 2009. -Los datos de las imágenes, cuando se conocen se dan. Los links a las web fuentes y, eventualmente, información extra se da en un documento aparte.
  3. 3. 1- Conceptos Básicos
  4. 4. El origen
  5. 5. Al principio, toda creación, independiente de sutamaño final, es un conjunto de pequeños ydistintos elementos inconexos, flotando en unentorno vago, que, por algún tipo de fuerza, seunen. Imagen de una galaxia. Ejemplo de lo expuesto.
  6. 6. El encuentro de esos elementos produce, muchasveces, la germinación de un nuevo organismo, quepuede ser completamente diferente a sus partículasoriginales. Un ejemplo de lo anterior es esta ilustración del Bing Bang dando origen a la tierra.
  7. 7. El nuevo organismo se desarrolla, desde adentrohacia fuera. En un primer tiempo, esecrecimiento es casi invisible, pero existe, y estámuy bien planificado, tanto que definirá suforma externa y final. Esquema de germinación de una semilla hasta convertirse en planta. Este proceso es similar para toda creación, animada o no.
  8. 8. En el caso de los seres vivos, el arquitecto queplanifica y determina todo lo referente alcuerpo, tanto a nivel interno como externo, seencuentra dentro del mismo, y es una moléculaque almacena y transmite información, el ADN. Molécula de ADN humano.
  9. 9. El ADN indica la ruta, pero para transitarla senecesitan movilizadores. En el caso delcuerpo, éstos serían los órganos, donde elcerebro sería el encargado de dar las diversasórdenes, y el corazón actuaría como el motor queirriga a todo el equipo la fuerza para cumplirlas.
  10. 10. Así, los pequeños elementos diseminados en un entornovago, unidos por alguna fuerza, se fusionan y germinan, desdeadentro hacia afuera, gracias a la dirección del ADN y al trabajodel cerebro, el corazón y luego los demás órganos… Todo lo cualculmina en un cuerpo, que nace. “Nacimiento de Venus” S.Boticelli. (1483 app). Muestra cuando la diosa surge de la espuma del mar fertliizada por Zeus (según mito). Exponiendo la parte final del proceso de germinación.
  11. 11. Este proceso de desarrollo natural se aplica tanto aseres vivos, como a cualquier construcción humana.Se parte de una idea, se bosqueja, se diseña, setrabaja con planos y con gente, y finalmente selogra un producto. “Drawing hands” (manos dibujantes), MC Escher,1948.
  12. 12. Así, la construcción que nace ya tiene un pasado (quecomenzó en la concepción) y un futuro potencial, el cual esalcanzar su máxima expresión. Esto último, muchas veces,incluye conectar diversas áreas. “Puente de los franceses en Madrid”, fotografía del británico Charles Clifford, 1860. Ilustra la construcción de una obra que unirá distintos espacios.
  13. 13. Esta construcción puede tener un resultado final sobresaliente, en la medida que efectivamente todos sus componentes estén, sean los mejores y más apropiados, el montaje de los mismos sea el adecuado y la direcciónEdificio Burj-Khalifa (“Torre Khalifa”), en sea la correcta.Dubai, de 2010. Este edifico esactualmente el más alto del mundo, y esel resultado de la perfecta gestión previa.
  14. 14. Si la entidad se forja con un norte claro, se estructura con inteligencia, y quienes la integran son competentes y saben cómo contribuir en el todo, desde su especificidad, entonces la construcción será sólida y trascendente…Pirámides de Egipto al atardecer.Íconos de la trascendencia anivel terrenal y espiritual.
  15. 15. Al terminar, toda construcción tendrá reflejos que podríanser percibidos. Algunos serán evidentes, otros no tanto… Mausoleo Taj Mahal (1631-1654), ciudad de Agra, India. Además de la admiración por la arquitectura de este inmueble, la historia genera diversas sensaciones.
  16. 16. Todo esto, desde el ADN hasta el reflejo,pasando por todas las partes del crecimiento,constituye la identidad de un ser vivo, o decualquier construcción humana.
  17. 17. Identidad
  18. 18. Según libro,2 edición, 2007,p-.131
  19. 19. “La identidad es, por una parte, lo que creemos que somos, Por ejemplo, donde podemos ser rojos, pero vernos al espejo como negros…
  20. 20. y por otra, lo que los demás ven en nosotros.” El ojo de los otros…
  21. 21. Ahora, la identidad corporativa es la identidad de una Institución.O sea, es su ADN, vale decir, lo que determina cómo serán las cosas. Esquema de ADN
  22. 22. Además, una entidad es una construcciónhuman cuyo ADN (identidad) también almacenay transmite información.La cual responde a un norte previsto, o sea, aintereses y objetivos específicos, y paradestinatarios determinados. La identidad está en el núcleo de la creación.
  23. 23. El primer paso en la construcción de la identidadde una Institución es, así, tener un horizonte yun rumbo claro, saber quienes irán a bordo ypara qué. Todo eso iluminará el camino a seguir.
  24. 24. Toda esta información inicial, este ADN, debeexplicitarse. En general eso se hace en ladeclaración de Visión y Misión institucional. Éstaserá la brújula y la carta náutica, o sea elinstrumento guía que oriente la navegación.
  25. 25. Así, la declaración de Visión y Misión institucional se trasformanen un faro iluminador. Al que se recurre con frecuencia paramantener la orientación correcta, y de esta manera maximizar lasposibilidades de llegar a puerto satisfactoriamente.
  26. 26. Esta declaración de Visión y Misión Institucional es, porende, clave en el devenir de los acontecimientos. Por lomismo, debe ser verdaderamente representativa ycompleta, y debe permitir, tanto, evidenciar el norte y elcamino correctos, como también corregir el rumbo en casode ser necesario. Declaración “Droits de l’homme et du citoyen”. Palabras que consolidan un pensamiento macro y que direccionan y determinan el actuar de una Institución.
  27. 27. Desde esta declaración emanan todas las políticas y estrategias de la entidad, las que finalmente se materializan en el guión que da claridad sobre las acciones a ejecutar.Camarógrafo en grúafilmando –materializando-escenas descritas en unguión. Similar a lo quepasa con los protocolosempresariales.
  28. 28. Lo anterior se traduce en una especie de coreografía, donde es conveniente que todos los actores internalicen el guión, de modo que sepan su posición exacta, y el aporte específico que hacen a la obra.Fotograma de publicidad humana(figuras hechas sólo con personas) delbanco turco Akbank, en 2008. Ejemplode un resultado óptimo de lasinteracciones corporativas.
  29. 29. Así, una obra terminada es el montaje resultantede muchos ámbitos distintos, interrelacionadosmediante una fuerza centrípeta, que hace quetodas esas partes se cohesionen y materialicenen un todo completo, y diferente a la suma desus componentes, como una película. Foto de un film de cine.
  30. 30. Todo esto debe ser conducente… O sea esequivalente a manejar un barco.Si el trabajo se hahecho completo ybien, da, tanto a lostripulantes, como acualquierobservador, unasensación deseguridad objetiva,en cuanto a que laembarcación esefectivamentesólida…
  31. 31. Y que el norte y la ruta van en lamisma dirección, y hacia undestino claro y próspero.Lo cual le da prestigio al capitány a su equipo, seguridad,tranquilidad y por lo tantoconfianza a todos los pasajerospara seguir a bordo, contentos, yconsiderar repetir el mismoviaje. Este es el escenario ideal, y al que, por supuesto, aspira todo navegante .
  32. 32. Además, la identidad corporativa es una construcción, que se refleja, desde distintas alturas, en los ojos de todos quienes la vean.Basílica del Pilar reflejada en el ríoEbro, Zaragoza, España.Ilustra las diversas posiciones que Y por ende hay diversaspuede tener un observador: dentro dela institución, en distintas alturas; en el miradas, según si elpuente, más allá del puente. Todo locual determinará su percepción de las observador estácosas. dentro, cerca o lejos.
  33. 33. Reflejos y Valores
  34. 34. La identidad corporativa, o sea el ADN de una entidad, se comunica,en principio, en la declaración de Visión y Misión institucional. Estemensaje se materializa en el hacer de la compañía, y se refleja deun modo distinto en los diferentes observadores… Igual como en losdiversos espejos de un caleidoscopio. “Kaleidoscope blue”, 2011.
  35. 35. Los reflejos suelen contener juicios de valorasociados. En general, una entidad buscairradiar reflejos lo más luminosos posibles enlos observadores. Eso sólo es verdaderamentelograble en la medida que lafuente, efectivamente, cuente con materiaprima luminosa.
  36. 36. Esa “materia prima luminosa” es la gestión internay el equipo –material y humano- propio de laentidad. Todo eso puede generar resultadoscorporativos de excelencia, los que podríanreflejarse en las miradas externas… Es decir, elreflejo puede brillar afuera, sólo sinace, antes, adentro. Conjunto de estrellas brillantes de la vía láctea. Las vemos resplandecer porque ellas son efectivamente brillantes.
  37. 37. Mientras más similares sean los reflejos -odistintas miradas- sobre una entidad, crecerá eljuicio de valor positivo con respecto a ella, yaque esa semejanza se vincula contransparencia, o sea, con verdad. Taller del “Kanagawa Institute of Technology”, Japón, 2008 (arq. J.Ishigami). La ciencia y la tecnología buscan acercarse a la verdad, de ahí la coherencia del aspecto de este edificio con su finalidad.
  38. 38. Ahora, vale la pena comentar que, la solidez y latrasparencia de una entidad son aspectoscomplementarios que se potencian entre sí, yque pueden darse simultáneamente. Suedificación puede ser compleja, pero cuando selogra, se ve un todo iluminado.Iglesia transparente “leyendo entrelíneas”, hecha de acero (lo sólido) yvidrio (lo transparente), Hasselt,Bélgica, 2011.
  39. 39. Transparencia
  40. 40. La transparencia, en una entidad, se entiende enen cuanto a que sea cual sea la posición delobservador, éste podrá ver el panoramacompleto, y tanto a nivel de superficie, como entérminos más profundos. Igual que cuando se bucea en aguas cristalinas.
  41. 41. A veces, cierta transparencia permite reflejos de diversostonos, pero, si son armónicos entre sí, la buena impresiónpersiste. Incluso la visión de la institución, en algunosescenarios, hasta puede mejorar con la suma del color. Palacio de Cristal, Madrid.
  42. 42. La armonía de los reflejos de una entidad, tantoentre sí como con el entorno, facilita que lainstitución sea percibida como un conjuntocoherente de elementos. Opera House en la bahía, Sydney, Australia (arq. J. Utzon). La construcción evoca veleros, lo que la ayuda a ser percibida como parte integrante, y no discordante, del espacio.
  43. 43. Coherencia
  44. 44. La coherencia entre las secciones de una entidad escrucial para darle consistencia a la misma, lo quetambién ayuda a que ésta sea percibida como unaconstrucción sólida y confiable, al margen de sudiseño, el que puede ser, incluso, bastante pocoortodoxo... Puente “L’ Assut de l’ Or” , Valencia, España, 2008. del arq. S. Calatrava.
  45. 45. Además, la coherencia, entre las diversas partes deuna entidad, se hace aún más valiosa en contextososcuros, pues da, a los observadores, la sensaciónde orden y cohesión, a pesar de las divisiones. Osea, la coherencia interna, en general, reflejaconfianza y credibilidad en el exterior. Panorámica de la ciudad de Pisa, desde el río homónimo.
  46. 46. Además de transparentes y coherentes, laspartes de una entidad, deben ser convergentes.
  47. 47. Convergencia
  48. 48. Una entidad tiene objetivos determinados. Para que sea unaconstrucción inteligente, y percibirse como tal, debe haber unhorizonte común que se quiera alcanzar, y al cual todas lasenergías deben enfocarse y verse converger.
  49. 49. A veces la convergencia entre las partes de una entidadno es tan evidente. Ahí la trasparencia y la coherenciaayudan especialmente a confirmar si se transita porbuen camino… o no.
  50. 50. Ahora, si todo se ha hecho y se sigue haciendoperfectamente, y se buscan aplausos y ojalá depie…
  51. 51. Entonces, lo primero es averiguar si laentidad, además de ser un rock star de laindustria, también lo parece…
  52. 52. Es decir, se debe averiguarcuál es la la percepción dela entidad según losdiversos observadores…Y es aquí cuandoaparece, su majestad elhada de la fiesta, laIdentidad Corporativa confinescomunicacionales, parailuminar ese espacio enparticular.
  53. 53. 2- Preguntas y Respuestas
  54. 54. La Identidad Corporativa con fines Comunicacionalesinvestiga y cristaliza cuáles son los distintos reflejos deuna entidad, desde la perspectiva de todos losobservadores, así como qué nivel de sintonía tienen entresí. Para, desde ahí, proponer una estrategia que los hagabrillar individualmente, así como cohesionarse ypotenciarse mutuamente. Molécula de agua. Representa la cohesión y cristalización virtuosa de distintos átomos.
  55. 55. Esto es pertinente pues, a veces, hay visiones muy distintas de lo mismo…Fachada nocturna del museo del Louvre, pirámide ypalacio, París, Francia.
  56. 56. En términos más acotados, la Identidad Corporativa con fines Comunicacionales comienza por averiguar los diversos reflejos de una entidad, desde las respuestas de los diferentes observadores, a ciertas preguntas institucionales.Obra “Moon”(es un espejoredondo) de Jeff Koons, en lasala de los espejos de Versailles,2008. Aquí ilustra lacentralización de los reflejos.
  57. 57. Concretamente, la Identidad Corporativa con finescomunicacionales inicia su trabajo formulando preguntas, conrespecto a la entidad, del tipo: ¿Cómo me veo? ¿Cómo meven? ¿Cómo quiero ser visto? etc. Respuestas que pueden serdiversas, a pesar de provenir de la misma información deorigen, equivalente a lo que ocurre en un caleidoscopio. Caleidoscopio (conforma distintas figuras a partir de los mismos elementos).
  58. 58. Lo ideal es que las respuestas, a las diversas preguntasinstitucionales de percepción, sean consistentes con lo esperado(explicitado en la Misión y Visión)… Si es así, el ADN corporativose verá convergente y brillante en todos sus flancos…
  59. 59. Por ejemplo, puede que una entidad se vea a sí misma poderosa, se quiera ver además sólida y sea vista como un espacio natural donde llegan quienes se entrenan seriamente.Los Andes.Comosinónimo detodo eso… Los distintos reflejos, entonces, serían consistentes con el rumbo institucional…
  60. 60. Pero a veces, por diversas circunstancias, lascosas se revuelven un poco… Como con un huracán…
  61. 61. Y puede que esa mismaentidad sea percibida, contodas o algunas de lasvirtudes anteriores, perotambién y principalmente,como, fría, dura einalcanzable…En ese caso se evidenciaríaque algo entre ladeclaración del rumbo, lamaterialización de éste y elreflejo que emite, no escoherente.
  62. 62. Esto es porque cuando nos miramos en un espejo, nosiempre nos vemos como nos ven… De partida nosven la espalda y nosotros no, nos vemos de frente… Osea, ya la perspectiva inicial no es la misma siempre,por ende el resultado de cada reflejo suele ser unfragmento de la realidad.
  63. 63. Pero veces… ¡Ambos reflejos son demasiadodistintos!Ahora, cuando los reflejos entre “cómome veo” y “cómo me ven” son TANasimétricos, se evidencia que existe unproblema…
  64. 64. Esta diferencia entre los reflejos demuestra quehay aspectos de la entidad que, o simplementeno se ven... Foto de Vadim Steiner (sin titulo ni año)
  65. 65. O son aspectos corporativos internos que, poralguna razón, en el exterior, no sólo se venfragmentados, sino que además se ven con“interferencia”. Pope I, obra de Jen Hesse, 2010.
  66. 66. Ahora, si bien en todo reflejo hay un pocode verdad, y un poco de fantasía… Lago Poyang de China
  67. 67. Es pertinente aclarar que,al margen de cuáles seanlos reflejos propiamentetales, un alto nivel de noconcordancia entre ellosimplica que la percepciónpreponderante es deincongruencia… “Mujer ante el espejo”, Picasso, 1932.
  68. 68. En este contexto, donde se espera semejanzaentre lo se quiere exponer y lo que el otroasimila, la incongruencia entre los reflejos acusamala comunicación, por ende se valoranegativamente.
  69. 69. Ahora, si el problema no es superficial, es decirsi no es sólo una sombra que se elimina conajustar una luz o un lente, poner o sacar unelemento, etc…
  70. 70. Entonces la incongruencia de los reflejos es sólo lapunta del iceberg. Es decir, probablementeproviene de aspectos más grandes y profundos,en los que habrá que evaluar si vale la penaahondar.
  71. 71. Esta evidencia de desconocimiento es muy importante, yconviene prestar atención, pues muchas veces revelanaspectos ocultos o insospechados, que suelen sersustanciales para comprender “el sabor” del todo y asísaber cómo intervenir de forma efectiva.
  72. 72. 3-Diagnóstico y pasos a seguir
  73. 73. En primera instancia hay que tener en cuenta que losreflejos distorsionados, vale decir la disonancia entre loque se quiere transmitir y lo que le llega al otro, es comola fiebre, sólo arroja que hay un problema, no cuál es. “Distorsion #147” , del fotógrafo A.Kertész, París, Francia, 1933.
  74. 74. Ahora, la disonancia en los reflejos puede deberse, principalmente, ados causas:a) Uno o más de los componentes básicos no están bien;b) Todos los componentes básicos están bien, pero no se hancomunicado debidamente. Como en esta foto, donde el elemento que suple a la cara parece bien hecho, pero ¡No es un rostro! Por ende se percibe como algo raro y esto, muchas veces, se asocia a algo negativo.
  75. 75. Asumiendo que ya losuperficial fue descartado –ajuste de un lente, revisiónde los análisis, etc-, se debeconsiderar, primero, queexiste un problema en loselementos básicos delnegocio.Éstos, por ende, se debenrevisar y para comenzar,debe ser a nivel interno . “Suspiros” de Susana Wiengast
  76. 76. Una vez que elequipo internoanalizó y decidióque se sigue conel proyecto, y quea nivel deaspectos básicosestá todo bien,algo así como yamodeladoadecuadamente… “La Alfarera” de Jesús Zelaya
  77. 77. Y, tras un tiempo parael asentamiento delos eventualesarreglos, se debe re-evaluar cómo es lapercepción de losreflejos de lainstitución, tanto alinterior como alexterior de ésta. Pabellón de Dinamarca en Shangai, 2010
  78. 78. Si sigue habiendo discordancias, entoncesprobablemente hay un problema cultural… . (Como lo que le pasa a los protagonistas del film “Perdidos en Tokio”). Fotograma del film “Lost in Translation” (S. Coppola, 2003).
  79. 79. Ahora, la culturadentro de unaentidad, en palabrasde Fernando Flores,es como el aguapara los peces, o elacento para uncompatriota, o sea,es un entornoinvisible, Fotograma de “Buscando a Nemo”.imperceptible…
  80. 80. Por eso, el análisis a nivel de cultura organizacionaldebe ser con un profesional o equipo Externo… Uncoaching puede ser excelente. Este trabajoahondará desde afuera hasta el fondo y viceversa...O sea, logrará un diagnóstico completo, desde elADN hacia el exterior. Zonas de convección del sol. Ilustra el núcelo y la corteza.
  81. 81. Si luego del diagnóstico del coaching, se considera que vale lapena seguir con el proyecto, y se detectan vacíos o errores enalgún aspecto básico, es por ahí por donde es convenienteabordar la solución del problema… Pero es pertinenteconsiderar también, durante el proceso del coaching, elaspecto comunicacional. Pintura de Muriel Murillo, Chile, 2008.
  82. 82. Cuando los problemasbásicos –propios delnegocio- están solucionados,recién entonces se debeiniciar el trabajo de análisisde los reflejos de lainstitución.Esto será mucho más fácil yefectivo, si, como se sugirió,durante el coaching seconsideró también el temacomunicacional. Edificio Osakidetza, Bilbao, 2008
  83. 83. Si lo básico no se resuelve, y se trabaja sólo enmejorar la imagen, al final, se tendrá una especie deholograma. O sea, el fondo del contenido no tendrásolidez y eso a la larga afectará negativamente lavaloración de la institución...
  84. 84. Es cierto que sin arreglar lo importante, o sea lo real,sino tan sólo en parte los reflejos, a nivel depercepción, sí se puede lograr cierta mejora deimagen… pero será un espejismo… No durará y puedeser incluso aún más perjudicial que tener claridad sobrela verdadera dimensión de las cosas. Como esta imagen del desierto de Marruecos, donde parece haber un lago, pero es sólo un efecto visual. Esta idea puede desviar al sediento caminante, haciendo aún más larga y cansadora su travesía.
  85. 85. Además arreglar sólo laimagen, implicará muchotiempo y energía, y notendrá un impactosignificativo ni duradero.Es decir, habrá undesequilibrio entre unagran inversión y pocosresultados en loimportante.
  86. 86. En definitiva, si en verdad se considera invertirrecursos varios -equipo humano y/o técnico-,realmente conviene hacerlo primero enmejorar el producto… Como operar el corazónde la institución o sus derivados.
  87. 87. Arreglar lo básico –desde el ADN- implicaráque, probablemente,una vez terminado eltrabajo, la imagen de laentidad, tanto internacomo externamente,mejore muchoautomáticamente, y enlo importante…
  88. 88. Una vez que se confirma que todo lo básicoefectivamente está bien y sólido, y tras untiempo de asentamiento de los eventualesajustes, si sigue habiendo una percepcióndiscordante en los reflejos de la entidad… Parte de un edificio de Frank Ghery y su reflejo
  89. 89. Entonces la causa de la percepción negativa es“b”, o sea, hay un problema comunicacional… Y hayque partir por investigar el por qué de ladiscordancia entre lo que hay, lo que se quieremostrar y lo que se ve…
  90. 90. La investigación es el primer paso, de varios, para conocer losdiversos reflejos de la entidad. Esto es para, luego, mediante unaestrategia, alinearlos, hacerlos brillar, y potenciarlosconsistentemente en un todo cohesionado y convergente. Amanecer
  91. 91. El saber, desde cómoobtener la informaciónrelevante hastatransparentar todos loselementos y alinearlospara diseñar unaestrategia, donde todoconverja y seacoherente, implica untrabajo comunicacional.En particular, unaAsesoría en IdentidadCorporativa con finescomunicacionales.
  92. 92. Esto consiste, en términos generales,en dar una luz que guía y acompañaprofesionalmente el proceso deconstrucción de la identidadcorporativa con finescomunicacionales.Lo cual optimiza las etapas deinvestigación, análisis y conclusión,en relación con los reflejos de laentidad, en sus diversosobservadores. Insumos invaluablespara el posterior diseño de unaestrategia comunicacional.(Los detalles de cómo se realiza laAsesoría se dan en otro documento,uno específico sobre ese tema). Estrella Azul. Orienta al observador que entiende el firmamento.

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